论文部分内容阅读
一、茅台公司案例介绍
本文选取的案例公司为贵州酒茅台股份有限公司，是白酒类公司中高端酒的品牌公司。年代梯级式是茅台公司独有的开发模式，它凭借这个特点全面跻身于市场，开创了低度、极品、高中低档，将产品划分为三类系列，生产了200多个品种。凭借这些特点，贵州茅台公司成为了高端白酒品牌，踏入中国极品酒市场。
然而“禁酒令”的出台，让白酒企业，尤其是以销售高端白酒为主的企业，受到了非常大的打击。整个白酒行业的酒类销售额在“禁酒令”出台后的一年里迅速下降。
二、“禁酒令”对茅台公司的影响分析
本文采用Cp，C1，Cs，Ps四因素分析法，具体的分析过程如下：
顾客渗透率Cp在本文指市场上茅台某种酒类占茅台所有酒类总和的占比，由于本文中我们所要研究的是茅台所有酒类与其他行业白酒的数据，因此这部分占比数值为1。顾客忠诚度C1在本文指的是市场购买茅台酒的顾客占购买白酒的顾客的总量的百分比。顾客选择性Cs在本文选取的市场数据为整个白酒市场行业的市场数据，不存在企业之间顾客购买量的差异，因此，此处顾客选择性占比的数值为1。价格选择性Ps在本文指的是茅台的平均价格占市场上所有其他酒类平均价格的百分比。
全部市场占有率Tms就可表述为：Tms=Cp·Cl·Cs·Ps=茅台酒占全白酒销售量和茅台酒占全白酒销售价格的乘积，也就是主营业务收入。由于对酒行业制造业企业而言，其他业务收入的占比相对主营业务收入几乎趋近于0，可以将其忽略。因此，全部市场占有率的数额也就是营业收入。
茅台营业收入的数据从巨潮资讯网获取，全年白酒总营业收入从中国产业信息网中获得数据，根据上述分析茅台在白酒总营业收入的占比即为市场占有率，数据如下：
资料来源：巨潮资讯网、中国产业信息网
2012年-2013年，茅台市场占有率上升，全年白酒总营业收入减少，茅台营业收入增加。茅台上升的市场占有率说明目前茅台正占据一个比较有利的市场竞争地位，茅台市场占有率的趋势和目前的地位状态非常有利于产品的销售，然而总的白酒市场在“禁酒令”的压力下，市场销售额的逆转已经明显地在趋势中显现出来，白酒行业的前景根据2012年至2013年的数据看起来不太乐观，由于“禁酒令”的产生，白酒行业开始有了巨大压力，行业的整体收入存在比较大的影响，这个现象导致了白酒行业的开发潜力开始变得十分有限，同时也就意味着白酒行业产生了潜在的危机。白酒整体的营业收入下降，意味着白酒行业在所有酒类行业的市场占有率有所下降，对整体的白酒行业之后的发展空间存在影响。单从2012年到2013年的市场占有率情况分析，茅台的市场绩效在之后的几年里的发展情况将会因为白酒行业整体绩效不佳，而受到一定的限制。
2013年-2014年，茅台市场占有率下降，全年白酒总营业收入上升，茅台全年营业收入上升。茅台营业收入上涨百分比=（3157392.853-3092180.132）/3092180.132 =0.021089561=2.109% ；全年白酒总营业收入上涨百分比=（52590000.00-50180100.00 ）/50180100.00=0.048025014=4.803%。茅台营业收入上涨的幅度小于全年白酒总营业收入上涨的幅度。根据这些数据，这种情况说明了整体白酒市场的市场状态开始逐步变好，白酒行业市场的总需求量开始增加，“禁酒令”的压力在这一年中，经过白酒行业的各个企业不停地实行各自应对“禁酒令”的对策，白酒市场萎靡不振的业绩开始得到了逐步的恢复。
对茅台公司而言，公司的销售额增长，并处在一个良好的市场环境，非常有利于茅台公司今后的发展，茅台公司的企业竞争力也能在白酒行业回暖并且销售额开始上升的过程中得以提升。在“禁酒令”下，由于白酒行业开始变得非常激烈的市场竞争，虽然对茅台公司来说，这是一个良好的环境，但是茅台公司不能止步不前，必须将自己的产品竞争能力得到进一步的提高来赶上白酒行业整体的前进步伐。
2014年-2015年，茅台市场占有率有所下降，全年白酒总营业收入上升，茅台全年营业收入上升。茅台营业收入上涨百分比=（3265958.373-3157392.853）/3157392.853 =0.034384546=3.438%；全年白酒总营业收入上涨百分比=（55588600.00-52590000.00）/52590000.00=0.057018445=5.702%。但和上年比较上涨幅度，2013年-2014年：（4.803%-2.109%）/2.109%=1.277382646=127.738%；2014年-2015年：（5.702%-3.438%）/3.438%=0.658522397=65.852%。相比之下，看2014年-2015年的市场占有率数据，尽管茅台营业收入上涨的幅度小于全年白酒总营业收入上涨的幅度，但是上涨幅度的差额有所缩小。从数据上来分析，整体的白酒类行业的市场状态在前一年的基础上销售额继续保持着一定的增长，这就意味着市场的总需求量在前一年的基础上继续增加。同时，由于茅台和白酒行业总体的营业收入水平差额缩小，说明茅台的发展继续保持上涨的势态，并且茅台营业收入增长的速度比白酒行业总体的速度快，在今后的几年中有超越的势头。市场环境这一年依然非常有利于茅台公司的发展，也像去年一样为茅台公司的进一步发展提供了比较多的竞争实力；由于白酒行业的市场竞争开始变得比较激烈，茅台需要在去年的基础上更加着力于竞争里提升的方法。
