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[摘 要]本文以展览业发达的东莞为研究样地，探究参展商参展决策权衡、评估的主要因素以及类型各异的参展商不同的参展决策。研究表明，参展商参展决策主要是对主办方、专业观众、同行参展商、举办地、外在因素这5个指标权衡、评估的过程，其中主办方的声誉、交通、展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因素。从决策过程来看，参展商分为理智型、大众型、尝试型3种类型。
[关键词]参展商；展览会；参展决策
[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002—5006(2007)05—0085—06
参展商、专业观众、主办方是展览会的3个主体。参展商是指受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务的企业(俞华等，2005：21)，通常包括制造商、分销商、媒体代表。对于参展商来说，参展是要付出相应的成本，其参展决策是对各种指标不断权衡和评估的过程。如果感知收益大于付出成本，就愿意参展或续展。目前我国展览会主办方更多关注参展商为展览会带来的短期经济效益，对参展商缺乏深入了解，而且我国学术界对参展商行为特征的实证研究几乎还是空白。
本文以展览业发达的东莞为研究样地，具体选取4个展览会为抽样案例。研究内容为：参展商参展决策权衡、评估的主要指标是什么?类型各异的参展商是否具有不同的参展决策?对其决策进行研究的实践意义是什么?
本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞展览业发达，其展览场馆总面积达34．79万平方米，其中3个专业化展览场馆的规模和档次均可承办大型的国际专业展览活动。东莞经济实力雄厚，城市功能比较完备，交通、通讯等基础设施以及酒店配套设施完善，东莞展览业依托其强大的制造业优势逐步发展壮大，成为珠三角继广州、深圳之后的又一重要会展城市。
1 文献回顾
参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点，主要围绕4个方面，即参展目标、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。
相比而言，国外有关参展商参展决策研究相对较少。在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评估。例如迪克逊(Dickinson，1985)对参展商参展决策进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。奇杰斯克等(Kiiieski，1993)研究发现，影响参展商参展决策的5个因素是：参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。欧哈若等(O’Hara＆Herbig，1993)发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。坦纳(Tanner，2002)研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。此外，希尔毕革等(Herbig，Palumbo&O’Hara，1996)研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。总之，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。在研究内容方面主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素如主办方原因、举办地等方面涉及较少。
就国内研究而言，对参展商行为特征的实证研究几乎还是空白。目前能检索到的运用实证方法研究有关参展商感知特征的学术论文1篇、学位论文1篇。琚胜利、陆林等(2005)以中国(芜湖)国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是：观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务、现场服务。樊玲(2004)以2003年在上海举办的中国国际纺织服装面料和辅料展为硕士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响。
