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在企业界，服务第一，销售第二的经营理念流传已久，并催生出许多优秀品牌。这一理念的兴起缘于产品同质化时代的来临，使得以“产品推销”为核心的低级营销效果微乎其微，唯有充分做好服务工作，才能吸引更多的目标消费者。同样，报纸产品同质化的困局由来已久，而互联网等新媒体的“攻城略地”亦愈演愈烈。四面楚歌之下，报社将不得不改变经营策略，做好服务营销应对“媒体大战”。
具体而言，报纸的服务营销主要有三大原则：其一，服务的针对性。报纸必须有明确的受众定位，才能做到有针对性地服务，这是服务的出发点和落脚点。其二，服务的到位性。亦即服务的程度如何，能否满足读者的要求，这是服务的重心。第三，服务的有效性。即服务效果要能受到服务对象的认可，从而提高受众对报纸的品牌忠诚度，这是对服务的评价标准。在负面报道中，报纸出于各种顾虑，常不提及报道对象的名称，用某某某代替。比如典型的“三鹿”问题奶粉在曝光之前，有一些媒体进行报道时，均以“某企业”代替，这不仅是一种无效服务，其内容服务的不到位还给患儿和奶制品企业带来双重灾难。
而报纸要做好服务营销并不能仅仅局限在其所提供的内容上，它涵盖了报纸从生产到销售的方方面面，主要包括报纸内容的服务营销、报纸版面的服务营销、报纸发行的服务营销、报纸广告的服务营销，和报纸品牌的服务营销。
报纸内容的服务营销 质量是报纸的生命，对任何一家报社来说，报纸的质量攸关其生存与发展。事实上，为读者提供高质量的新闻产品，本身就是一种服务，一种高水平的服务营销。其中，国内很有影响力的《扬子晚报》，实施“只要有重大事件发生，就有扬子记者在”的战略，追求新闻影响力的最大化。凡是主旋律报道、政策类报道以及热点事件报道，报社都采取“集装箱”的方式推出，对信息进行广度和深度开掘，使报道不仅成为读者的信息之源，更成为读者的思想之源。而以时事评论和深度报道见长的《南方都市报》，则开拓高瞻远瞩的时政新闻，并以其大手笔打造的时评版服务读者，同时也使自身踏上“有厚度，更有深度”的主流媒体之旅。
新闻零距离，服务零距离，是报纸的努力方向。报社做好内容的服务营销，还须注重服务性新闻、服务性专刊，要努力打造精品新闻、精品专刊。对市场进行有针对性的细分，根据不同的读者需求，提供不同的新闻产品。如《信息日报》开设“跑腿新闻”版，主打稿件以服务维权和相关咨询信息为主。下设的子栏目均围绕“帮您办事情，为您解疑难”的版面定位来设置，分列“跑腿维权”、“失物招领站”、“跑腿咨询”等栏目，以贴近民生的服务来夯实品牌，将维权从“3.15”落实为“365”。
报纸版面的服务营销 针对愈演愈烈的报纸竞争与“眼球经济”，报纸内容必须与报纸形式有机结合，精彩的版面、版式可以在第一时间激发读者的阅读和购买兴趣。良好的版面服务营销要求报纸在版式设计、版面安排与报纸包装上做到推陈出新、风格鲜明且易于阅读。如《无锡日报》在版面编排中，规定版面必须由责任编辑和版式总监共同签字后才能付印，注重文字、图片、图表的组合使用，使受众无论阅读文字或观看图片均能获取有价值的信息。同时在版式设计上注重字符、图片、色彩、线条、底纹等要素的优化组合，使读者在品味新闻大餐的同时，欣赏到报纸的设计艺术之美。
伴随厚报时代的来临，一些报社为方便读者阅读，在包装上实行A、B、c叠的方式，新闻类、专刊类、广告类等分门别类，满足不同的信息获取。这一方式既是市场细分的自然要求，也是服务营销的必然结果，受到了广大阅读者的欢迎。
