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摘 要 以李子柒视频为例，讨论在“KOL-社群粉丝-大众媒体/社会大众”这种新型二级传播模式中，KOL凭借自身的“平民性”“专业性”，以及在内容生产上对受众的满足、社群粉丝的优势，比单向的大众传播更能影响新媒体时代的受众，对于传统文化的传播来说，值得借鉴。
关键词 KOL;传统文化;自媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）16-0128-02
1 KOL成自媒体时代二级传播中的重要节点
1.1 自媒体时代的新二级传播
1948年拉扎斯菲尔德等人在研究选举行为的基础上提出了“二级传播”理论。该理论认为，大众传播对人们产生影响的过程不是直接的，而是通过“意见领袖”这个人际传播环节。即大众传播的信息首先到达意见领袖那里，意见领袖通过对这些信息的接收和解读，传递给其他人。拉扎斯菲尔德和E·卡茨等人后来的研究都注意到对于受众来说，人际传播对人们的决定更有效果。这是因为人们更加愿意相信和自己类似的属于同一群体、社会层次的意见领袖而不是单向的大众传播。
如果说传统的二级传播理论是“大众传媒-意见领袖-社会大众”模式，而在自媒体时代，出现了一种新的二级传播模式，即“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”。在传统媒体时代，信息内容的生产主要来自掌握话语平台的权威媒体及其从业人员，也只有经过权威媒体把关的内容才能进入信息流通。而如今的互联网上，UGC（用户生产的内容）拥有了一席之地，并成为互联网世界重要的流量阵地。在微博、微信公众号、抖音、快手、小红书，甚至像B站这些小众的亚文化网络世界，自媒体用户成为重要的且具有创新力量的内容生产者，通过影响自己的社群粉丝，辐射到大众媒体，催生了一次次的流行风潮、舆论话题、消费热点。形成了一种“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的传播模式。在这种模式里面，来自官方的话语、传统媒体的信息在接受度上已经不如自媒体。一直以来，我国的传统文化传播大多是自上而下的官方宣传，接受度不高。在如今的新媒体语境中，应该发展新的传播方式，重视自媒体特别是个人化的自媒体生产的内容。
1.2 新二级传播中的KOL及其特征
在这种新的二级传播中，并不是所有的自媒体都能具有社群积聚的能力、传播的能力，只有成为了KOL的自媒体才具备那么大的影响力。“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”，其实是“KOL—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的二级传播。KOL进行内容制作，通过对社群粉丝的影响获得流量，从而进入大众媒体和社会大众的视野。根据艾瑞咨询《中国KOL营销策略白皮书（2019）》，KOL即“关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。”KOL是关键意见领袖，不同于一般意义上的“网红”，KOL在某一垂直领域具有专业知识，并能稳定地输出该领域的内容，同时，KOL还具备相对稳定的社群粉丝。
李子柒自2016年起开始在互联网平台发布古风美食制作视频，后续又涉及各种传统手作物品，包括竹制家具、文房四宝、造纸等，通过在国内外的自媒体平台上发布，拥有了大量点击率，积聚了大批粉丝，成为独具特色的东方美食生活KOL，被网友和媒体称赞推动了传统文化的海内外传播。
2 李子柒视频的国内外传播
从2016年到2019年7月12日，李子柒共在互联网上传102个视频作品，时长4到10分钟不等，内容主要是她在山村的勞作和生活。出现在作品里面最多的是我们非常熟悉的时令食物和传统节日美食，比如柿子饼、麻婆豆腐、芋头、腊八粥、乞巧果、年夜饭等，但是视频通过对种植、采集、制作过程的展示，传递给观众对食物的珍惜之情、人与自然的和谐相处，给当下节奏快、普遍焦虑的人们带来“慢生活”的安慰。同时，李子柒视频的内容还非常重视传统器物方面的内容制作：用旧木头改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛笔、用树皮尝试传统手工造纸、用葡萄皮对布料进行染色，展示了中国传统技艺手法。
