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[摘要]：近年来，我国房地产业持续升温。在激烈的房地产市场竞争中，做好房地产项目的前期策划工作非常重要。房地产项目前期策划工作不仅关系到项目的具体实施和管理工作，而且会影响到房地产项目的经济效益。本文就以温州市瓯海区龙霞片B-35C 地块建设工程为例主要对房地产项目前期策划的具体过程进行简要的介绍。
[关键词]：房地产；市场调查；客户群；项目定位
随着社会经济的发展，我国房地产产业也在断发展，尤其是近几年，房地产产业可谓是如日中天。在社会主义市场经济体制下，各个行业的竞争越来越激烈，房地产市场也不例外。目前激烈的竞争环境要求房地产业公司在项目开始之前要进行一定的策划工作。房地产项目前期策划工作不仅影响到项目的具体实施和管理工作，而且直接关系到房地产项目的经济效益，从而影响到房地产业公司的竞争力。所谓房地产项目的前期策划，简单地说，就是从全局战略的角度出发，通过收集信息和多方的调查研究，确定项目目标，对项目进行准确的市场定位，并通过对项目进行详细的经济论证，从而制定出正确的决策等一系列工作。下面我们就以浙江温州市市瓯海区龙霞片B-35C 地块建设工程对房地产项目的前期策划的过程进行简要的介绍。
一、工程项目概况。
为了加快瓯海区梧田龙霞片区的城市建设，温州市公共資源交易中心在2010年组织实施公开招标出让瓯海区龙霞片B-35C地块的国有建设用地使用权。经过激烈的竞投过程，温州地方铁路房地产开发有限公司取得该地块土地开发权，并负责本项目开发建设商业住宅项目。本项目主要建设为商业、住宅、物业用房及设备用房等，另包含地下室，主要功能为车库、地下人防空间及部分设备用房。总用地面积6372平方米，拟建总建筑面积17517.8平方米。其中，计入容积率建筑面积12721.6平方米（其中住宅建筑面积9040.5平方米，商业建筑面积3410平方米，物业用房建筑面积133.9平方米，其它配套用房建筑面积137.2平方米。另不计入容积率建筑面积4796.2平方米（含架空层、地下人防空间、地下机动车库、部分地下设备用房）。区内绿地面积为2295平方米。
二、房地产项目市场调查。
（一）目前房地产市场环境分析。
第一，我国国内房地产市场。改革开放以来，尤其是近年来，我国经济高速发展，GDP增长速度一直保持在8%左右，国民收入水平不断提高，买房和买车已经成为人们的一个消费热点。第二，温州房地产市场。随着国民经济的增长，浙江省温州市的经济也在不断地发展。并且随着城市化进程的加快，温州市外来人口逐年增多。因此温州市房地产产业也十分火热。虽然有时购房者处于观望状态，但是，在今后的几年内，温州市“购房热”的现象将会持续升温。
（二）项目区域社会经济状况。
1、温州市社会经济发展概况。
温州市地处东南沿海，北近上海，南接福建，西连赣皖内陆，处长江三角洲和珠江三角洲的中间，是浙南的经济、文化、交通中心。有关数据显示，2011年温州市全市生产总值为3350.9亿元，同比增长9.5%；财政总收入485.6亿元，同比增长18%，其中地方财政收入270.9亿元，同比增长18.5%；城镇居民人均可支配收入31749元，同比增长13.5%，农村居民人均纯收入13243元，同比增长16%等，在全国地级市和沿海开放城市中处领先水。
2、瓯海区社会经济发展概况。
瓯海位于温州市区西南，是温州三大城区之一，东接龙湾区，南连瑞安市，西界丽水青田县，北邻鹿城区。瓯海是革命老根据地县、国家级科技工作先进区、省级社区卫生服务先进区、省级教育强区、省级体育强区、省级文明城区、省级双拥模范城。据相关统计显示，2010年，瓯海区实现生产总值273亿元，增长12.8%，完成年度计划任务的105.4%；工业总产值710.52亿元，增长24.2%；财政总收入31.58亿元，增长12.8%，其中地方财政收入14.12亿元，增长8%；全社会固定资产投资94.7亿元，增长15.2%；社会消费品零售总额104.5亿元，增长16.7%；外贸出口总额15.05亿美元，增长35.7%；城镇居民人均可支配收入29087元，增长11.1%；农村居民人均纯收入14265元，增长12%。
（三）项目周围环境分析。
