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国内商业性报纸从1９95年至2004年10年间发展迅速，全国已有各类商业性报刊1900多种，产业规模估值6000亿元左右，广告收入年均超过ＧＤＰ的增长速度。然而到了2005年报业经营产生了逆转性的拐点，年均收入首次低于ＧＤＰ的增长速度，亏损经营的报纸不乏其数，不完全统计占整个报业总数的3％。
报业经过10年的经营辉煌，为什么在2005年整个报业的业绩却出现了下滑呢？究其原因有以下几点——
产业周期性变化的影响。一般来讲，任何一个产业的经营发展都是呈周期性发展的，尤其是表现在该产业的经营利润上都呈现为“低利润利润增长利润高峰利润下降”四个阶段的周期性变化。如以电子产业的电视机生产为例，国产电视的初始阶段在上个世纪90年代初，它的利润顶峰期在1996年，利润周期的跨度为6年。在国际市场上任何产业的利润周期大概都在3～4年之间。而报纸产业能够持续10年的上升，这已是产业发展的神话。这主要是我国的报业市场10年前，市场化经营几乎是零，除了党报以外商业性报纸几乎没有。随着报纸市场化的破冰，我国的商业性报纸产生了涌动性的发展。其庞大的受众市场及广告市场使其能有10年迅速扩张和发展，报业的盈利率年均达20％，其对资金吸附作用也是前所未有的，10年下来各种报刊发展到了1900多种，市场中利润的均衡竞争也更为激烈，报业利润的稀释也就很自然。虽然2005年整个报业增长幅度为7％，但相比发达国家而言，还是一个较高水平。如欧洲为3％，美国为4％。从读报率看更为清楚，美国上个世纪60年代的读报率为80％，2005年为1．8％；欧洲上个世纪70年代的读报率为67．8％，2003年为3％。报业增长幅度及利润的下降，其实质上都是产业产生衰落的结果。我国的报业也不例外，而发达国家早在2000年就已出现了衰落的势头。
媒体市场新的竞争主体出现，加剧了市场中各种资源配置的力度。所谓的新媒体主要指网络媒体的出现，加剧了媒体市场的竞争程度，加快了市场受众资源、广告客户资源、货币资源的流动和配置。随着计算机的普及，网络媒体得到了迅速的发展，加之网络信息传播的快捷、便利，不受时间、气候、地理的影响，一网在手便知全球，其视角的宽广、阅读的互动性使其更符合受众阅读信息的心理和习惯。这几年人数呈几何级数上升，网民已超亿人，而且随着农村农民生活水平和文化水平的提高，新的网络受众的潜力是巨大的。这一切都给传统的报业带来了巨大的竞争压力，报纸的广告客户在不断地流向网络，广告市场份额日趋减少。这是一个不争的客观事实，谁也不能回避，包括电视经营也存在同样的压力。
国际市场大宗商品价格上升，增加了报纸的经营成本。近两年国际石油价格持续上升带动了金、银、铜等大宗商品价格的上升。报纸由于纸张、石油的价格上涨，成本比2003年上涨了40％，这无形之中挤压了报纸的盈利空间。而网络的无纸化传播，使其不但不受成本价格上涨的影响，而无形之中给网络一个加速发展的天赐良机。
国家宏观调控政策的实施，加快了报纸经营的规范化水平。国家在2005年出台了一些相应的报业规范经营的政策措施，尤其加大了对不规范经营的整治力度，重点打击虚假广告，在一定程度上给报业带来了一定经营压力。不过这个压力更多的是对非品牌、非规范经营的报纸。这种不规范利润的削减，实际上有利于挤压报纸经营的泡沫和虚假利润，会使报纸得到一个更好的经营环境，所以，这种影响只是暂时的。
面对利润下降的趋势，报业集团要走出产业周期变化带来的困境，主要从以下几个方面着手——
