英国人Stephen Rayfield一年前来到了中国。作为马莎中国区总经理，他的一项重要任务是筹备马莎上海金钟旗舰店的开业。“我们正将最时尚、最好的产品带入中国。”他对《第一财经周刊》说。
　　这家旗舰店在2012年6月1日开业，是马莎在中国的第8家店。
　　旗舰店沿袭了马莎全球最新的设计风格，就像2011年年底在法国香榭丽舍大街、英国伦敦“奥运碗”附近开出的旗舰店一样。在这里，你可以找到除英国本土外款式最齐全的Limited Collection系列，也可以买到不久前刚在英国上市的Richard James设计的定制西装，这位伦敦著名男装定制设计师拥有David Beckham、Robert De Niro等明星客户。
　　开业当天，金钟店门口排起了长龙，部分原因是明星孙俪到场做宣传。但走进店铺，你还是能感觉到和马莎南京西路店巨大的不同。
　　服装的设计风格明显变得年轻了。另外，为了让消费者对品牌的感受更直观且便于挑选，不同系列的服装采用了风格各异的品牌标识和视觉陈列，比如Per Una系列色彩亮丽，强调充满女人味的意大利时尚；而Autograph系列低调知性，偏重黑白灰蓝的素色等。在食品区，则有着引人注目的65个皮质座位的咖啡吧以及新增的烘焙面包房，此外，包括英式饼干、燕麦、葡萄酒等食品饮料种类也超过了900种。
　　某种程度上而言，新开业的金钟店可以看做是马莎在中国市场调整的阶段性结果。
　　2008年10月，当马莎在上海南京西路开出中国首家而且是亚洲最大的门店时，并没能引起消费者们的兴趣。从当时的媒体报道来看，在至关重要的开业后几个月中，马莎很快就遭遇了失败─英国《金融时报》称“外国人抱怨这里的内衣尺码太小，中国顾客觉得服装号太大，而没有人喜欢货品不足的食品区”。
　　“不够年轻”，是赵琦对马莎的最大感受。爱逛街的她今年28岁，马莎的主要竞争对手们在她心中已经有了明确的定位─比如ZARA的时尚、H&M的平价、优衣库的性价比以及令人印象深刻的微笑服务。对于马莎，她很难一下子总结出特点。但金钟店改变了她的看法。6月20日，在逛了几圈之后，她买了一条绿色连衣裙和一件棉丝混纺的碎花吊带衫，分别花费499元和299元。
　　她列了几条埋单的理由：连衣裙的颜色和设计都不错，吊带衫感觉很特别，面料很好；价格和ZARA差不多，可以接受。而金钟店给她留下的最深印象是“逛起来很舒服，针对年轻人的款式和选择都变多了。”
　　在中国市场经过一段时间摸索后，马莎做出了一系列调整：建立本地采购团队，从马莎每季推出的众多款式中，根据中国消费者的身材、颜色偏好等挑选更适合的服装；通过新建上海仓库使供应链更有效率，目前服装产品中27%由中国和远东制造地直接运送到上海，54%通过深圳盐田全球配送中心运送，从英国运送的比例只占18%；撤销了售卖毛巾等物品的家居用品区，空出的位置用来扩大食品区，南京西路店食品区面积比刚开店时扩大了1/3，增加了葡萄酒品种以及烘焙产品。
　　还不止这些。“在中国市场，我们关注的重点是整个时尚系列的推出以及如何为消费者提供最新的产品。”马莎亚洲区董事总经理Pascal Martin说，这也 是现在玛莎内部会议讨论的重点。比如，最强调前沿时尚的Limited Collection系列，从设计到售卖最快需要花费8周时间，“如果迅速捕捉到了市场的变化，推新品的速度还会更快。”
　　“这些调整确实产生了作用。”Stephen Rayfield说，“2011年，马莎中国市场营业收入取得了双位数增长。”这一增长幅度超过了马莎2011年国际市场5.8%的平均增幅。
　　


　　中国营收增长中的“明星”是女装和食品。Stephen Rayfield透露，这两项在2011年也取得了双位数增长。其中，在上海，女装销售额同比增长了23%；食品方面，销售量突出的是面包类商品和咖啡吧新鲜烘烤的巧克力曲奇─面包销量比上一年增加了54%，共售出8.5万个，曲奇则售出了1.7万个。
　　Stephen Rayfield是在2011年下半年被调往中国的。在他就任之前，马莎中国并没有“中国区总经理”一职，中国市场由管理着印度、马来西亚、新加坡、菲律宾、韩国等9个国家的亚太区负责人直接负责。
　　2010年11月，为了降低对英国本土市场的依赖以及减少英国经济周期对业绩的影响，马莎宣布了一项国际市场新战略─在未来3年成为一个国际化的零售商，其中，中国和印度是最重要的国际市场。
