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麦卡锡把产品（Product），价格（Price），促销（Promotion），渠道（Place）称为营销活动的4P，4P概念从营销者的角度提出了影响产品营销的四大要素。用4P理论对报业发行市场进行认识尤为重要，它可以根据发行市场的变化状况来调整营销组合，进而实现报业发行各项营销活动效果的最大化。