摘要：汉语中最常用的表现形式是通过焦点成分的重读，即通过对比重音对焦点部分进行凸显。这一手法，在我们进行口语交际的过程中可以有效地突出焦点。但在用书面语进行信息传递的过程中以及商业广告传递信息的过程中，对比重音很难凸显焦点。焦点标记手段成为广告语和书面语中凸显焦点的主要表现形式。本文通过对焦点的类型、焦点标记手段的功能、焦点标记手段产生的机制进行分析，有助于我们发现新的语言规律用以指导广告语的创作。
　　关键词：商业广告语；焦点；焦点标记手段
　　
　　焦点在不同的语言中表现形式也不一样，汉语中最常用的表现形式是通过焦点成分的重读，即通过对比重音对焦点部分进行凸显。这一手法，在我们进行口语交际的过程中可以有效地凸出焦点。但在用书面语进行信息传递的过程中以及商业广告传递信息的过程中，对比重音很难凸显焦点。焦点标记手段成为广告语和书面语中凸显焦点的主要表现形式。
　　
　　一、商业广告语中焦点的类型
　　
　　商业广告语中的焦点分为“自然焦点”“对比焦点”和“话题焦点”三种类型。
　　1.商业广告语中的自然焦点。“自然焦点是句子的常规焦点，不因成分之间的相互对比而显现，这类焦点往往是句子的自然重音之所在。”“由于句子的信息结构安排通常采取由已知到新知的方法，因此自然焦点通常出现于句子的末尾，也有人称之为句尾焦点或句末焦点。”广告语中重要的信息如果没有通过对比或凸显的手段一般放在句末，我们称之为“自然焦点”。如商业广告语：“白云天下友，天下有白云。”(“白云”牌电冰箱广告)广告语中的“有”谐“友”，前一个分句“天下友”安排在句末，成为句子要表达的重点信息，是指白云牌电冰箱是所有消费者的好伙伴，属于自然焦点。后一个分句将“白云”安排在句末，成为后一个分句表达的重点信息，也属于自然焦点，突显“白云”这个品牌，让消费者记住这个名称。我们在创作商业广告语时，如果不运用其他表现手法，我们可以把重点信息安排在句末，句末是重音之所在，容易引起消费者的注意。
　　2.商业广告语言中的对比焦点。“对比焦点是与上下文或语言环境中的背景知识相对比、采用对比的方式来指明的焦点。”对比焦点通常采用对比重音、词汇手段和句法手段来表达。例如商业广告语：小身材，大味道。(Kisses巧克力广告)和商业广告语：当别人仍然以“大”事为重，NEC却专注于“小”事。(NEc传呼机广告)这两个广告语中都有相互对比的成分。如“大”和“小”都是广告语中的强调重音之所在，表明它们是对比焦点。对比焦点还可以通过一种隐性对比的方式来表达，有对比重音，但句中不出现显性的对比项。对比焦点也可以采用特定的焦点标记来表达，常用的是表强调的副词“就”“是”。如商业广告语：“每抽一支‘爱蒂多诺’，就像经历了一次愉快的航程。”(爱蒂多诺雪茄烟广告)焦点标记词“就”凸显焦点“像经历了一次愉快的航程”，让消费者关注抽这种雪茄的感受，是一件让人多么愉快的事，吸引消费者向往。
　　3.商业广告语言中的话题焦点。徐烈炯、刘丹青先生根据焦点的“突出”“对比”特征的组合情况，将焦点分为自然焦点：[+突出][-对比]、对比焦点[+突出][+对比]以及话题焦点[-突出][+对比]三类。认为“话题焦点只能以句外的某个话语成分或认知成分为背景，在本句中得到突出，而不能以本句中其他成分为背景”“话题焦点的强调作用只表现在跟句外成分的对比上”“带话题焦点的句子的整个表达重点仍然在话题后的成分，这是被比的话题间的具体对比内容所在”。如现代汉语中的“连”字句，前附性的话题标记“连”所带的成分是话题焦点。例如商业广告语：“不准吸烟，连环球牌也不例外。”(环球牌香烟广告)这条广告语中没有对比项，而是以句外的某个话语成分或认识成分为背景。本句的焦点是“环球牌”，通过焦点标记词“连”凸显，属于话题焦点。这是某公司去美国推销环球牌香烟，可适逢美国开展禁烟运动，怎么办呢?能不能找个既不抵触禁烟运动，又能推销环球牌香烟的两全其美的方法呢?经过思虑，他们用了这个广告，“连”表示极性对比。“连”环球牌香烟也不例外，还有什么烟不被禁。看到这则广告，消费者会引发无穷的好奇心和逆反心理，牢牢地记住了“环球”。语音、焦点标记词和句法手段为凸显焦点最常用的三种方式。
　　
　　二、商业广告语中焦点标记手段的功能
　　
　　1.商业广告语中的焦点标记手段使焦点成分固定化。广告语在没有焦点标记手段做标记的情况下，焦点经常变动，广告语中的重音落在什么地方，焦点就在什么地方。所以，采用焦点标记手段不仅能凸显和增强焦点的作用，还能对广告语中焦点的位置进行固定。
　　2.商业广告语中的焦点标记手段使焦点成分更突出焦点的概念引自光学术语，从语言语用的角度来解释焦点是指句子中某个句法成分在具体语境中凸显出来成为信息传递过程中要表达的最重要的信息。广告语中有一些关于产品的重要信息要传递给消费者。所以，在广告语中用焦点标记手段可以使广告语中的重要信息更突出。
