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摘 要：当前高校网络舆情危机呈高发态势，许多舆情危机通常或是由谣言引发，或是舆情发酵中谣言充斥，给学校的声誉带来了极大伤害。网络舆情危机的高发对高校的危机管理提出了更高的要求，必须转变传统的管制思维，尊重网络舆情衍化规律，整合学校资源，建立以“监控、预警、快速反应”为主体的网络舆情危机的长效应对机制。
关键词：网络舆情危机；意见领袖；谣言
中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）33-0304-02
2011年5月拥有数万粉丝的微博“南昌同城会”爆料“江西中医学院一女生被留学生强奸，学校为息事宁人对其公费保研”。此微博一出引发大范围负面围观，江西中医学院瞬间被推到风口浪尖。后经查证此事件实为谣言，但仍给学校的正常运行带来了一些不稳定因素。反思此事件，谣言为何迅速传播并被很多人采信，高校应如何化解此类舆情危机事件对学校、师生的影响是值得研究的应用性课题。
一、谣言的概念与传播
谣言，英文为rumor，通常是指没有事实根据的传闻或捏造的信息。德国是现代谣言研究的起源，20世纪初，德国学者威廉·斯坦恩就研究了“实验室谣言”，荣格是谣言研究的集大成者，他认为谣言是“潜意识中的表征”，表现为集体的无意识状态。美国社会学家奥尔波特和波斯特曼在《谣言心理学》中总结谣言的生成规律：谣言的流量与问题对当事人的重要性及相关命题的证据的暧昧性之间呈正比例。因此，只要暧昧性和重要性有一方为零，谣言就没有生成空间。
随着社会结构的失衡及价值观的迷惘，高校不再是思想的净土，很多社会问题都投射到高等教育中，加上学校常规沟通渠道不畅及学生心理的不成熟，谣言的传播与采信便具备了生成土壤。据“新媒体蓝皮书”研究报告显示，2012年1月至2013年1月的100件微博热点舆情案例中，谣言的比例超过1/3，如2012年4月广受关注的“内蒙古多个高校学生离奇失踪事件”。由于事件中权威信息发布滞后及“挤牙膏式正义”的社会现状，在舆情发酵中谣言总是充斥于各种“内幕”披露中，甚至出现谣言被大范围认可、传播现象。舆论倒逼真相虽是一种客观事实，但是如果人们的在线信息生活总是被各种虚假信息所包围，不仅会降低人们的信息生活品质，而且会引发公众的焦虑与恐惧，给社会运行带来极大的伤害。因此，高校应以积极的心态审视网络舆情危机现象，遵循网络舆情危机的衍化规律，多维并举建构网络舆情危机的长效应对机制。
二、高校网络舆情危机处理中的“错位”
（一）校方不重视，回应滞后
当前以微博、QQ、社交网站为主体的新媒介成为公众特别是青年人交流的主渠道，新媒介传播的“爆炸性”使其往往成为舆情危机生成的推手，也使得很多事件呈现“蝴蝶效应”。对于网络舆情危机，很多高校通常发现不及时，或者发现后回应严重滞后，导致事态控制的失序，事件的负面影响如“滚雪球”般扩大，学校声誉严重受损。
（二）回应态度不真诚，信息公开不及时
由于“官本位”的影响，在网络舆情危机爆发后很多高校或是其官方声明内容空洞，真实性广受质疑；或是态度冷漠，勉强“被回应”。对网络舆情危机回应的傲慢与冷漠，使得学校的工作陷入被动，学校的形象也由此严重受损。因此，在网络舆情危机爆发后，恰当的做法是第一时间向社会公布真相，用平等、真诚的姿态和社会沟通交流，掌握话语主导权，做到速报事实，及时披露权威信息，将事件的来龙去脉置于“阳光”之下。
（三）回应方式单一，对网络舆情控制力不足
