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受全球经济危机影响，我国经济在复苏过程中，更需要内需的拉动。要扩大内需，首先要开发农村消费市场。开发农村消费市场，不但能提升经济，增进我国经济发展，缩小我国城乡差距，促进城乡协调发展，还有利于提高农民的生活水平。近些年来，随着国家惠农政策的实施，农民收入水平的提高，我国农村消费市场逐步繁荣。但总的来说，我国农村居民消费水平还较低，消费需求还不够多样化，仍有较大的开发潜力。影响我国农村居民消费的因素有内生因素和外生因素。内生因素如收入水平、消费观念，外生因素如农村的消费环境。针对这些因素，要采取措施增加农民收入，主要是工资性收入和经营性收入；通过教育和引导改变农村居民的消费观念；改善农村的消费环境，加大农村基础设施投入，在农村建立现代化的流通体系，以此来扩大农村消费。
一、制约农村消费需求扩大的原因
1 农村居民消费观念相对落后
经济社会的发展促进了人们消费观念和消费行为的转变，然而，在我国广大农村，由于受自身文化素质偏低和传统的自给自足小农经济思想的影响，农村居民消费观念和消费行为与城市居民相比存在很大的差距。农村居民传统的观念根深蒂固，“量入为出”的传统生活方式、“攒钱养老”和“积累为后”的消费心理以及“勤俭节约、艰苦朴素”的生活观念普遍存在；受传统消费观念和现实收入情况的制约，农村居民缺少举债消费的心理支撑，而且开展农村消费信贷面临的诸多困难，致使消费信贷发展缓慢，这在一定程度上制约了农村居民消费结构的升级。
2 农村市场消费软硬环境差
农村消费环境差主要表现在基础设施落后和流通体制不健全两个方面。“不方便、不安全、不实惠”的消费环境，是导致农村居民消费率持续偏低的重要原因之一。
①农村基础设施建设落后。长期的城乡分割局面导致农村公共产品十分缺乏。虽然通过实施“村村通”工程，农村交通、通讯、水电等基础设施得到进一步发展，但仍然存在一些问题，道路设施仍不健全，手机信号较弱，电压不稳，自来水、有限电视网和互联网尚未普及。此外，有限电视费和上网费对农民来说，费用水平偏高。这些都制约了农村居民的电器购买欲望。2007年，城镇每百户家用电脑拥有量为53.8部，而农村仅为3.7部。
②农村市场流通体系不健全。农民买难卖难的问题仍十分突出，成为制约农民扩大消费的一个瓶颈。农村流通方式落后。村上一般有代销店和流动商贩，代销店销售的商品种类有限；乡镇上才有集贸市场，甚至连农民要购买蔬菜、水果都要靠赶集，要购买服装、家用电器等更要到乡镇上，这在一定程度上制約了农民的消费需求。据估算，农村居民购买消费品有98％以上来自“夫妻店”、代销店、流动商贩和集贸市场。此外，农村产品售后服务体系不健全。一般来说，产品售后服务机构主要集中在地级市或县城，农村产品维修很不方便，制约着相关产品的消费增长。
③缺乏符合农民消费特点的产品。适合农民消费层次和农村消费环境的商品较少。农民购买力不强，使得商家在农村销售的商品利润较低，导致商家将农村定位于三级甚至是四级市场，对农村市场不重视，销售商品质量较低，加上农村商品高额的物流运输成本，使得农村市场上部分商品价格高于城市价格，抑制了农村消费的发展，不少商家将城市作为其主要的战略发展方向而放弃了广大的农村市场。
④农村消费侵权现象普遍。一些厂商看中农民习惯购买价格低廉的产品，把农村视为推销积压商品的场所，多数商品质次价廉，假冒伪劣商品充斥农村市场，坑农害农问题突出。而农民产品质量意识和维权意识差。在购买商品时，对商品质量关注不够，甚至根本不去关注产品的标识是否齐全、产品质量是否合格、所购买的产品是否在保质期内。识假、辨假能力不强，一旦权利受到侵害，往往没有购买凭证，自认倒霉，选择“能忍则忍”、“不再上当”和“下次不买”。