2 研究方法
2005年8月至10月，在征得主办方同意的情况下，笔者选取在东莞举办的第十四届名家具展、第二届名鞋展、第四届工博会、第七届电博会4个展览会的参展商进行问卷调查。选择这些展览会有几个标准，一则既包括久负盛名的品牌展，如名家具展、电博会，也有正在极力培育的新兴展，如名鞋展；二则兼顾成功与不成功的展览会，如工博会在2005年举办了第四届之后已经从2006年开始停办；三则不仅包含商业运作的展览会，如名家具展，也包含政府主办展，如电博会；四则从可进入性考虑，这里主要指主办方愿意为本项研究提供问卷调查的机会，并为确保问卷的有效性提供便利条件。一共抽取参展商523家，选取的展览项目及问卷样本分布见表1。
2．1 变量选择与问卷设计
实测问卷是在参考文献及深度访谈的基础上根据研究特性设计而成。访谈对象包括对东莞案例地的参展商、展览公司各级员工、展览项目组委会成员、相关政府机构负责人、会展行业协会负责人。问卷包括参展决策所考虑的因素和基本资料两部分。表2为变量内容描述，共涉及14个指标。基本资料包括性别、教育程度、职位、所在企业的性质、所从事工作及企业所在的地域。另外，问卷实测前访谈了业界专家以确认问卷是否涵盖了参展商参展决策的可能因素，问卷设计得到业界专家的认可。
问卷采用李克特5分量表计量，数字1—5表示同意的程度。5表示非常同意，4表示同意，3表示一般，2表示不太同意，1表示很不同意。得分越高，表明其评价越高。
2．2预调查
为了听取参展商的反馈以及检验被调查者对各个问题的理解，对问卷进行了预调查。2005年8月4日在广东科技贸易展览公司的协助下，对其主办的第三届中国(广州)国际专业音响、灯光展览会的参展商进行问卷预调查，共回收37份参展商问卷。预调查后，对几个难以回答及笼统的指标进行了删减，将“主办单位专业化操作能力”、“媒体宣传报道量”这两个指标删除。
2．3抽样和问卷发放方式
在展览会结束的前一天下午针对参展商进行问卷调查，不选择展览会最后一天进行问卷的原因是因为最后一天参展商忙于进行撤展前的准备，而且负责人通常都不在现场，使问卷调查困难重重。操作方法是对展览会所有参展商发放问卷，但是每一家参展企业只能发放问卷一份，要求相关负责人填 写。在展览会结束的前一天下午1点钟左右笔者带领调查员分组把问卷发放到各个参展商负责人手里，然后每隔一个小时回收一次。通常情况下，参展商的问卷回收率能达到60％—70％左右。
2．4数据处理
首先对回收问卷进行逻辑审核，剔除那些乱填、不符合逻辑、空白和严重缺答的废卷。然后运用SPSS11．5软件对问卷进行统计处理。采用两种统计分析方法，其一，均值计算；其二，采用快速聚类分析(K-Mean Cluster Analysis)区分不同类型参展商的参展决策。分别尝试性地进行了多种聚合类别数分析，最终确定比较合理的聚类数目，并进行方差统计检验，判断聚类数量是否符合统计显著性要求。
需要说明的是，由于缺失值的缘故，数据分析中实际的样本量与回收的样本量存在着差异。在数据处理过程中，对缺失值数据采用去掉缺失值后再进行分析。
3 研究分析与结论
3．1研究样本概况
本研究样本概况如表3所示。男性比例偏高，男女性别比例分别为67％和30％，这与参展商的产业特点相关；企业性质以制造商为主体，占总体样本的65％；职位以中高层管理者居多，合计占61％；从教育程度来看，大专和本科合计占60％，与实际情况比较吻合；样本所从事的工作集中在销售人员和行政管理人员，占总体的82．7％；从参展商所处的地域空间分布来看，54％的参展企业来自东莞市。样本结构分析表明，问卷的代表性比较强，他们的回答具有典型性。
3．2参展所考虑的因素
