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近年来，以互联网为代表的新媒体的迅猛发展，给以纸质为媒介的期刊带来了严峻的挑战，使期刊的发展面临着诸多变数。面对诸多挑战，传统专业期刊如何发展，已成为业界思考的话题。本文结合《就业与保障》杂志实践，谈谈专业期刊如何打造品牌。
从差异性方面把握专业期刊的定位方向和特色
简单讲，专业期刊主要是指按内容进行划分，体现专业性，有相对固定读者群的期刊。纵观专业期刊的发展，两种情况值得思考：一是走老路。“我们办某类杂志已经有几十年的历史了”、“采写某专业类的内容是我们的特长”诸如此类的话，说明办刊者往往只是从自身的角度出发，并不注重市场和读者需求，极易按照自己的思维闭门“造”刊。二是无所适从。“现在‘云端读报’都出现了，像我们这类期刊恐怕是上不了台面，在强势竞争面前注定要走下坡路了”。持此类观点的人其实是对自己的期刊没有摸准定位、找准方向，因而缺乏信心。基于此，“以读者需求为导向”和“凸现期刊差异性”应是专业期刊定位成功与否的关键所在。有调查显示，目前对于一般化的综合类期刊，读者的兴趣在降低，而读者对有个性、有特色、有趣味的专业期刊的兴趣却有增无减。这说明，定位准确的专业期刊市场空间还是极其广阔的。
以《就业与保障》杂志为例，杂志在市场化办刊后，首要的任务就是要注意内容、读者、市场定位等问题，突出专业期刊的特色。经过市场调研，杂志社着力从差异性方面重塑特色，大刀阔斧地进行了改版，设置了“民情、民生、民众、民风、民间”五大板块，注重特色，充分发挥专业期刊的指导性、实用性、服务性，多视角、深层次地挖掘各行各业在就业、职场人生、社会保障等方面的前沿信息。经过改版，大篇幅的领导讲话没有了，生冷干硬的文章不见了，取而代之的是与百姓息息相关的民生话题。这种变化，较为稳妥地适应了读者的口味，使杂志的发行量稳中有升，为进一步发展奠定了良好基础。
从栏目和专题策划上体现专业期刊的专业性和品牌特色
专业期刊的栏目设置不同于综合类期刊，专业的延续性对编辑主体性的策划能力也是一种考验。以《就业与保障》杂志为例，二十多年的办刊历史形成其特有的模式，也形成了一定规模的固定读者群，但是这些固定读者随着形势的变化，随时都有可能“消失”。为了培养新的读者群，扩大发行量，经过综合分析和评估论证后，杂志社确定了以打造新的品牌栏目，用品牌栏目去带动品牌期刊发展的思路。
为了体现专业性，体现品牌特色，在专题策划上，《就业与保障》编辑部在每周例会上，广泛收集大家的意见和建议，然后集中评选，确定主题。如纪念改革开放三十周年，我们做了《三十年的温度》专题，着力反映不同阶段、不同群体的人们在投身我国改革开放的伟大历史进程中，为适应社会发展的需要，在劳动就业、职场变迁等方面，所表现出的积极进取、锐意改革、奋发图强的精神面貌。针对新时期社会保险出现的新变化，《就业与保障》杂志策划采写的《被征地人员老有所养的“晋江模式”》、《 跨省流动人员社保转移接续：我们在准备》、《新医改能给我们带来什么》、《新型农村养老保险：改革正当时》等特色文章，较好地结合当时形势，发挥舆论导向作用，受到不同群体读者的欢迎。总之，策划的专题，只有具备前瞻性和现实意义，并抓住专业期刊的专业特色，方能产生积极的效果。
从读者的角度体现专业期刊服务功能
专业期刊也要贴近读者。笔者认为，期刊只有将专业性、实用性和服务性的内容以深入浅出的语言表达出来，使更多的人理解和接受，扩大影响，才有可能提高知名度和权威性。从读者选择和接受的角度看，他们能够从期刊中不断得到新的知识、新的相关动态信息，才有可能成为期刊的忠实读者。而且期刊所传播的内容只有通过读者的阅读和接受并及时转化为头脑中的知识储备，为其所理解和把握，达到深入人心的传播效果，期刊在读者心中的良好形象才有可能逐步树立。
