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【摘要】现代广告学是随着现代经济社会的不断发展而出现的一门新兴学科，它对企业在市场经济中的表现有着极为重要的影响。为此本文从理论角度对现代广告学的学科归属、性质等方面内容进行了深刻的分析和探讨。
【关键词】现代广告学 理解 认识
现代广告学是现代广告学科体系的核心和基础，它是对现代广告理论、方法的研究及其应用进行深入探讨的一门学科。对于现代广告学的学科分类，学术界一直有不同的意见，有的将其划分在新闻学领域，有的则认为他们属于经济学范畴。笔者认为，无论是现代广告学的内容还是它所承担的责任都是在商品经济条件下，专门对广告这一独立的商业行为进行深入研究的一门学科，商业性是广告学科的主要特征，因此从这方面看我们还是应当将其划分在经济学领域。
一、现代广告学的学科归属问题
现代广告学最先产生于新闻学，随着商业社会的不断发展和商业经济的持续繁荣，这门学科逐渐从新闻学领域分离出来，独立性越来越强。在我国最早研究广告学的学者早先都是从事新闻学理论研究的，如徐宝璜、戈公振等著名学者都是在新闻学领域小有名气的。原国家教委编制的普通高校专业目录中广告学就被划分在文学的新闻学类。这种划分方式从广告学与新闻学的渊源来看是带有一定的合理性的。但是，随着市场经济的不断发展，这种划分也日渐暴露出一定的局限性，主要表现在以下几个方面：
1.这种划分使得广告学与市场营销学的天然联系被割裂。在市场经济条件下，广告归根结底是为市场营销服务的。随着当下社会生产力的不断提升，我们已经进入一个产能过剩的时代，企业所生产的产品或提供的各种服务都面临无数的竞争者。因此企业要想增加自己的知名度和产品的销量必须走品牌化战略。实施这一战略的主要手段就是市场营销，而市场营销又离不开各种形式的广告。通过广告的作用强化自己的产品在消费者心中的印象[1]。因此广告活动在推销产品和扩大营业额方面就承担起了更加重要的职责。总而言之，广告与市场营销是始终捆绑在一起的，因此简单的将广告学划分在新闻学领域是与广告的市场营销功能相矛盾的。
2.广告与市场之间存在的紧密联系也与单纯的新闻理论学科存在很大差距。在广告实践活动中市场因素是一个最大的影响因素，精准的广告投放和广告力度的大制作对于提升广告的效果发挥着十分重要的作用。但是，一旦广告与市场之间的结合出现错位那（错位，那么）在高水平的广告活动也不会取得良好的效果，甚至会对企业造成重大损失，导致企业因此陷入困境。广告不从市场出发，仅仅凭借对理论的认知是难以成功的。因此在学科划分的过程中不能仅从理论渊源来对广告学进行归类。毕竟广告是在商业社会中的实用需求的推动下发展起来的。例如曾经家喻户晓的秦池酒业便十分重视广告在整个企业战略中的作用，不惜花费上亿元的贷款在央视集中投放广告。但是这种其自身的销售渠道并未完全成熟，结果造成人们虽然知道这种酒，但是在销售终端却很少见到。最终该集团因巨额债务到期无法偿还而终成昙花一现。这种广告与市场之间的错位就是对广告学的划分的一个典型参考案例。
3.广告人才培养中的实践性教育不足。在高校教育中广告学专业学科属于新闻学范畴，学生在毕业时领到的是文学学士学位，而不是经济学学士学位。这种分类存在方向性的偏差，学位是对人才发展方向的定位，会对人才今后的就业和职业生涯发展产生潜移默化的影响。文学学士和经济学学士在课程内容和教育方式上存在很大差别，因此以文学思维对学生进行培养教育，他们也难以适应未来的市场经济环境。而广告人才又必须具备一定的经济学科的底蕴，这样他们在工作中才能更好的结合市场和企业生产完善自己的工作。才能使广告更加利于产品的营销和价值的实现。因此当下这种广告学的划分对于人才的培养将会产生很大的不利影响。
二、关于现代广告学的性质和原则