　　新战略公布不久，2011年5月，马莎将Inditex集团俄罗斯市场总经理Jan Heere招致麾下负责国际市场发展。Jan Heere曾经在5年内将包括ZARA在内的Inditex旗下品牌在俄罗斯市场的门店从20家增加到170家。
　　而后，在马莎已经工作了27年，曾担任英国区域经理，后来还负责过国际连锁业务的Stephen Rayfield被派往中国直接管理中国市场。Pascal Martin则在2012年1月刚加入马莎，之前他曾是Burberry亚洲区副总裁，在远东地区有着超过15年的国际市场运营经验。
　　随着新战略的推出，马莎在中国的开店速度明显加快了。在新战略推出之前，马莎虽然已经进入中国2年却仅在上海有2家门店；新战略推出一年后，马莎新增了4家门店，并进入了宁波、常州两个上海以外的城市；2012年上半年，又开出了3家门店，并第一次进入武汉；未来12个月还将开出7家门店。
　　不过，要在中国市场─早已成了很多快时尚品牌寻求高速增长的目标市场─取得成功并不容易。西班牙的ZARA、瑞典的H&M以及日本的优衣库都在不同场合强调着“中国是其业务扩张的主力市场。” 　　ZARA、H&M和优衣库，正是马莎在中国最直接的竞争对手─虽然马莎被称为百货，但它并不是典型的百货业态，而它在服装方面拥有的自营品牌、自行设计与销售、追求供应链反应速度等特色正是快时尚品牌的典型特征。
　　并且，马莎在中国市场以服装为主，食品业务比重较小。这从两者所占的面积可以看出来─旗舰店食品区的面积约为门店总面积的1/10，非旗舰店食品区的比例更小。而在英国，旗舰店中马莎食品和服装所占面积大致相仿，在一些卫星店，甚至完全出售食品。这种做法使马莎在英国的食品销售额超过了服装的销售额。2011至2012财年数据显示，马莎的食品销售额为47亿英镑，服装及家居用品销售额则为42亿英镑。
　　与竞争对手们相比，马莎可以借助食品区建立差异化竞争的优势，从而获得一部分客流。“消费者爱买我们的饼干、面包、冻鱼、巧克力、葡萄酒等。”Stephen Rayfield很清楚食品是马莎在中国发展的优势之一，他准备未来进一步扩大食品区的规模。
　　不过，他更希望消费者能够注意到马莎在服装方面的独特之处，比如“为男女西裤同一腰围提供三种裤长，男士正装衬衣同一胸围提供三种袖长”等产品细节，他认为“马莎非常适合注重品质、喜欢物有所值的消费者。”
　　虽然金钟店转变了赵琦对马莎的印象，但令她疑惑的是，“她曾去过的莘庄店与金钟店为何如此不同。”她记得位于上海仲盛购物中心的马莎莘庄店总面积约1500平方米，服装款式有限，食品区仅有六排短短的货架，既没有咖啡吧又没有烘焙面包。
　　赵琦的感受和马莎的开店方式相关。马莎开店时一直遵循“旗舰店+卫星店”的做法。除了南京西路店和金钟店外，马莎其余的门店都属于卫星店。它们规模通常比较小，服装款式和食品区种类都有限。
　　在中国，马莎的旗舰店虽然变得时尚与年轻，但是它在旗舰店做出的革新可能很难让卫星店的顾客感受到─卫星店是否能做出合适的调整，可能会成为马莎在中国进一步发展的瓶颈。
　　马莎在常州万达广场的门店就属于卫星店，面积与莘庄店相仿，“常州店的食品种类太少，服装款式不够时尚，销售额远不如毗邻的ZARA。”常州万达广场的一位负责人说，她认为，马莎在常州这样的城市一定要找准差异化的定位，“比如，可以大幅提高食品比例。”
　　在这一点上，马莎需要向它在英国本土的做法学习。在英国，马莎有731家门店，这一规模使93%的英国人在半小时车程内就可以找到一家马莎。但是除了众多在伦敦牛津街等繁华地段开出的旗舰店外，马莎的卫星店显得很灵活，比如有许多完全售卖食品的卫星店─这些卫星店根据当地商圈的主要客群确立竞争力，无论是提供更适合的款式还是提高食品比例。
　　张大志看好马莎未来在中国的发展，“马莎的最大优势是一直保持着创新活力，所以这家有着128年历史的企业才能够在英国市场上长盛不衰。”
　　Stephen Rayfield则不太愿意炫耀马莎的历史。现在，他更关心的是新开业的金钟店，“有问题就会及时做出调整。”他希望马莎在开店加快的同时在上海及周边城市建立扎实的基础。
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