加快资源整合，盘活资源，搞品牌化经营。起始于上个世纪90年代初的都市类报纸，由于当时的商业性报纸几乎是空白状态，巨大的市场需求使平面媒体市场得到了飞速的发展，当时在这种媒体资源稀缺和受众资源丰富的求大于供的市场环境做报纸赚钱是轻而易举的事，不需品牌经营，只要跟着几家做得较好的报纸做，照样在市场中如鱼得水，因此就很容易造成报纸之间在内容、版式、风格等方面雷同化非常明显，个性化不足。所以当报业市场供求关系一旦趋于平衡，或供大于求，无规模、无资金优势、无品牌形象的报纸就很容易陷入经营亏损，甚至倒闭。目前报业市场已处于供大于求的过剩逆转之中，报纸要想在这个产业周期变化调节中立于不败之地，当务之急就是加快产业整合、优化资源，走品牌化经营之道。
报纸首先要搞好内部资源的优化配置，新闻、广告、发行三个方面都要进行合理整合。每个报纸要凸显自己的新闻优势，做出品牌，拓宽、完善、丰富自己的新闻渠道，建立一支精干的新闻采写报道记者队伍。广告方面也要形成自己广告创意设计优势，不断拓展开发新的广告客户。发行方面除了已有的投放网点、发行人员，更要注重有效发行的资源开发，这是一个报纸内容、形式表现、发行管理多方联动的配置问题。其次，注重报纸产业链的整合，降低成本，搞好有效发行，报纸才能具有抗风险的能力。最后，报纸也要提高行业整合，规范行业经营秩序，消除不当竞争行为，让报纸具有一个良好的行业经营环境，形成一种公平、公正的竞争环境。最后，搞好报纸的跨行业整合，多种经营，增强报纸自身的抗风险能力。这主要是报业和电视、网络、广播、杂志进行同业延伸，形成一种融“报、视、网”为一体的大型媒介集团。
打造品牌性内容，提升市场影响力。报纸在受众中有没有市场、有没有影响力，关键看报纸自身版面内容的魅力，让报纸成为受众不可或缺的朋友。
以省会城市为例，每个城市都有好几份都市类报纸，但把这些报纸相互比较一下可以看出在版面编排、报道内容上趋同性非常明显，读“一报”皆知其他报。这就很难满足读者的口味。所以，各报纸要从内容报道下手，强调内容为王，一是做到内容丰富，并能充分了解读者要求，设置出特色版面与栏目。二是强化报纸的影响力，突出报纸差异化。差异化怎么理解，简单地说就是“人无我有”的东西。相同的新闻事实，报道的侧重点有所不同，解读的新闻价值有所不同；内容编排的角度要有所不同，标题的设置要有所不同。三是重视公益性策划作用，公益性活动，从众的美学指向，很容易吸引众多受众的眼球，有助于提升报纸的影响力。比如“捐资助学——帮助贫困家庭学生上学问题”、“关注农民工——帮助弱势群体”。这些活动切合了目前建设和谐社会的热点问题，很容易获得受众的好感，有利于提高报纸的美誉度和影响力。四是要建设一支能吃苦、高业务素质，并能够深入第一线的记者队伍。一个报纸有了自己一支优秀的记者队伍就成功了百分之八十。比如上个世纪80年代美国的《华盛顿邮报》并不出名，就是因为该报记者挖出了“水门事件”的背后新闻，使深度报道这种形式风靡全世界，也使该报蜚声报坛。可以说，几乎所有有影响的报纸都离不开强有力的记者队伍的支撑。
搞好有效发行，是维护报纸影响力的重要手段。一份报纸的发行好不好，不是一个粗放量的计算问题，不能简单理解为发行量大发行就好。尤其在目前报纸的纸张、印刷、运输费用不断攀升的情况下，发行数量太大反而因成本上升导致报纸经营亏损。所以，报纸的有效发行，是指发行能提升报纸在媒体市场的影响力的销售发行过程。这个销售过程一是能形成极佳的发行结构，公费与私费、征订与零销、大户单位与家庭订户配比结构要合理。一般要私费征订高于公费征订，征订数额要大于零售数额，才能形成受众稳定的发行结构，保证报纸经营的稳定发展。
