论文部分内容阅读
听起来这似乎是一个感性话题。但作为外文局的编辑，这又是一个每时每刻都需要正视的现实。我们工作的宗旨，就是要向外国读者介绍中国——中国的历史，中国的今天，中国正在发生的变化与未来。我们为外国读者写书，编书，选择适合他们需求的书目，让他们对我们所述说的一切感兴趣。我们因此而陷入一种境地：如果我们面对的是国内市场，我们的读者就在眼前，我们可以把握每一本图书的全貌——它的读者群，它为什么畅销，它存在的问题，并可能随时提出有效的改进方案；可当我们面对外国读者，特别是当我们面对不同国家的外国读者时，我们的眼前是一片迷茫，我们看不见我们的读者在哪里，我们无法捕捉当他们拿起我们的图书时脸上的表情，我们不知道他们的内心在想什么。如果他们有意见，我们很少能亲耳听到他们的声音。这就好比一个人拉紧了弓，想射出满环的好成绩，可靶子距离他太远，他看不到靶心，只好凭着感觉射出了他的箭，好一点或许能射到靶子的边缘，可有时会射飞。
这些依然是感性的描述，却反映出我们在工作中常常遇到的无奈和尴尬。笔者在年轻时曾读过一本俄罗斯的小说名叫《怎么办?》，它道出了在撰写此文时的所思所想——当我们面对外国读者时，怎么办?
我们的读者
20世纪80年代到90年代，中国从十年闭关自守走向对外开放，渴望了解中国的外国人对中国知之甚少，他们纷纷到中国驻外使领馆索要材料，而那时的使领馆根本没有宣传品赠送，为了满足他们的需求，外文局曾推出了介绍中国各领域基本情况的非贸易系列丛书《中国简况》。这套丛书在十年中增加至数百种，受到驻外使领馆的广泛好评。外国驻华使馆以及外国留学生也经常登门索要。1992年，外文局又推出了第一本全面介绍中国基本情况的年鉴类图书《中国1992》，该书用中、英、法、西、德等9种文本出版，问世后，受到了中国驻外使领馆和常设机构普遍欢迎。不少使馆的工作人员认为它“在外交和外宣工作中发挥了很大的辅助作用”，已成为他们对外介绍中国的主要赠送品之一。这本图书一直出版至今，成为外宣办也是外文局对外传播的一本重点图书。
然而，进入21世纪，非贸易图书面临着三个重要的转变：其一，国际社会已从对中国知之甚少转变为较普遍地了解了中国的基本情况，开始期待更全面更深入地了解中国，并且能够通过这种了解加深加强其与中国各方面的交流与合作；其二，国外读者大多已经厌倦了对非贸易图书的索取，愿意通过购买贸易图书来了解中国，因为他们认为后者更少宣传口吻，反映的东西可能更真实；其三，非贸易图书的概念已经在事实上消亡。因为即便是《中国政府白皮书》这样的文件类图书，现都已经明码标价，这就意味着，一个全新的、市场化的对外传播时代已经开始。
任何产品一旦进入市场，它首先要面对的、研究的就是服务对象与市场需求，图书也不例外。以前做非贸易图书时，我们可以很模糊地界定我们的读者，譬如对中国感兴趣的外国人、外国的政府官员、外国的专家学者，等等。因为我们并不担心万一定位不准，我们的图书卖不出去。做贸易图书则有本质不同，贸易图书的上帝就是读者，所以，以往那种模糊界定读者的方式显然已经滞后。
从国内市场的一般经验分析，读者群越明确，图书的内容与样式就越好把握，图书的品质与销售就越稳定，图书的改进与创新就越容易。但当我们面对外国读者，我们的境况又是怎样的呢?通常我们会得到这样或那样的信息，譬如，“国外关于中医类的图书、汉语教学类的图书销得好”；又譬如，“国外市场对中国的小说感兴趣”，等等。應该说，每一种信息都是真实的，但每一种信息又都是模糊的。如中医类图书的销售，读者是谁?是专业人士还是普通人?是什么年龄段的?是什么文化背景?是哪个国家的?没有准确的信息，我们的读者就是无个性化的、一般化的、概念化的，面对这样的读者，我们如何来追求市场效应呢?
