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【摘要】本文选取兰州地区广受欢迎的一些“街头小报”为例，通过对其广告、文学故事、娱乐新闻等栏目的解读，并结合运用消费主义文化的相关理论，认为“街头小报”与消费主义的结合，既发展了报纸自身，也促进了消费主义文化的形成。
【关键词】消费主义 街头小报 消费文化
一、引言
19世纪末20世纪初，西方资本主义国家借助第二次技术革命实现了向工业化社会的过渡。为了出售产品，获取利润，资产阶级利用各种大众传媒极力倡导消费，鼓吹消费，当时的资本主义社会迅速掀起了一股消费热潮。伴随着经济社会的发展，“消费”在西方资本主义国家也被赋予多重含义，它由起初的实用价值消费，演变为后期的炫耀性、时尚消费。在大众传媒的教化下，这种独特的消费主义文化最终遍及全球，并成为我们生活文化的一种普通现象。
消费主义文化，它主要是指不以商品的使用价值为消费目的，而是追求炫耀、奢侈、时尚，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值。
电视、报纸等大众传播媒介作为人们获取信息的一种手段，是消费主义文化的主要传播载体。随着消费主义热潮的兴起，大众传媒也不可避免地受到这种思潮的影响。大众传媒对商品的包装和宣传主宰着人们对商品的理解,引导着人们消费观念和消费行为。消费主义与媒体的结合，促进了消费主义文化的全面传播。
在市场边缘生存的“街头小报”对消费主义的传播也起到了重要的促进作用。所谓“小报”是之指不以时效性新闻见长，主要以新奇夸张或感人唯美的故事和娱乐新闻见长。在其新奇夸张的故事和各类广告中，我们看到的是其背后存在并在流行的消费文化。
本文选取兰州地区的“街头小报”为例，通过对兰州街头的十几份“小报”的对比分析发现，消费主义的形成与这些“街头小报”之间有着相互促进的关系。
二、消费主义逻辑下的“街头小报”
某报是在兰州发行量较大的一份“小报”，每逢周三出版。由于其栏目设置的多样性和报纸的时尚性，加之于报纸主要定位于二三十岁的年轻人群体，因此，在兰州地区，广受年轻人欢迎。某报属于消费时讯类周刊，报纸本身定位“消费时讯”，因此，我们可以看出，其本身所具有的消费主义运营逻辑。以下我将从报纸的广告、故事、读书、娱乐新闻等栏目来剖析该报的消费主义文化逻辑。
1、广告
打开该报，首先引入眼帘的便是大篇幅的广告。铺天盖地的广告运用了各种技巧刺激着读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。广告所提供的，不仅是某种具体的消费观念，而且在这些观念背后，是一整套有关消费主义的人生观。
广告中，很少有同生活实用价值相联系的物质消费，多是“整形”“演唱会”等各种广告，且都与“时尚”“幸福象征”等各种包含着“享受”含义的话语联系在一起。广告关心你的生活、你的幸福，并努力为你提供各种官能刺激和满足。几乎所有的广告都在告诉你，你的幸福快乐和人生意义就存在于对这些物质的消费之中。
广告软文是以一种讲故事的形式来达到宣传一个品牌理念的效果。由于广告软文卖的是“理念”，而不是“商品”，因此，在消费主义思潮普及的大环境下，软文的宣传效果往往有着事半功倍的效果。例如，哈根达斯的故事。2010年12月15日的该报“锋尚”栏目用了整页讲述了哈根达斯的神话。在读者眼中，哈根达斯已经不仅仅是冰激凌那么简单，它象征着多重含义：“小资”“生活品味”“优雅女人”“爱情致幻剂”等等。它倡导人们消费的不是商品，而是这些象征意义的词语。品尝了哈根达斯就等于是品尝了更高层次的生活，甚至是“爱情”。传媒每天在灌输给我们的“符号”，以充满诱惑的词语刺激读者的购买欲望，并最终促成消费者的购买行动。
广告引导和刺激。读者在寻求自己的幸福时就一味地追求这种感官的满足，而忽略了深层次的追求。可见，在该报中，广告作为一种最具宣传性的话语，参与到消费主义价值观的建构过程之中，并为这种世俗的符号追求提供了最美丽的说辞。
2、文学故事
由于该报主要将读者群定位于20—30岁的年轻人群体，因此大量的文学故事就成了报纸的卖点之一。
该报的文学故事主要以爱情为主题，这与它的定位有着很大的关系。通过描述现代爱情故事的形式，给商品附加新的符号和形象，对商品的原始意义和概念进行转换，刺激人们的各种消费欲望。这类文学故事，主要以情节打动读者，使读者对于商品留下好感或者将商品看作是故事的代名词。例如，咖啡是“约定”的代名词，有着特殊形状的项链是“定情”的代名词等等。这些爱情故事主要是以娱乐为目的，让读者在阅读的时候不用面对现实生活中的烦恼，暂时逃避生活中的问题和生活、工作上的困难，享受其带来的快感，并让读者在某种程度上模仿和追求故事情节中呈现的生活方式。正如费瑟斯通指出的“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着，在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”