截至2019年7月，李子柒在微博已经拥有1 723万粉丝，在YouTube上有500多万粉丝，YouTube播放量已经达到5.5亿多，不仅受到国内媒体关注，在Facebook和YouTube的高人气还被国外媒体报道，形成了传统文化输出的一种新方式。
3 KOL在传统文化传播中的优势——以李子柒视频为例
3.1 KOL兼具“平民性”和“专业性”
卡尔·霍夫兰早在其《传播与劝服》里就提到过，传播效果的形成并非传播者的主观意愿就能决定的，它受到传播者的特征、信息内容的安排、信息呈现方式等的制约。就传播者来说，信源可信性高的传播者会导致更多的态度改变，霍夫兰及其团队又把这种可信性分解为“可信性”和“专业性”。在“KOL—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的传播过程中，KOL由于其“普通网友”的平民身份消解了受众的敌对意识，拉近了与受众的心理距离，成为被受众接受的“自己人”;同时又通过在垂直领域的专业深耕，使其输出的内容信息具有一定的专业性，取得了受众的信任。兼具“平民性”和“专业性”的传播者，更能够被去中心化、平等化、互动性强的新媒体传播场域所接受。
李子柒是一个长相清秀的“90后”女孩，李子柒的系列视频围绕她本人的生活劳作展开。在视频里，李子柒身着古风服饰，在大自然环境里寻找食材、制作烹饪，几乎无所不能，沉默少语又勤快孝顺，天然地取得了观众的好感。在YouTube的评论区里，几乎她的每一条视频下面都能看到类似“She is beautiful and strong”“I was so amazed by this woman”这样的留言。可信度高的传播者，将有助于实现好的传播效果。对于传统文化传播来说，挖掘更多的被某一社群广为认可的KOL是一个提高传播效果的有效方法。 3.2 KOL对传统文化的内容生产更符合受众需求
卡尔·霍夫兰认为，对于传播效果的另一个重要影响因素是信息内容。以往我们对于传统文化的传播中，由于过于强调历史以及文化地位，导致很多人认为传统文化与我们这个时代脱节，认为传统文化只能作为怀旧的对象，与我们的生活没有关系，也没有什么作用。无法满足受众需求的信息无法产生传播效果，不能满足受众生活需求的内容不能影响人们的行动。这样一来传统文化的传播和传承就成了没有实质承载的依附，无法融入时代发展迸发出新的生命力。传统文化的传播内容必须关照当下人们的切实需求。我们这个时代的人普遍感到生活节奏快、压力大，人群中焦虑现象严重，虽然处于信息社会但是依然觉得空虚、无意义。在众多美食视频类型中，李子柒古风美食之所以脱颖而出受到国内外欢迎，就是因为它通过传统文化中的“慢”、“静”和“质朴”给予了人们心灵上的慰藉，很多网友说看了视频感觉心情平静，很愉悦，发现原来传统文化离我们的生活并不遥远。通过将传统文化融入进日常生活进行传播，改变了受众的认知并起到了潜移默化的传播效果。
李子柒視频具有鲜明独特的个人风格，对传统文化采取了一种生活化叙事策略，将传统文化变得平民化、流行化，契合了当下人们的心灵需求，实现了良好的传播效果。这种生活化叙事策略的具体表现在：1）生活化的场景。所有故事的发生场景是一个四川的小山村，自然环境优美，仿佛与世隔绝，但又有村民、奶奶出境，体现了生活烟火气;2）同期声较多，整体来说视频里人声非常少，有时几乎没有，大部分是自然声音的收入，偶尔有几句方言交流，朴实自然;3）鲜明的人物形象，李子柒在视频里展现出的是一个沉默少语、勤快能干、孝顺独立的古风女孩形象，赢得受众的喜爱和认同;4）内容兼具普适性和特色性，视频内容聚焦于传统美食、时令食物的手工制作过程，食物向来是大众接受度较高的传播内容，同时又主打古风美食，用传统器具制作，让观众感到新颖;5）优美的镜头语言，无论是对居住环境的展现，还是对制作过程的追踪，镜头风格都干净清新，真实而又富有美感，打造出了一种田园生活美景。一直以来，传统文化的传播官方话语痕迹浓厚，难以赢得新媒体用户的青睐，而这种生活化叙事策略，从个人角度出发，通过生活的展现渐渐铺展开传统文化氛围，在国内外都受到了欢迎，赢得了高点击率和讨论度。