最大的难点在于，我们的工作宗旨并不能依据市场规律改变，我们依然要把握对外传播的话语权与主动权。我们有我们想说的话，想表达的观点，想陈述的事实，可这些不见得都是外国读者主动选择的。而贸易图书与非贸易图书的区别就在于，如果读者不选择，它的市场就是零效应，一本贸易图书倘若经济上零效应，社会效应又如何达到呢?
对外传播工作的“三贴近”这样要求我们：贴近中国的发展实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，做到内外有别。这种要求，既说明了二十多年来对外传播工作与时俱进，在思路与方法上的变化更新，同时也再一次提示我们：我们的工作“内外有别”，我们的读者“内外有别”。
我们的理念
2005年，由外宣办和国家新闻出版总署联合实施的“中国图书对外推广计划”正式启动。该计划的操作方法，主要是采取资助翻译费的模式，鼓励各国出版机构翻译出版中国的图书。一位外宣办官员在介绍这一计划时说：中国在了解世界的同时，也希望其他国家的人民了解自己。据新闻出版总署版权司统计数据显示，2004年，中国引进与输出图书版权的贸易逆差接近8:1。这种文化产品贸易的巨大逆差，除了经济上的影响之外，还会带来其他负面后果，如对中国和中国文化缺乏了解，使得一些国家的政府和民众在与中国打交道时，在合作和相处上有可能走更多弯路。而“中国图书对外推广计划”，就是期待通过推介和资助，让中国的图书大规模地进入国外主流销售渠道，以此推广中国文化，增进世界对中国的了解。
上述案例，反映出新世纪我们的对外传播理念所产生的一些深刻的变化。这些变化包括如下内容：
首先，开始用经济眼光或经济杠杆来衡量对外传播的实效性。如那位官员所说，图书贸易的成功与否，不仅是经济效益的问题，同样也是对外传播的问题，它从经济层面上传递出我们对外交流的成效，以及外国读者对中国的认知度等一系列的重要信息。
其次，开始从“我们给你们看”逐渐变化为“你们自己选择看”。又如开头提到的那位官员所说：“让中国的图书大规模地进入国外主流销售渠道，以此推广中国文化，增进世界对中国的了解。”这番话意味着，要把图书的选择权交给读者自己。它再一次证实，以往的那种单向的、主观的对外传播理念正在渐渐淡出，而一种重视交流与沟通，尊重自己同时也尊重传播对象的新的理念正在形成。
第三，对外传播涵盖范畴的广泛化。从2005年到2006年，“中国图书对外推广计划”中推出的书目多种多样，这些书目并没有明显的意识形态倾向，有些甚至可以说很小，分量很轻，它们的被推荐，已经将传统的外宣或者对外传播的涵盖范畴广泛化了。什么是有效的外宣或对外传播?事实上，无论我们采用何种方式、选择何种图书推介我们自己，都有一个起码的前提，即对方要能接受，感兴趣，愿意看。记得有位资深对外出版人曾提到，日本的漫画图书近来打入美国图书市场，很多美国的孩子都买来看。他对此 评价说，这就是很成功的外宣。
我们的方法
当我们面对今天的外国读者，当我们遵循今天的对外传播工作的要求与理念，我们应该采用什么样的方法来解决在工作中所遇到的难题呢?
