论文部分内容阅读
BeerPulse网站每天都会列出美国市场新上市的啤酒品牌。近期，网站贴出了Cigar City公司的比利时风味黑啤、Odell公司的桃味啤酒，還有一款黑麦啤酒、一款樱花淡啤酒以及一款大麦酒，新酒名单還在不断扩大中。1978年，美国只有89个酿酒厂；到了2013年初，这一数字已上升到2336，几乎每天都有一家新的酿酒厂开张。这些酒厂大多数属于小规模，不过为数众多，也有极具潜力的“黑马”，像SamAdams和Sierra Nevada这样的品牌，如今也逐渐成为了全国范围的大牌子。与此同时，行业巨头百威啤酒的销售额却遭遇了连续25年的下降。
因此，在听说美国司法部担心百威的母公司——安海斯-布希英博集团（Anheuser-BuschInBev）有强迫性垄断的趋势时，我有些意外。今年1月，司法部对安海斯集团提出诉讼，阻止其完全收购墨西哥的莫德罗集团（Grupo Modelo），安海斯此前已拥有该集团50%的股份。此次诉讼并不是基于任何泄密文件，也没有迹象表明安海斯有垄断市场或提价的倾向，而是基于司法部经济学家的一项研究。该经济学家利用博弈论和复杂预测模型，预估出了安海斯扩张后的潜在举动：无论由谁来经营，公司都不可避免的要违反法律。
经济学家论证，安海斯在过去几十年中使用了博弈论中所谓的“触发策略”（trigger strategy），也就是啤酒领域的“相互确保摧毁”（Mutually Assured Destruction Doctrine，冷战时期的核威慑理论，编者注）。其向竞争对手发出信号，如果对方降价，自己将会发起一场恶性的零售战争。1988年，米勒康胜啤酒（MillerCoors）降低了其龙头产品的价格，致使安海斯公司在全球主要市场对百威等品牌进行大幅降价。彼时，安海斯对《财富》杂志放话：“我们并不想挑起一场‘大屠杀’，但无论竞争对手采取什么行动，我们也会跟着做。”最终，米勒康胜迅速放弃了减价行动。
公开形式的“触发策略”是完全合法的。事实上，那是航空公司、手机以及众多其他行业都在实践的方法，以此来保证价格的增长。从上世纪80年代末安海斯和米勒发生争执开始，美国各大啤酒制造商争相行动了起来，将各自的价格保持在高于经济学预测的水平上。根据古典经济学理论的供求关系逻辑，相互竞争的制造商为保持各自在市场中的份额，应该将价格降低到略高于生产成本的水平。
此次百威啤酒采取的“触发策略”，被博弈论中所谓的“流氓玩主”所挫败。当百威和米勒相继提高价格时，莫德罗集团的科罗娜啤酒却不为所动。司法部就此判断，安海斯试图收购莫德罗并非因为这家公司的产品，而是认准了科罗娜啤酒在美国市场所占的7%份额，拥有科罗娜可使安海斯对其全线品牌进行提价。而如果提价幅度是3%，那么公司每年将大约多收入10亿美元。
然而，安海斯集团的代表们表示，计划收购科罗娜主要不是为了主导正在缩减的美国市场，而是从属于一个更大的全球战略。安海斯在这方面的进展十分顺利。1999年成立的巴西公司安贝夫（Arnbev），善于利用创新科技和经营效率来瓦解市场竞争，通过收购来扩大自身利润，曾吞并了多家拉美公司；2004年，其与比利时巨头英特布鲁公司（Interbrew）合并；2008年，合并后的英博公司接手了安海斯一布希。在此过程中，其還入手了中国第三大酿造商以及加拿大啤酒品牌拉巴特（Labatt）。
在过去的一个世纪，我们在美国看到的以规模为基础、全球范围内的啤酒商合并，尚处于初始阶段。在“禁酒令”（Prohibition，美国1919-1933年实行的法规，编者注）以前，啤酒大多为地区生意，无数小型酿酒厂是以地区街道命名的。直到近些年，零售、食品生产、银行以及众多其他行业還大部分被区域公司所占据。近几十年，大公司争相占领跨国市场，竞争集中在对美国、欧洲以及日本市场的统治上。
然而如安海斯公司所言，兼并莫德罗集团是在为21世纪新一轮啤酒业大战做准备。传统的美国、欧洲及日本市场已经没落，今后最赚钱的市场会是中国、印度、拉美、东欧以及非洲的富裕国家，在这些地区，每天会有数以百万青年人购买他们合法的第一瓶酒。在这一战场上，安海斯已经面临着诸如丹麦的嘉士伯、英国的南非米勒以及日本的朝日等劲敌。
上述公司认准的都是几倍于现存规模的国际市场，这也解释了为何在过去几个月中有如此多的并购。司法部最近批准了企鹅出版社与兰登书屋的合并，对于美国航空公司与全美航空的合并计划预计也将通过。然而，这些大型并购不一定导致破坏性垄断。司法部前任首席经济学家卡尔·夏皮罗说，大型并购可以提升竞争环境。企鹅出版社与兰登书屋组合在一起，可以抑制亚马逊公司；美国航空与全美航空一道，才能与达美航空抗衡。他认为恐惧感是主要因素，当所有人都留意自己处境的时候，市场运行的最好。
夏皮罗承认，司法部的观点比许多经济学家的研究要滞后，加重了我们对于大型并购的恐惧感。不过，他认为情况已有所改观，司法部的经济预测正向着更灵活的方向发展。当安海斯的高管们重新修改过莫德罗收购计划，使之不影响莫德罗在其国内的利益之后，司法部已经开始重新测算该计划的各项数据，并将在近期公布结论。