3.3 KOL社群粉丝的流量变现助力文化产业发展
KOL凭借内容输出积聚了自己的粉丝群体，粉丝是具有一定忠诚度和一定情感投入的消费者。在注意力经济时代，粉丝即代表流量，如果能将流量变现，让受众为传统文化付费，形成相关的文化产业，将有利于传统文化的生存和发展。李子柒在国内外的互联网平台上都吸引了大批用户关注，粉丝社群的形成给品牌的树立打下了基础。根据营销平台NoxInfluencer2019年7月的数据，李子柒在YouTube中国区的粉丝数排名第二，在YouTube的单月广告联盟收入为371万元，一年的广告分红预计达4 452万元。2018年6月，故宫文创旗下的美食品牌“朕的心意”与李子柒合作，计划共同打造符合当下消费需求的健康美食产品，让传统文化更加贴近受众特别是年轻人群体的需求，同时通过内容和产品上的结合，输出更具专业性和丰富度的传统文化内容。传统文化的可盈利性，无疑会吸引更多人投入到传统文化的产业化发展中来。
4 结束语
在自媒体时代的“KOL-社群粉丝-大众媒体/社会大众”的二级传播生态中，KOL凭借自身的平民化和专业化，比大众媒体更适合当下的传播场域。李子柒视频通过在古风美食、传统器物的持续内容制作，对传统文化进行了一种生活化叙事，更加符合当下人们的需求;通过影响社群粉丝，KOL不仅得到了大众媒体的关注，还能通过社群粉丝的流量变现，推动传统文化的产业经济发展。当然，KOL的内容生产很多时候良莠不齐，如果通过挖掘KOL进行传统文化的传播，必须要注意内容制作上的把关，同时，对于KOL也应该理性看待，不应该盲目追逐。
参考文献
[1]刘苏闽.浅析本土KOL在新媒体对外传播中的作用[J].传播力研究，2019（5）：70-71.
[2]黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构——以“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019（7）：117-119.
关键词 KOL;传统文化;自媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）16-0128-02
1 KOL成自媒体时代二级传播中的重要节点
1.1 自媒体时代的新二级传播
1948年拉扎斯菲尔德等人在研究选举行为的基础上提出了“二级传播”理论。该理论认为，大众传播对人们产生影响的过程不是直接的，而是通过“意见领袖”这个人际传播环节。即大众传播的信息首先到达意见领袖那里，意见领袖通过对这些信息的接收和解读，传递给其他人。拉扎斯菲尔德和E·卡茨等人后来的研究都注意到对于受众来说，人际传播对人们的决定更有效果。这是因为人们更加愿意相信和自己类似的属于同一群体、社会层次的意见领袖而不是单向的大众传播。
如果说传统的二级传播理论是“大众传媒-意见领袖-社会大众”模式，而在自媒体时代，出现了一种新的二级传播模式，即“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”。在传统媒体时代，信息内容的生产主要来自掌握话语平台的权威媒体及其从业人员，也只有经过权威媒体把关的内容才能进入信息流通。而如今的互联网上，UGC（用户生产的内容）拥有了一席之地，并成为互联网世界重要的流量阵地。在微博、微信公众号、抖音、快手、小红书，甚至像B站这些小众的亚文化网络世界，自媒体用户成为重要的且具有创新力量的内容生产者，通过影响自己的社群粉丝，辐射到大众媒体，催生了一次次的流行风潮、舆论话题、消费热点。形成了一种“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的传播模式。在这种模式里面，来自官方的话语、传统媒体的信息在接受度上已经不如自媒体。一直以来，我国的传统文化传播大多是自上而下的官方宣传，接受度不高。在如今的新媒体语境中，应该发展新的传播方式，重视自媒体特别是个人化的自媒体生产的内容。