真实第一
对于不同国家的不同读者，同一本书确实众口难调；对于不同国家的不同的读者群，不同的眼光、不同的角度确实让我们难于应付。但是，任何事物有个性也有共性。譬如，用事实说话，就是一个共性的、普遍认可的方法。
已故对外传播专家段连城先生认为真实最有说服力。20世纪80年代他在《对外传播学初探》一书中这样写到：“在对外开放的形式下，对外传播的真实性更为重要了。许多外国人深入各地，取得关于中国的第一手材料。如果我们……只讲中国火车如何舒适，甚至还配有闭路电视，以少数列车为例，以偏赅全，而不讲一般情况下如何拥挤，那么许多外国人会嗤之以鼻的。”
时隔二十多年，中国的各个方面都已经有了长足的进步，当年段连城所说的列车状况今天已大大改善。、但旧问题解决了，又会有新问题出现。而且，今天中国的开放程度是20年前难以想象的，外国媒体以及大量外国人来中国采访、游历或工作，他们的视角已经深入到中国的各个领域与各个层面，他们既能充分地感受我们的发展与变化，也能看到问题。如果我们不能遵循用事实说话的原则，真实客观地介绍我们的国家，就会适得其反，降低我们对外传播的公信度。
事实上，敢于坦诚地面对外国读者，告诉他们我们的不足和有待改进的地方，我们正在采取的措施，这本身就是一种自信和有力量的表现。
坚持个性
从心理学角度分析，人尤其会对与众不同的、有特色的东西感兴趣。所以，在对外传播中，在面对我们的外国读者时，坚持我们的个性形象，坚持我们的独特风格，也是一个共性的、普遍认可的方法。
每一个国家、每一种文化都有自己的、与众不同的个性与特色，即便是在全球化视野下的国际社会中，对外传播的宗旨依然是要坚持传播我们自己的民族文化精神。我想引证一个电影的案例。在参与国际电影市场竞争时，日本电影采取了注重国际化与本土化相结合的方法。在政府政策和资金的支持下，日本充分利用自身的经济优势和技术优势，尽力突破民族语言的局限生产国际性的电影产品。从早年的《樱桃小丸子》，到近年的《千与千寻》，这类从深层次反映日本民族伦理道德、精神追求的动画片现已风靡全球，它们不但产生了巨大的经济效益，也带来了丰厚的文化效益。从某种意义上讲，日本电影已成为向全球传播自身民族文化精神的高效媒体。
中国的四大名著、孔子的《论语》、老子的《道德经》、孙武的《孙子兵法》等古代经典图书，多年来一直是国际图书市场的畅销书，它们所阐释的“与人为善”、“天人合一”等思想理念是地地道道的中国式的，所以也是世界的。余华作为中国当代先锋派作家的代表之一，他的作品被翻译成十几种文字在世界广泛流传。从写作风格分析，他是受国际当代文学流派影响较多的中国作家之一，但他讲述的故事、他的字里行间所散发出来的文化气息，从来都是纯粹的、百分之百的中国味道。要讲我们的特色故事，要突出展示我们的个性形象，对外传播才会有吸引力、生命力。争取主动
在图书贸易市场收集各种信息反馈，是帮助出版者及时调整出版方案，发掘选题，改进作品的重要一环。但国际图书市场又有所不同：一来，它距离我们太远，常常是信息的收集赶不上市场的变化；二来，做外文图书的周期太长，也许我们有一个当下的好选题，但等我们翻译完再出版，很可能国际图书市场的关注点又改变了；三来，我们的信息收集往往是局部的，不系统的，甚至是个人化的，譬如对图书设计风格的评价，即仁者见仁，智者见智，无论中外，都有很多个人化因素在里面。所以，如果我们总是跟在信息反馈的后面跑，就会永远处于被动状态中。
对外传播工作是一事两面，一面要关注外国读者需要什么，这就是所谓的信息反馈；一面要吸引外国读者看什么，这就是所谓的阅读导向。两者不可或缺。事实上，各国出版界同行，很少有专门为哪一国读者去写作和出版作品的，通常是本国成功的、热销的图书，再由出版者推销到国外，或者受到国外关注被购买版权。所以，我们想要在国际市场推出我们的作品并被认可，首先要有经得起市场考验的好的文本，这种文本的产生，既要立足于了解外国读者的需求，也要全方位把握国内图书市场的走向与变化，这是我们变被动为主动的关键。
工作中有时会遇到这样的情况：一些文本，我们自己都不爱读，却要翻译给外国人看，它怎么可能有好的对外传播效果呢?好的、經典的文本之所以能够跨国界流传，并非因为它一开始就有什么针对性，而是因为它有能打动人的故事，有能超越文化隔阂的内涵，有能获得普遍共鸣的精神品质。工作中有时还会听到这样的见解：外国人写的东西外国人爱看，所以让外国作者书写中国，图书产品才能与西方读者阅读心理要求相契合。应该说，这只是有效的方法之一，但不是主要的方法，更不应成为唯一的方法。因为除了少数专家学者外，多数人对他国文化的理解与研究都会流于一般层面，仅仅靠语言的或思维习惯的优势，并不见得能写出真正反映他国实际的、或者受他国读者欢迎的好文本。