表4显示了参展商参展决策所考虑因素的重要性排序。在14个指标中，参展商把主办单位的声誉作为参展与否的最重要权衡因素，表明企业在参展效益不确定或信息不对称的情况下，对声誉良好的主办单位具有较高的信任和预期。企业参展考虑的第二个重要因素是通达便利的交通，这意味着空间距离和时间距离两层含义，空间距离是指企业位于展览会举办地周边区域，时间距离是指到达展览会举办地的道路通畅，交通发达。第三个重要因素是展会举办地是否辐射公司的目标市场，这是企业到举办地参展最直接的动机；第四个重要因素是主办单位的推广力度，其实质含义不仅包括专业观众的人流和质量能得到保证，而且包括参展商的数量和质量能得到保证。展览会的明确定位是企业参展的第五个重要因素，这主要是指展览会是否具有专业化的主题。另外，表4也显示企业参展考虑最少的是参展费用，这对于主要利用价格竞争的主办单位而言具有警示意义。
为了进一步区分类型各异的参展商参展是否具有不同的参展抉择，首先对参展商进行聚类分析，然后总结其特征。
对14个参展决策指标进行快速聚类分析。为了确定合理的聚类数目，分别尝试性地进行2类、3类、4类、5类等多种聚合类别分析，最终确定3类为比较合理的聚类数目，该数量的聚合更具有解释力。另外，对3种聚类进行统计检验(ANOVA)，所有指标的方差显著性都是0．000，表明3种类型存在明显差异，符合统计显著性要求。处理缺失值的方法为去除所有含缺失值的个案再进行分析处理，523个样本量，去除79个有缺失值的样本，有效样本量444个。聚类分析结果见表5。
·聚类I：理智型。该类型包括169家参展商，占有效样本量的38％。之所以称之为“理智型”，因为这类企业对所有的因素都非常看重，除了参展费用和历届竞争对手是否参展这两个因素的得分略低于4分外，其他12个因子的得分均很高，都在4分以上。理智型参展商参展决策最关注的前5个因素为：主办单位的推广力度、展会历届专业观众的数量和质量、主办单位的声誉、展会明确的定位、展会举办的区域是否辐射公司目标市场。这反映了理智型参展商参展决策非常理性、谨慎，对各个要素都非常重视，尤其对专业观众的预期很高，对主办方的营销力度、声誉要求较高。
·聚类Ⅱ：大众型。201家企业属于该类型，这一组规模最大，占有效样本量的45．3％。因为这类企业相对比较中性，所有指标得分集中在3分之内，因而命名为“大众型”。主办单位的声誉、展会举办的区域是否辐射公司目标市场、主办单位的推广力度、通达便利的交通、展会明确的定位是大众型企业选择展览会考虑的前5个要素，参展费用位列最后。应该说，大众型参展商选择展览会条件虽不像理智型企业那么严格苛刻，但对主办方的声誉和推广力度、展览会举办区域及其交通、展览会的专业化定位还是比较看重。
·聚类Ⅲ：尝试型。74家企业归属该类型，该类型的比例最小，占16．7％。这类企业除了对通达便利的交通比较关注之外，其余因子的得分都在2分以内，表明他们就近参加周边区域举办的展览会，主要抱着尝试的目的。因而把该类型的企业命名为“尝试型”。这表明了尝试型参展商通常距离展览会举办地较近，他们希望通过参展获得一些收获，主要是试错。
需要说明的是，无论是理智型企业还是大众型企业，抑或尝试型企业对参展费用都很不关注，主办单位组织客源的能力、展览会本身的定位、展览会的举办地是所有企业认同度较高的几个因素。3．4参展商参展决策行为特征总结
总结参展商参展决策行为特征，可得出如下简略结论：
第一，参展商的参展决策主要是对主办方、专业观众、同行参展商、举办地、外在因素这5个指标权衡、评估的过程。权衡评估的结果直接影响是否决策参展、评价参展效益好坏，并由此确定是否再次参展及口碑效应(见图1)。
主办方这个指标对于参展商参展决策的影响因素有：主办单位的声誉、推广力度、展览会明确的定位。参展商选择展览会考虑的第一要素就是主办方的声誉，也就是说，参展商对声誉良好的主办方在展览题材的把握以及参展商及专业观众的组织方面寄予很高的期望。在选题方面，大部分专业观众偏好专业性展览会，他们希望主办方对展览会有明确的定位。在推广力度方面，参展商实则是对主办方组织相应规模专业观众和参展商所寄予的期望。
专业观众这个指标对参展商参展决策造成的影响因素有：观众的人流量和质量。参展商参展主要是与专业观众进行沟通交流，销售、形象宣传、建立客户关系的前提条件是要求有足够数量和质量的专业观众来到展览会现场。
除了对主办方、专业观众这两个指标进行权衡、评估之外，另外一个很重要的因素是对同行参展商的要求，该指标的规模和质量也会对参展企业决策与评估造成比较重要的影响。同行参展商的数量和质量是一个展览会规模和品质的象征，同台竞技、信息交流既残酷又魅力无穷。
举办地这个指标影响参展商决策及其体验的影响因素有：举办地是否是企业的目标市场以及通达便利的交通、举办地的安全。前一个因素是企业参展的直接动机，后两个因素关系到企业参展成本及其心理。