目前高校普遍意识到网络舆情干预的重要性，也出台了一些制度，但是大多数高校并未建立起完善的网络舆情监控、预警和应急机制。由于网络舆情监控、预警力量的普遍不足，加上工作中的“官本位”主义，很多高校在出现负面传闻时通常采取“封锁消息”、“禁言”、“删帖”等形式，这些措施虽有稳定正常教学秩序的良好初衷，也为学校处理问题争取了时间与空间，但是以堵为主的应对方式本身有悖民主、公开潮流，涉事学校的“失声”也会使谣言掌握话语主导权，不仅会导致网络舆情危机的二次发酵，更会伤害学校的声誉和学子的感情。
三、建构高校网络舆情危机的长效应对机制
（一）掌握网络舆情危机衍化规律，有的放矢
美国学者费姆·邦茨认为“低劣的危机处理会损害组织的可信度，降低公众的信任预期”。高校网络舆情危机的应对策略事关高校的稳定和声誉，必须遵循网络舆情危机的衍化规律，建立科学的、可持续发展的危机应对机制。高校的社会作用及办学模式决定了网络舆情危机干预的核心在于通过营造健康有序的网络舆论生态，多维并举保证高校的和谐稳定及大学生的身心健康发展。从网络舆情危机衍化来看，高校应把握“黄金4小时”原则，積极回应网民高度关切问题，在舆情点爆之前及时灭火。若传言为虚则通过多渠道及时澄清、公布事件的真相，如果谣言严重侵害学校声誉则向公安机关报案；若传言属实，则以坦诚的姿态面向公众，以疏为主，不护短、不藏丑，并从事件中汲取教训，改进工作方法、制度设计等。
（二）构建网络舆情危机预警机制
传统的舆情危机应对模式主要侧重于事后管控与补偿，这既造成资源的极大浪费，又使危机出现的土壤并未根除。因此，高校应把网络舆情预警纳入日常工作流程，建立内外结合的双重预警机制。
1.内部预警
内部预警机制主要针对校园热点问题和学生心理动态，在舆情危机萌芽时做好防范工作。内部预警机制需要学校相关部门通力合作、做到积极快速反应，掌握舆情传播的主动权。在舆情危机出现后及时发布权威信息，提前做好澄清事实、应对谣言传播的准备工作。
2.外部预警机制
外部预警机制主要针对社会公共事件在高校师生中引起的心理、情绪波动。一旦发现网络上出现不利于学校和社会稳定的言论，无论真假要及时跟踪并反馈给相关部门，并做好舆情监测工作，使管理层及时掌握舆情的基本走向，适时采取措施引导、化解。 （三）构建网络舆情危机快速反应机制
网络舆情危机的爆发要经历一段时间的发酵，若能在舆情发酵初期迅速应对，危机就有可能消弭或弱化。因此，高校应建立网络舆情危机快速反应机制，对网络涉及本校的热帖能够做到早发现，及时追踪事件渊源，根据舆情研判情况启动分级快速反应机制，通过微博、社区网站或新闻发布会的形式及时公开信息，澄清事实，防止事态的蔓延与恶化。建构网络舆情危机快速反应机制要做到“三快”：一是发现快，对于能够引发网络舆情危机的热帖要做到发现快，在舆情萌芽阶段就要介入；二是应对快，建立网络舆情危机分级管理体制，迅速研判舆情危机的影响范围，根据危机的等级调动相应资源和力量及时消弭危机；三是反思快，舆情危机的出现往往对应着学校管理中的不足，对爆发出来的问题要做到及时修正、反思，积聚学校管理的“正能量”。
（四）整合校内资源，做好网络舆情“监、管、引”工作
1.加强网络舆情危机处理队伍建设