另外，就是要注意报纸发行对读者的效应作用，这个作用的产生不单纯是报纸发行部门的事情，而是新闻部、财务部、广告部、发行部综合效能的具体表现。报纸在内容上能够引起社会的共鸣，产生强势影响力，并在产生社会影响力的前提下注重广告客户的开掘，提高广告收益，这样报纸在经济上才能有支撑，才有利可图。
（作者单位：江西财经大学艺术传播学院）
编校：郑艳
报业经过10年的经营辉煌，为什么在2005年整个报业的业绩却出现了下滑呢？究其原因有以下几点——
产业周期性变化的影响。一般来讲，任何一个产业的经营发展都是呈周期性发展的，尤其是表现在该产业的经营利润上都呈现为“低利润利润增长利润高峰利润下降”四个阶段的周期性变化。如以电子产业的电视机生产为例，国产电视的初始阶段在上个世纪90年代初，它的利润顶峰期在1996年，利润周期的跨度为6年。在国际市场上任何产业的利润周期大概都在3～4年之间。而报纸产业能够持续10年的上升，这已是产业发展的神话。这主要是我国的报业市场10年前，市场化经营几乎是零，除了党报以外商业性报纸几乎没有。随着报纸市场化的破冰，我国的商业性报纸产生了涌动性的发展。其庞大的受众市场及广告市场使其能有10年迅速扩张和发展，报业的盈利率年均达20％，其对资金吸附作用也是前所未有的，10年下来各种报刊发展到了1900多种，市场中利润的均衡竞争也更为激烈，报业利润的稀释也就很自然。虽然2005年整个报业增长幅度为7％，但相比发达国家而言，还是一个较高水平。如欧洲为3％，美国为4％。从读报率看更为清楚，美国上个世纪60年代的读报率为80％，2005年为1．8％；欧洲上个世纪70年代的读报率为67．8％，2003年为3％。报业增长幅度及利润的下降，其实质上都是产业产生衰落的结果。我国的报业也不例外，而发达国家早在2000年就已出现了衰落的势头。
媒体市场新的竞争主体出现，加剧了市场中各种资源配置的力度。所谓的新媒体主要指网络媒体的出现，加剧了媒体市场的竞争程度，加快了市场受众资源、广告客户资源、货币资源的流动和配置。随着计算机的普及，网络媒体得到了迅速的发展，加之网络信息传播的快捷、便利，不受时间、气候、地理的影响，一网在手便知全球，其视角的宽广、阅读的互动性使其更符合受众阅读信息的心理和习惯。这几年人数呈几何级数上升，网民已超亿人，而且随着农村农民生活水平和文化水平的提高，新的网络受众的潜力是巨大的。这一切都给传统的报业带来了巨大的竞争压力，报纸的广告客户在不断地流向网络，广告市场份额日趋减少。这是一个不争的客观事实，谁也不能回避，包括电视经营也存在同样的压力。
国际市场大宗商品价格上升，增加了报纸的经营成本。近两年国际石油价格持续上升带动了金、银、铜等大宗商品价格的上升。报纸由于纸张、石油的价格上涨，成本比2003年上涨了40％，这无形之中挤压了报纸的盈利空间。而网络的无纸化传播，使其不但不受成本价格上涨的影响，而无形之中给网络一个加速发展的天赐良机。
国家宏观调控政策的实施，加快了报纸经营的规范化水平。国家在2005年出台了一些相应的报业规范经营的政策措施，尤其加大了对不规范经营的整治力度，重点打击虚假广告，在一定程度上给报业带来了一定经营压力。不过这个压力更多的是对非品牌、非规范经营的报纸。这种不规范利润的削减，实际上有利于挤压报纸经营的泡沫和虚假利润，会使报纸得到一个更好的经营环境，所以，这种影响只是暂时的。
面对利润下降的趋势，报业集团要走出产业周期变化带来的困境，主要从以下几个方面着手——