1.2 新二级传播中的KOL及其特征
在这种新的二级传播中，并不是所有的自媒体都能具有社群积聚的能力、传播的能力，只有成为了KOL的自媒体才具备那么大的影响力。“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”，其实是“KOL—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的二级传播。KOL进行内容制作，通过对社群粉丝的影响获得流量，从而进入大众媒体和社会大众的视野。根据艾瑞咨询《中国KOL营销策略白皮书（2019）》，KOL即“关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。”KOL是关键意见领袖，不同于一般意义上的“网红”，KOL在某一垂直领域具有专业知识，并能稳定地输出该领域的内容，同时，KOL还具备相对稳定的社群粉丝。
李子柒自2016年起开始在互联网平台发布古风美食制作视频，后续又涉及各种传统手作物品，包括竹制家具、文房四宝、造纸等，通过在国内外的自媒体平台上发布，拥有了大量点击率，积聚了大批粉丝，成为独具特色的东方美食生活KOL，被网友和媒体称赞推动了传统文化的海内外传播。
2 李子柒视频的国内外传播
从2016年到2019年7月12日，李子柒共在互联网上传102个视频作品，时长4到10分钟不等，内容主要是她在山村的勞作和生活。出现在作品里面最多的是我们非常熟悉的时令食物和传统节日美食，比如柿子饼、麻婆豆腐、芋头、腊八粥、乞巧果、年夜饭等，但是视频通过对种植、采集、制作过程的展示，传递给观众对食物的珍惜之情、人与自然的和谐相处，给当下节奏快、普遍焦虑的人们带来“慢生活”的安慰。同时，李子柒视频的内容还非常重视传统器物方面的内容制作：用旧木头改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛笔、用树皮尝试传统手工造纸、用葡萄皮对布料进行染色，展示了中国传统技艺手法。
截至2019年7月，李子柒在微博已经拥有1 723万粉丝，在YouTube上有500多万粉丝，YouTube播放量已经达到5.5亿多，不仅受到国内媒体关注，在Facebook和YouTube的高人气还被国外媒体报道，形成了传统文化输出的一种新方式。
3 KOL在传统文化传播中的优势——以李子柒视频为例
3.1 KOL兼具“平民性”和“专业性”
卡尔·霍夫兰早在其《传播与劝服》里就提到过，传播效果的形成并非传播者的主观意愿就能决定的，它受到传播者的特征、信息内容的安排、信息呈现方式等的制约。就传播者来说，信源可信性高的传播者会导致更多的态度改变，霍夫兰及其团队又把这种可信性分解为“可信性”和“专业性”。在“KOL—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的传播过程中，KOL由于其“普通网友”的平民身份消解了受众的敌对意识，拉近了与受众的心理距离，成为被受众接受的“自己人”;同时又通过在垂直领域的专业深耕，使其输出的内容信息具有一定的专业性，取得了受众的信任。兼具“平民性”和“专业性”的传播者，更能够被去中心化、平等化、互动性强的新媒体传播场域所接受。
李子柒是一个长相清秀的“90后”女孩，李子柒的系列视频围绕她本人的生活劳作展开。在视频里，李子柒身着古风服饰，在大自然环境里寻找食材、制作烹饪，几乎无所不能，沉默少语又勤快孝顺，天然地取得了观众的好感。在YouTube的评论区里，几乎她的每一条视频下面都能看到类似“She is beautiful and strong”“I was so amazed by this woman”这样的留言。可信度高的传播者，将有助于实现好的传播效果。对于传统文化传播来说，挖掘更多的被某一社群广为认可的KOL是一个提高传播效果的有效方法。 3.2 KOL对传统文化的内容生产更符合受众需求