要争取主动，还要靠我们自己。事实上，数十年的对外出版，我们已经积累了一些好的经验。譬如，如果我们介绍我们的文化或研究进展，一定要选择经典的、好的、确实是一流水准的著作，因为从学术角度分析，一个经典的、独特的、好的文本，即便是国外不熟悉的，它也一定会吸引读者注意，这样从一开始，它就争取到了主动，像四大名著、《论语》、《道德经》、《孙子兵法》。再譬如，如果我们要介绍当下的中国，无论是哪一个领域，都要尽可能选择国际社会共同关心的内容，或挑选具有普遍性的、较长期性的话题，这样，只要我们的文本做到真实、生动、有个性、与众不同，它就有可能吸引读者，争取主动．像外文出版社2006年出版的《和平发展的中国》系列丛书，尽管它的文本非常不完善，有许多问题需要改进，但由于它选择了国际社会广泛关心的一些话题，在2007年的英国伦敦书展上，它还是吸引了外国出版商的注意，前来询问版权事宜。。
此外，要选择创作完全属于我们自己的文本，同时还要借鉴外国的经验。有一个成功的案例：外文局和耶鲁大学合作出版《中国文化与文明》系列丛书，已经走过了16个年头。该项目计划分成画册、中国文学名著、中国哲学思想3个系列，用多种文字出版图书，截至目前已出版了《中国绘画三千年》等6本图书的中英文版。这套系列丛书出版方式是以中方相关领域的专家为主要写作者，美方相关领域的专家为辅助写作者，翻译均为精通中美文化的资深对外传播专家，然后由中美双方分别出版中英文版。该项目在前期策划时就已经掌握了主动：首先，该书文本均由中美一流 专家撰写，具有学术上的权威性和吸引力；其次，翻译均为中国一流的资深对外传播专家或美国人，最大限度地降低了外国读者在阅读此书时语言与思维方式上的障碍或隔阂；再者，耶鲁大学在美国学术界的影响力，使得它在美国的图书市场占了先机．．
对外传播或对外出版，有许多问题尚待研究探索，有许多方法尚待改进创新，但无论如何，在工作中变被动为主动，应该成为我们努力的方向。
完善技巧
从做记者到做出版社编辑中，多年在对外传播领域工作的经验让我发现确实“内外有别”。譬如，我们述说一件事常常愿意从大到大，从理论到理论，即便是讲述具体的故事，最后还是要上升到理论；但外国人恰恰相反，更关注故事，愿意从故事入手，研究故事、讲述故事，少谈理论。再譬如，我们讲述一些事情，通常会去挖掘它内在的东西但不够注重细节；而外国人不同，他们喜欢把细节描写得细而又细，往往是我们看来并不起眼的东西，他们会特别感兴趣。还有，我们有时会把观点表达得很含蓄，甚至似是而非，让人可以有多种解释；而外国人则习惯于把观点表达得简单明了，不用虚词，直奔主题。当然，种种差异，是由于文化、语言、思维方式等的不同所造成的，我们不能彼此改变各自的特色，但我们可以求同存异，通过提高完善我们的对外传播技巧，缩小相互的距离。
工作中许多经验与方法已见成效，以下仅举例一二。
大题小做。2007年，外文社承接外宣办的任务，策划选题、编辑出版“和平发展的中国系列丛书”。单就“和平发展的中国”这个主题来说，如果纯理论化阐述，对于外国人肯定太大，很难理解并接受。所以我们在策划这套丛书的选题时，力求“大题小做”，不正面阐述纯理论，而是分别讲述各个领域的新进展，新变化，关注的新视点，探讨的新问题，以及未来的新趋势，如《十三亿人的住房变迁》、《建设适宜人类居住的城市》等，通过不同的角度，不同的侧面所展现的事实，来佐证“和平发展的中国”的理论在中国的具体实践。大题目做小了，每一本书看起来就轻松了许多，容易读也好理解了。
小题大做。2007年，外文社承接外宣辦的任务，策划选题、编辑并出版了另一套丛书“国情故事”。与上述方法相反，这套丛书的编辑理念是小题大做。外国读者习惯于阅读故事，除了因为这是他们语言的表述方式，还因为故事更具直观性，易于理解。我们分别提出了《生活到老》、《大熊猫和朱鹮的家园》等故事文本，每一本书都是以讲故事开头直到以故事结束，文风平易通俗，故事生动有趣，没有艰深的理论，但每一本书事实上都在服务于“和平发展的中国”的大主题，而话题的选择也基本是国际社会关注的热点。
对外传播或对外出版是一项困难重重却又意趣横生的工作，也许我们做了一辈子都还没摸到窍门，理出头绪，看到显效，但是，对于热爱此项工作的任何人来说，它有太多的未知数，因此始终存在着机遇和挑战，仅此一点，就值得为它付出我们的心血与热诚。
(稿件反馈请发至zhoujin_gongwu@sina.com，欢迎读者与主持人交流。)
责编：周 瑾 金 中
这些依然是感性的描述，却反映出我们在工作中常常遇到的无奈和尴尬。笔者在年轻时曾读过一本俄罗斯的小说名叫《怎么办?》，它道出了在撰写此文时的所思所想——当我们面对外国读者时，怎么办?