外在因素包括展览会举办的时间、花费等，这些因素虽不会对企业参展决策和评估带来非常大的影响，但也 是企业参展权衡的要素，尤其是合适的举办时间。
第二，不同类型的参展商决策行为既具有共性，但也存在较大差异性。
从决策过程来看，参展商分为理智型、大众型、尝试型三种类型。38％的参展商属于理智型，该类型参展商参展决策非常理性、谨慎，对各个要素都非常重视，尤其对专业观众的预期很高，对主办方的营销力度、声誉要求也较高。45．3％的参展商属于大众型，该类型占据参展商的很大比例，大众型参展商对选择展览会条件虽不像理智型企业那么严格苛刻，但对主办方的声誉和推广力度、展览会举办区域及其交通、展览会的专业化定位还是比较看重。16．7％的参展商属于尝试型，该类型参展商通常距离展览会举办地较近，他们希望通过参展获得一些收获，主要是试错。无论是理智型还是大众型抑或尝试型企业对参展费用都很不关注，主办单位组织客源的能力、展览会本身的定位、展览会的举办地域是所有企业认同度较高的几个因素。
4 讨论及实践意义
参展商决策的研究结果对主办方有效组织参展商提供一些启示：
第一，主办方塑造良好的企业形象是吸引企业参展的有力手段。当企业在信息不对称的情况下，主办方声誉良好的企业形象成为企业参展筛选的重要参照指标。然而，企业形象的塑造离不开其品牌产品的支撑，所以培育品牌展会是展会主办单位的经营战略。
第二，合理组织理智型、大众型、尝试型的参展商。尝试型和大众型的参展商为新展览项目和品牌培育中的展览项目提供了客源保证，而理智型的参展商是展览会高质量参展商的保证。新展览项目的关键之处在于提升尝试型和大众型参展商的参展效益，使他们具有再次参展意愿，并进行正面口碑传播，从而吸引那些理智型的参展商，进而提升展览会的规模和档次。
第三，价格竞争手段不可取。绝大多数的参展商会把参展费用作为一个因素考虑，但不占主导地位。那种试图利用低价吸引企业参展的策略并不会因此吸引到更多的参展商，反而由于价格高低不同造成参展价位高的企业产生攀比和不满，影响下一届参展意愿，并会破坏主办方自身在市场中的形象。
第四，重视同行参展商数量和质量的组织工作。一般而言，参展商数量越多，主办方收入也就越多，因而，相对于招展的质量而言，主办方更加重视招展的数量。但参展商参展决策因素要求主办方必须重视同行参展商的数量和质量，便于同行之间的信息交流和竞技，从而真正发挥展览会的综合功能。
第五，展览会举办地的选择非常重要，覆盖目标市场、交通便利、区域安全等因素都会影响企业参展决策。
本研究与国外的研究结果进行比较存在三方面的差异：第一，本研究主要是基于主办方视角，即主办方如何更好地组织参展商。而国外研究则主要是基于参展商视角，即参展商如何提升自身的参展管理；第二，对参展商的决策研究更加系统，而非零星分散。尤其是参展商参展决策权衡、评估的指标更趋综合，增加了主办方、同行参展商、举办地3个指标；第三，区分了类型各异的参展商参展决策。事实上，参展商参展决策过程非常复杂，如主办方展前、展中、展后服务项目和质量，以及举办地的餐饮住宿娱乐服务等因素也深刻地影响着参展商参展决策，这些还有待今后进一步深入研究。
致谢：感谢保继刚老师对本文的指导。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：廉月娟]
[关键词]参展商；展览会；参展决策
[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002—5006(2007)05—0085—06
参展商、专业观众、主办方是展览会的3个主体。参展商是指受展览会主办方邀请，通过订立参展协议书，付费租用展位，于特定时间在展览场所展示物品或者服务的企业(俞华等，2005：21)，通常包括制造商、分销商、媒体代表。对于参展商来说，参展是要付出相应的成本，其参展决策是对各种指标不断权衡和评估的过程。如果感知收益大于付出成本，就愿意参展或续展。目前我国展览会主办方更多关注参展商为展览会带来的短期经济效益，对参展商缺乏深入了解，而且我国学术界对参展商行为特征的实证研究几乎还是空白。
本文以展览业发达的东莞为研究样地，具体选取4个展览会为抽样案例。研究内容为：参展商参展决策权衡、评估的主要指标是什么?类型各异的参展商是否具有不同的参展决策?对其决策进行研究的实践意义是什么?