卡尔·霍夫兰认为，对于传播效果的另一个重要影响因素是信息内容。以往我们对于传统文化的传播中，由于过于强调历史以及文化地位，导致很多人认为传统文化与我们这个时代脱节，认为传统文化只能作为怀旧的对象，与我们的生活没有关系，也没有什么作用。无法满足受众需求的信息无法产生传播效果，不能满足受众生活需求的内容不能影响人们的行动。这样一来传统文化的传播和传承就成了没有实质承载的依附，无法融入时代发展迸发出新的生命力。传统文化的传播内容必须关照当下人们的切实需求。我们这个时代的人普遍感到生活节奏快、压力大，人群中焦虑现象严重，虽然处于信息社会但是依然觉得空虚、无意义。在众多美食视频类型中，李子柒古风美食之所以脱颖而出受到国内外欢迎，就是因为它通过传统文化中的“慢”、“静”和“质朴”给予了人们心灵上的慰藉，很多网友说看了视频感觉心情平静，很愉悦，发现原来传统文化离我们的生活并不遥远。通过将传统文化融入进日常生活进行传播，改变了受众的认知并起到了潜移默化的传播效果。
李子柒視频具有鲜明独特的个人风格，对传统文化采取了一种生活化叙事策略，将传统文化变得平民化、流行化，契合了当下人们的心灵需求，实现了良好的传播效果。这种生活化叙事策略的具体表现在：1）生活化的场景。所有故事的发生场景是一个四川的小山村，自然环境优美，仿佛与世隔绝，但又有村民、奶奶出境，体现了生活烟火气;2）同期声较多，整体来说视频里人声非常少，有时几乎没有，大部分是自然声音的收入，偶尔有几句方言交流，朴实自然;3）鲜明的人物形象，李子柒在视频里展现出的是一个沉默少语、勤快能干、孝顺独立的古风女孩形象，赢得受众的喜爱和认同;4）内容兼具普适性和特色性，视频内容聚焦于传统美食、时令食物的手工制作过程，食物向来是大众接受度较高的传播内容，同时又主打古风美食，用传统器具制作，让观众感到新颖;5）优美的镜头语言，无论是对居住环境的展现，还是对制作过程的追踪，镜头风格都干净清新，真实而又富有美感，打造出了一种田园生活美景。一直以来，传统文化的传播官方话语痕迹浓厚，难以赢得新媒体用户的青睐，而这种生活化叙事策略，从个人角度出发，通过生活的展现渐渐铺展开传统文化氛围，在国内外都受到了欢迎，赢得了高点击率和讨论度。
3.3 KOL社群粉丝的流量变现助力文化产业发展
KOL凭借内容输出积聚了自己的粉丝群体，粉丝是具有一定忠诚度和一定情感投入的消费者。在注意力经济时代，粉丝即代表流量，如果能将流量变现，让受众为传统文化付费，形成相关的文化产业，将有利于传统文化的生存和发展。李子柒在国内外的互联网平台上都吸引了大批用户关注，粉丝社群的形成给品牌的树立打下了基础。根据营销平台NoxInfluencer2019年7月的数据，李子柒在YouTube中国区的粉丝数排名第二，在YouTube的单月广告联盟收入为371万元，一年的广告分红预计达4 452万元。2018年6月，故宫文创旗下的美食品牌“朕的心意”与李子柒合作，计划共同打造符合当下消费需求的健康美食产品，让传统文化更加贴近受众特别是年轻人群体的需求，同时通过内容和产品上的结合，输出更具专业性和丰富度的传统文化内容。传统文化的可盈利性，无疑会吸引更多人投入到传统文化的产业化发展中来。
4 结束语
在自媒体时代的“KOL-社群粉丝-大众媒体/社会大众”的二级传播生态中，KOL凭借自身的平民化和专业化，比大众媒体更适合当下的传播场域。李子柒视频通过在古风美食、传统器物的持续内容制作，对传统文化进行了一种生活化叙事，更加符合当下人们的需求;通过影响社群粉丝，KOL不仅得到了大众媒体的关注，还能通过社群粉丝的流量变现，推动传统文化的产业经济发展。当然，KOL的内容生产很多时候良莠不齐，如果通过挖掘KOL进行传统文化的传播，必须要注意内容制作上的把关，同时，对于KOL也应该理性看待，不应该盲目追逐。
参考文献
[1]刘苏闽.浅析本土KOL在新媒体对外传播中的作用[J].传播力研究，2019（5）：70-71.
[2]黄莉莉.消费文化语境下美食类短视频的符号意义建构——以“李子柒”为例[J].新媒体研究，2019（7）：117-119.