二、扩大农村消费市场的对策
需求是消费能力和消费欲望的统一，二者缺一不可。要使农民产生需求，一方面，就要使农民有消费能力，而消费是收入的函数，因此，只有千方百计地提高农民收入水平，才能使农民扩大消费。另一方面，还要使农民有消费欲望，就要转变农村居民的消费观念，改善农村消费环境。
1 增加农民收入
开拓农村消费市场的根本是要建立农村居民持续增收机制。我国农村改革发展成效显著，2003年以来，农村居民收入保持了年均6％以上的增长速度，粮食连续5年丰收。但是，由于农村与国际市场的关联度逐步增强，受国际金融危机影响，大宗农产品价格全面下跌，部分地区出现农民工返乡潮，农民收入增长速度有可能明显降低。
①大力发展农业，增加农民收入。我国农民的很大一部分收入来源于农产品的出售，农产品价格的高低很大程度上决定了农民的收入水平和消费能力，较低的农产品价格严重削弱农民的消费能力。因此，完善农村市场价格机制，通过实行农产品保护价格政策与建立生产风险基金、价格调节基金和农产品储备制度，提高粮食最低收购价格，提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等标准，增加农民收入，扩大农民的消费需求。
同时，要切实调整农村经济结构和农业产业结构，加大力度发展优质高效和高附加值农业。对农业生产要引入先进的现代经营理念，不断推进农业向规模化和产业化方向发展，延伸农业产业链，实现农业生产经营由粗放型向劳动密集型的转变，提高农业综合效益。也要在农产品销售合同机制上下力气，进一步落实农产品收购机制，引导农民与经销商建立长期稳定的供货合作关系，保障农产品生产和销售稳定。
②加快小城镇建设。近些年，工资性收入也已成为我国农民收入的一个重要来源。而农民的工资性收入主要来源于二、三产业，对此，我国政府必须加快农村二、三产业发展，并把它作为增加农民收入的主要方式。而发展二、三产业的重要途径就是加快小城镇建设。世界发达国家的经验证明，没有城镇化的发展，农村、农业、农民问题和农村消费市场的建立问题不可能得到有效的解决。加速农村城镇化进程，建设社会主义新农村，是推动农村人口向二、三产业和小城镇转移，提高农村居民收入的重要途径和历史机遇。依托小城镇建设，大力发展与农业相关的无污染劳动密集型产业，既解决农村剩余劳动力就业，使他们就近就业，又带动农业发展，从工资性收入和经营性收入两方面提高农村居民的消费能力。
2 转变农村居民的消费观念
农村居民的消费观念、生活方式和消费知识在很大程度上制约着农村消费市场的开拓。因此，必须研究农村消费需求，引导农村居民科学消费。一方面，要逐步更新农村居民的 消费观念和习惯，积极引导农村居民合理消费，实现生活和生产水平同时增长，推动农村社会经济全面发展。另一方面，要开拓消费领域，丰富精神生活。鼓励农村居民在吃好、穿好、住好的同时，积极开展丰富多彩的精神生活，做到精神生活水平与物质生活水平同步提高。
3 改善农村消费环境
①加大农村基础设施建设。加大农村基础设施建设，不但可以改善农村的消费环境，能把农村地区蓄势待发的大量需求释放出来，而且也有利于提高农民的生活质量，缩小城乡差距。农村基础设施，作为公共产品，它的建设，需要政府投入。政府对农村道路、电网、自来水等主要内容的基础设施建设能产生“四两拨千斤”的作用，产生乘数效应，能以有限的财政支出真正达到启动市场的目的。为此，应加快农村基础设施建设，依法安排并落实对农业和農村的预算支出，确保财政支农资金稳定增长。
