论文部分内容阅读
核心提示：在“一带一路”合作倡议下，中国茶与法国酒都将迎来巨大发展机遇。
4月28日，“一带一路”中法经贸文化论坛在武汉东湖之滨召开。中国茶与法国酒，既是经贸合作的载体，又是文化交流的载体。
湖北有悠久的茶文化。茶祖神农氏是第一个发现茶的人，并将之作为解毒草使用。茶圣陆羽是第一个把茶从解毒草变成日常饮品的人。他们的故乡都在湖北，可以说，湖北是中国茶文化的发源地。湖北的绿茶、红茶、青砖茶热销海内外，是“万里茶道”的起源。目前，湖北也是全国排名靠前的产茶大省。
法国则是著名的葡萄酒之乡，一直因葡萄酒享誉世界。2016年，法国葡萄酒贸易额达82.55亿欧元（约合人民币621.1亿元）。
中国茶和法国酒对话，他们会擦出怎样的“火花”？中国茶如何再现辉煌？法国酒有哪些秘诀可以“传授”？来自茶酒行业、营销品牌界的专家进行了一场思想碰撞。
本次论坛由湖北日报传媒集团和武汉新港建设投资开发集团有限公司联合主办，《支点》杂志社、武汉汉欧国际物流有限公司、楚天都市沁园、陆羽国际茶业交易中心承办。
“跨国之恋”火花四射
“一带一路”遵循“共商、共建、共享”原则，旨在通过加强国际合作，促进发展共赢。为打造内陆开放新高地，积极融入和对接“一带一路”建设，湖北有了中欧（武汉）班列，可以直达捷克、波兰、俄罗斯、德国、法国等“一带一路”沿线28个亚欧国家、60余个城市，全程仅需15天，至今已开行近500列。中欧（武汉）班列，不仅打通了湖北贸易直接进出口欧洲的快捷运输大通道，还能辐射到华中、华南、华东和西南地区。借助中欧（武汉）班列，中国茶走出去，法国酒引进来，这场“跨国之恋”会擦出怎样的“火花”？
张心忠：中国是茶的故乡，在“一带一路”合作倡议下，中国茶销往世界的速度将会加快。
此外，茶、咖啡和可可是世界三大非酒精饮料，1996年世界卫生组织就说茶是最健康的饮品。如今，人们对健康的需求也是越来越强烈，中国茶会迎来巨大的发展机会。
仅以国内市场为例，目前大概有1150亿元的市场规模，人均年饮茶量约为0.5公斤。如果人均年饮茶量达到3公斤，价格再翻上几倍，十年之内市场规模有望突破3万亿元。
刘勇：茶文化在海外发展已有很长时间，法国是欧洲比较早接触到茶叶的国家之一。近几年法国更是兴起了一股茶文化热潮，茶叶消费量逐年增加，是欧洲第四大茶叶消费大国，在超市、餐馆、专卖店随处可见茶叶销售。一个比较有意思的现象是：不少米其林大厨会在菜肴里加入茶叶元素，有些波尔多生产的红酒也会融入茶的味道……
不仅如此，每年11月底、12月初，还会在凡尔赛宫举行茶叶贸易大会。1998年就已成立的法国茶文化促进会，也会定期举办茶叶展示、品鉴等活动。在这样的背景下，又有了“一带一路”开放倡议，中国茶能走得更远。
王旭伟：数据能说明一些问题。2016年，中国进口瓶装葡萄酒金额达22亿美元，同比增长约17%，过去十年的复合增长率为32%。其中，原产地为法国的瓶装葡萄酒，进口量依然排名第一，占据市场份额约40%。
未来，中国进口瓶装葡萄酒市场依然会呈现稳定增长态势，年增长率大概在10%-20%之间，十年之内可能会迎来再次爆发，增长率甚至能达到30%-50%。因此，中国葡萄酒市场前景十分乐观，法国酒在中国市场上也会有更大的市场空间。
一公斤售价3美元的悲哀
中国是茶叶的原产国，早在公元16世纪，中国就有茶叶出口的历史。到17世纪，更是形成了“万里茶道”——以福建武夷山为起点，沿途集纳福建、江西、安徽的茶叶运至汉口，湖南、湖北、四川、云南、贵州等产区的茶叶也分别汇聚汉口加工和分装后，再经河南、河北、山西、内蒙古向北运输，在时为中俄边境口岸的买卖城恰克图完成交易，然后横跨西伯利亚，抵达俄国莫斯科、圣彼得堡，再销往欧洲各国，全程13000多公里。2016年，中国茶叶总产量约为244.54万吨，茶叶出口32.87万吨，金额约14.85亿美元。