高校突发网络舆情危机的应对需要一支熟悉网络语言特点和运行规律的专业技术队伍，结合高校资源，可以建立一支由思政课教师、辅导员、团学干部、网管中心专职輿情人员为主的舆情监控队伍。网管中心专职舆情人员主要负责网络信息监测工作，编制舆情简报，为管理层决策提供参考；团学干部主要围绕热点问题撰写帖文，成为意见领袖，及时反驳网上虚假言论，传递事实真相，疏导网民宣泄心理；辅导员主要负责现实生活中学生思想动态的管理，并对部分“热点对象”建立一对一联系，帮助解决其面临的问题。思政课教师主要负责主流意识形态的宣传，利用接触学生面广的优势，在课堂中输出正确信息，弱化虚假信息的生成土壤。
2.强化大学生网络伦理教育
网络具有虚拟性和开放性，大学生可以在网络上自由、匿名行使言论自由权，但是也有少部分大学生违反道德伦理及法律，或在网络上随意散播不良言论，或发布蒙骗人的帖子和夸大其词，造成视听混乱。因此，应对高校网络舆情危机必须强化大学生网络伦理教育，做到不信谣、不传谣。首先强化网络伦理教育。高校、社会、家庭要三位一体，形成合力，强化对大学生的网络伦理教育，树立正确的网络道德观，在网络舆情事件中能够做到探索真理、真相，而非人云亦云。其次，强化大学生的自我学习、自我管理及社会责任感。面对海量的信息，要引导大学生学会“去粗取精、去伪存真”，理性审视网络言论；在网络上畅所欲言时，应遵守道德伦理和法律规范，以责任心对待周围事物，保持社会的“良心”。
综上所述，谣言止于公开，谣言充斥于各种网络舆情危机之中虽是网络时代媒介传播的必然现象，但也反映了当前教育生态环境的巨变以及高校舆情控制方式的滞后。因此必须重新审视高校舆情控制方式，遵循高校网络舆情危机衍化规律，构建网络舆情危机的预警机制与快速反应机制，整合校内资源做好网络舆情“监、管、引”工作，为高校人才培养创造良性的外部环境。
参考文献：
[1]高红玲.网络舆情与社会稳定[M].北京：新华出版社，2011.
[2]郭亮.高校网络舆情监管与网络舆情危机管理[J].西北农业大学学报，2011，（1）.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人大出版社，1999.
[4]陈新星.“意见领袖”：高校网络舆情新抓手[J].吉林教学学院学报，2012，（1）.
关键词：网络舆情危机；意见领袖；谣言
中图分类号：G640 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）33-0304-02
2011年5月拥有数万粉丝的微博“南昌同城会”爆料“江西中医学院一女生被留学生强奸，学校为息事宁人对其公费保研”。此微博一出引发大范围负面围观，江西中医学院瞬间被推到风口浪尖。后经查证此事件实为谣言，但仍给学校的正常运行带来了一些不稳定因素。反思此事件，谣言为何迅速传播并被很多人采信，高校应如何化解此类舆情危机事件对学校、师生的影响是值得研究的应用性课题。
一、谣言的概念与传播
谣言，英文为rumor，通常是指没有事实根据的传闻或捏造的信息。德国是现代谣言研究的起源，20世纪初，德国学者威廉·斯坦恩就研究了“实验室谣言”，荣格是谣言研究的集大成者，他认为谣言是“潜意识中的表征”，表现为集体的无意识状态。美国社会学家奥尔波特和波斯特曼在《谣言心理学》中总结谣言的生成规律：谣言的流量与问题对当事人的重要性及相关命题的证据的暧昧性之间呈正比例。因此，只要暧昧性和重要性有一方为零，谣言就没有生成空间。
