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品牌形象“硬传播”长时间、大剂量地灌输，容易造成受众的逆反心理。而“软传播”却能“随风潜入夜，润物细无声”。
在品牌形象传播过程中，传播效果很大程度上取决于社会公众对信息的吸纳和理解。品牌形象“硬传播”往往呈现出信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角都较为单一，容易造成受众的反感。而“软传播”则倡导从品牌形象传播的视角着手，注重挖掘品牌形象传播的边际内容，以轻柔的方式潜入社会公众头脑。
“软传播”的三大法则
企业品牌形象传播，要从“硬传播”转化为“软传播”应遵循三大法则。
法则一：平民视角
传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向——传播者传播什么、怎样传播，都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“仰视”，使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟：传播视角的“俯视”，则使品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位，容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于品牌与公众之间的双向沟通。
法则二：边际入手
品牌形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从品牌形象传播的边际人手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事。使品牌形象传播内容“随风潜入夜，润物细无声”，以取得良好的边际效应。
法则三：轻柔打动
在传统的品牌形象传播活动中，行文方式千篇一律，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容“细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。
“软传播”的八种形式
基于上述三个原则，常见的“软传播”形式有以下8种。
1 企业内刊：品牌软传播的细菌战
据不完全统计，目前国内共有企业创办的非赢利性企业内刊1.2万种，总印刷量达1000万册左右，而且数量每年还在以25％左右的速度递增。
内刊作为企业自有的一种媒介资源，与企业有天然的血缘关系，是最了解企业，同时也是最容易被企业所掌控的一种媒体。企业内刊凭借信息资源的垄断性、信息发布的权威性等优势，成为外界获取企业信息的重要途径，无论对于消费者、媒体、广告公司、竞争对手，还是政府机构，都具有不可忽视的吸引力。
企业领导应该看到内刊的这种独特传播魅力，有针对性地进行对外信息传播，将内刊视为企业的“发言人”，或者是一张有魅力的“名片”。而在内刊的运作中融入整合营销传播，从内容和渠道两个方面进行整合。就会使内刊传播活动的效果最大化。
从内容上讲，内刊在对内传播时，根据企业信息需求多样化的实际情况，对企业需要的政策、科技、市场等信息进行有机整合，对需求相对强烈的信息资源进行深层次挖掘开发，从而为提高企业生产效率、管理和经营决策水平提供帮助。在对外传播时。则与企业的其他相关部门进行充分的协调、沟通，力求做到对外发布信息的精准、统一。
从传播渠道上看，企业在运用内刊行使内部传播和外部传播职能时，并不是孤立进行的，而是作为整合传播的一个重要组成部分，与内部和外部的其他各种资源紧密结合，达到“1+1大于2”的传播效应。
2 企业家品牌：捆绑式传播
从国际来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。
从国内来看。企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体，通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公开亮相，实际上给企业品牌做了免费广告。所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。
目前，中国企业家的品牌塑造呈现出较为普遍的“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。同时，一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入四个陷阱：其一，个人声望重于企业名气；其二，作秀重于练内功；其三，人治重于法治；其四，重政府轻市场。
3 企业网站：传播最优化
企业网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地。网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。对于企业来说，一个好的网站就可以实现传播和服务的最优化，它包括：品牌形象链接和传播、产品及服务展示、新闻与信息发布、顾客响应与服务、顾客关系维护与数据库建立、网上调查、电子商务、企业OA以及媒体桥梁等九大手段与作用实现。
4 企业博客：博客一笑
“我们大多数人将用博客的方式，直接同客户、雇员和周围的社区进行沟通。”太阳微系统总裁兼首席营运官乔纳桑·施瓦兹认为，未来十年高层管理者会更多采取这种形式。确实如此，企业博客将不只是一种选择，而是一种必须。