本项目位于瓯海区梧田龙霞片区B-35C地块，南侧为月乐街，东侧为花园路，北侧为河道，西侧为规划绿地，所在区域交通便利，环境良好，区位极佳，适合商业及住宅项目的开发建设。
三、房产项目策划定位和开发方案确定。
根据以上的市场调查和分析，本项目规划定位为绿色、环保、健康、节能；开发方案概况是区内设置1幢联排建筑，地下1层为地下机动车库、非机动车库、人防空间及部分设备用房，地上1-2层为商业及配套，3-12层为住宅，三层平面设置公共绿化屋面。具体的方案如下。
1、地下一层：层高4.5米，设机动车车库，共停车95辆，自行车库150辆。
2、底层平面：底层设大空间商业用房，局部分隔出小单元的商业网点，商业配置3部楼梯及2部电梯。
3、二层平面：设大空间商业用房，并配置商业管理用房。
4、三层平面：每层9户，均为小户型（90平方米以下），并设计绿化。
5、标准层面：在4层至11层，共设计4单元包括2梯2户，及2梯3户户型，每层9户，其中7户为小户型（90平方米以下），2户大等户型（140平方米以上）。
6、十二层面：12层每层9户，均为小户型（90平方米以下）。
7、屋顶层面：为上人公共屋面，疏散楼梯及电梯机房。
四、房产项目投资与预计收益估算。
本项目总投资为35287万元，建设单位自筹资金24200万元，其余不足部分商请银行贷款及销售回投解决。该项目产出的住宅、商铺及商品停车位预计收入可达39934万元，经测算，项目利润总额约1172万元，税后净利润约879万元。
五、房产项目实施进度计划。
瓯海区龙霞片B-35C 地块建设工程项目开发总周期是2012年至2016年。具体的项目实施进度计划如下表（表1）。
六、结束语。
房地产开发是一项庞大的工程，前期的策划和开发在整个项目中占据着重要地位。做好房产项目的前期策划工作，可以有效地整合房产项目中的资源，减少项目运行中出现的偏差。在今天激烈的房产市场竞争中，项目前期策划的好坏在某种程度上就决定了整个房地产项目开发的成败。在房地产项目前期策划工作中，通过市场调查分析、对项目进行准确的市场定位，管控好项目施工过程中的进度计划问题，从而为后期的房产项目销售做好准备。
参考文献：
[1]张小妹，李玉辉.房地产项目前期策划研究[J].商场现代化.2012（24） ：155-156.
[2]李越.“天房美域”房地产项目市场定位研究[D].天津大学.2010.
[3]罗兴科.房地产开发项目市场定位实践[D].重庆大学.2009.
[关键词]：房地产；市场调查；客户群；项目定位
随着社会经济的发展，我国房地产产业也在断发展，尤其是近几年，房地产产业可谓是如日中天。在社会主义市场经济体制下，各个行业的竞争越来越激烈，房地产市场也不例外。目前激烈的竞争环境要求房地产业公司在项目开始之前要进行一定的策划工作。房地产项目前期策划工作不仅影响到项目的具体实施和管理工作，而且直接关系到房地产项目的经济效益，从而影响到房地产业公司的竞争力。所谓房地产项目的前期策划，简单地说，就是从全局战略的角度出发，通过收集信息和多方的调查研究，确定项目目标，对项目进行准确的市场定位，并通过对项目进行详细的经济论证，从而制定出正确的决策等一系列工作。下面我们就以浙江温州市市瓯海区龙霞片B-35C 地块建设工程对房地产项目的前期策划的过程进行简要的介绍。
一、工程项目概况。
为了加快瓯海区梧田龙霞片区的城市建设，温州市公共資源交易中心在2010年组织实施公开招标出让瓯海区龙霞片B-35C地块的国有建设用地使用权。经过激烈的竞投过程，温州地方铁路房地产开发有限公司取得该地块土地开发权，并负责本项目开发建设商业住宅项目。本项目主要建设为商业、住宅、物业用房及设备用房等，另包含地下室，主要功能为车库、地下人防空间及部分设备用房。总用地面积6372平方米，拟建总建筑面积17517.8平方米。其中，计入容积率建筑面积12721.6平方米（其中住宅建筑面积9040.5平方米，商业建筑面积3410平方米，物业用房建筑面积133.9平方米，其它配套用房建筑面积137.2平方米。另不计入容积率建筑面积4796.2平方米（含架空层、地下人防空间、地下机动车库、部分地下设备用房）。区内绿地面积为2295平方米。
二、房地产项目市场调查。
（一）目前房地产市场环境分析。