我们的读者
20世纪80年代到90年代，中国从十年闭关自守走向对外开放，渴望了解中国的外国人对中国知之甚少，他们纷纷到中国驻外使领馆索要材料，而那时的使领馆根本没有宣传品赠送，为了满足他们的需求，外文局曾推出了介绍中国各领域基本情况的非贸易系列丛书《中国简况》。这套丛书在十年中增加至数百种，受到驻外使领馆的广泛好评。外国驻华使馆以及外国留学生也经常登门索要。1992年，外文局又推出了第一本全面介绍中国基本情况的年鉴类图书《中国1992》，该书用中、英、法、西、德等9种文本出版，问世后，受到了中国驻外使领馆和常设机构普遍欢迎。不少使馆的工作人员认为它“在外交和外宣工作中发挥了很大的辅助作用”，已成为他们对外介绍中国的主要赠送品之一。这本图书一直出版至今，成为外宣办也是外文局对外传播的一本重点图书。
然而，进入21世纪，非贸易图书面临着三个重要的转变：其一，国际社会已从对中国知之甚少转变为较普遍地了解了中国的基本情况，开始期待更全面更深入地了解中国，并且能够通过这种了解加深加强其与中国各方面的交流与合作；其二，国外读者大多已经厌倦了对非贸易图书的索取，愿意通过购买贸易图书来了解中国，因为他们认为后者更少宣传口吻，反映的东西可能更真实；其三，非贸易图书的概念已经在事实上消亡。因为即便是《中国政府白皮书》这样的文件类图书，现都已经明码标价，这就意味着，一个全新的、市场化的对外传播时代已经开始。
任何产品一旦进入市场，它首先要面对的、研究的就是服务对象与市场需求，图书也不例外。以前做非贸易图书时，我们可以很模糊地界定我们的读者，譬如对中国感兴趣的外国人、外国的政府官员、外国的专家学者，等等。因为我们并不担心万一定位不准，我们的图书卖不出去。做贸易图书则有本质不同，贸易图书的上帝就是读者，所以，以往那种模糊界定读者的方式显然已经滞后。
从国内市场的一般经验分析，读者群越明确，图书的内容与样式就越好把握，图书的品质与销售就越稳定，图书的改进与创新就越容易。但当我们面对外国读者，我们的境况又是怎样的呢?通常我们会得到这样或那样的信息，譬如，“国外关于中医类的图书、汉语教学类的图书销得好”；又譬如，“国外市场对中国的小说感兴趣”，等等。應该说，每一种信息都是真实的，但每一种信息又都是模糊的。如中医类图书的销售，读者是谁?是专业人士还是普通人?是什么年龄段的?是什么文化背景?是哪个国家的?没有准确的信息，我们的读者就是无个性化的、一般化的、概念化的，面对这样的读者，我们如何来追求市场效应呢?
最大的难点在于，我们的工作宗旨并不能依据市场规律改变，我们依然要把握对外传播的话语权与主动权。我们有我们想说的话，想表达的观点，想陈述的事实，可这些不见得都是外国读者主动选择的。而贸易图书与非贸易图书的区别就在于，如果读者不选择，它的市场就是零效应，一本贸易图书倘若经济上零效应，社会效应又如何达到呢?