3、娱乐新闻
该报的新闻主要集中在娱乐新闻或者体育新闻报道上，盘点过去一周的明星趣事，或者一年的明星趣事是报纸新闻的主要内容。
娱乐新闻对于消费主义文化的形成起着推波助澜的作用，而消费主义文化氛围也促进了新闻的娱乐化发展。一方面，娱乐新闻通过报道明星，突出明星的“包”、“衣服”或者“鞋子”，强调明星被物质包装出的所谓时尚，营造消费社会的“时尚”氛围，从而潜移默化地影响着读者物质消费的欲望。另一方面，娱乐化的新闻报道也将受众当作“消费者”，对新闻的选择着眼于满足受众的窥私欲，来达到提升报纸的销量的目的。因此，娱乐新闻开始占据新闻报道的重要位置。同时，报道主体的生活方式也在无形中引导着消费者，助长了消费主义的形成。
例如2011年1月5日的该报报道《让子弹飞——男人帮谁最出彩》，文章以其独特的语言形式讲述了《让》的男主人公们的个性之处，吸引大批对《让》感兴趣的读者的注意力，对电影的宣传起到了积极作用。从这我们可以看到，在“小报”的市场经营环境中，消费主义文化逻辑下的该报与娱乐报道相辅相成，共同营造了一种消费主义的新闻文化氛围。
结语
消费主义不是天然产生的，它主要是社会文化塑造的结果。消费主义文化氛围的形成是一个累积过程，有学者认为，大众传媒对于消费文化的形成和普及起到了主要的示范、传播作用。
而在现代消费社会中，传媒自身的发展也离不开消费主义文化，二者相互关联。媒体一方面通过报道、宣传消费理念来刺激普通大众的消费行为，并通过不断创造新的消费观念和消费欲望获取更多的利润；另一方面，在消费主义的影响下，传媒成了推广消费品、宣传消费品的载体，传媒也可借此来赚取更多的广告费，同时获得收视率的提高或销量的提升。
参考文献
①陈妮丽，《新周刊的消费主义解读》[J].《江汉大学学报》，2008（2）
②赵津晶、黄艳、罗峰，《消费主义对我国大众传媒的影响》[J].《新闻前哨》，2009（9）
③魏玲芳，《消费主义影响下的电视节目——以湖南卫视为例》[J].《新闻世界》，2010（7）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院09级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】消费主义 街头小报 消费文化
一、引言
19世纪末20世纪初，西方资本主义国家借助第二次技术革命实现了向工业化社会的过渡。为了出售产品，获取利润，资产阶级利用各种大众传媒极力倡导消费，鼓吹消费，当时的资本主义社会迅速掀起了一股消费热潮。伴随着经济社会的发展，“消费”在西方资本主义国家也被赋予多重含义，它由起初的实用价值消费，演变为后期的炫耀性、时尚消费。在大众传媒的教化下，这种独特的消费主义文化最终遍及全球，并成为我们生活文化的一种普通现象。
消费主义文化，它主要是指不以商品的使用价值为消费目的，而是追求炫耀、奢侈、时尚，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为生活目标和人生价值。
电视、报纸等大众传播媒介作为人们获取信息的一种手段，是消费主义文化的主要传播载体。随着消费主义热潮的兴起，大众传媒也不可避免地受到这种思潮的影响。大众传媒对商品的包装和宣传主宰着人们对商品的理解,引导着人们消费观念和消费行为。消费主义与媒体的结合，促进了消费主义文化的全面传播。
在市场边缘生存的“街头小报”对消费主义的传播也起到了重要的促进作用。所谓“小报”是之指不以时效性新闻见长，主要以新奇夸张或感人唯美的故事和娱乐新闻见长。在其新奇夸张的故事和各类广告中，我们看到的是其背后存在并在流行的消费文化。
本文选取兰州地区的“街头小报”为例，通过对兰州街头的十几份“小报”的对比分析发现，消费主义的形成与这些“街头小报”之间有着相互促进的关系。
二、消费主义逻辑下的“街头小报”
某报是在兰州发行量较大的一份“小报”，每逢周三出版。由于其栏目设置的多样性和报纸的时尚性，加之于报纸主要定位于二三十岁的年轻人群体，因此，在兰州地区，广受年轻人欢迎。某报属于消费时讯类周刊，报纸本身定位“消费时讯”，因此，我们可以看出，其本身所具有的消费主义运营逻辑。以下我将从报纸的广告、故事、读书、娱乐新闻等栏目来剖析该报的消费主义文化逻辑。
1、广告