刘勇：尽管茶文化很早就传到了海外，中国茶也走出去了，但是随着时间的推移，中国茶在海外的发展还不够。
在我看来，通路建设是阻碍原因之一。以往茶叶出口到欧洲多是走海运，整个行程需要一个多月的时间，导致很多企业没有走出去的想法。如今，中欧（武汉）班列打通了通往“一带一路”沿线上亚欧国家的快捷通道，中国茶如何更具生命力和活力，真正走向国际市场就摆上了议程。
张心忠：前面说到茶是世界三大非酒精饮料中最好的飲品，遗憾的是茶的产值排在最末尾。2016年全球茶叶产量为500多万吨，按照国内平均售价65元一公斤计算，产值也就3000多亿元。同年，百事可乐和可口可乐的销售额均达400多亿元，雀巢的销售额甚至超过了6000亿元。
中国茶叶主要出口国家之一是摩洛哥，每公斤售价仅为3美元，价格非常低。为什么我们茶叶的出口价格这么低？回过头来看百事可乐、可口可乐和雀巢，它们为什么能做得好？原因就在于我们的茶叶没有品牌，没有品牌就没有品牌价值。
这么多年来，我们的茶企、茶商、茶人忽略了品牌建设，品牌没落导致市场没落，最后我们把市场拱手出让，现在每年茶叶出口量和斯里兰卡差不多。中国茶现在处于一个非常糟糕的环境中，一直都在低价竞争，这不能不说是一个悲哀。
改变小散乱局面要靠1+1>2
在全球都在抢抓茶叶发展机遇的背景下，中国茶面临的压力也不容小觑。2015年，全球茶叶产量约为528.5万吨。其中，中国茶叶产量为227.8万吨，排名第三的肯尼亚茶叶产量为39.9万吨，排名第四的斯里兰卡茶叶产量为32.82万吨。与此同时，全球茶叶出口量为175.7万吨，肯尼亚以44.3万吨的出口量排名第一，中国以32.5万吨的出口量排名第二，斯里兰卡以29.9万吨的出口量排名第三。 张心忠：一般来说，中国茶叶出口都是原料出口，而不是以品牌出口。没有形成品牌的一个重要原因是，我们生产的茶叶质量没有达到国际标准。现实中还会存在这样的情况，很多中国茶叶到德国、芬兰去，甚至是以走私方式在进行。为什么不走合法途径？就是因为产品品质达不到国际标准。
比如，中国针对茶叶类的农残限量要求只有28项，欧盟针对茶叶农残限量标准达400多项。这就会导致尴尬情况发生，茶叶在中国检测合格，但是在国外检测可能就不合格。因此，政府部门要出台更为严格和统一的茶叶类农残限量标准，引导茶农按照国际标准来种植茶叶。
与此同时，茶企也要在产品质量上作出努力。中国的很多茶园基础设施落后，基地管理混乱。此外，很多茶企生产茶叶的装备也很落后，这些都需要茶企去引领和升级。
金莉：建立品牌，茶企之间还要发挥协同效应。在中国茶企界有一个共识，那就是中国的茶叶市场非常小、散、乱。不管是基地、原料，还是渠道，规模都比较小。如果仅靠一家茶企就想做出品牌，从现实情况来说很难。
在我看来，未来茶企之间要有资源整合，从而取得1+1>2的效果。比如，很多茶企知道如何做茶，也有基地和源头的资源，但是不擅长做渠道铺设和市场营销。同时，现在也有一些茶企很擅长做渠道铺设和市场营销，他们之间就可以进行资源互补。当然，渠道铺设和市场营销方面的资源不一定局限于茶企，也可以延伸到具有关联性的其他行业。
在这样的基础之上，茶企打造品牌时还要突出强势品牌。现在很多茶企既做绿茶，也做红茶和砖茶，那么，在这么多品种之中，应该主推占有优势地位的品种。比如，湖北生产的青砖茶，在砖茶市场中的占有率遥遥领先，茶企就应该共同打造青砖茶品牌。在将青砖茶品牌打出来之后，其他品种茶叶自然而然也会受益。
