编者按：近几年，国内外数字出版风起云涌，成为出版业发展不可绕开的话题，针对这一现状，本栏目与武汉大学数字出版研究所合作，从本期起，围绕国外数字出版的最新发展趋势，陆续推出一系列文章，以供读者参考。
　　2012年10月4日，全球第—大图书零售商巴诺书店与IT巨头微软公司联合宣布，两家公司正式建立战略合作伙伴关系。微软向巴诺旗下的Nook Media公司投资3亿美元，以获得该公司17.6%的股权，目前这家公司估值大约为17亿美元。其实早在4月30日，微软就与巴诺签订战略合作协议，明确了投资数额与股权比例等细节。这一次只是顺利履行合作协议，井对外宣布公司名称——Nook Media。新公司将包含巴诺现有的Nook与在线教材等数字业务，并针对Windows 8操作系统开发Nook应用程序。
　　对于这次交易，大多数媒体认为是一次提振士气的合作。近几年，巴诺在数字阅读领域和亚马逊针锋相对，硬是从亚马逊的“虎口”，中夺下27%的电子书市场份额。但面对市值是自己几十倍且擅长低价策略的网络巨头，巴诺还是显露出疲态。年报显示，公司已连续几年处于亏损状态。此次与微软的合作被视作是一场及时雨，有助于缓解巴诺在技术研发、产品营销、全球扩张等方面所面临的资金压力。当然，合作的前提是要双赢。对如今的微软来说，巴诺同样无比重要。尽管在4月达成合作意向前不久，两家公司还在为电子书专利纠纷闹得不可开交，但现实由不得人迟疑。2012年美国互联网产业研究公司comScore公司的数据显示，在智能手机领域Windows系统的市场份额远远落后于谷歌和苹果，仅为4%。要想打开广阔的移动平台市场，与苹果、亚马逊、谷歌等公司相抗衡，巴诺显然是最合适的合作对象，毕竟后者庞大的图书、杂志以及教材资源能在短时间内为Windows 8平台注入崭新的活力。为了共同的敌人，曾经的敌人可以轻易走到一起。
　　这真的会是一次双赢之举吗？让我们先来看一下巴诺近几年的发展足迹。对于出版业人士来说，巴诺是一家再熟悉不过的企业，不仅坐拥“全球最大连锁书店”的光环，更重要的是它一直被视作传统书业企业数字化转型的典范。与曾经的竞争对手鲍德斯相比，巴诺无疑更懂得“形势比人强”的道理，因此积极进军网络书店、阅读器以及平板电脑等一个又一个让书业企业陌生而又恐惧的领域。经过与IT巨头多年的生死搏斗，巴诺已经渐渐熟悉互联网游戏规则，正如公司董事长伦纳德·雷吉奥在2012年致股东的信中所写：“变革是巴诺的精神特质，我们将重塑自身和出版产业视为长远的发展战略，而不仅仅是一种生存策略。”
　　但商场总是残酷的，它并不会因为你勇于变革就对你有所眷顾。在数字出版领域，巴诺有可能成为主导者吗？答案即便不是否定的，也需要打上大大一个问号。2011年，诺基亚总裁史蒂芬·埃洛普曾在给员工的备忘录中提到：“今天的竞争不再是单纯的终端设备的竞争，它已经演变成不同生态系统之间的竞争，这个系统不仅包括硬件设备和软件，还包括开发者、应用程序、电子商务，广告商、搜索以及社交网络等组成部分。”将这段话套用到巴诺身上也是适用的。今天，当亚马逊、苹果、谷歌们借助各自的硬件设备、软件平台、推荐算法、云计算等一系列技术和服务，联合内容开发商、广告商、设备提供商共同构建起以用户全方位需求为核心的复杂生态系统，巴诺却只能将目标着眼于读者的阅读活动，甚至是物化的对象——图书，纵然它也有自己的BN，com和Nook，但都不足以消除它和亚马逊生态系统之间质的差别。阅读是人类生活的重要组成，但毕竟不是全部，网络化与数字化所消解的是人类不同需求之间的物理阻隔。这也使得服务某一群体的全部需求比服务所有群体的某一类需求更容易产生规模效应。巴诺不可能不知道这个道理。但是在与微软的这起交易中，巴诺公司表示：“Nook Media将继续保持与巴诺连锁书店紧密且互利共赢的关系。”我们不知道这是巴诺的真实意图，还是抚慰投资者的一种策略。如果是前者，那表示巴诺还将继续奉行服务读者的目标战略，誓死与旗下1300多家门店和600多家大学书店共存亡，毕竟它确实打过利用精装图书中内置NFC芯片来激活实体书店的主意。如果是后者，那更像是巴诺的无奈之举，对于分拆数字业务，巴诺有过不止一次的尝试，但几乎每次都会遭遇投资者抛售股票的强大压力，以至于这次交易巴诺甚至都没有对Nook Media的前途做出明确说明。
　　如果沿用埃洛普备忘录中的话：“我们必须做出决定，要么是建立自己的生态系统，要么加入别人的”，或许可以预言现实条件将迫使巴诺不得不做出后一种选择。巴诺的未来不取决于巴诺自己，因为它背负了太多历史包袱。
　　（作者单位系武汉大学数字出版研究所）