对外传播工作的“三贴近”这样要求我们：贴近中国的发展实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯，做到内外有别。这种要求，既说明了二十多年来对外传播工作与时俱进，在思路与方法上的变化更新，同时也再一次提示我们：我们的工作“内外有别”，我们的读者“内外有别”。
我们的理念
2005年，由外宣办和国家新闻出版总署联合实施的“中国图书对外推广计划”正式启动。该计划的操作方法，主要是采取资助翻译费的模式，鼓励各国出版机构翻译出版中国的图书。一位外宣办官员在介绍这一计划时说：中国在了解世界的同时，也希望其他国家的人民了解自己。据新闻出版总署版权司统计数据显示，2004年，中国引进与输出图书版权的贸易逆差接近8:1。这种文化产品贸易的巨大逆差，除了经济上的影响之外，还会带来其他负面后果，如对中国和中国文化缺乏了解，使得一些国家的政府和民众在与中国打交道时，在合作和相处上有可能走更多弯路。而“中国图书对外推广计划”，就是期待通过推介和资助，让中国的图书大规模地进入国外主流销售渠道，以此推广中国文化，增进世界对中国的了解。
上述案例，反映出新世纪我们的对外传播理念所产生的一些深刻的变化。这些变化包括如下内容：
首先，开始用经济眼光或经济杠杆来衡量对外传播的实效性。如那位官员所说，图书贸易的成功与否，不仅是经济效益的问题，同样也是对外传播的问题，它从经济层面上传递出我们对外交流的成效，以及外国读者对中国的认知度等一系列的重要信息。
其次，开始从“我们给你们看”逐渐变化为“你们自己选择看”。又如开头提到的那位官员所说：“让中国的图书大规模地进入国外主流销售渠道，以此推广中国文化，增进世界对中国的了解。”这番话意味着，要把图书的选择权交给读者自己。它再一次证实，以往的那种单向的、主观的对外传播理念正在渐渐淡出，而一种重视交流与沟通，尊重自己同时也尊重传播对象的新的理念正在形成。
第三，对外传播涵盖范畴的广泛化。从2005年到2006年，“中国图书对外推广计划”中推出的书目多种多样，这些书目并没有明显的意识形态倾向，有些甚至可以说很小，分量很轻，它们的被推荐，已经将传统的外宣或者对外传播的涵盖范畴广泛化了。什么是有效的外宣或对外传播?事实上，无论我们采用何种方式、选择何种图书推介我们自己，都有一个起码的前提，即对方要能接受，感兴趣，愿意看。记得有位资深对外出版人曾提到，日本的漫画图书近来打入美国图书市场，很多美国的孩子都买来看。他对此 评价说，这就是很成功的外宣。
我们的方法
当我们面对今天的外国读者，当我们遵循今天的对外传播工作的要求与理念，我们应该采用什么样的方法来解决在工作中所遇到的难题呢?
真实第一
对于不同国家的不同读者，同一本书确实众口难调；对于不同国家的不同的读者群，不同的眼光、不同的角度确实让我们难于应付。但是，任何事物有个性也有共性。譬如，用事实说话，就是一个共性的、普遍认可的方法。
已故对外传播专家段连城先生认为真实最有说服力。20世纪80年代他在《对外传播学初探》一书中这样写到：“在对外开放的形式下，对外传播的真实性更为重要了。许多外国人深入各地，取得关于中国的第一手材料。如果我们……只讲中国火车如何舒适，甚至还配有闭路电视，以少数列车为例，以偏赅全，而不讲一般情况下如何拥挤，那么许多外国人会嗤之以鼻的。”
时隔二十多年，中国的各个方面都已经有了长足的进步，当年段连城所说的列车状况今天已大大改善。、但旧问题解决了，又会有新问题出现。而且，今天中国的开放程度是20年前难以想象的，外国媒体以及大量外国人来中国采访、游历或工作，他们的视角已经深入到中国的各个领域与各个层面，他们既能充分地感受我们的发展与变化，也能看到问题。如果我们不能遵循用事实说话的原则，真实客观地介绍我们的国家，就会适得其反，降低我们对外传播的公信度。
事实上，敢于坦诚地面对外国读者，告诉他们我们的不足和有待改进的地方，我们正在采取的措施，这本身就是一种自信和有力量的表现。