营销不要说大众听不懂的话
2016年，中国瓶装葡萄酒进口量为4.8亿升，价值为22亿美元。其中，原产地为法国的瓶装葡萄酒，进口量和金额均排名第一，分别为1.91亿升和9.7亿美元。不仅如此，2016年，法国葡萄酒贸易额达82.55亿欧元，占国际葡萄酒贸易总额的28.5%。显而易见，法国葡萄酒依旧是人们心中品质的象征，也是全球葡萄酒贸易的最大受益者。法国酒靠什么“征服”了全世界？中国茶可以向它学什么？
段长青：法国葡萄酒之所以能享誉全世界，我认为主要有几个方面的原因。首先是法国葡萄酒呈现多元化风格。从南到北、从东到西，法国葡萄酒有很多类型，有干红、干白、甜白、起泡酒等多个种类，所以产品个性多元化。此外，产品价格多层次，有针对高端小众的万元级的葡萄酒，也有针对普通大众的几十元级的葡萄酒。不论是品种上的口感需求，还是价格上的差异需求，法国葡萄酒都能满足。
其次是法国葡萄酒的管理经验值得借鉴。法国对葡萄酒的管理是通过产区划分，这样每个地区生产的红酒都不一样，产品个性多元化能得以保證，各个地区的品牌特性会更明显。同时，对每个产区生产葡萄酒的标准，都有法规条文和规章制度进行约束，能保证产品在满足个性多元化的基础上，还能使产品品质保持稳定。这一点主要靠政府来发挥作用，也就是说政府要在监管、组织层面主动作为。
吕承亮：如何正确地和消费者打交道也很关键。我们常常说酒商要专业，是指酒商必须学习酒的文化和专业背景知识，而不是指用专业知识来教育消费者。正确的做法是把专业语言转换成生活化语言，用接地气的营销方式打入消费者的内心。比如，很多消费者不知道干红是什么意思。干红是专业语言，指葡萄酒酿造后，酿酒原料（葡萄汁）中的糖分完全转化成酒精，残糖量小于或等于4.0g/L的红葡萄酒。如果告诉消费者干红就是指不甜的酒，他们很快就能明白。
再比如，法国葡萄酒讲究香气和产区，但若指望消费者能从酒里面喝出产地、风土，甚至喝出酿酒师的艰辛，这很难。在给消费者介绍酒的香气和产区时，如果形容某款酒是红色水果香，消费者会懵掉；如果说是有樱桃的味道，消费者很快就能明白。
张心忠：这一点我也感同身受，很多中国茶企营销时都在说一些大众听不懂的话。我们走出去时确实需要传播文化，但更重要的是不讲虚的茶文化，而是要考虑将这些茶文化转化为贴近大众的品牌文化。再扯远一点，很多人认识美国，倒不是因为美国的历史，而是从麦当劳、肯德基、好莱坞大片等了解美国，这些都是贴近大众的定位。因此，如何围绕茶文化，将之转化为商品品牌，是大家都需要考虑的问题。
精彩观点
陆羽国际茶业交易中心总经理 章璐
中国茶可以借鉴法国酒的评级、评鉴体系，树立品牌形象。我们就通过茶叶感官、茶企资质、工艺制作等标准来给茶企评级，达到一定级别的才能进入陆羽国际茶业交易中心和线下门店进行交易。
宜红茶业股份有限公司总经理助理 徐昌盛
中国不缺茶叶的传统和文化，缺的是以工匠的精神做好满足大众需求的茶叶。只有这样，中国茶叶市场才能良性发展，世界才更愿意接受中国茶。
复旦大学管理学院教授 卢晓
80后、90后不是不爱喝茶饮品，而是茶没有现代化。茶企应在传统工艺的基础上，结合现代消费者的习惯开发产品，并建立品牌形象。 瓶装茶饮料在不断发展，就是一个最好的例子。
深圳智德营销策划公司总经理 王德惠
消费者要的是好东西，而且价格要合理。不是贵的产品，也不是价格低的产品，不要用套路去忽悠消费者，明明是10块钱的产品，却在终端卖100块钱。（支点杂志2017年6月刊）