本文选择东莞作为研究样地的主要原因是东莞展览业发达，其展览场馆总面积达34．79万平方米，其中3个专业化展览场馆的规模和档次均可承办大型的国际专业展览活动。东莞经济实力雄厚，城市功能比较完备，交通、通讯等基础设施以及酒店配套设施完善，东莞展览业依托其强大的制造业优势逐步发展壮大，成为珠三角继广州、深圳之后的又一重要会展城市。
1 文献回顾
参展商一直是国外展览会学术研究的主体和热点，主要围绕4个方面，即参展目标、参展效益的影响因素、参展管理、参展绩效测评。
相比而言，国外有关参展商参展决策研究相对较少。在现有的研究文献中，只有少数学者对参展商参展决策进行了专门研究，大部分有关参展商参展决策研究散布于参展效益的影响因素研究之中。国外学者的研究成果表明参展商主要从观众的质量与数量、展位空间安排、后勤保障以及参展方的预算等方面进行参展决策评估。例如迪克逊(Dickinson，1985)对参展商参展决策进行了专门研究，他认为专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、参观展位的观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是参展商参展决策最重要的几个判别标准。奇杰斯克等(Kiiieski，1993)研究发现，影响参展商参展决策的5个因素是：参展实际绩效、营销组合、参展环境、参展费用、参展人员能力。同时他们还认为参展商选择展览会的一个重要判别指标是专业观众的特征，并对高层管理者、营销经理和展览部经理不同的决策因素进行了研究。欧哈若等(O’Hara＆Herbig，1993)发现3个重要因素影响参展决策，即观众质量与数量、企业用于测量展览会效果的指标。坦纳(Tanner，2002)研究认为，开拓目标客户和竞争对手也来参展是促使参展商参加展览会的影响因素，并且他的研究结论也显示参展花费多少并不影响其参展效益。此外，希尔毕革等(Herbig，Palumbo&O’Hara，1996)研究发现，制造商与服务商的参展动机形成较大差异，制造商参展的主要动机是展示不方便携带的产品，寻找供应商以及同行竞争者也参展等原因。总之，尽管国外学者们对参展商参展决策研究作了一些工作，但该领域的研究还是相对较少。在研究内容方面主要是从观众因素和参展企业内部管理层面探析参展决策，而对外部因素和诱导因素如主办方原因、举办地等方面涉及较少。
就国内研究而言，对参展商行为特征的实证研究几乎还是空白。目前能检索到的运用实证方法研究有关参展商感知特征的学术论文1篇、学位论文1篇。琚胜利、陆林等(2005)以中国(芜湖)国际旅博会为例揭示参展商重视展览会的主要品质是：观众的质量与数量、展前服务、展会活动、后勤保障服务、现场服务。樊玲(2004)以2003年在上海举办的中国国际纺织服装面料和辅料展为硕士论文案例研究参展商和观众失望与后悔对其满意度的影响。
2 研究方法
2005年8月至10月，在征得主办方同意的情况下，笔者选取在东莞举办的第十四届名家具展、第二届名鞋展、第四届工博会、第七届电博会4个展览会的参展商进行问卷调查。选择这些展览会有几个标准，一则既包括久负盛名的品牌展，如名家具展、电博会，也有正在极力培育的新兴展，如名鞋展；二则兼顾成功与不成功的展览会，如工博会在2005年举办了第四届之后已经从2006年开始停办；三则不仅包含商业运作的展览会，如名家具展，也包含政府主办展，如电博会；四则从可进入性考虑，这里主要指主办方愿意为本项研究提供问卷调查的机会，并为确保问卷的有效性提供便利条件。一共抽取参展商523家，选取的展览项目及问卷样本分布见表1。
2．1 变量选择与问卷设计