②加快农村市场流通体系建设。拓展农村消费市场空间，还需要加强农村市场体系的建设，形成多层次多渠道的流通格局。其中需要发展与农村消费直接相关的零售业，逐步引进新的商业经营业态，在传统的集贸、批发和零售等经营业态的基础上，针对农村市场的特点，逐步发展以现代连锁经营为代表的零售流通产业，使其经营网络向农村延伸。如商务部实施的“万村千乡市场工程”，在全国建设25万家连锁化农村超市，覆盖全国70％的乡镇和50％的行政村，从而全面提高农村的综合流通能力，使现代流通方式和市场经营机制由城到乡，促进农村消费环境发生根本变化。
③供给符合农村消费特点的产品。随着“家电下乡”等政策的实施，农民消费需求的扩大，农村销售份额的不断增长，企业逐步重视农村消费市场，开始针对农村市场研发、生产和销售产品。如我国的冰箱行业，随着农村市场的迅猛发展，其增长速度是城市市场的2～3倍，一些高端品牌也开始重视农村市场，研发针对农村市场的冰箱产品，价位低、防老鼠、还能适应农村不稳定的电压。相信随着农村消费市场的发展，越来越多的行业和企业会提供适应农村消费环境的产品。
④增强农民的维权意识。加强对农民的维权知识教育，培养其维权意识。同时，要在农村设立消费者投诉站，提供农民维权的渠道。此外，还要加强农村市场监管，加大对制造和销售假冒伪劣产品的惩处力度，对欺诈、损害消费者权益的行为要坚决打击，保护消费者的合法权益不受侵害。
⑤积极发展农村金融业。要开发农村消费市场，无论是加强农村基础设施建设以改善农民消费环境，还是健全农村消费信贷体系，这些都需要金融的广泛和深度参与。首先，根据农村居民收入和消费特点，简化贷款手续，提供灵活多样的额度和期限设置，如根据农民的收入具有季节性，可以每半年还款一次。其次，开发适应农村消费需求的生活性消费信贷产品，如建房贷款、耐用消费品贷款等。此外，针对农民贷款缺乏抵押品，发展农村担保业，建立农村信用担保机构，完善担保体系，解除金融机构贷款的后顾之忧，解决农民贷款难问题。在条件具备的农村城镇可以引导成立若干小额贷款公司、农村资金互助组织等，多渠道、多层次满足农民的资金需求。加快建立政策性农业保险制度，减轻动物疫病和自然灾害给农民带来的损失。
总之，要扩大农村消费市场，首先，就是要使农民有钱花，提高农民收入水平；其次，要使农民愿花钱，就要转变农村居民的消费观念，改善农村消费环境。(本文是2009年度周口市社科联调研课题ZKSKDY-2009-071号《开发农村消费市场对策研究》的阶段性研究成果。)
(作者单位：周口师范学院)
一、制约农村消费需求扩大的原因
1 农村居民消费观念相对落后
经济社会的发展促进了人们消费观念和消费行为的转变，然而，在我国广大农村，由于受自身文化素质偏低和传统的自给自足小农经济思想的影响，农村居民消费观念和消费行为与城市居民相比存在很大的差距。农村居民传统的观念根深蒂固，“量入为出”的传统生活方式、“攒钱养老”和“积累为后”的消费心理以及“勤俭节约、艰苦朴素”的生活观念普遍存在；受传统消费观念和现实收入情况的制约，农村居民缺少举债消费的心理支撑，而且开展农村消费信贷面临的诸多困难，致使消费信贷发展缓慢，这在一定程度上制约了农村居民消费结构的升级。
2 农村市场消费软硬环境差
农村消费环境差主要表现在基础设施落后和流通体制不健全两个方面。“不方便、不安全、不实惠”的消费环境，是导致农村居民消费率持续偏低的重要原因之一。
①农村基础设施建设落后。长期的城乡分割局面导致农村公共产品十分缺乏。虽然通过实施“村村通”工程，农村交通、通讯、水电等基础设施得到进一步发展，但仍然存在一些问题，道路设施仍不健全，手机信号较弱，电压不稳，自来水、有限电视网和互联网尚未普及。此外，有限电视费和上网费对农民来说，费用水平偏高。这些都制约了农村居民的电器购买欲望。2007年，城镇每百户家用电脑拥有量为53.8部，而农村仅为3.7部。