坚持个性
从心理学角度分析，人尤其会对与众不同的、有特色的东西感兴趣。所以，在对外传播中，在面对我们的外国读者时，坚持我们的个性形象，坚持我们的独特风格，也是一个共性的、普遍认可的方法。
每一个国家、每一种文化都有自己的、与众不同的个性与特色，即便是在全球化视野下的国际社会中，对外传播的宗旨依然是要坚持传播我们自己的民族文化精神。我想引证一个电影的案例。在参与国际电影市场竞争时，日本电影采取了注重国际化与本土化相结合的方法。在政府政策和资金的支持下，日本充分利用自身的经济优势和技术优势，尽力突破民族语言的局限生产国际性的电影产品。从早年的《樱桃小丸子》，到近年的《千与千寻》，这类从深层次反映日本民族伦理道德、精神追求的动画片现已风靡全球，它们不但产生了巨大的经济效益，也带来了丰厚的文化效益。从某种意义上讲，日本电影已成为向全球传播自身民族文化精神的高效媒体。
中国的四大名著、孔子的《论语》、老子的《道德经》、孙武的《孙子兵法》等古代经典图书，多年来一直是国际图书市场的畅销书，它们所阐释的“与人为善”、“天人合一”等思想理念是地地道道的中国式的，所以也是世界的。余华作为中国当代先锋派作家的代表之一，他的作品被翻译成十几种文字在世界广泛流传。从写作风格分析，他是受国际当代文学流派影响较多的中国作家之一，但他讲述的故事、他的字里行间所散发出来的文化气息，从来都是纯粹的、百分之百的中国味道。要讲我们的特色故事，要突出展示我们的个性形象，对外传播才会有吸引力、生命力。争取主动
在图书贸易市场收集各种信息反馈，是帮助出版者及时调整出版方案，发掘选题，改进作品的重要一环。但国际图书市场又有所不同：一来，它距离我们太远，常常是信息的收集赶不上市场的变化；二来，做外文图书的周期太长，也许我们有一个当下的好选题，但等我们翻译完再出版，很可能国际图书市场的关注点又改变了；三来，我们的信息收集往往是局部的，不系统的，甚至是个人化的，譬如对图书设计风格的评价，即仁者见仁，智者见智，无论中外，都有很多个人化因素在里面。所以，如果我们总是跟在信息反馈的后面跑，就会永远处于被动状态中。
对外传播工作是一事两面，一面要关注外国读者需要什么，这就是所谓的信息反馈；一面要吸引外国读者看什么，这就是所谓的阅读导向。两者不可或缺。事实上，各国出版界同行，很少有专门为哪一国读者去写作和出版作品的，通常是本国成功的、热销的图书，再由出版者推销到国外，或者受到国外关注被购买版权。所以，我们想要在国际市场推出我们的作品并被认可，首先要有经得起市场考验的好的文本，这种文本的产生，既要立足于了解外国读者的需求，也要全方位把握国内图书市场的走向与变化，这是我们变被动为主动的关键。
工作中有时会遇到这样的情况：一些文本，我们自己都不爱读，却要翻译给外国人看，它怎么可能有好的对外传播效果呢?好的、經典的文本之所以能够跨国界流传，并非因为它一开始就有什么针对性，而是因为它有能打动人的故事，有能超越文化隔阂的内涵，有能获得普遍共鸣的精神品质。工作中有时还会听到这样的见解：外国人写的东西外国人爱看，所以让外国作者书写中国，图书产品才能与西方读者阅读心理要求相契合。应该说，这只是有效的方法之一，但不是主要的方法，更不应成为唯一的方法。因为除了少数专家学者外，多数人对他国文化的理解与研究都会流于一般层面，仅仅靠语言的或思维习惯的优势，并不见得能写出真正反映他国实际的、或者受他国读者欢迎的好文本。
要争取主动，还要靠我们自己。事实上，数十年的对外出版，我们已经积累了一些好的经验。譬如，如果我们介绍我们的文化或研究进展，一定要选择经典的、好的、确实是一流水准的著作，因为从学术角度分析，一个经典的、独特的、好的文本，即便是国外不熟悉的，它也一定会吸引读者注意，这样从一开始，它就争取到了主动，像四大名著、《论语》、《道德经》、《孙子兵法》。再譬如，如果我们要介绍当下的中国，无论是哪一个领域，都要尽可能选择国际社会共同关心的内容，或挑选具有普遍性的、较长期性的话题，这样，只要我们的文本做到真实、生动、有个性、与众不同，它就有可能吸引读者，争取主动．像外文出版社2006年出版的《和平发展的中国》系列丛书，尽管它的文本非常不完善，有许多问题需要改进，但由于它选择了国际社会广泛关心的一些话题，在2007年的英国伦敦书展上，它还是吸引了外国出版商的注意，前来询问版权事宜。。