有人说，企业博客就像是公司开的一个窗口，更可信和更亲近，它因为没有太多的控制和根植于事实而更有力量。任何公司都应该以互动、自发、持续的方式同公众建立起联系。
当然，容忍和开放的企业文化是企业博客的第一先决条件。如果企业文化还没有准备好的话。千万不要匆忙去赶企业博客的时髦。
5 企业书籍：自费不伤胃
近几年，以企业、企业家为主角的书籍，通过书店、阅览室、网络，以及媒体相关报道吸引了数以万计的目光。企业书籍不同于各类广告、不同于杂志报刊，它费用低廉，传阅时间长，相关活动、媒体报道使品牌宣传更为软化。国外企业或企业家传记类书籍的运作早有成熟的机制，几乎每一个知名大公司、大企业家，都有记载其历程的传记作品，国内以联想、海尔等为代表的企业书籍。为企业品牌的建立和建设立下了汗马功劳。
企业书籍往往包括以下四种形式：企业或企业家传记、企业运营管理模式或案例总结、品牌故事或新生活方式推广、企业培训教材。视企业需要而灵活选择和组合。
6 企业形象代言人：加分不减分
在这个“眼球经济”的传播年代，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时，有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的起用，便能更快引起消费者的购买欲望。科学地使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资者信心，稳定合作关系。同时代言人的加入，有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
7以企业歌曲：好歌上帝跟着唱
企业歌曲是企业文化的重要组成部分，是企业的精神力量。企业歌曲是企业的有声名片，是企业树立企业形象的良好载体，是打造企业品牌不可缺少的有效宣传方法。
一首好的企业歌曲，可以激励一个时代，鼓舞振奋一代人：一首好的企业歌曲，可以唱红一个企业：一首好的企业歌曲，可以唱火一个产品，唱响一个品牌。比如一曲“步步高”就唱响了步步高这家企业。
8及企业年会：形像神也像
大多数公司都会在年终的时候召开一个年会，主要是对公司一年的业务和运行做一个回顾总结，并将公司的下一年计划和目标传递给全体员工。公司的年会并不等同于公司高层对公司业务的一个总结会，不会那么严谨，主要还是用来与员工进行直接和近距离的沟通，使员工感觉到直接来自公司而不是来自上级领导的关怀，并对公司的精神有更准确的领会。
年会要达到的效果是增强企业凝聚力，鼓舞员工士气，为来年打下一个好的基础。为了年会的顺利进行，也为了展示出公司及员工的风采，年会的组织和管理需要注意把握以下几点：年会组织、主题、场地、时间、环节、嘉宾、节目、物品、细节、准备、亮点等。
[编辑 陈力]
在品牌形象传播过程中，传播效果很大程度上取决于社会公众对信息的吸纳和理解。品牌形象“硬传播”往往呈现出信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角都较为单一，容易造成受众的反感。而“软传播”则倡导从品牌形象传播的视角着手，注重挖掘品牌形象传播的边际内容，以轻柔的方式潜入社会公众头脑。
“软传播”的三大法则
企业品牌形象传播，要从“硬传播”转化为“软传播”应遵循三大法则。
法则一：平民视角
传统的品牌形象传播存在着这样一种倾向——传播者传播什么、怎样传播，都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“仰视”，使得很多品牌形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟：传播视角的“俯视”，则使品牌形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位，容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于品牌与公众之间的双向沟通。
法则二：边际入手
品牌形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视品牌形象传播的边际内容。即品牌形象传播活动只关心与品牌形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“企业形象”、“品牌理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从品牌形象传播的边际人手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事。使品牌形象传播内容“随风潜入夜，润物细无声”，以取得良好的边际效应。
法则三：轻柔打动
在传统的品牌形象传播活动中，行文方式千篇一律，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。“软传播”倡导运用轻柔方式把品牌形象传播内容“细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。
“软传播”的八种形式
基于上述三个原则，常见的“软传播”形式有以下8种。
1 企业内刊：品牌软传播的细菌战
据不完全统计，目前国内共有企业创办的非赢利性企业内刊1.2万种，总印刷量达1000万册左右，而且数量每年还在以25％左右的速度递增。
内刊作为企业自有的一种媒介资源，与企业有天然的血缘关系，是最了解企业，同时也是最容易被企业所掌控的一种媒体。企业内刊凭借信息资源的垄断性、信息发布的权威性等优势，成为外界获取企业信息的重要途径，无论对于消费者、媒体、广告公司、竞争对手，还是政府机构，都具有不可忽视的吸引力。