②农村市场流通体系不健全。农民买难卖难的问题仍十分突出，成为制约农民扩大消费的一个瓶颈。农村流通方式落后。村上一般有代销店和流动商贩，代销店销售的商品种类有限；乡镇上才有集贸市场，甚至连农民要购买蔬菜、水果都要靠赶集，要购买服装、家用电器等更要到乡镇上，这在一定程度上制約了农民的消费需求。据估算，农村居民购买消费品有98％以上来自“夫妻店”、代销店、流动商贩和集贸市场。此外，农村产品售后服务体系不健全。一般来说，产品售后服务机构主要集中在地级市或县城，农村产品维修很不方便，制约着相关产品的消费增长。
③缺乏符合农民消费特点的产品。适合农民消费层次和农村消费环境的商品较少。农民购买力不强，使得商家在农村销售的商品利润较低，导致商家将农村定位于三级甚至是四级市场，对农村市场不重视，销售商品质量较低，加上农村商品高额的物流运输成本，使得农村市场上部分商品价格高于城市价格，抑制了农村消费的发展，不少商家将城市作为其主要的战略发展方向而放弃了广大的农村市场。
④农村消费侵权现象普遍。一些厂商看中农民习惯购买价格低廉的产品，把农村视为推销积压商品的场所，多数商品质次价廉，假冒伪劣商品充斥农村市场，坑农害农问题突出。而农民产品质量意识和维权意识差。在购买商品时，对商品质量关注不够，甚至根本不去关注产品的标识是否齐全、产品质量是否合格、所购买的产品是否在保质期内。识假、辨假能力不强，一旦权利受到侵害，往往没有购买凭证，自认倒霉，选择“能忍则忍”、“不再上当”和“下次不买”。
二、扩大农村消费市场的对策
需求是消费能力和消费欲望的统一，二者缺一不可。要使农民产生需求，一方面，就要使农民有消费能力，而消费是收入的函数，因此，只有千方百计地提高农民收入水平，才能使农民扩大消费。另一方面，还要使农民有消费欲望，就要转变农村居民的消费观念，改善农村消费环境。
1 增加农民收入
开拓农村消费市场的根本是要建立农村居民持续增收机制。我国农村改革发展成效显著，2003年以来，农村居民收入保持了年均6％以上的增长速度，粮食连续5年丰收。但是，由于农村与国际市场的关联度逐步增强，受国际金融危机影响，大宗农产品价格全面下跌，部分地区出现农民工返乡潮，农民收入增长速度有可能明显降低。
①大力发展农业，增加农民收入。我国农民的很大一部分收入来源于农产品的出售，农产品价格的高低很大程度上决定了农民的收入水平和消费能力，较低的农产品价格严重削弱农民的消费能力。因此，完善农村市场价格机制，通过实行农产品保护价格政策与建立生产风险基金、价格调节基金和农产品储备制度，提高粮食最低收购价格，提高农资综合直补、良种补贴、农机具补贴等标准，增加农民收入，扩大农民的消费需求。
同时，要切实调整农村经济结构和农业产业结构，加大力度发展优质高效和高附加值农业。对农业生产要引入先进的现代经营理念，不断推进农业向规模化和产业化方向发展，延伸农业产业链，实现农业生产经营由粗放型向劳动密集型的转变，提高农业综合效益。也要在农产品销售合同机制上下力气，进一步落实农产品收购机制，引导农民与经销商建立长期稳定的供货合作关系，保障农产品生产和销售稳定。
②加快小城镇建设。近些年，工资性收入也已成为我国农民收入的一个重要来源。而农民的工资性收入主要来源于二、三产业，对此，我国政府必须加快农村二、三产业发展，并把它作为增加农民收入的主要方式。而发展二、三产业的重要途径就是加快小城镇建设。世界发达国家的经验证明，没有城镇化的发展，农村、农业、农民问题和农村消费市场的建立问题不可能得到有效的解决。加速农村城镇化进程，建设社会主义新农村，是推动农村人口向二、三产业和小城镇转移，提高农村居民收入的重要途径和历史机遇。依托小城镇建设，大力发展与农业相关的无污染劳动密集型产业，既解决农村剩余劳动力就业，使他们就近就业，又带动农业发展，从工资性收入和经营性收入两方面提高农村居民的消费能力。