打开该报，首先引入眼帘的便是大篇幅的广告。铺天盖地的广告运用了各种技巧刺激着读者的消费欲望，影响和引导消费者的观念。广告所提供的，不仅是某种具体的消费观念，而且在这些观念背后，是一整套有关消费主义的人生观。
广告中，很少有同生活实用价值相联系的物质消费，多是“整形”“演唱会”等各种广告，且都与“时尚”“幸福象征”等各种包含着“享受”含义的话语联系在一起。广告关心你的生活、你的幸福，并努力为你提供各种官能刺激和满足。几乎所有的广告都在告诉你，你的幸福快乐和人生意义就存在于对这些物质的消费之中。
广告软文是以一种讲故事的形式来达到宣传一个品牌理念的效果。由于广告软文卖的是“理念”，而不是“商品”，因此，在消费主义思潮普及的大环境下，软文的宣传效果往往有着事半功倍的效果。例如，哈根达斯的故事。2010年12月15日的该报“锋尚”栏目用了整页讲述了哈根达斯的神话。在读者眼中，哈根达斯已经不仅仅是冰激凌那么简单，它象征着多重含义：“小资”“生活品味”“优雅女人”“爱情致幻剂”等等。它倡导人们消费的不是商品，而是这些象征意义的词语。品尝了哈根达斯就等于是品尝了更高层次的生活，甚至是“爱情”。传媒每天在灌输给我们的“符号”，以充满诱惑的词语刺激读者的购买欲望，并最终促成消费者的购买行动。
广告引导和刺激。读者在寻求自己的幸福时就一味地追求这种感官的满足，而忽略了深层次的追求。可见，在该报中，广告作为一种最具宣传性的话语，参与到消费主义价值观的建构过程之中，并为这种世俗的符号追求提供了最美丽的说辞。
2、文学故事
由于该报主要将读者群定位于20—30岁的年轻人群体，因此大量的文学故事就成了报纸的卖点之一。
该报的文学故事主要以爱情为主题，这与它的定位有着很大的关系。通过描述现代爱情故事的形式，给商品附加新的符号和形象，对商品的原始意义和概念进行转换，刺激人们的各种消费欲望。这类文学故事，主要以情节打动读者，使读者对于商品留下好感或者将商品看作是故事的代名词。例如，咖啡是“约定”的代名词，有着特殊形状的项链是“定情”的代名词等等。这些爱情故事主要是以娱乐为目的，让读者在阅读的时候不用面对现实生活中的烦恼，暂时逃避生活中的问题和生活、工作上的困难，享受其带来的快感，并让读者在某种程度上模仿和追求故事情节中呈现的生活方式。正如费瑟斯通指出的“消费文化使用的是影像、记号和符号商品，它们体现了梦想、欲望与离奇幻想；它暗示着，在自恋式地让自我而不是他人感到满足时，表现的是那份罗曼蒂克式的纯真和情感实现。”
3、娱乐新闻
该报的新闻主要集中在娱乐新闻或者体育新闻报道上，盘点过去一周的明星趣事，或者一年的明星趣事是报纸新闻的主要内容。
娱乐新闻对于消费主义文化的形成起着推波助澜的作用，而消费主义文化氛围也促进了新闻的娱乐化发展。一方面，娱乐新闻通过报道明星，突出明星的“包”、“衣服”或者“鞋子”，强调明星被物质包装出的所谓时尚，营造消费社会的“时尚”氛围，从而潜移默化地影响着读者物质消费的欲望。另一方面，娱乐化的新闻报道也将受众当作“消费者”，对新闻的选择着眼于满足受众的窥私欲，来达到提升报纸的销量的目的。因此，娱乐新闻开始占据新闻报道的重要位置。同时，报道主体的生活方式也在无形中引导着消费者，助长了消费主义的形成。
例如2011年1月5日的该报报道《让子弹飞——男人帮谁最出彩》，文章以其独特的语言形式讲述了《让》的男主人公们的个性之处，吸引大批对《让》感兴趣的读者的注意力，对电影的宣传起到了积极作用。从这我们可以看到，在“小报”的市场经营环境中，消费主义文化逻辑下的该报与娱乐报道相辅相成，共同营造了一种消费主义的新闻文化氛围。
结语
消费主义不是天然产生的，它主要是社会文化塑造的结果。消费主义文化氛围的形成是一个累积过程，有学者认为，大众传媒对于消费文化的形成和普及起到了主要的示范、传播作用。
而在现代消费社会中，传媒自身的发展也离不开消费主义文化，二者相互关联。媒体一方面通过报道、宣传消费理念来刺激普通大众的消费行为，并通过不断创造新的消费观念和消费欲望获取更多的利润；另一方面，在消费主义的影响下，传媒成了推广消费品、宣传消费品的载体，传媒也可借此来赚取更多的广告费，同时获得收视率的提高或销量的提升。
参考文献
①陈妮丽，《新周刊的消费主义解读》[J].《江汉大学学报》，2008（2）
②赵津晶、黄艳、罗峰，《消费主义对我国大众传媒的影响》[J].《新闻前哨》，2009（9）
③魏玲芳，《消费主义影响下的电视节目——以湖南卫视为例》[J].《新闻世界》，2010（7）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院09级研究生）
责编：姚少宝