实测问卷是在参考文献及深度访谈的基础上根据研究特性设计而成。访谈对象包括对东莞案例地的参展商、展览公司各级员工、展览项目组委会成员、相关政府机构负责人、会展行业协会负责人。问卷包括参展决策所考虑的因素和基本资料两部分。表2为变量内容描述，共涉及14个指标。基本资料包括性别、教育程度、职位、所在企业的性质、所从事工作及企业所在的地域。另外，问卷实测前访谈了业界专家以确认问卷是否涵盖了参展商参展决策的可能因素，问卷设计得到业界专家的认可。
问卷采用李克特5分量表计量，数字1—5表示同意的程度。5表示非常同意，4表示同意，3表示一般，2表示不太同意，1表示很不同意。得分越高，表明其评价越高。
2．2预调查
为了听取参展商的反馈以及检验被调查者对各个问题的理解，对问卷进行了预调查。2005年8月4日在广东科技贸易展览公司的协助下，对其主办的第三届中国(广州)国际专业音响、灯光展览会的参展商进行问卷预调查，共回收37份参展商问卷。预调查后，对几个难以回答及笼统的指标进行了删减，将“主办单位专业化操作能力”、“媒体宣传报道量”这两个指标删除。
2．3抽样和问卷发放方式
在展览会结束的前一天下午针对参展商进行问卷调查，不选择展览会最后一天进行问卷的原因是因为最后一天参展商忙于进行撤展前的准备，而且负责人通常都不在现场，使问卷调查困难重重。操作方法是对展览会所有参展商发放问卷，但是每一家参展企业只能发放问卷一份，要求相关负责人填 写。在展览会结束的前一天下午1点钟左右笔者带领调查员分组把问卷发放到各个参展商负责人手里，然后每隔一个小时回收一次。通常情况下，参展商的问卷回收率能达到60％—70％左右。
2．4数据处理
首先对回收问卷进行逻辑审核，剔除那些乱填、不符合逻辑、空白和严重缺答的废卷。然后运用SPSS11．5软件对问卷进行统计处理。采用两种统计分析方法，其一，均值计算；其二，采用快速聚类分析(K-Mean Cluster Analysis)区分不同类型参展商的参展决策。分别尝试性地进行了多种聚合类别数分析，最终确定比较合理的聚类数目，并进行方差统计检验，判断聚类数量是否符合统计显著性要求。
需要说明的是，由于缺失值的缘故，数据分析中实际的样本量与回收的样本量存在着差异。在数据处理过程中，对缺失值数据采用去掉缺失值后再进行分析。
3 研究分析与结论
3．1研究样本概况
本研究样本概况如表3所示。男性比例偏高，男女性别比例分别为67％和30％，这与参展商的产业特点相关；企业性质以制造商为主体，占总体样本的65％；职位以中高层管理者居多，合计占61％；从教育程度来看，大专和本科合计占60％，与实际情况比较吻合；样本所从事的工作集中在销售人员和行政管理人员，占总体的82．7％；从参展商所处的地域空间分布来看，54％的参展企业来自东莞市。样本结构分析表明，问卷的代表性比较强，他们的回答具有典型性。
3．2参展所考虑的因素
表4显示了参展商参展决策所考虑因素的重要性排序。在14个指标中，参展商把主办单位的声誉作为参展与否的最重要权衡因素，表明企业在参展效益不确定或信息不对称的情况下，对声誉良好的主办单位具有较高的信任和预期。企业参展考虑的第二个重要因素是通达便利的交通，这意味着空间距离和时间距离两层含义，空间距离是指企业位于展览会举办地周边区域，时间距离是指到达展览会举办地的道路通畅，交通发达。第三个重要因素是展会举办地是否辐射公司的目标市场，这是企业到举办地参展最直接的动机；第四个重要因素是主办单位的推广力度，其实质含义不仅包括专业观众的人流和质量能得到保证，而且包括参展商的数量和质量能得到保证。展览会的明确定位是企业参展的第五个重要因素，这主要是指展览会是否具有专业化的主题。另外，表4也显示企业参展考虑最少的是参展费用，这对于主要利用价格竞争的主办单位而言具有警示意义。