　　3.商业广告语中的焦点标记手段使焦点成分强效化。重音凸显焦点的方式很简便，但是在人们进行言语交际的过程中，会受到生理、心理、噪音等多方面因素干扰。广告语中传递信息的过程中并不能保证每一个重音都能准确地被受众感知。所以，为了使广告语中的重要信息能够准确无误地传递给消费者，我们可以既使用语音手段又使用词汇或句法手段。对广告语中焦点的凸显效果进行了双保险。因此，广告语中使用焦点标记手段具有使焦点信息传递手段强化的功能。
　　
　　三、商业广告语中焦点标记手段产生的机制
　　
　　1.商业广告语言整体性原则的促动。撰写广告，不止着眼于商品本身，还要运用联想与想象，把着眼点放在同商品有关的整体上。日本丰田汽车公司有则大家熟悉的广告词：车到山前必有路，有路必有丰田车。这则商业广告语成功地运用了焦点表现手段之一——对举句。据说是“使广告的宣传效果、公司的信誉、经济效益均获巨大的成功”，主要是运用了平行结构，运用中国的熟语和修辞，运用心理学的联想与想象，从“车”想到行车的“路”，着眼于整体。通过类比，让读者由路想到车，再由车想到路。所以商业广告语中有大量的平行结构，一方面通过对比表现产品的性能；另一方面，通过各分句中焦点的相互映衬，展现产品与生活的关联性。对举结构的广告语不仅新颖独特，还能吸引消费者的眼球。
　　2.商业广告语言经济原则的促动。根据信息在人脑中持续时间的长短，可将记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆，记忆时间的长短跟记忆容量有密切的关系，记忆内容越少越短，就越容易记忆；同时，也跟记忆材料的内容有密切的关系，内容越有意义就越能被人理解，就越容易被记住。根据心理学原理，为了延长广告信息在人脑中的储存时间，使广告信息能强烈而持久地存在于人们的记忆中，广告创作者要紧紧地抓住广告中的记忆点，在广告 语中突出重点信息。
　　3.广告产品差异性的促动。本世纪市场营销观念经历了四个发展阶段，即以生产为中心的阶段、以销售为中心的阶段、以消费者为中心的阶段和强调消费者长远利益与整体社会利益的阶段。以生产为中心的营销阶段，是物质缺乏、需求大于供给情况下的卖方市场。在这种社会条件下，企业不用考虑销路，因此这时的产品是以自我为中心，自我表现和自我张大，大多无非是把产品、企业和联系方法等告诉受众，严格地说，这类广告毫无创意。以销售为中心的营销观念是在社会产品数量和品种急速增加、市场供应大于需求的环境中出现的。由于消费者选择的余地扩大，企业竞争加剧，产品面临着生产出来容易而销售出去困难的局面，企业逐渐从注重生产转向注重销售。这时，商业广告语言创意的基本特点是极力强调产品的独特性，主要作用是重点指出委托产品与竞争产品之间的差异，以帮助企业获得竞争。根据日本传播学者竹内郁郎的说法，商业广告语言是生产企业、销售企业和服务行业等对社会大众所作所为的劝服活动。“’因此，你得给产品在目标消费者的心目中定一个适当的位置。广告宣传中，突出产品或服务的优势，寻求符合目标消费者的个性特色，以形成独特的印象。这些优势如何能在有限的商业广告语中体现?我们可以使用焦点标记方式来凸显焦点，即产品的优势。让消费者对该产品产生深刻的印象。如希腊一家超级商场广告：“如果你在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价。”言之凿凿，令你不能不信。
　　4.商业广告语言异质性原则的促动。心理学称为“异质性”，指当一个人在受到外界意想不到的刺激时，容易在感情上留下非常深刻的印象。这个原则在广告宣传中的使用，被称为“广告心理的异质性原则”。生活中司空见惯的事物，人们是不会给予太多注意的；而那些新颖的事物却能吸引人们的眼球，难以忘怀。商业广告语言中的异质性原则的运用，主要在于揭示事物的矛盾和对立，彼此进行观照和映衬，突出产品或服务的特点，焦点标记方式之一——对举句便能实现这种目的，即通过对比凸显焦点来突出产品的特色，从而给顾客留下鲜明而深刻的印象。美国某滑雪旅馆的广告：“在一天下坡滑雪之后，吃一顿美餐不应当是一次上坡的战斗。”滑雪是“下坡”，美餐不是“上坡”，一“上”一“下”，对比鲜明，相映成趣。另一则小刀广告说：“关于Baker刀子的每一句谎言都有一定的真理。”这也是焦点表现手法之一周遍句。“谎言”与“真理”是尖锐对立的，通过揭露这种对立，就能引起读者注意，体现出商业广告语言的异质性原则。
　　本文通过对焦点的类型、焦点标记手段的功能、焦点标记手段产生的机制进行分析，有助于发现新的语言规律用以指导广告语的创作。