新一代女性选购内衣，已经脱离了纯白棉质的妈妈年代款。女性内衣近年在款式、材质、功能上，早已从遮羞品转向时尚品。业者纷纷引进国外名牌内衣，开设大型专卖店，引爆一场内衣之战。
　　你看到这样的内衣电视广告了吗？一个女人与最贴身的衣物的成长过程，从少女最初穿上胸罩的尴尬到谈恋爱的甜蜜过程，把内衣一般给人“有色性感”的目光转向温馨的格调。
　　
　　数百亿的内衣市场
　　
　　别小看那么一点布料，又是穿在里面的衣物，内衣在业者心中是一块令人垂涎欲滴的大肥肉，是必须非常严肃以待的事业。
　　根据业者估计，每年内衣市场总额在500亿。尽管去年经济不景气，并每年以20%的速度递增，这吸引了业者积极扩张版图。从市区购物中心、百货公司到组屋区，我们见到更多内衣专卖店与专柜的“行踪”。
　　从业者不断推出新产品，引进新品牌，说明了女人的内衣世界，早已不是清纯的白棉世界，而以款式、类型多样化选择，吸引女人进入充满诱惑的蕾丝和莱卡（Lycra）世界。新一代女性为内衣着迷，不仅穿给男人看，更多是为了取悦自己。内衣早已摆脱了“妈妈年代”纯为遮羞覆盖的必需品，而成了表达自我时尚主张的消费奢侈品。
　　
　　不同业者的不同市场定位
　　
　　刚在裕廊坊开设亚洲最大内衣专卖店的ERO Lingerie，面积9118平方英尺，比中国主导内衣公司“古今胸罩”所开设的店面还要大一倍。
　　ERO创办人之一，也是总裁的李邳咨（32岁）受访时说，旗舰店分成五个部分（运动型、性感型、T恤型、表现型内衣及泳装），提供超过千种各价位的内衣款式，为各阶层各年龄层女性，提供不同场合所需的一站式内衣穿着，照顾女性内在的一生。
　　ERO产品价格分几等，从最便宜的蕾丝内裤（3元9角起）到最昂贵的法国品牌如Aubade、Barbara（从109元9角起），还有一些价格从29元9角起的瑜珈裤，到129元9角起一套的比基尼泳装，主要服务对象还是大众化阶层。价格具竞争性，是该公司的优势。
　　从1996年底至今，ERO已在各地开设17间内衣专卖店，总面积达2万5774平方英尺，有超过一半店面设在组屋区购物中心。李邳咨透露，公司每年营业额超过千万元，这几年每年的增长速度是双位数。
　　这两年来，在新加坡、马来西亚、印尼设有8间内衣专卖店的Blush，走的是高档的市场定位，总面积达1万6500平方英尺。店面位于百利宫和史各士购物中心，主要引进法国、美国知名品牌，如Princesse tam tam、Wonderbra、Maidenform、Dim、Virgin、Vanity fair，胸罩价格从69元起。去年5间店面业绩达500万元，明年计划在北京、上海开设店面。
　　Blush品牌经理施萍萍认为：“我们的广告传达的是女性心目中想像及追求的形象。顾客对象是那些见多识广，或懂得享受人生的女性。她们懂得，也舍得宠爱自己，享受生活中小小的奢侈。我们的顾客不会再穿她们妈妈年代的胸罩，而把内衣当成时尚品！”
　　
　　新产品推陈出新以吸引消费者
　　
　　老字号“黛安芬”（Triumph），去年的业绩也有一位数的增长。在百货公司、购物中心和专卖店设立超过数百个专柜据点，黛安芬的市场占有率是五六成。
　　黛安芬国际有限公司总监张人香认为，内衣市场是成熟的市场，这块地盘时常有业者进进出出，主要以价格竞争。而黛安芬的市场策略是非常重视产品的品质，投资在产品的开发与设计，包括利用新科技开发新的布料材质，预测两三年后的潮流趋势。比如：cosmetic胸罩穿戴时，与肌肤接触后，胸杯能释放芦荟成分，舒适之外，还能为消费者提供“感性享受”的消费，是市面上所没有的新产品。
　　价格再也不是消费者购买内衣的首要条件，而是优质的新产品。张人香说：“现在的消费者愿意花多点钱购买更好的产品。黛安芬最好卖的都是稍高价位的产品（从59元起）。凡是你看到的服饰流行焦点，都能转化为内衣的流行焦点。以前每年只需推出两次新系列，现在是每年六个新系列。市场竞争的白热化与科技的进步，使得业者不得不加快脚步开发新材质、新款式、新产品。”
　　不过，张人香认为，比起港、台、日市场，国内内衣市场还是大有可为，主要是因为消费者消费能力的增加。她说，以前每个消费者一年只买两次内衣，只花五六十元，现在是每年消费三四次，每次消费能力是80元到100元。
　　在国内设有数十个专柜的“华歌尔”（Wacoal）市场助理经理杨玉兰也同意，新一代女性更加懂得宠爱自己（所以温泉浴Spa的生意那么火旺），尽管是穿在里头别人看不见，但这种“隐形”的穿着，感觉好则有助于增强女性的自信心。华歌尔是针对亚洲女性设计的内衣，重视恰当尺寸与有力的支撑效果。
　　女性对内在美的消费喜欢追逐新颖、品质之外，也喜欢购买成套的内衣。杨玉兰说：“女性喜欢购买上下成套的内衣，即使平时分开来穿，购买时也会坚持全套的，感觉比较完整。”
　　
　　怎样的内在美最好卖？
　　
　　根据受访内衣业者，舒适、性感、有垫起效果、有设计细节、配搭穿戴灵活的内衣，最受女性消费者欢迎。
　　若天气炎热，舒适的，材质轻柔、透气的内在美，是最好卖的产品之一。黛安芬用新机器裁出的新产品BodySoft，穿起来几乎“不着痕迹”，这类内衣，占了黛安芬营业额的30%。
　　华歌尔的Be Comfy舒适性内衣，采用透气布料，穿来非常清凉，在没打广告情况下，业绩也相当不错。
　　下半身方面，没有比G形内裤更火爆了。黛安芬的张人香透露，黛安芬推出的G形内裤（售价从12元9角起），至今已卖出近百万条，在内裤市场占有率从2%猛升至30%。
　　黛安芬最新推出的G形内裤，甚至贴上水晶或军彩图案“Mission 4 Peace”或扣式“Hook-on”，变化多端，令人眼花缭乱。
　　亚洲女性的胸部偏小，但市面上的有垫胸罩起着“推波助澜”的作用，令女性趋之若鹜。华歌尔最好卖的半杯式微垫胸罩，推出7年以来，每个月都能卖上千件，是常青产品。
　　Blush的Wonderbra也很好卖，垫起的材质从水质、空气到棉垫不等，花样百出。
　　有设计细节，如法国蕾丝、图案的胸罩，也是令女性舍得花费的常青产品。ERO的一些新产品，如台湾制造的“反面”胸罩，还可让你正反穿，两面图案都不一样。
　　
　　胸罩，有时还成了女人的“玩具”，可以自由配搭。
　　
　　华歌尔推出产品Be-Mix，把胸杯、胸垫、带子拆开，提供不同选择，让女性自行配搭！全套不到33元的产品，业绩不错，供不应求。杨玉兰说：“现在消费者注意力短暂，贪图新鲜，我们须不断推出好玩的产品。”
　　黛安芬最近也推出类似Mix N'Match的新产品，不只是胸罩，连内裤的带子都可拆开、自由配搭。