为了进一步区分类型各异的参展商参展是否具有不同的参展抉择，首先对参展商进行聚类分析，然后总结其特征。
对14个参展决策指标进行快速聚类分析。为了确定合理的聚类数目，分别尝试性地进行2类、3类、4类、5类等多种聚合类别分析，最终确定3类为比较合理的聚类数目，该数量的聚合更具有解释力。另外，对3种聚类进行统计检验(ANOVA)，所有指标的方差显著性都是0．000，表明3种类型存在明显差异，符合统计显著性要求。处理缺失值的方法为去除所有含缺失值的个案再进行分析处理，523个样本量，去除79个有缺失值的样本，有效样本量444个。聚类分析结果见表5。
·聚类I：理智型。该类型包括169家参展商，占有效样本量的38％。之所以称之为“理智型”，因为这类企业对所有的因素都非常看重，除了参展费用和历届竞争对手是否参展这两个因素的得分略低于4分外，其他12个因子的得分均很高，都在4分以上。理智型参展商参展决策最关注的前5个因素为：主办单位的推广力度、展会历届专业观众的数量和质量、主办单位的声誉、展会明确的定位、展会举办的区域是否辐射公司目标市场。这反映了理智型参展商参展决策非常理性、谨慎，对各个要素都非常重视，尤其对专业观众的预期很高，对主办方的营销力度、声誉要求较高。
·聚类Ⅱ：大众型。201家企业属于该类型，这一组规模最大，占有效样本量的45．3％。因为这类企业相对比较中性，所有指标得分集中在3分之内，因而命名为“大众型”。主办单位的声誉、展会举办的区域是否辐射公司目标市场、主办单位的推广力度、通达便利的交通、展会明确的定位是大众型企业选择展览会考虑的前5个要素，参展费用位列最后。应该说，大众型参展商选择展览会条件虽不像理智型企业那么严格苛刻，但对主办方的声誉和推广力度、展览会举办区域及其交通、展览会的专业化定位还是比较看重。
·聚类Ⅲ：尝试型。74家企业归属该类型，该类型的比例最小，占16．7％。这类企业除了对通达便利的交通比较关注之外，其余因子的得分都在2分以内，表明他们就近参加周边区域举办的展览会，主要抱着尝试的目的。因而把该类型的企业命名为“尝试型”。这表明了尝试型参展商通常距离展览会举办地较近，他们希望通过参展获得一些收获，主要是试错。
需要说明的是，无论是理智型企业还是大众型企业，抑或尝试型企业对参展费用都很不关注，主办单位组织客源的能力、展览会本身的定位、展览会的举办地是所有企业认同度较高的几个因素。3．4参展商参展决策行为特征总结
总结参展商参展决策行为特征，可得出如下简略结论：
第一，参展商的参展决策主要是对主办方、专业观众、同行参展商、举办地、外在因素这5个指标权衡、评估的过程。权衡评估的结果直接影响是否决策参展、评价参展效益好坏，并由此确定是否再次参展及口碑效应(见图1)。
主办方这个指标对于参展商参展决策的影响因素有：主办单位的声誉、推广力度、展览会明确的定位。参展商选择展览会考虑的第一要素就是主办方的声誉，也就是说，参展商对声誉良好的主办方在展览题材的把握以及参展商及专业观众的组织方面寄予很高的期望。在选题方面，大部分专业观众偏好专业性展览会，他们希望主办方对展览会有明确的定位。在推广力度方面，参展商实则是对主办方组织相应规模专业观众和参展商所寄予的期望。
专业观众这个指标对参展商参展决策造成的影响因素有：观众的人流量和质量。参展商参展主要是与专业观众进行沟通交流，销售、形象宣传、建立客户关系的前提条件是要求有足够数量和质量的专业观众来到展览会现场。