许多专业期刊，内容的定位表面上有一个行业或一个专业，如果没有抓准特定的对象，同样会产生宽泛不着边的问题。如《就业与保障》，初看有一个方向，而真正要把栏目确定下来，使期刊的发展获得应有的社会效益和经济效益却不是一件容易的事情。《就业与保障》杂志在办刊中以读者为中心，想读者之所想，强化服务意识。如《就业与保障》杂志2009年设置的《海西社保》栏目，直指企业职工养老保险，得到了各地社会劳动保险局（中心）的认同，认为专业期刊为他们开辟了一个重要的窗口，解答了广大群众热切关注的民生问题。
专业期刊走向市场，读者是上帝，这是毋庸置疑的。在实践中不难发现，随着读者关注点的不同，专业期刊的内容应体现服务功能。而服务功能体现在读者能够在这份期刊中，找到他们所关心的问题，看到期刊中的许多内容与自己的切身利益密切相关。几年来，杂志先后设立的《民生话题》、《小保信箱》等栏目，就是应读者的需求而特别开辟的，成为与读者互动、让公众参与的平台，体现了专业期刊的特色。
版式设计中也要体现专业性并强化品牌形象
期刊在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、所表达的内容、所传递的信息的质量，也取决于承载这些内容的表现形式和手法，其表现形式和手法是否理想、和谐，是否能产生美感，读者是否乐于接受直接影响着期刊的品牌形象。大多数期刊，特别是专业期刊不可能像趣味性、通俗性很强的大众读物那样，可以经常通过封面色彩的变化以及在封面刊登各类时尚照片等手法对读者形成强烈的视觉冲击，从而吸引读者。但是，不管怎样，形式上的设计也是各类期刊树立自身品牌的一个重要方面。其实，读者在接受一种媒体的同时，除了增长知识外，还有一种愉快阅读的期待。快乐阅读能够使刊物在读者心中留下好感，从而产生继续购买的欲望。
在版式设计中，应防止为了经济效益而不顾读者感受，尤其要注意以下两点：第一，一定要做到靠质量去创造价值。一份期刊的质量既包括选题、内容，也包含形态设计。有的期刊社为了节约成本，频频降低用材品质，或者无规律地变化，这样对于读者的阅读习惯就会产生负面的影响，其结果是自毁声誉。第二，要注重包括刊物形象在内的社会影响和整体形象。培养一本期刊的品牌不容易，如果只为眼前的利益，对长远建设不管不顾，其效果往往会适得其反。
在新媒体发展中把握专业期刊的特色
从期刊的可持续发展来说，利用新媒体为我所用是一个方向。期刊数字化越来越受到重视。综观笔者所在省份的170多家期刊，目前除了部分期刊依靠自身网站增加发行量外，多数期刊无法从数字化的运作中获利。短板在哪里？抛开运作资本、数字化人才等因素，专业期刊在发展方向上还存在着经营意识不强、无法集中优势资源等问题。
作为专业期刊，应充分利用自己的专业特点，在相应的行业和相关的“窗口”让人知晓。现实中，专业期刊如果能够让读者通过多种途径接触到自己，无疑会极大地方便编者与读者间的交流，增强刊物在本领域的竞争力。当前，专业期刊已经不可避免地面临着与新媒体的融合，从一些成功的案例中可以看出，专业期刊对于新技术和新媒体的理解和运用，同样应建立在自身特色体现和品牌打造的基础上，建立在对优势资源整合和对市场精确理解的基础上。
那么，专业期刊如何利用新媒体加速发展？笔者結合以往的经验，认为应注意以下几点：首先要学习，要掌握并理解新技术新媒体，知道自己的短板在哪里，并及时弥补差距；其次要接纳，新媒体不是专业期刊天然的敌人，两者在一定意义上应是一种互补关系，新媒体在发展中也在为期刊带来全新的读者群；再次要创新，利用新媒体的传播特性，改变专业期刊的组织形式、营销模式、组织架构和运作机制等，利用新媒体获得新的发展；最后要融合，媒介融合是未来媒介发展的大势趋，在新旧融合中，专业期刊要深刻认识自已所处的发展阶段，利用自己的品牌和特色做出相应的调整，这样才能在新媒体的发展大势中立于不败之地。