2 转变农村居民的消费观念
农村居民的消费观念、生活方式和消费知识在很大程度上制约着农村消费市场的开拓。因此，必须研究农村消费需求，引导农村居民科学消费。一方面，要逐步更新农村居民的 消费观念和习惯，积极引导农村居民合理消费，实现生活和生产水平同时增长，推动农村社会经济全面发展。另一方面，要开拓消费领域，丰富精神生活。鼓励农村居民在吃好、穿好、住好的同时，积极开展丰富多彩的精神生活，做到精神生活水平与物质生活水平同步提高。
3 改善农村消费环境
①加大农村基础设施建设。加大农村基础设施建设，不但可以改善农村的消费环境，能把农村地区蓄势待发的大量需求释放出来，而且也有利于提高农民的生活质量，缩小城乡差距。农村基础设施，作为公共产品，它的建设，需要政府投入。政府对农村道路、电网、自来水等主要内容的基础设施建设能产生“四两拨千斤”的作用，产生乘数效应，能以有限的财政支出真正达到启动市场的目的。为此，应加快农村基础设施建设，依法安排并落实对农业和農村的预算支出，确保财政支农资金稳定增长。
②加快农村市场流通体系建设。拓展农村消费市场空间，还需要加强农村市场体系的建设，形成多层次多渠道的流通格局。其中需要发展与农村消费直接相关的零售业，逐步引进新的商业经营业态，在传统的集贸、批发和零售等经营业态的基础上，针对农村市场的特点，逐步发展以现代连锁经营为代表的零售流通产业，使其经营网络向农村延伸。如商务部实施的“万村千乡市场工程”，在全国建设25万家连锁化农村超市，覆盖全国70％的乡镇和50％的行政村，从而全面提高农村的综合流通能力，使现代流通方式和市场经营机制由城到乡，促进农村消费环境发生根本变化。
③供给符合农村消费特点的产品。随着“家电下乡”等政策的实施，农民消费需求的扩大，农村销售份额的不断增长，企业逐步重视农村消费市场，开始针对农村市场研发、生产和销售产品。如我国的冰箱行业，随着农村市场的迅猛发展，其增长速度是城市市场的2～3倍，一些高端品牌也开始重视农村市场，研发针对农村市场的冰箱产品，价位低、防老鼠、还能适应农村不稳定的电压。相信随着农村消费市场的发展，越来越多的行业和企业会提供适应农村消费环境的产品。
④增强农民的维权意识。加强对农民的维权知识教育，培养其维权意识。同时，要在农村设立消费者投诉站，提供农民维权的渠道。此外，还要加强农村市场监管，加大对制造和销售假冒伪劣产品的惩处力度，对欺诈、损害消费者权益的行为要坚决打击，保护消费者的合法权益不受侵害。
⑤积极发展农村金融业。要开发农村消费市场，无论是加强农村基础设施建设以改善农民消费环境，还是健全农村消费信贷体系，这些都需要金融的广泛和深度参与。首先，根据农村居民收入和消费特点，简化贷款手续，提供灵活多样的额度和期限设置，如根据农民的收入具有季节性，可以每半年还款一次。其次，开发适应农村消费需求的生活性消费信贷产品，如建房贷款、耐用消费品贷款等。此外，针对农民贷款缺乏抵押品，发展农村担保业，建立农村信用担保机构，完善担保体系，解除金融机构贷款的后顾之忧，解决农民贷款难问题。在条件具备的农村城镇可以引导成立若干小额贷款公司、农村资金互助组织等，多渠道、多层次满足农民的资金需求。加快建立政策性农业保险制度，减轻动物疫病和自然灾害给农民带来的损失。
总之，要扩大农村消费市场，首先，就是要使农民有钱花，提高农民收入水平；其次，要使农民愿花钱，就要转变农村居民的消费观念，改善农村消费环境。(本文是2009年度周口市社科联调研课题ZKSKDY-2009-071号《开发农村消费市场对策研究》的阶段性研究成果。)
(作者单位：周口师范学院)