第一，我国国内房地产市场。改革开放以来，尤其是近年来，我国经济高速发展，GDP增长速度一直保持在8%左右，国民收入水平不断提高，买房和买车已经成为人们的一个消费热点。第二，温州房地产市场。随着国民经济的增长，浙江省温州市的经济也在不断地发展。并且随着城市化进程的加快，温州市外来人口逐年增多。因此温州市房地产产业也十分火热。虽然有时购房者处于观望状态，但是，在今后的几年内，温州市“购房热”的现象将会持续升温。
（二）项目区域社会经济状况。
1、温州市社会经济发展概况。
温州市地处东南沿海，北近上海，南接福建，西连赣皖内陆，处长江三角洲和珠江三角洲的中间，是浙南的经济、文化、交通中心。有关数据显示，2011年温州市全市生产总值为3350.9亿元，同比增长9.5%；财政总收入485.6亿元，同比增长18%，其中地方财政收入270.9亿元，同比增长18.5%；城镇居民人均可支配收入31749元，同比增长13.5%，农村居民人均纯收入13243元，同比增长16%等，在全国地级市和沿海开放城市中处领先水。
2、瓯海区社会经济发展概况。
瓯海位于温州市区西南，是温州三大城区之一，东接龙湾区，南连瑞安市，西界丽水青田县，北邻鹿城区。瓯海是革命老根据地县、国家级科技工作先进区、省级社区卫生服务先进区、省级教育强区、省级体育强区、省级文明城区、省级双拥模范城。据相关统计显示，2010年，瓯海区实现生产总值273亿元，增长12.8%，完成年度计划任务的105.4%；工业总产值710.52亿元，增长24.2%；财政总收入31.58亿元，增长12.8%，其中地方财政收入14.12亿元，增长8%；全社会固定资产投资94.7亿元，增长15.2%；社会消费品零售总额104.5亿元，增长16.7%；外贸出口总额15.05亿美元，增长35.7%；城镇居民人均可支配收入29087元，增长11.1%；农村居民人均纯收入14265元，增长12%。
（三）项目周围环境分析。
本项目位于瓯海区梧田龙霞片区B-35C地块，南侧为月乐街，东侧为花园路，北侧为河道，西侧为规划绿地，所在区域交通便利，环境良好，区位极佳，适合商业及住宅项目的开发建设。
三、房产项目策划定位和开发方案确定。
根据以上的市场调查和分析，本项目规划定位为绿色、环保、健康、节能；开发方案概况是区内设置1幢联排建筑，地下1层为地下机动车库、非机动车库、人防空间及部分设备用房，地上1-2层为商业及配套，3-12层为住宅，三层平面设置公共绿化屋面。具体的方案如下。
1、地下一层：层高4.5米，设机动车车库，共停车95辆，自行车库150辆。
2、底层平面：底层设大空间商业用房，局部分隔出小单元的商业网点，商业配置3部楼梯及2部电梯。
3、二层平面：设大空间商业用房，并配置商业管理用房。
4、三层平面：每层9户，均为小户型（90平方米以下），并设计绿化。
5、标准层面：在4层至11层，共设计4单元包括2梯2户，及2梯3户户型，每层9户，其中7户为小户型（90平方米以下），2户大等户型（140平方米以上）。
6、十二层面：12层每层9户，均为小户型（90平方米以下）。
7、屋顶层面：为上人公共屋面，疏散楼梯及电梯机房。
四、房产项目投资与预计收益估算。
本项目总投资为35287万元，建设单位自筹资金24200万元，其余不足部分商请银行贷款及销售回投解决。该项目产出的住宅、商铺及商品停车位预计收入可达39934万元，经测算，项目利润总额约1172万元，税后净利润约879万元。
五、房产项目实施进度计划。
瓯海区龙霞片B-35C 地块建设工程项目开发总周期是2012年至2016年。具体的项目实施进度计划如下表（表1）。
六、结束语。
房地产开发是一项庞大的工程，前期的策划和开发在整个项目中占据着重要地位。做好房产项目的前期策划工作，可以有效地整合房产项目中的资源，减少项目运行中出现的偏差。在今天激烈的房产市场竞争中，项目前期策划的好坏在某种程度上就决定了整个房地产项目开发的成败。在房地产项目前期策划工作中，通过市场调查分析、对项目进行准确的市场定位，管控好项目施工过程中的进度计划问题，从而为后期的房产项目销售做好准备。
参考文献：
[1]张小妹，李玉辉.房地产项目前期策划研究[J].商场现代化.2012（24） ：155-156.
[2]李越.“天房美域”房地产项目市场定位研究[D].天津大学.2010.
[3]罗兴科.房地产开发项目市场定位实践[D].重庆大学.2009.