除了对主办方、专业观众这两个指标进行权衡、评估之外，另外一个很重要的因素是对同行参展商的要求，该指标的规模和质量也会对参展企业决策与评估造成比较重要的影响。同行参展商的数量和质量是一个展览会规模和品质的象征，同台竞技、信息交流既残酷又魅力无穷。
举办地这个指标影响参展商决策及其体验的影响因素有：举办地是否是企业的目标市场以及通达便利的交通、举办地的安全。前一个因素是企业参展的直接动机，后两个因素关系到企业参展成本及其心理。
外在因素包括展览会举办的时间、花费等，这些因素虽不会对企业参展决策和评估带来非常大的影响，但也 是企业参展权衡的要素，尤其是合适的举办时间。
第二，不同类型的参展商决策行为既具有共性，但也存在较大差异性。
从决策过程来看，参展商分为理智型、大众型、尝试型三种类型。38％的参展商属于理智型，该类型参展商参展决策非常理性、谨慎，对各个要素都非常重视，尤其对专业观众的预期很高，对主办方的营销力度、声誉要求也较高。45．3％的参展商属于大众型，该类型占据参展商的很大比例，大众型参展商对选择展览会条件虽不像理智型企业那么严格苛刻，但对主办方的声誉和推广力度、展览会举办区域及其交通、展览会的专业化定位还是比较看重。16．7％的参展商属于尝试型，该类型参展商通常距离展览会举办地较近，他们希望通过参展获得一些收获，主要是试错。无论是理智型还是大众型抑或尝试型企业对参展费用都很不关注，主办单位组织客源的能力、展览会本身的定位、展览会的举办地域是所有企业认同度较高的几个因素。
4 讨论及实践意义
参展商决策的研究结果对主办方有效组织参展商提供一些启示：
第一，主办方塑造良好的企业形象是吸引企业参展的有力手段。当企业在信息不对称的情况下，主办方声誉良好的企业形象成为企业参展筛选的重要参照指标。然而，企业形象的塑造离不开其品牌产品的支撑，所以培育品牌展会是展会主办单位的经营战略。
第二，合理组织理智型、大众型、尝试型的参展商。尝试型和大众型的参展商为新展览项目和品牌培育中的展览项目提供了客源保证，而理智型的参展商是展览会高质量参展商的保证。新展览项目的关键之处在于提升尝试型和大众型参展商的参展效益，使他们具有再次参展意愿，并进行正面口碑传播，从而吸引那些理智型的参展商，进而提升展览会的规模和档次。
第三，价格竞争手段不可取。绝大多数的参展商会把参展费用作为一个因素考虑，但不占主导地位。那种试图利用低价吸引企业参展的策略并不会因此吸引到更多的参展商，反而由于价格高低不同造成参展价位高的企业产生攀比和不满，影响下一届参展意愿，并会破坏主办方自身在市场中的形象。
第四，重视同行参展商数量和质量的组织工作。一般而言，参展商数量越多，主办方收入也就越多，因而，相对于招展的质量而言，主办方更加重视招展的数量。但参展商参展决策因素要求主办方必须重视同行参展商的数量和质量，便于同行之间的信息交流和竞技，从而真正发挥展览会的综合功能。
第五，展览会举办地的选择非常重要，覆盖目标市场、交通便利、区域安全等因素都会影响企业参展决策。
本研究与国外的研究结果进行比较存在三方面的差异：第一，本研究主要是基于主办方视角，即主办方如何更好地组织参展商。而国外研究则主要是基于参展商视角，即参展商如何提升自身的参展管理；第二，对参展商的决策研究更加系统，而非零星分散。尤其是参展商参展决策权衡、评估的指标更趋综合，增加了主办方、同行参展商、举办地3个指标；第三，区分了类型各异的参展商参展决策。事实上，参展商参展决策过程非常复杂，如主办方展前、展中、展后服务项目和质量，以及举办地的餐饮住宿娱乐服务等因素也深刻地影响着参展商参展决策，这些还有待今后进一步深入研究。
致谢：感谢保继刚老师对本文的指导。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：廉月娟]