作者单位 福建就业与保障杂志社
有限责任公司
从差异性方面把握专业期刊的定位方向和特色
简单讲，专业期刊主要是指按内容进行划分，体现专业性，有相对固定读者群的期刊。纵观专业期刊的发展，两种情况值得思考：一是走老路。“我们办某类杂志已经有几十年的历史了”、“采写某专业类的内容是我们的特长”诸如此类的话，说明办刊者往往只是从自身的角度出发，并不注重市场和读者需求，极易按照自己的思维闭门“造”刊。二是无所适从。“现在‘云端读报’都出现了，像我们这类期刊恐怕是上不了台面，在强势竞争面前注定要走下坡路了”。持此类观点的人其实是对自己的期刊没有摸准定位、找准方向，因而缺乏信心。基于此，“以读者需求为导向”和“凸现期刊差异性”应是专业期刊定位成功与否的关键所在。有调查显示，目前对于一般化的综合类期刊，读者的兴趣在降低，而读者对有个性、有特色、有趣味的专业期刊的兴趣却有增无减。这说明，定位准确的专业期刊市场空间还是极其广阔的。
以《就业与保障》杂志为例，杂志在市场化办刊后，首要的任务就是要注意内容、读者、市场定位等问题，突出专业期刊的特色。经过市场调研，杂志社着力从差异性方面重塑特色，大刀阔斧地进行了改版，设置了“民情、民生、民众、民风、民间”五大板块，注重特色，充分发挥专业期刊的指导性、实用性、服务性，多视角、深层次地挖掘各行各业在就业、职场人生、社会保障等方面的前沿信息。经过改版，大篇幅的领导讲话没有了，生冷干硬的文章不见了，取而代之的是与百姓息息相关的民生话题。这种变化，较为稳妥地适应了读者的口味，使杂志的发行量稳中有升，为进一步发展奠定了良好基础。
从栏目和专题策划上体现专业期刊的专业性和品牌特色
专业期刊的栏目设置不同于综合类期刊，专业的延续性对编辑主体性的策划能力也是一种考验。以《就业与保障》杂志为例，二十多年的办刊历史形成其特有的模式，也形成了一定规模的固定读者群，但是这些固定读者随着形势的变化，随时都有可能“消失”。为了培养新的读者群，扩大发行量，经过综合分析和评估论证后，杂志社确定了以打造新的品牌栏目，用品牌栏目去带动品牌期刊发展的思路。
为了体现专业性，体现品牌特色，在专题策划上，《就业与保障》编辑部在每周例会上，广泛收集大家的意见和建议，然后集中评选，确定主题。如纪念改革开放三十周年，我们做了《三十年的温度》专题，着力反映不同阶段、不同群体的人们在投身我国改革开放的伟大历史进程中，为适应社会发展的需要，在劳动就业、职场变迁等方面，所表现出的积极进取、锐意改革、奋发图强的精神面貌。针对新时期社会保险出现的新变化，《就业与保障》杂志策划采写的《被征地人员老有所养的“晋江模式”》、《 跨省流动人员社保转移接续：我们在准备》、《新医改能给我们带来什么》、《新型农村养老保险：改革正当时》等特色文章，较好地结合当时形势，发挥舆论导向作用，受到不同群体读者的欢迎。总之，策划的专题，只有具备前瞻性和现实意义，并抓住专业期刊的专业特色，方能产生积极的效果。
从读者的角度体现专业期刊服务功能
专业期刊也要贴近读者。笔者认为，期刊只有将专业性、实用性和服务性的内容以深入浅出的语言表达出来，使更多的人理解和接受，扩大影响，才有可能提高知名度和权威性。从读者选择和接受的角度看，他们能够从期刊中不断得到新的知识、新的相关动态信息，才有可能成为期刊的忠实读者。而且期刊所传播的内容只有通过读者的阅读和接受并及时转化为头脑中的知识储备，为其所理解和把握，达到深入人心的传播效果，期刊在读者心中的良好形象才有可能逐步树立。