通过“禁酒令”对贵州茅台公司影响的案例，我们给企业以下一些建议：
第一，企业必须重视产业发展方向的健康化。无论是对茅台公司而言，还是对其他企业而言，企业将自己的经营方向端正化是必要的前提，并且以健康发展作为产业发展的方向。在过去的几年里，政府出台的类似于“禁酒令”的导向性宏观政策，并没有得到比较充分的落实，效果没有那么明显。很多企业将生产高端酒，作为致富的途径，使产业造成畸形，在“禁酒令”下损失最多的就是此类企业。而现在，随着政府各种配套的导向性政策出台，以及政府的执政能力的提高，扶优限劣、扶大限小的宏观政策的力度将会随之逐渐显现出来。若企业本身就以健康的发展方向作为目标，政府的限制类政策对企业的影响则会小之又小。
第二，企业必须重视产品的品质。企业在选择進入市场时，要慎重地考虑产品目标市场对不同档次产品的需求程度，并对企业自己产品的档次和市场的档次进行对比，并估计好自己的产品在市场中的定位。不管企业的产品进入什么档次的市场，品质才是消费者选择的关键。以白酒企业为例，许多的企业以求捷径的心态盲目地追求高利润，不断地开发高价酒、拼命地生产，一意孤行地把优质的产品与高价等同起来，把换包装和提价当成产品结构调整最主要的手段，而忘记了产品本身的品质，将白酒产品质量降到最低、将包装配置得高大上、将价格大幅度抬高。现在，逐渐的，随着大家的消费观念逐渐转变，把白酒作为礼品送礼的现象已经明显的减少，大家开始关心更多的是酒的内在品质。喝的是酒的本身，并不是豪华包装。更何况这和国家正在倡导的建立节约型的社会、树立科学发展观、发展循环经济体、建立和谐社会的理念是完全不相符的。
（作者单位：上海立信会计金融学院）
本文选取的案例公司为贵州酒茅台股份有限公司，是白酒类公司中高端酒的品牌公司。年代梯级式是茅台公司独有的开发模式，它凭借这个特点全面跻身于市场，开创了低度、极品、高中低档，将产品划分为三类系列，生产了200多个品种。凭借这些特点，贵州茅台公司成为了高端白酒品牌，踏入中国极品酒市场。
然而“禁酒令”的出台，让白酒企业，尤其是以销售高端白酒为主的企业，受到了非常大的打击。整个白酒行业的酒类销售额在“禁酒令”出台后的一年里迅速下降。
二、“禁酒令”对茅台公司的影响分析
本文采用Cp，C1，Cs，Ps四因素分析法，具体的分析过程如下：
顾客渗透率Cp在本文指市场上茅台某种酒类占茅台所有酒类总和的占比，由于本文中我们所要研究的是茅台所有酒类与其他行业白酒的数据，因此这部分占比数值为1。顾客忠诚度C1在本文指的是市场购买茅台酒的顾客占购买白酒的顾客的总量的百分比。顾客选择性Cs在本文选取的市场数据为整个白酒市场行业的市场数据，不存在企业之间顾客购买量的差异，因此，此处顾客选择性占比的数值为1。价格选择性Ps在本文指的是茅台的平均价格占市场上所有其他酒类平均价格的百分比。
全部市场占有率Tms就可表述为：Tms=Cp·Cl·Cs·Ps=茅台酒占全白酒销售量和茅台酒占全白酒销售价格的乘积，也就是主营业务收入。由于对酒行业制造业企业而言，其他业务收入的占比相对主营业务收入几乎趋近于0，可以将其忽略。因此，全部市场占有率的数额也就是营业收入。
茅台营业收入的数据从巨潮资讯网获取，全年白酒总营业收入从中国产业信息网中获得数据，根据上述分析茅台在白酒总营业收入的占比即为市场占有率，数据如下：
资料来源：巨潮资讯网、中国产业信息网
2012年-2013年，茅台市场占有率上升，全年白酒总营业收入减少，茅台营业收入增加。茅台上升的市场占有率说明目前茅台正占据一个比较有利的市场竞争地位，茅台市场占有率的趋势和目前的地位状态非常有利于产品的销售，然而总的白酒市场在“禁酒令”的压力下，市场销售额的逆转已经明显地在趋势中显现出来，白酒行业的前景根据2012年至2013年的数据看起来不太乐观，由于“禁酒令”的产生，白酒行业开始有了巨大压力，行业的整体收入存在比较大的影响，这个现象导致了白酒行业的开发潜力开始变得十分有限，同时也就意味着白酒行业产生了潜在的危机。白酒整体的营业收入下降，意味着白酒行业在所有酒类行业的市场占有率有所下降，对整体的白酒行业之后的发展空间存在影响。单从2012年到2013年的市场占有率情况分析，茅台的市场绩效在之后的几年里的发展情况将会因为白酒行业整体绩效不佳，而受到一定的限制。