报纸发行的服务营销 一切以报纸订户为中心，时刻把读者和订户的利益放在心上，是报社发行工作的出发点和落脚点。自办发行的报社应当明确，发行员就是营销员。这方面《洛阳日报》在全国起步较早，做法较为成功。近年来，报纸将发行站点更名为读者服务中心，为了把服务读者的理念落到实处，报社还把以往松散发行模式转变为会员制发行，成立了读者俱乐部。俱乐部由报社发行部、个人订户、商家企业三部分组成：发行部成立俱乐部办公室，负责各种社会资源的联系、开发，以及组织策划各种活动；个人订户吸纳为会员，凭会员卡参加俱乐部活动，享受各种优惠服务；商家企业为成员单位，为会员提供日常生活消费品的优惠打折服务。如为解决“续订难”问题，《温州日报》实行“黏性营销”新思路，通过优质的售后服务或有效的增值服务建立口碑。报社在年度大征订期间推出了精美的DM杂志《发现温州》，赠送给VIP订户，既回报了广大订户，又服务了众多商家。他们结合电子订报卡、发行会员系统，以“订报有奖”的方式来增强广大订户的吸引力，从而牢牢地抓住了发行的主动权，稳稳地占领了市场。
可见，尽管发行工作多是一些琐碎的事情，但订户利益无小事，发行人员要格外注重从服务的深度和广度解决问题，既要重质又要重量。报社决策层则需大胆转变发行部门的经营方式，成立发行公司，全面走向市场，要将发行由过去的消费部门变为报社的利润中心。使发行人员真正地树立起市场意识，以优质服务来取胜。
报纸广告的服务营销 中国人民大学传播媒介管理研究所曾于2008年对媒体广告业作了一次调查，结果显示，在广告营销的几种战术中，“为客户增加专业服务”一项的选中率达96.4％，遥遥领先于其他广告营销战术的选中率。另外，还有78.6％的调查对象选择了“会展、评选等活动营销”。同时调查显示，在针对报社提供给广告主的增值服务中，有96.6％的被调查对象会“与客户联合组织推广活动”；86.2％会“加强与客户的日常沟通”；有62.1％会“为客户提供公关支持服务”及“采用创新的广告形式”；还有44.8％“采用弹性的价格体系”并“为客户提供广告效果评估”。数据表明，为适应激烈的广告竞争，报社必须和客户建立一种战略上互惠互利的关系，为客户提供专业的、增值的服务方案，经常开展高质量的市场调研，与客户共同进行宣传策划、产品推介，达到实现双赢的目的。如《浙江日报》推出精细化服务的营销举措，要求每名业务员必须储备自己分工范围内完整的广告客户资料，及时跟踪和掌握客户的变化，并在与客户交往的每个细节中体现精细，以实现报纸广告的良性循环。同样，《南方日报》在推出理财项目“南方财富大讲堂”时，为避免成为广告商的展台，确保讲座内容的权威性和服务性，报社抽调采编、广告、市场等部门人员成立项目组，邀请主流金融机构的主管为演讲嘉宾，内容紧扣股票、基金等热点话题。通过“大讲堂”的形式，不仅向读者提供了理财知识增值服务、提升了广告宣传的含金量，还增加了潜在的广告需求。
报纸品牌的服务营销 从大处着眼，以服务加强报纸的品牌建设是面对激烈竞争，应对瞬息万变的传媒环境的必然之举。而经常性的举办公益服务活动、推出便民举措，已经被证明是走近读者、服务读者的有效手段。如《法制晚报》为树立自身品牌，整合个体读者，成立了读者俱乐部，举办购房、购车、旅游等活动，利用读者的集体力量，提高议价能力，给读者带来实惠；《湖南日报》采取报纸与网络同时处理群众投诉的办法，在湖南在线开设《投诉直通车》频道。读者如有什么烦恼和困难，只要打开电脑，点击网址，就可进入《投诉直通车》把自己的想法告诉编辑。由于“直通车”实实在在地解决了不少问题，受到了广大读者和网友的关注，提高了报纸的品牌影响力；而《温州晚报》于2003年7月1日创办的“雪君工作室”，开通了民生热线，接听市民求助、投诉，接待市民来访，有关投诉问题的回复率达到70％。如今，这个工作室已打造成为基层群众服务的名牌栏目，当地人评价说：“雪君工作室不仅是《温州晚报》的品牌，更是我们百姓的品牌”。
上诉各家报社的作法用意均在通过报纸的品牌营销，培养读者对报纸的品牌忠诚度。营销学研究表明，如果消费者满意度提高5％，将使企业利润增加一倍；一个非常满意的消费者其品牌忠诚度将6倍于一个满意的消费者。当然，品牌建设并非一朝一夕之功，开展报纸品牌的服务营销工作，需要时刻洞察读者的需求，了解消费动向。同时需要积极塑造良好的报纸形象，读者对品牌的忠诚不仅仅是出于对报纸的需要，而且带有强烈的感情色彩，任何一个有损报纸形象的失误，都会给报纸品牌带来损失。