此外，要选择创作完全属于我们自己的文本，同时还要借鉴外国的经验。有一个成功的案例：外文局和耶鲁大学合作出版《中国文化与文明》系列丛书，已经走过了16个年头。该项目计划分成画册、中国文学名著、中国哲学思想3个系列，用多种文字出版图书，截至目前已出版了《中国绘画三千年》等6本图书的中英文版。这套系列丛书出版方式是以中方相关领域的专家为主要写作者，美方相关领域的专家为辅助写作者，翻译均为精通中美文化的资深对外传播专家，然后由中美双方分别出版中英文版。该项目在前期策划时就已经掌握了主动：首先，该书文本均由中美一流 专家撰写，具有学术上的权威性和吸引力；其次，翻译均为中国一流的资深对外传播专家或美国人，最大限度地降低了外国读者在阅读此书时语言与思维方式上的障碍或隔阂；再者，耶鲁大学在美国学术界的影响力，使得它在美国的图书市场占了先机．．
对外传播或对外出版，有许多问题尚待研究探索，有许多方法尚待改进创新，但无论如何，在工作中变被动为主动，应该成为我们努力的方向。
完善技巧
从做记者到做出版社编辑中，多年在对外传播领域工作的经验让我发现确实“内外有别”。譬如，我们述说一件事常常愿意从大到大，从理论到理论，即便是讲述具体的故事，最后还是要上升到理论；但外国人恰恰相反，更关注故事，愿意从故事入手，研究故事、讲述故事，少谈理论。再譬如，我们讲述一些事情，通常会去挖掘它内在的东西但不够注重细节；而外国人不同，他们喜欢把细节描写得细而又细，往往是我们看来并不起眼的东西，他们会特别感兴趣。还有，我们有时会把观点表达得很含蓄，甚至似是而非，让人可以有多种解释；而外国人则习惯于把观点表达得简单明了，不用虚词，直奔主题。当然，种种差异，是由于文化、语言、思维方式等的不同所造成的，我们不能彼此改变各自的特色，但我们可以求同存异，通过提高完善我们的对外传播技巧，缩小相互的距离。
工作中许多经验与方法已见成效，以下仅举例一二。
大题小做。2007年，外文社承接外宣办的任务，策划选题、编辑出版“和平发展的中国系列丛书”。单就“和平发展的中国”这个主题来说，如果纯理论化阐述，对于外国人肯定太大，很难理解并接受。所以我们在策划这套丛书的选题时，力求“大题小做”，不正面阐述纯理论，而是分别讲述各个领域的新进展，新变化，关注的新视点，探讨的新问题，以及未来的新趋势，如《十三亿人的住房变迁》、《建设适宜人类居住的城市》等，通过不同的角度，不同的侧面所展现的事实，来佐证“和平发展的中国”的理论在中国的具体实践。大题目做小了，每一本书看起来就轻松了许多，容易读也好理解了。
小题大做。2007年，外文社承接外宣辦的任务，策划选题、编辑并出版了另一套丛书“国情故事”。与上述方法相反，这套丛书的编辑理念是小题大做。外国读者习惯于阅读故事，除了因为这是他们语言的表述方式，还因为故事更具直观性，易于理解。我们分别提出了《生活到老》、《大熊猫和朱鹮的家园》等故事文本，每一本书都是以讲故事开头直到以故事结束，文风平易通俗，故事生动有趣，没有艰深的理论，但每一本书事实上都在服务于“和平发展的中国”的大主题，而话题的选择也基本是国际社会关注的热点。
对外传播或对外出版是一项困难重重却又意趣横生的工作，也许我们做了一辈子都还没摸到窍门，理出头绪，看到显效，但是，对于热爱此项工作的任何人来说，它有太多的未知数，因此始终存在着机遇和挑战，仅此一点，就值得为它付出我们的心血与热诚。
(稿件反馈请发至zhoujin_gongwu@sina.com，欢迎读者与主持人交流。)
责编：周 瑾 金 中