4月28日，“一带一路”中法经贸文化论坛在武汉东湖之滨召开。中国茶与法国酒，既是经贸合作的载体，又是文化交流的载体。
湖北有悠久的茶文化。茶祖神农氏是第一个发现茶的人，并将之作为解毒草使用。茶圣陆羽是第一个把茶从解毒草变成日常饮品的人。他们的故乡都在湖北，可以说，湖北是中国茶文化的发源地。湖北的绿茶、红茶、青砖茶热销海内外，是“万里茶道”的起源。目前，湖北也是全国排名靠前的产茶大省。
法国则是著名的葡萄酒之乡，一直因葡萄酒享誉世界。2016年，法国葡萄酒贸易额达82.55亿欧元（约合人民币621.1亿元）。
中国茶和法国酒对话，他们会擦出怎样的“火花”？中国茶如何再现辉煌？法国酒有哪些秘诀可以“传授”？来自茶酒行业、营销品牌界的专家进行了一场思想碰撞。
本次论坛由湖北日报传媒集团和武汉新港建设投资开发集团有限公司联合主办，《支点》杂志社、武汉汉欧国际物流有限公司、楚天都市沁园、陆羽国际茶业交易中心承办。
“跨国之恋”火花四射
“一带一路”遵循“共商、共建、共享”原则，旨在通过加强国际合作，促进发展共赢。为打造内陆开放新高地，积极融入和对接“一带一路”建设，湖北有了中欧（武汉）班列，可以直达捷克、波兰、俄罗斯、德国、法国等“一带一路”沿线28个亚欧国家、60余个城市，全程仅需15天，至今已开行近500列。中欧（武汉）班列，不仅打通了湖北贸易直接进出口欧洲的快捷运输大通道，还能辐射到华中、华南、华东和西南地区。借助中欧（武汉）班列，中国茶走出去，法国酒引进来，这场“跨国之恋”会擦出怎样的“火花”？
张心忠：中国是茶的故乡，在“一带一路”合作倡议下，中国茶销往世界的速度将会加快。
此外，茶、咖啡和可可是世界三大非酒精饮料，1996年世界卫生组织就说茶是最健康的饮品。如今，人们对健康的需求也是越来越强烈，中国茶会迎来巨大的发展机会。
仅以国内市场为例，目前大概有1150亿元的市场规模，人均年饮茶量约为0.5公斤。如果人均年饮茶量达到3公斤，价格再翻上几倍，十年之内市场规模有望突破3万亿元。
刘勇：茶文化在海外发展已有很长时间，法国是欧洲比较早接触到茶叶的国家之一。近几年法国更是兴起了一股茶文化热潮，茶叶消费量逐年增加，是欧洲第四大茶叶消费大国，在超市、餐馆、专卖店随处可见茶叶销售。一个比较有意思的现象是：不少米其林大厨会在菜肴里加入茶叶元素，有些波尔多生产的红酒也会融入茶的味道……
不仅如此，每年11月底、12月初，还会在凡尔赛宫举行茶叶贸易大会。1998年就已成立的法国茶文化促进会，也会定期举办茶叶展示、品鉴等活动。在这样的背景下，又有了“一带一路”开放倡议，中国茶能走得更远。
王旭伟：数据能说明一些问题。2016年，中国进口瓶装葡萄酒金额达22亿美元，同比增长约17%，过去十年的复合增长率为32%。其中，原产地为法国的瓶装葡萄酒，进口量依然排名第一，占据市场份额约40%。
未来，中国进口瓶装葡萄酒市场依然会呈现稳定增长态势，年增长率大概在10%-20%之间，十年之内可能会迎来再次爆发，增长率甚至能达到30%-50%。因此，中国葡萄酒市场前景十分乐观，法国酒在中国市场上也会有更大的市场空间。
一公斤售价3美元的悲哀
中国是茶叶的原产国，早在公元16世纪，中国就有茶叶出口的历史。到17世纪，更是形成了“万里茶道”——以福建武夷山为起点，沿途集纳福建、江西、安徽的茶叶运至汉口，湖南、湖北、四川、云南、贵州等产区的茶叶也分别汇聚汉口加工和分装后，再经河南、河北、山西、内蒙古向北运输，在时为中俄边境口岸的买卖城恰克图完成交易，然后横跨西伯利亚，抵达俄国莫斯科、圣彼得堡，再销往欧洲各国，全程13000多公里。2016年，中国茶叶总产量约为244.54万吨，茶叶出口32.87万吨，金额约14.85亿美元。