报纸的服务营销是应对愈演愈烈的同质化竞争的必然选择，它更是一项需要整合报纸资源、多方位全面协调的系统工程。但毋庸置疑，进入2009年，面对金融危机的影响以及新媒体的不断发力，传统报纸媒体必须坚持“受众本位论”，利用优异的服务营销应对万千的传媒生态环境。
作者单位 合肥晚报社
具体而言，报纸的服务营销主要有三大原则：其一，服务的针对性。报纸必须有明确的受众定位，才能做到有针对性地服务，这是服务的出发点和落脚点。其二，服务的到位性。亦即服务的程度如何，能否满足读者的要求，这是服务的重心。第三，服务的有效性。即服务效果要能受到服务对象的认可，从而提高受众对报纸的品牌忠诚度，这是对服务的评价标准。在负面报道中，报纸出于各种顾虑，常不提及报道对象的名称，用某某某代替。比如典型的“三鹿”问题奶粉在曝光之前，有一些媒体进行报道时，均以“某企业”代替，这不仅是一种无效服务，其内容服务的不到位还给患儿和奶制品企业带来双重灾难。
而报纸要做好服务营销并不能仅仅局限在其所提供的内容上，它涵盖了报纸从生产到销售的方方面面，主要包括报纸内容的服务营销、报纸版面的服务营销、报纸发行的服务营销、报纸广告的服务营销，和报纸品牌的服务营销。
报纸内容的服务营销 质量是报纸的生命，对任何一家报社来说，报纸的质量攸关其生存与发展。事实上，为读者提供高质量的新闻产品，本身就是一种服务，一种高水平的服务营销。其中，国内很有影响力的《扬子晚报》，实施“只要有重大事件发生，就有扬子记者在”的战略，追求新闻影响力的最大化。凡是主旋律报道、政策类报道以及热点事件报道，报社都采取“集装箱”的方式推出，对信息进行广度和深度开掘，使报道不仅成为读者的信息之源，更成为读者的思想之源。而以时事评论和深度报道见长的《南方都市报》，则开拓高瞻远瞩的时政新闻，并以其大手笔打造的时评版服务读者，同时也使自身踏上“有厚度，更有深度”的主流媒体之旅。
新闻零距离，服务零距离，是报纸的努力方向。报社做好内容的服务营销，还须注重服务性新闻、服务性专刊，要努力打造精品新闻、精品专刊。对市场进行有针对性的细分，根据不同的读者需求，提供不同的新闻产品。如《信息日报》开设“跑腿新闻”版，主打稿件以服务维权和相关咨询信息为主。下设的子栏目均围绕“帮您办事情，为您解疑难”的版面定位来设置，分列“跑腿维权”、“失物招领站”、“跑腿咨询”等栏目，以贴近民生的服务来夯实品牌，将维权从“3.15”落实为“365”。
报纸版面的服务营销 针对愈演愈烈的报纸竞争与“眼球经济”，报纸内容必须与报纸形式有机结合，精彩的版面、版式可以在第一时间激发读者的阅读和购买兴趣。良好的版面服务营销要求报纸在版式设计、版面安排与报纸包装上做到推陈出新、风格鲜明且易于阅读。如《无锡日报》在版面编排中，规定版面必须由责任编辑和版式总监共同签字后才能付印，注重文字、图片、图表的组合使用，使受众无论阅读文字或观看图片均能获取有价值的信息。同时在版式设计上注重字符、图片、色彩、线条、底纹等要素的优化组合，使读者在品味新闻大餐的同时，欣赏到报纸的设计艺术之美。
伴随厚报时代的来临，一些报社为方便读者阅读，在包装上实行A、B、c叠的方式，新闻类、专刊类、广告类等分门别类，满足不同的信息获取。这一方式既是市场细分的自然要求，也是服务营销的必然结果，受到了广大阅读者的欢迎。
报纸发行的服务营销 一切以报纸订户为中心，时刻把读者和订户的利益放在心上，是报社发行工作的出发点和落脚点。自办发行的报社应当明确，发行员就是营销员。这方面《洛阳日报》在全国起步较早，做法较为成功。近年来，报纸将发行站点更名为读者服务中心，为了把服务读者的理念落到实处，报社还把以往松散发行模式转变为会员制发行，成立了读者俱乐部。俱乐部由报社发行部、个人订户、商家企业三部分组成：发行部成立俱乐部办公室，负责各种社会资源的联系、开发，以及组织策划各种活动；个人订户吸纳为会员，凭会员卡参加俱乐部活动，享受各种优惠服务；商家企业为成员单位，为会员提供日常生活消费品的优惠打折服务。如为解决“续订难”问题，《温州日报》实行“黏性营销”新思路，通过优质的售后服务或有效的增值服务建立口碑。报社在年度大征订期间推出了精美的DM杂志《发现温州》，赠送给VIP订户，既回报了广大订户，又服务了众多商家。他们结合电子订报卡、发行会员系统，以“订报有奖”的方式来增强广大订户的吸引力，从而牢牢地抓住了发行的主动权，稳稳地占领了市场。