在对现代广告学的认识和理解中应当首先确定其性质，这对于现代广告学的理论研究和实践探索都具有指导作用。事物的性质就是这一事物区别于其他事物的根本属性。从矛盾分析法来看，事物都包含普遍性和特殊性，现代广告学作为一门理论学科他也具有和其他理论学科共同的特点，例如系统性、理论性、逻辑性等方面都是一致的。但是广告学还存在与其他学科的不同之处，那就是广告学是为企业推销产品而服务的，他的构成和功能与其他学科存在质的差别。同时在事物内部又包含主要矛盾和次要矛盾两个方面，其中主要矛盾是决定事物性质的根本内容。在广告运作过程中，也包含各种矛盾，例如传播媒体、广告创意、广告制作等这些方面都是构成广告这一体系的内部元素，这些环节的工作都对整个广告产生着不同程度的影响[3]。但是广告活动中的主要矛盾还是广告主体与广告客体之间的矛盾[2]。如果仅有广告主体而没有广告客体则不会产生广告活动，只有生产没有需求那终将也会造成广告主体的倒闭。相反如果仅有广告客体，而没有广告主体的参与更不会有广告活动的开展。
事物的质是事物自身所具有的客观的内在规定性，也是上文所说的事物的特殊性，这是决定这一事物与其他事物的区别的根本原因。广告学和其他事物一样，其内质也包含多个方面，它广泛涉及传播学、新闻学、市场学、经济学、美学等学科。对这些学科的整合和充分利用也是决定广告学高度的重要影响因素。广告的运作中都较为合理和科学的整合了广告的作用，而且在这些方面我们还应当更加重视这些边缘学科的内在联系，只有将其自然的整合在一起才能突出广告学的现代性。从信息传播的角度看，广告学同样具有一定的传播学特征，他需要将产品或者服务进行广而告之的大众宣传才能起到更加突出的作用。从实现形式看它，又包括广告设计、制作的表现手法，这些手法的运用能起到增强广告作品表现力和渲染力的良好效果，因此，在商业经济繁荣兴旺的今天我们应当更加重视对廣告学性质的研究。
【参考文献】
[1]杨少斌.广告创作中的商用价值与审美情趣[J].当代经济.2011(08)
[2]赖慧蓉.广告中的视觉符号与视觉传播[J].武汉科技学院学报.2012(06)
[3]刘蓓.现代广告的人文关怀探析[D]. 苏州大学 2008
作者简介：张菁，女，首都经济贸易大学2011级工商管理学学士，中国传媒大学广告学院广告学品牌营销方向研究生
【关键词】现代广告学 理解 认识
现代广告学是现代广告学科体系的核心和基础，它是对现代广告理论、方法的研究及其应用进行深入探讨的一门学科。对于现代广告学的学科分类，学术界一直有不同的意见，有的将其划分在新闻学领域，有的则认为他们属于经济学范畴。笔者认为，无论是现代广告学的内容还是它所承担的责任都是在商品经济条件下，专门对广告这一独立的商业行为进行深入研究的一门学科，商业性是广告学科的主要特征，因此从这方面看我们还是应当将其划分在经济学领域。
一、现代广告学的学科归属问题
现代广告学最先产生于新闻学，随着商业社会的不断发展和商业经济的持续繁荣，这门学科逐渐从新闻学领域分离出来，独立性越来越强。在我国最早研究广告学的学者早先都是从事新闻学理论研究的，如徐宝璜、戈公振等著名学者都是在新闻学领域小有名气的。原国家教委编制的普通高校专业目录中广告学就被划分在文学的新闻学类。这种划分方式从广告学与新闻学的渊源来看是带有一定的合理性的。但是，随着市场经济的不断发展，这种划分也日渐暴露出一定的局限性，主要表现在以下几个方面：
1.这种划分使得广告学与市场营销学的天然联系被割裂。在市场经济条件下，广告归根结底是为市场营销服务的。随着当下社会生产力的不断提升，我们已经进入一个产能过剩的时代，企业所生产的产品或提供的各种服务都面临无数的竞争者。因此企业要想增加自己的知名度和产品的销量必须走品牌化战略。实施这一战略的主要手段就是市场营销，而市场营销又离不开各种形式的广告。通过广告的作用强化自己的产品在消费者心中的印象[1]。因此广告活动在推销产品和扩大营业额方面就承担起了更加重要的职责。总而言之，广告与市场营销是始终捆绑在一起的，因此简单的将广告学划分在新闻学领域是与广告的市场营销功能相矛盾的。