企业领导应该看到内刊的这种独特传播魅力，有针对性地进行对外信息传播，将内刊视为企业的“发言人”，或者是一张有魅力的“名片”。而在内刊的运作中融入整合营销传播，从内容和渠道两个方面进行整合。就会使内刊传播活动的效果最大化。
从内容上讲，内刊在对内传播时，根据企业信息需求多样化的实际情况，对企业需要的政策、科技、市场等信息进行有机整合，对需求相对强烈的信息资源进行深层次挖掘开发，从而为提高企业生产效率、管理和经营决策水平提供帮助。在对外传播时。则与企业的其他相关部门进行充分的协调、沟通，力求做到对外发布信息的精准、统一。
从传播渠道上看，企业在运用内刊行使内部传播和外部传播职能时，并不是孤立进行的，而是作为整合传播的一个重要组成部分，与内部和外部的其他各种资源紧密结合，达到“1+1大于2”的传播效应。
2 企业家品牌：捆绑式传播
从国际来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。
从国内来看。企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体，通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公开亮相，实际上给企业品牌做了免费广告。所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。
目前，中国企业家的品牌塑造呈现出较为普遍的“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。同时，一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入四个陷阱：其一，个人声望重于企业名气；其二，作秀重于练内功；其三，人治重于法治；其四，重政府轻市场。
3 企业网站：传播最优化
企业网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地。网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。对于企业来说，一个好的网站就可以实现传播和服务的最优化，它包括：品牌形象链接和传播、产品及服务展示、新闻与信息发布、顾客响应与服务、顾客关系维护与数据库建立、网上调查、电子商务、企业OA以及媒体桥梁等九大手段与作用实现。
4 企业博客：博客一笑
“我们大多数人将用博客的方式，直接同客户、雇员和周围的社区进行沟通。”太阳微系统总裁兼首席营运官乔纳桑·施瓦兹认为，未来十年高层管理者会更多采取这种形式。确实如此，企业博客将不只是一种选择，而是一种必须。
有人说，企业博客就像是公司开的一个窗口，更可信和更亲近，它因为没有太多的控制和根植于事实而更有力量。任何公司都应该以互动、自发、持续的方式同公众建立起联系。
当然，容忍和开放的企业文化是企业博客的第一先决条件。如果企业文化还没有准备好的话。千万不要匆忙去赶企业博客的时髦。
5 企业书籍：自费不伤胃
近几年，以企业、企业家为主角的书籍，通过书店、阅览室、网络，以及媒体相关报道吸引了数以万计的目光。企业书籍不同于各类广告、不同于杂志报刊，它费用低廉，传阅时间长，相关活动、媒体报道使品牌宣传更为软化。国外企业或企业家传记类书籍的运作早有成熟的机制，几乎每一个知名大公司、大企业家，都有记载其历程的传记作品，国内以联想、海尔等为代表的企业书籍。为企业品牌的建立和建设立下了汗马功劳。
企业书籍往往包括以下四种形式：企业或企业家传记、企业运营管理模式或案例总结、品牌故事或新生活方式推广、企业培训教材。视企业需要而灵活选择和组合。
6 企业形象代言人：加分不减分
在这个“眼球经济”的传播年代，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时，有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的起用，便能更快引起消费者的购买欲望。科学地使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资者信心，稳定合作关系。同时代言人的加入，有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
7以企业歌曲：好歌上帝跟着唱
企业歌曲是企业文化的重要组成部分，是企业的精神力量。企业歌曲是企业的有声名片，是企业树立企业形象的良好载体，是打造企业品牌不可缺少的有效宣传方法。
一首好的企业歌曲，可以激励一个时代，鼓舞振奋一代人：一首好的企业歌曲，可以唱红一个企业：一首好的企业歌曲，可以唱火一个产品，唱响一个品牌。比如一曲“步步高”就唱响了步步高这家企业。
8及企业年会：形像神也像
大多数公司都会在年终的时候召开一个年会，主要是对公司一年的业务和运行做一个回顾总结，并将公司的下一年计划和目标传递给全体员工。公司的年会并不等同于公司高层对公司业务的一个总结会，不会那么严谨，主要还是用来与员工进行直接和近距离的沟通，使员工感觉到直接来自公司而不是来自上级领导的关怀，并对公司的精神有更准确的领会。
年会要达到的效果是增强企业凝聚力，鼓舞员工士气，为来年打下一个好的基础。为了年会的顺利进行，也为了展示出公司及员工的风采，年会的组织和管理需要注意把握以下几点：年会组织、主题、场地、时间、环节、嘉宾、节目、物品、细节、准备、亮点等。
[编辑 陈力]