在今后的几十年中，美国政府官员可能不再会对市场产生重大影响。然而在世界其他地方，反垄断法层出不穷，使得经济学家担心，政府将驱赶外国竞争者而扶植本土巨头。21世纪的垄断战争，很可能不是在大型企业间进行，而是在注重自身利益的政府间展开，希望他们不要实施各自的“触发策略”。
因此，在听说美国司法部担心百威的母公司——安海斯-布希英博集团（Anheuser-BuschInBev）有强迫性垄断的趋势时，我有些意外。今年1月，司法部对安海斯集团提出诉讼，阻止其完全收购墨西哥的莫德罗集团（Grupo Modelo），安海斯此前已拥有该集团50%的股份。此次诉讼并不是基于任何泄密文件，也没有迹象表明安海斯有垄断市场或提价的倾向，而是基于司法部经济学家的一项研究。该经济学家利用博弈论和复杂预测模型，预估出了安海斯扩张后的潜在举动：无论由谁来经营，公司都不可避免的要违反法律。
经济学家论证，安海斯在过去几十年中使用了博弈论中所谓的“触发策略”（trigger strategy），也就是啤酒领域的“相互确保摧毁”（Mutually Assured Destruction Doctrine，冷战时期的核威慑理论，编者注）。其向竞争对手发出信号，如果对方降价，自己将会发起一场恶性的零售战争。1988年，米勒康胜啤酒（MillerCoors）降低了其龙头产品的价格，致使安海斯公司在全球主要市场对百威等品牌进行大幅降价。彼时，安海斯对《财富》杂志放话：“我们并不想挑起一场‘大屠杀’，但无论竞争对手采取什么行动，我们也会跟着做。”最终，米勒康胜迅速放弃了减价行动。
公开形式的“触发策略”是完全合法的。事实上，那是航空公司、手机以及众多其他行业都在实践的方法，以此来保证价格的增长。从上世纪80年代末安海斯和米勒发生争执开始，美国各大啤酒制造商争相行动了起来，将各自的价格保持在高于经济学预测的水平上。根据古典经济学理论的供求关系逻辑，相互竞争的制造商为保持各自在市场中的份额，应该将价格降低到略高于生产成本的水平。
此次百威啤酒采取的“触发策略”，被博弈论中所谓的“流氓玩主”所挫败。当百威和米勒相继提高价格时，莫德罗集团的科罗娜啤酒却不为所动。司法部就此判断，安海斯试图收购莫德罗并非因为这家公司的产品，而是认准了科罗娜啤酒在美国市场所占的7%份额，拥有科罗娜可使安海斯对其全线品牌进行提价。而如果提价幅度是3%，那么公司每年将大约多收入10亿美元。
然而，安海斯集团的代表们表示，计划收购科罗娜主要不是为了主导正在缩减的美国市场，而是从属于一个更大的全球战略。安海斯在这方面的进展十分顺利。1999年成立的巴西公司安贝夫（Arnbev），善于利用创新科技和经营效率来瓦解市场竞争，通过收购来扩大自身利润，曾吞并了多家拉美公司；2004年，其与比利时巨头英特布鲁公司（Interbrew）合并；2008年，合并后的英博公司接手了安海斯一布希。在此过程中，其還入手了中国第三大酿造商以及加拿大啤酒品牌拉巴特（Labatt）。
在过去的一个世纪，我们在美国看到的以规模为基础、全球范围内的啤酒商合并，尚处于初始阶段。在“禁酒令”（Prohibition，美国1919-1933年实行的法规，编者注）以前，啤酒大多为地区生意，无数小型酿酒厂是以地区街道命名的。直到近些年，零售、食品生产、银行以及众多其他行业還大部分被区域公司所占据。近几十年，大公司争相占领跨国市场，竞争集中在对美国、欧洲以及日本市场的统治上。
然而如安海斯公司所言，兼并莫德罗集团是在为21世纪新一轮啤酒业大战做准备。传统的美国、欧洲及日本市场已经没落，今后最赚钱的市场会是中国、印度、拉美、东欧以及非洲的富裕国家，在这些地区，每天会有数以百万青年人购买他们合法的第一瓶酒。在这一战场上，安海斯已经面临着诸如丹麦的嘉士伯、英国的南非米勒以及日本的朝日等劲敌。
上述公司认准的都是几倍于现存规模的国际市场，这也解释了为何在过去几个月中有如此多的并购。司法部最近批准了企鹅出版社与兰登书屋的合并，对于美国航空公司与全美航空的合并计划预计也将通过。然而，这些大型并购不一定导致破坏性垄断。司法部前任首席经济学家卡尔·夏皮罗说，大型并购可以提升竞争环境。企鹅出版社与兰登书屋组合在一起，可以抑制亚马逊公司；美国航空与全美航空一道，才能与达美航空抗衡。他认为恐惧感是主要因素，当所有人都留意自己处境的时候，市场运行的最好。
夏皮罗承认，司法部的观点比许多经济学家的研究要滞后，加重了我们对于大型并购的恐惧感。不过，他认为情况已有所改观，司法部的经济预测正向着更灵活的方向发展。当安海斯的高管们重新修改过莫德罗收购计划，使之不影响莫德罗在其国内的利益之后，司法部已经开始重新测算该计划的各项数据，并将在近期公布结论。
在今后的几十年中，美国政府官员可能不再会对市场产生重大影响。然而在世界其他地方，反垄断法层出不穷，使得经济学家担心，政府将驱赶外国竞争者而扶植本土巨头。21世纪的垄断战争，很可能不是在大型企业间进行，而是在注重自身利益的政府间展开，希望他们不要实施各自的“触发策略”。