刘勇：尽管茶文化很早就传到了海外，中国茶也走出去了，但是随着时间的推移，中国茶在海外的发展还不够。
在我看来，通路建设是阻碍原因之一。以往茶叶出口到欧洲多是走海运，整个行程需要一个多月的时间，导致很多企业没有走出去的想法。如今，中欧（武汉）班列打通了通往“一带一路”沿线上亚欧国家的快捷通道，中国茶如何更具生命力和活力，真正走向国际市场就摆上了议程。
张心忠：前面说到茶是世界三大非酒精饮料中最好的飲品，遗憾的是茶的产值排在最末尾。2016年全球茶叶产量为500多万吨，按照国内平均售价65元一公斤计算，产值也就3000多亿元。同年，百事可乐和可口可乐的销售额均达400多亿元，雀巢的销售额甚至超过了6000亿元。
中国茶叶主要出口国家之一是摩洛哥，每公斤售价仅为3美元，价格非常低。为什么我们茶叶的出口价格这么低？回过头来看百事可乐、可口可乐和雀巢，它们为什么能做得好？原因就在于我们的茶叶没有品牌，没有品牌就没有品牌价值。
这么多年来，我们的茶企、茶商、茶人忽略了品牌建设，品牌没落导致市场没落，最后我们把市场拱手出让，现在每年茶叶出口量和斯里兰卡差不多。中国茶现在处于一个非常糟糕的环境中，一直都在低价竞争，这不能不说是一个悲哀。
改变小散乱局面要靠1+1>2
在全球都在抢抓茶叶发展机遇的背景下，中国茶面临的压力也不容小觑。2015年，全球茶叶产量约为528.5万吨。其中，中国茶叶产量为227.8万吨，排名第三的肯尼亚茶叶产量为39.9万吨，排名第四的斯里兰卡茶叶产量为32.82万吨。与此同时，全球茶叶出口量为175.7万吨，肯尼亚以44.3万吨的出口量排名第一，中国以32.5万吨的出口量排名第二，斯里兰卡以29.9万吨的出口量排名第三。 张心忠：一般来说，中国茶叶出口都是原料出口，而不是以品牌出口。没有形成品牌的一个重要原因是，我们生产的茶叶质量没有达到国际标准。现实中还会存在这样的情况，很多中国茶叶到德国、芬兰去，甚至是以走私方式在进行。为什么不走合法途径？就是因为产品品质达不到国际标准。
比如，中国针对茶叶类的农残限量要求只有28项，欧盟针对茶叶农残限量标准达400多项。这就会导致尴尬情况发生，茶叶在中国检测合格，但是在国外检测可能就不合格。因此，政府部门要出台更为严格和统一的茶叶类农残限量标准，引导茶农按照国际标准来种植茶叶。
与此同时，茶企也要在产品质量上作出努力。中国的很多茶园基础设施落后，基地管理混乱。此外，很多茶企生产茶叶的装备也很落后，这些都需要茶企去引领和升级。
金莉：建立品牌，茶企之间还要发挥协同效应。在中国茶企界有一个共识，那就是中国的茶叶市场非常小、散、乱。不管是基地、原料，还是渠道，规模都比较小。如果仅靠一家茶企就想做出品牌，从现实情况来说很难。
在我看来，未来茶企之间要有资源整合，从而取得1+1>2的效果。比如，很多茶企知道如何做茶，也有基地和源头的资源，但是不擅长做渠道铺设和市场营销。同时，现在也有一些茶企很擅长做渠道铺设和市场营销，他们之间就可以进行资源互补。当然，渠道铺设和市场营销方面的资源不一定局限于茶企，也可以延伸到具有关联性的其他行业。
在这样的基础之上，茶企打造品牌时还要突出强势品牌。现在很多茶企既做绿茶，也做红茶和砖茶，那么，在这么多品种之中，应该主推占有优势地位的品种。比如，湖北生产的青砖茶，在砖茶市场中的占有率遥遥领先，茶企就应该共同打造青砖茶品牌。在将青砖茶品牌打出来之后，其他品种茶叶自然而然也会受益。