2013年-2014年，茅台市场占有率下降，全年白酒总营业收入上升，茅台全年营业收入上升。茅台营业收入上涨百分比=（3157392.853-3092180.132）/3092180.132 =0.021089561=2.109% ；全年白酒总营业收入上涨百分比=（52590000.00-50180100.00 ）/50180100.00=0.048025014=4.803%。茅台营业收入上涨的幅度小于全年白酒总营业收入上涨的幅度。根据这些数据，这种情况说明了整体白酒市场的市场状态开始逐步变好，白酒行业市场的总需求量开始增加，“禁酒令”的压力在这一年中，经过白酒行业的各个企业不停地实行各自应对“禁酒令”的对策，白酒市场萎靡不振的业绩开始得到了逐步的恢复。
对茅台公司而言，公司的销售额增长，并处在一个良好的市场环境，非常有利于茅台公司今后的发展，茅台公司的企业竞争力也能在白酒行业回暖并且销售额开始上升的过程中得以提升。在“禁酒令”下，由于白酒行业开始变得非常激烈的市场竞争，虽然对茅台公司来说，这是一个良好的环境，但是茅台公司不能止步不前，必须将自己的产品竞争能力得到进一步的提高来赶上白酒行业整体的前进步伐。
2014年-2015年，茅台市场占有率有所下降，全年白酒总营业收入上升，茅台全年营业收入上升。茅台营业收入上涨百分比=（3265958.373-3157392.853）/3157392.853 =0.034384546=3.438%；全年白酒总营业收入上涨百分比=（55588600.00-52590000.00）/52590000.00=0.057018445=5.702%。但和上年比较上涨幅度，2013年-2014年：（4.803%-2.109%）/2.109%=1.277382646=127.738%；2014年-2015年：（5.702%-3.438%）/3.438%=0.658522397=65.852%。相比之下，看2014年-2015年的市场占有率数据，尽管茅台营业收入上涨的幅度小于全年白酒总营业收入上涨的幅度，但是上涨幅度的差额有所缩小。从数据上来分析，整体的白酒类行业的市场状态在前一年的基础上销售额继续保持着一定的增长，这就意味着市场的总需求量在前一年的基础上继续增加。同时，由于茅台和白酒行业总体的营业收入水平差额缩小，说明茅台的发展继续保持上涨的势态，并且茅台营业收入增长的速度比白酒行业总体的速度快，在今后的几年中有超越的势头。市场环境这一年依然非常有利于茅台公司的发展，也像去年一样为茅台公司的进一步发展提供了比较多的竞争实力；由于白酒行业的市场竞争开始变得比较激烈，茅台需要在去年的基础上更加着力于竞争里提升的方法。
通过“禁酒令”对贵州茅台公司影响的案例，我们给企业以下一些建议：
第一，企业必须重视产业发展方向的健康化。无论是对茅台公司而言，还是对其他企业而言，企业将自己的经营方向端正化是必要的前提，并且以健康发展作为产业发展的方向。在过去的几年里，政府出台的类似于“禁酒令”的导向性宏观政策，并没有得到比较充分的落实，效果没有那么明显。很多企业将生产高端酒，作为致富的途径，使产业造成畸形，在“禁酒令”下损失最多的就是此类企业。而现在，随着政府各种配套的导向性政策出台，以及政府的执政能力的提高，扶优限劣、扶大限小的宏观政策的力度将会随之逐渐显现出来。若企业本身就以健康的发展方向作为目标，政府的限制类政策对企业的影响则会小之又小。
第二，企业必须重视产品的品质。企业在选择進入市场时，要慎重地考虑产品目标市场对不同档次产品的需求程度，并对企业自己产品的档次和市场的档次进行对比，并估计好自己的产品在市场中的定位。不管企业的产品进入什么档次的市场，品质才是消费者选择的关键。以白酒企业为例，许多的企业以求捷径的心态盲目地追求高利润，不断地开发高价酒、拼命地生产，一意孤行地把优质的产品与高价等同起来，把换包装和提价当成产品结构调整最主要的手段，而忘记了产品本身的品质，将白酒产品质量降到最低、将包装配置得高大上、将价格大幅度抬高。现在，逐渐的，随着大家的消费观念逐渐转变，把白酒作为礼品送礼的现象已经明显的减少，大家开始关心更多的是酒的内在品质。喝的是酒的本身，并不是豪华包装。更何况这和国家正在倡导的建立节约型的社会、树立科学发展观、发展循环经济体、建立和谐社会的理念是完全不相符的。
（作者单位：上海立信会计金融学院）