加快资源整合，盘活资源，搞品牌化经营。起始于上个世纪90年代初的都市类报纸，由于当时的商业性报纸几乎是空白状态，巨大的市场需求使平面媒体市场得到了飞速的发展，当时在这种媒体资源稀缺和受众资源丰富的求大于供的市场环境做报纸赚钱是轻而易举的事，不需品牌经营，只要跟着几家做得较好的报纸做，照样在市场中如鱼得水，因此就很容易造成报纸之间在内容、版式、风格等方面雷同化非常明显，个性化不足。所以当报业市场供求关系一旦趋于平衡，或供大于求，无规模、无资金优势、无品牌形象的报纸就很容易陷入经营亏损，甚至倒闭。目前报业市场已处于供大于求的过剩逆转之中，报纸要想在这个产业周期变化调节中立于不败之地，当务之急就是加快产业整合、优化资源，走品牌化经营之道。
报纸首先要搞好内部资源的优化配置，新闻、广告、发行三个方面都要进行合理整合。每个报纸要凸显自己的新闻优势，做出品牌，拓宽、完善、丰富自己的新闻渠道，建立一支精干的新闻采写报道记者队伍。广告方面也要形成自己广告创意设计优势，不断拓展开发新的广告客户。发行方面除了已有的投放网点、发行人员，更要注重有效发行的资源开发，这是一个报纸内容、形式表现、发行管理多方联动的配置问题。其次，注重报纸产业链的整合，降低成本，搞好有效发行，报纸才能具有抗风险的能力。最后，报纸也要提高行业整合，规范行业经营秩序，消除不当竞争行为，让报纸具有一个良好的行业经营环境，形成一种公平、公正的竞争环境。最后，搞好报纸的跨行业整合，多种经营，增强报纸自身的抗风险能力。这主要是报业和电视、网络、广播、杂志进行同业延伸，形成一种融“报、视、网”为一体的大型媒介集团。
打造品牌性内容，提升市场影响力。报纸在受众中有没有市场、有没有影响力，关键看报纸自身版面内容的魅力，让报纸成为受众不可或缺的朋友。
以省会城市为例，每个城市都有好几份都市类报纸，但把这些报纸相互比较一下可以看出在版面编排、报道内容上趋同性非常明显，读“一报”皆知其他报。这就很难满足读者的口味。所以，各报纸要从内容报道下手，强调内容为王，一是做到内容丰富，并能充分了解读者要求，设置出特色版面与栏目。二是强化报纸的影响力，突出报纸差异化。差异化怎么理解，简单地说就是“人无我有”的东西。相同的新闻事实，报道的侧重点有所不同，解读的新闻价值有所不同；内容编排的角度要有所不同，标题的设置要有所不同。三是重视公益性策划作用，公益性活动，从众的美学指向，很容易吸引众多受众的眼球，有助于提升报纸的影响力。比如“捐资助学——帮助贫困家庭学生上学问题”、“关注农民工——帮助弱势群体”。这些活动切合了目前建设和谐社会的热点问题，很容易获得受众的好感，有利于提高报纸的美誉度和影响力。四是要建设一支能吃苦、高业务素质，并能够深入第一线的记者队伍。一个报纸有了自己一支优秀的记者队伍就成功了百分之八十。比如上个世纪80年代美国的《华盛顿邮报》并不出名，就是因为该报记者挖出了“水门事件”的背后新闻，使深度报道这种形式风靡全世界，也使该报蜚声报坛。可以说，几乎所有有影响的报纸都离不开强有力的记者队伍的支撑。
搞好有效发行，是维护报纸影响力的重要手段。一份报纸的发行好不好，不是一个粗放量的计算问题，不能简单理解为发行量大发行就好。尤其在目前报纸的纸张、印刷、运输费用不断攀升的情况下，发行数量太大反而因成本上升导致报纸经营亏损。所以，报纸的有效发行，是指发行能提升报纸在媒体市场的影响力的销售发行过程。这个销售过程一是能形成极佳的发行结构，公费与私费、征订与零销、大户单位与家庭订户配比结构要合理。一般要私费征订高于公费征订，征订数额要大于零售数额，才能形成受众稳定的发行结构，保证报纸经营的稳定发展。
另外，就是要注意报纸发行对读者的效应作用，这个作用的产生不单纯是报纸发行部门的事情，而是新闻部、财务部、广告部、发行部综合效能的具体表现。报纸在内容上能够引起社会的共鸣，产生强势影响力，并在产生社会影响力的前提下注重广告客户的开掘，提高广告收益，这样报纸在经济上才能有支撑，才有利可图。
（作者单位：江西财经大学艺术传播学院）
编校：郑艳