随着社会结构的失衡及价值观的迷惘，高校不再是思想的净土，很多社会问题都投射到高等教育中，加上学校常规沟通渠道不畅及学生心理的不成熟，谣言的传播与采信便具备了生成土壤。据“新媒体蓝皮书”研究报告显示，2012年1月至2013年1月的100件微博热点舆情案例中，谣言的比例超过1/3，如2012年4月广受关注的“内蒙古多个高校学生离奇失踪事件”。由于事件中权威信息发布滞后及“挤牙膏式正义”的社会现状，在舆情发酵中谣言总是充斥于各种“内幕”披露中，甚至出现谣言被大范围认可、传播现象。舆论倒逼真相虽是一种客观事实，但是如果人们的在线信息生活总是被各种虚假信息所包围，不仅会降低人们的信息生活品质，而且会引发公众的焦虑与恐惧，给社会运行带来极大的伤害。因此，高校应以积极的心态审视网络舆情危机现象，遵循网络舆情危机的衍化规律，多维并举建构网络舆情危机的长效应对机制。
二、高校网络舆情危机处理中的“错位”
（一）校方不重视，回应滞后
当前以微博、QQ、社交网站为主体的新媒介成为公众特别是青年人交流的主渠道，新媒介传播的“爆炸性”使其往往成为舆情危机生成的推手，也使得很多事件呈现“蝴蝶效应”。对于网络舆情危机，很多高校通常发现不及时，或者发现后回应严重滞后，导致事态控制的失序，事件的负面影响如“滚雪球”般扩大，学校声誉严重受损。
（二）回应态度不真诚，信息公开不及时
由于“官本位”的影响，在网络舆情危机爆发后很多高校或是其官方声明内容空洞，真实性广受质疑；或是态度冷漠，勉强“被回应”。对网络舆情危机回应的傲慢与冷漠，使得学校的工作陷入被动，学校的形象也由此严重受损。因此，在网络舆情危机爆发后，恰当的做法是第一时间向社会公布真相，用平等、真诚的姿态和社会沟通交流，掌握话语主导权，做到速报事实，及时披露权威信息，将事件的来龙去脉置于“阳光”之下。
（三）回应方式单一，对网络舆情控制力不足
目前高校普遍意识到网络舆情干预的重要性，也出台了一些制度，但是大多数高校并未建立起完善的网络舆情监控、预警和应急机制。由于网络舆情监控、预警力量的普遍不足，加上工作中的“官本位”主义，很多高校在出现负面传闻时通常采取“封锁消息”、“禁言”、“删帖”等形式，这些措施虽有稳定正常教学秩序的良好初衷，也为学校处理问题争取了时间与空间，但是以堵为主的应对方式本身有悖民主、公开潮流，涉事学校的“失声”也会使谣言掌握话语主导权，不仅会导致网络舆情危机的二次发酵，更会伤害学校的声誉和学子的感情。
三、建构高校网络舆情危机的长效应对机制
（一）掌握网络舆情危机衍化规律，有的放矢
美国学者费姆·邦茨认为“低劣的危机处理会损害组织的可信度，降低公众的信任预期”。高校网络舆情危机的应对策略事关高校的稳定和声誉，必须遵循网络舆情危机的衍化规律，建立科学的、可持续发展的危机应对机制。高校的社会作用及办学模式决定了网络舆情危机干预的核心在于通过营造健康有序的网络舆论生态，多维并举保证高校的和谐稳定及大学生的身心健康发展。从网络舆情危机衍化来看，高校应把握“黄金4小时”原则，積极回应网民高度关切问题，在舆情点爆之前及时灭火。若传言为虚则通过多渠道及时澄清、公布事件的真相，如果谣言严重侵害学校声誉则向公安机关报案；若传言属实，则以坦诚的姿态面向公众，以疏为主，不护短、不藏丑，并从事件中汲取教训，改进工作方法、制度设计等。
（二）构建网络舆情危机预警机制
传统的舆情危机应对模式主要侧重于事后管控与补偿，这既造成资源的极大浪费，又使危机出现的土壤并未根除。因此，高校应把网络舆情预警纳入日常工作流程，建立内外结合的双重预警机制。
1.内部预警
内部预警机制主要针对校园热点问题和学生心理动态，在舆情危机萌芽时做好防范工作。内部预警机制需要学校相关部门通力合作、做到积极快速反应，掌握舆情传播的主动权。在舆情危机出现后及时发布权威信息，提前做好澄清事实、应对谣言传播的准备工作。
2.外部预警机制