2.广告与市场之间存在的紧密联系也与单纯的新闻理论学科存在很大差距。在广告实践活动中市场因素是一个最大的影响因素，精准的广告投放和广告力度的大制作对于提升广告的效果发挥着十分重要的作用。但是，一旦广告与市场之间的结合出现错位那（错位，那么）在高水平的广告活动也不会取得良好的效果，甚至会对企业造成重大损失，导致企业因此陷入困境。广告不从市场出发，仅仅凭借对理论的认知是难以成功的。因此在学科划分的过程中不能仅从理论渊源来对广告学进行归类。毕竟广告是在商业社会中的实用需求的推动下发展起来的。例如曾经家喻户晓的秦池酒业便十分重视广告在整个企业战略中的作用，不惜花费上亿元的贷款在央视集中投放广告。但是这种其自身的销售渠道并未完全成熟，结果造成人们虽然知道这种酒，但是在销售终端却很少见到。最终该集团因巨额债务到期无法偿还而终成昙花一现。这种广告与市场之间的错位就是对广告学的划分的一个典型参考案例。
3.广告人才培养中的实践性教育不足。在高校教育中广告学专业学科属于新闻学范畴，学生在毕业时领到的是文学学士学位，而不是经济学学士学位。这种分类存在方向性的偏差，学位是对人才发展方向的定位，会对人才今后的就业和职业生涯发展产生潜移默化的影响。文学学士和经济学学士在课程内容和教育方式上存在很大差别，因此以文学思维对学生进行培养教育，他们也难以适应未来的市场经济环境。而广告人才又必须具备一定的经济学科的底蕴，这样他们在工作中才能更好的结合市场和企业生产完善自己的工作。才能使广告更加利于产品的营销和价值的实现。因此当下这种广告学的划分对于人才的培养将会产生很大的不利影响。
二、关于现代广告学的性质和原则
在对现代广告学的认识和理解中应当首先确定其性质，这对于现代广告学的理论研究和实践探索都具有指导作用。事物的性质就是这一事物区别于其他事物的根本属性。从矛盾分析法来看，事物都包含普遍性和特殊性，现代广告学作为一门理论学科他也具有和其他理论学科共同的特点，例如系统性、理论性、逻辑性等方面都是一致的。但是广告学还存在与其他学科的不同之处，那就是广告学是为企业推销产品而服务的，他的构成和功能与其他学科存在质的差别。同时在事物内部又包含主要矛盾和次要矛盾两个方面，其中主要矛盾是决定事物性质的根本内容。在广告运作过程中，也包含各种矛盾，例如传播媒体、广告创意、广告制作等这些方面都是构成广告这一体系的内部元素，这些环节的工作都对整个广告产生着不同程度的影响[3]。但是广告活动中的主要矛盾还是广告主体与广告客体之间的矛盾[2]。如果仅有广告主体而没有广告客体则不会产生广告活动，只有生产没有需求那终将也会造成广告主体的倒闭。相反如果仅有广告客体，而没有广告主体的参与更不会有广告活动的开展。
事物的质是事物自身所具有的客观的内在规定性，也是上文所说的事物的特殊性，这是决定这一事物与其他事物的区别的根本原因。广告学和其他事物一样，其内质也包含多个方面，它广泛涉及传播学、新闻学、市场学、经济学、美学等学科。对这些学科的整合和充分利用也是决定广告学高度的重要影响因素。广告的运作中都较为合理和科学的整合了广告的作用，而且在这些方面我们还应当更加重视这些边缘学科的内在联系，只有将其自然的整合在一起才能突出广告学的现代性。从信息传播的角度看，广告学同样具有一定的传播学特征，他需要将产品或者服务进行广而告之的大众宣传才能起到更加突出的作用。从实现形式看它，又包括广告设计、制作的表现手法，这些手法的运用能起到增强广告作品表现力和渲染力的良好效果，因此，在商业经济繁荣兴旺的今天我们应当更加重视对廣告学性质的研究。
【参考文献】
[1]杨少斌.广告创作中的商用价值与审美情趣[J].当代经济.2011(08)
[2]赖慧蓉.广告中的视觉符号与视觉传播[J].武汉科技学院学报.2012(06)
[3]刘蓓.现代广告的人文关怀探析[D]. 苏州大学 2008
作者简介：张菁，女，首都经济贸易大学2011级工商管理学学士，中国传媒大学广告学院广告学品牌营销方向研究生