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消费者的价值共创行为目的是消费者为了能够整合自己的资源,能够主动积极地参与到企业提供服务过程之中,能够与企业一起提升自己的服务体验,能够实现公司与消费者产生共赢的行为。在Yiand Gong等人定义下的消费者的价值共创行为结构可以分为消费者的参与行为和消费者的公民行为。消费者的参与行为指的是消费者想要实现价值共创就需要采取一定的行为,而消费者的公民行为指的是消费者为了能够得到企业提供的附加价值而进行自发性的行为,这种活动是自愿的,而不是价值共创过程中一定要采取的行为。