营销不要说大众听不懂的话
2016年，中国瓶装葡萄酒进口量为4.8亿升，价值为22亿美元。其中，原产地为法国的瓶装葡萄酒，进口量和金额均排名第一，分别为1.91亿升和9.7亿美元。不仅如此，2016年，法国葡萄酒贸易额达82.55亿欧元，占国际葡萄酒贸易总额的28.5%。显而易见，法国葡萄酒依旧是人们心中品质的象征，也是全球葡萄酒贸易的最大受益者。法国酒靠什么“征服”了全世界？中国茶可以向它学什么？
段长青：法国葡萄酒之所以能享誉全世界，我认为主要有几个方面的原因。首先是法国葡萄酒呈现多元化风格。从南到北、从东到西，法国葡萄酒有很多类型，有干红、干白、甜白、起泡酒等多个种类，所以产品个性多元化。此外，产品价格多层次，有针对高端小众的万元级的葡萄酒，也有针对普通大众的几十元级的葡萄酒。不论是品种上的口感需求，还是价格上的差异需求，法国葡萄酒都能满足。
其次是法国葡萄酒的管理经验值得借鉴。法国对葡萄酒的管理是通过产区划分，这样每个地区生产的红酒都不一样，产品个性多元化能得以保證，各个地区的品牌特性会更明显。同时，对每个产区生产葡萄酒的标准，都有法规条文和规章制度进行约束，能保证产品在满足个性多元化的基础上，还能使产品品质保持稳定。这一点主要靠政府来发挥作用，也就是说政府要在监管、组织层面主动作为。
吕承亮：如何正确地和消费者打交道也很关键。我们常常说酒商要专业，是指酒商必须学习酒的文化和专业背景知识，而不是指用专业知识来教育消费者。正确的做法是把专业语言转换成生活化语言，用接地气的营销方式打入消费者的内心。比如，很多消费者不知道干红是什么意思。干红是专业语言，指葡萄酒酿造后，酿酒原料（葡萄汁）中的糖分完全转化成酒精，残糖量小于或等于4.0g/L的红葡萄酒。如果告诉消费者干红就是指不甜的酒，他们很快就能明白。
再比如，法国葡萄酒讲究香气和产区，但若指望消费者能从酒里面喝出产地、风土，甚至喝出酿酒师的艰辛，这很难。在给消费者介绍酒的香气和产区时，如果形容某款酒是红色水果香，消费者会懵掉；如果说是有樱桃的味道，消费者很快就能明白。
张心忠：这一点我也感同身受，很多中国茶企营销时都在说一些大众听不懂的话。我们走出去时确实需要传播文化，但更重要的是不讲虚的茶文化，而是要考虑将这些茶文化转化为贴近大众的品牌文化。再扯远一点，很多人认识美国，倒不是因为美国的历史，而是从麦当劳、肯德基、好莱坞大片等了解美国，这些都是贴近大众的定位。因此，如何围绕茶文化，将之转化为商品品牌，是大家都需要考虑的问题。
精彩观点
陆羽国际茶业交易中心总经理 章璐
中国茶可以借鉴法国酒的评级、评鉴体系，树立品牌形象。我们就通过茶叶感官、茶企资质、工艺制作等标准来给茶企评级，达到一定级别的才能进入陆羽国际茶业交易中心和线下门店进行交易。
宜红茶业股份有限公司总经理助理 徐昌盛
中国不缺茶叶的传统和文化，缺的是以工匠的精神做好满足大众需求的茶叶。只有这样，中国茶叶市场才能良性发展，世界才更愿意接受中国茶。
复旦大学管理学院教授 卢晓
80后、90后不是不爱喝茶饮品，而是茶没有现代化。茶企应在传统工艺的基础上，结合现代消费者的习惯开发产品，并建立品牌形象。 瓶装茶饮料在不断发展，就是一个最好的例子。
深圳智德营销策划公司总经理 王德惠
消费者要的是好东西，而且价格要合理。不是贵的产品，也不是价格低的产品，不要用套路去忽悠消费者，明明是10块钱的产品，却在终端卖100块钱。（支点杂志2017年6月刊）