可见，尽管发行工作多是一些琐碎的事情，但订户利益无小事，发行人员要格外注重从服务的深度和广度解决问题，既要重质又要重量。报社决策层则需大胆转变发行部门的经营方式，成立发行公司，全面走向市场，要将发行由过去的消费部门变为报社的利润中心。使发行人员真正地树立起市场意识，以优质服务来取胜。
报纸广告的服务营销 中国人民大学传播媒介管理研究所曾于2008年对媒体广告业作了一次调查，结果显示，在广告营销的几种战术中，“为客户增加专业服务”一项的选中率达96.4％，遥遥领先于其他广告营销战术的选中率。另外，还有78.6％的调查对象选择了“会展、评选等活动营销”。同时调查显示，在针对报社提供给广告主的增值服务中，有96.6％的被调查对象会“与客户联合组织推广活动”；86.2％会“加强与客户的日常沟通”；有62.1％会“为客户提供公关支持服务”及“采用创新的广告形式”；还有44.8％“采用弹性的价格体系”并“为客户提供广告效果评估”。数据表明，为适应激烈的广告竞争，报社必须和客户建立一种战略上互惠互利的关系，为客户提供专业的、增值的服务方案，经常开展高质量的市场调研，与客户共同进行宣传策划、产品推介，达到实现双赢的目的。如《浙江日报》推出精细化服务的营销举措，要求每名业务员必须储备自己分工范围内完整的广告客户资料，及时跟踪和掌握客户的变化，并在与客户交往的每个细节中体现精细，以实现报纸广告的良性循环。同样，《南方日报》在推出理财项目“南方财富大讲堂”时，为避免成为广告商的展台，确保讲座内容的权威性和服务性，报社抽调采编、广告、市场等部门人员成立项目组，邀请主流金融机构的主管为演讲嘉宾，内容紧扣股票、基金等热点话题。通过“大讲堂”的形式，不仅向读者提供了理财知识增值服务、提升了广告宣传的含金量，还增加了潜在的广告需求。
报纸品牌的服务营销 从大处着眼，以服务加强报纸的品牌建设是面对激烈竞争，应对瞬息万变的传媒环境的必然之举。而经常性的举办公益服务活动、推出便民举措，已经被证明是走近读者、服务读者的有效手段。如《法制晚报》为树立自身品牌，整合个体读者，成立了读者俱乐部，举办购房、购车、旅游等活动，利用读者的集体力量，提高议价能力，给读者带来实惠；《湖南日报》采取报纸与网络同时处理群众投诉的办法，在湖南在线开设《投诉直通车》频道。读者如有什么烦恼和困难，只要打开电脑，点击网址，就可进入《投诉直通车》把自己的想法告诉编辑。由于“直通车”实实在在地解决了不少问题，受到了广大读者和网友的关注，提高了报纸的品牌影响力；而《温州晚报》于2003年7月1日创办的“雪君工作室”，开通了民生热线，接听市民求助、投诉，接待市民来访，有关投诉问题的回复率达到70％。如今，这个工作室已打造成为基层群众服务的名牌栏目，当地人评价说：“雪君工作室不仅是《温州晚报》的品牌，更是我们百姓的品牌”。
上诉各家报社的作法用意均在通过报纸的品牌营销，培养读者对报纸的品牌忠诚度。营销学研究表明，如果消费者满意度提高5％，将使企业利润增加一倍；一个非常满意的消费者其品牌忠诚度将6倍于一个满意的消费者。当然，品牌建设并非一朝一夕之功，开展报纸品牌的服务营销工作，需要时刻洞察读者的需求，了解消费动向。同时需要积极塑造良好的报纸形象，读者对品牌的忠诚不仅仅是出于对报纸的需要，而且带有强烈的感情色彩，任何一个有损报纸形象的失误，都会给报纸品牌带来损失。
报纸的服务营销是应对愈演愈烈的同质化竞争的必然选择，它更是一项需要整合报纸资源、多方位全面协调的系统工程。但毋庸置疑，进入2009年，面对金融危机的影响以及新媒体的不断发力，传统报纸媒体必须坚持“受众本位论”，利用优异的服务营销应对万千的传媒生态环境。
作者单位 合肥晚报社