外部预警机制主要针对社会公共事件在高校师生中引起的心理、情绪波动。一旦发现网络上出现不利于学校和社会稳定的言论，无论真假要及时跟踪并反馈给相关部门，并做好舆情监测工作，使管理层及时掌握舆情的基本走向，适时采取措施引导、化解。 （三）构建网络舆情危机快速反应机制
网络舆情危机的爆发要经历一段时间的发酵，若能在舆情发酵初期迅速应对，危机就有可能消弭或弱化。因此，高校应建立网络舆情危机快速反应机制，对网络涉及本校的热帖能够做到早发现，及时追踪事件渊源，根据舆情研判情况启动分级快速反应机制，通过微博、社区网站或新闻发布会的形式及时公开信息，澄清事实，防止事态的蔓延与恶化。建构网络舆情危机快速反应机制要做到“三快”：一是发现快，对于能够引发网络舆情危机的热帖要做到发现快，在舆情萌芽阶段就要介入；二是应对快，建立网络舆情危机分级管理体制，迅速研判舆情危机的影响范围，根据危机的等级调动相应资源和力量及时消弭危机；三是反思快，舆情危机的出现往往对应着学校管理中的不足，对爆发出来的问题要做到及时修正、反思，积聚学校管理的“正能量”。
（四）整合校内资源，做好网络舆情“监、管、引”工作
1.加强网络舆情危机处理队伍建设
高校突发网络舆情危机的应对需要一支熟悉网络语言特点和运行规律的专业技术队伍，结合高校资源，可以建立一支由思政课教师、辅导员、团学干部、网管中心专职輿情人员为主的舆情监控队伍。网管中心专职舆情人员主要负责网络信息监测工作，编制舆情简报，为管理层决策提供参考；团学干部主要围绕热点问题撰写帖文，成为意见领袖，及时反驳网上虚假言论，传递事实真相，疏导网民宣泄心理；辅导员主要负责现实生活中学生思想动态的管理，并对部分“热点对象”建立一对一联系，帮助解决其面临的问题。思政课教师主要负责主流意识形态的宣传，利用接触学生面广的优势，在课堂中输出正确信息，弱化虚假信息的生成土壤。
2.强化大学生网络伦理教育
网络具有虚拟性和开放性，大学生可以在网络上自由、匿名行使言论自由权，但是也有少部分大学生违反道德伦理及法律，或在网络上随意散播不良言论，或发布蒙骗人的帖子和夸大其词，造成视听混乱。因此，应对高校网络舆情危机必须强化大学生网络伦理教育，做到不信谣、不传谣。首先强化网络伦理教育。高校、社会、家庭要三位一体，形成合力，强化对大学生的网络伦理教育，树立正确的网络道德观，在网络舆情事件中能够做到探索真理、真相，而非人云亦云。其次，强化大学生的自我学习、自我管理及社会责任感。面对海量的信息，要引导大学生学会“去粗取精、去伪存真”，理性审视网络言论；在网络上畅所欲言时，应遵守道德伦理和法律规范，以责任心对待周围事物，保持社会的“良心”。
综上所述，谣言止于公开，谣言充斥于各种网络舆情危机之中虽是网络时代媒介传播的必然现象，但也反映了当前教育生态环境的巨变以及高校舆情控制方式的滞后。因此必须重新审视高校舆情控制方式，遵循高校网络舆情危机衍化规律，构建网络舆情危机的预警机制与快速反应机制，整合校内资源做好网络舆情“监、管、引”工作，为高校人才培养创造良性的外部环境。
参考文献：
[1]高红玲.网络舆情与社会稳定[M].北京：新华出版社，2011.
[2]郭亮.高校网络舆情监管与网络舆情危机管理[J].西北农业大学学报，2011，（1）.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人大出版社，1999.
[4]陈新星.“意见领袖”：高校网络舆情新抓手[J].吉林教学学院学报，2012，（1）.