许多专业期刊，内容的定位表面上有一个行业或一个专业，如果没有抓准特定的对象，同样会产生宽泛不着边的问题。如《就业与保障》，初看有一个方向，而真正要把栏目确定下来，使期刊的发展获得应有的社会效益和经济效益却不是一件容易的事情。《就业与保障》杂志在办刊中以读者为中心，想读者之所想，强化服务意识。如《就业与保障》杂志2009年设置的《海西社保》栏目，直指企业职工养老保险，得到了各地社会劳动保险局（中心）的认同，认为专业期刊为他们开辟了一个重要的窗口，解答了广大群众热切关注的民生问题。
专业期刊走向市场，读者是上帝，这是毋庸置疑的。在实践中不难发现，随着读者关注点的不同，专业期刊的内容应体现服务功能。而服务功能体现在读者能够在这份期刊中，找到他们所关心的问题，看到期刊中的许多内容与自己的切身利益密切相关。几年来，杂志先后设立的《民生话题》、《小保信箱》等栏目，就是应读者的需求而特别开辟的，成为与读者互动、让公众参与的平台，体现了专业期刊的特色。
版式设计中也要体现专业性并强化品牌形象
期刊在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、所表达的内容、所传递的信息的质量，也取决于承载这些内容的表现形式和手法，其表现形式和手法是否理想、和谐，是否能产生美感，读者是否乐于接受直接影响着期刊的品牌形象。大多数期刊，特别是专业期刊不可能像趣味性、通俗性很强的大众读物那样，可以经常通过封面色彩的变化以及在封面刊登各类时尚照片等手法对读者形成强烈的视觉冲击，从而吸引读者。但是，不管怎样，形式上的设计也是各类期刊树立自身品牌的一个重要方面。其实，读者在接受一种媒体的同时，除了增长知识外，还有一种愉快阅读的期待。快乐阅读能够使刊物在读者心中留下好感，从而产生继续购买的欲望。
在版式设计中，应防止为了经济效益而不顾读者感受，尤其要注意以下两点：第一，一定要做到靠质量去创造价值。一份期刊的质量既包括选题、内容，也包含形态设计。有的期刊社为了节约成本，频频降低用材品质，或者无规律地变化，这样对于读者的阅读习惯就会产生负面的影响，其结果是自毁声誉。第二，要注重包括刊物形象在内的社会影响和整体形象。培养一本期刊的品牌不容易，如果只为眼前的利益，对长远建设不管不顾，其效果往往会适得其反。
在新媒体发展中把握专业期刊的特色
从期刊的可持续发展来说，利用新媒体为我所用是一个方向。期刊数字化越来越受到重视。综观笔者所在省份的170多家期刊，目前除了部分期刊依靠自身网站增加发行量外，多数期刊无法从数字化的运作中获利。短板在哪里？抛开运作资本、数字化人才等因素，专业期刊在发展方向上还存在着经营意识不强、无法集中优势资源等问题。
作为专业期刊，应充分利用自己的专业特点，在相应的行业和相关的“窗口”让人知晓。现实中，专业期刊如果能够让读者通过多种途径接触到自己，无疑会极大地方便编者与读者间的交流，增强刊物在本领域的竞争力。当前，专业期刊已经不可避免地面临着与新媒体的融合，从一些成功的案例中可以看出，专业期刊对于新技术和新媒体的理解和运用，同样应建立在自身特色体现和品牌打造的基础上，建立在对优势资源整合和对市场精确理解的基础上。
那么，专业期刊如何利用新媒体加速发展？笔者結合以往的经验，认为应注意以下几点：首先要学习，要掌握并理解新技术新媒体，知道自己的短板在哪里，并及时弥补差距；其次要接纳，新媒体不是专业期刊天然的敌人，两者在一定意义上应是一种互补关系，新媒体在发展中也在为期刊带来全新的读者群；再次要创新，利用新媒体的传播特性，改变专业期刊的组织形式、营销模式、组织架构和运作机制等，利用新媒体获得新的发展；最后要融合，媒介融合是未来媒介发展的大势趋，在新旧融合中，专业期刊要深刻认识自已所处的发展阶段，利用自己的品牌和特色做出相应的调整，这样才能在新媒体的发展大势中立于不败之地。
作者单位 福建就业与保障杂志社
有限责任公司