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BeerPulse网站每天都会列出美国市场新上市的啤酒品牌。近期,网站贴出了Cigar City公司的比利时风味黑啤、Odell公司的桃味啤酒,還有一款黑麦啤酒、一款樱花淡啤酒以及一款大麦酒,新酒名单還在不断扩大中。1978年,美国只有89个酿酒厂;到了2013年初,这一数字已上升到2336,几乎每天都有一家新的酿酒厂开张。这些酒厂大多数属于小规模,不过为数众多,也有极具潜力的“黑马”,像SamAdams和Sierra Nevada这样的品牌,如今也逐渐成为了全国范围的大牌子。与此同时,行业巨头百威啤酒的销售额却遭遇了连续25年的下降。
因此,在听说美国司法部担心百威的母公司——安海斯-布希英博集团(Anheuser-BuschInBev)有强迫性垄断的趋势时,我有些意外。今年1月,司法部对安海斯集团提出诉讼,阻止其完全收购墨西哥的莫德罗集团(Grupo Modelo),安海斯此前已拥有该集团50%的股份。此次诉讼并不是基于任何泄密文件,也没有迹象表明安海斯有垄断市场或提价的倾向,而是基于司法部经济学家的一项研究。该经济学家利用博弈论和复杂预测模型,预估出了安海斯扩张后的潜在举动:无论由谁来经营,公司都不可避免的要违反法律。
经济学家论证,安海斯在过去几十年中使用了博弈论中所谓的“触发策略”(trigger strategy),也就是啤酒领域的“相互确保摧毁”(Mutually Assured Destruction Doctrine,冷战时期的核威慑理论,编者注)。其向竞争对手发出信号,如果对方降价,自己将会发起一场恶性的零售战争。1988年,米勒康胜啤酒(MillerCoors)降低了其龙头产品的价格,致使安海斯公司在全球主要市场对百威等品牌进行大幅降价。彼时,安海斯对《财富》杂志放话:“我们并不想挑起一场‘大屠杀’,但无论竞争对手采取什么行动,我们也会跟着做。”最终,米勒康胜迅速放弃了减价行动。
公开形式的“触发策略”是完全合法的。事实上,那是航空公司、手机以及众多其他行业都在实践的方法,以此来保证价格的增长。从上世纪80年代末安海斯和米勒发生争执开始,美国各大啤酒制造商争相行动了起来,将各自的价格保持在高于经济学预测的水平上。根据古典经济学理论的供求关系逻辑,相互竞争的制造商为保持各自在市场中的份额,应该将价格降低到略高于生产成本的水平。
此次百威啤酒采取的“触发策略”,被博弈论中所谓的“流氓玩主”所挫败。当百威和米勒相继提高价格时,莫德罗集团的科罗娜啤酒却不为所动。司法部就此判断,安海斯试图收购莫德罗并非因为这家公司的产品,而是认准了科罗娜啤酒在美国市场所占的7%份额,拥有科罗娜可使安海斯对其全线品牌进行提价。而如果提价幅度是3%,那么公司每年将大约多收入10亿美元。
然而,安海斯集团的代表们表示,计划收购科罗娜主要不是为了主导正在缩减的美国市场,而是从属于一个更大的全球战略。安海斯在这方面的进展十分顺利。1999年成立的巴西公司安贝夫(Arnbev),善于利用创新科技和经营效率来瓦解市场竞争,通过收购来扩大自身利润,曾吞并了多家拉美公司;2004年,其与比利时巨头英特布鲁公司(Interbrew)合并;2008年,合并后的英博公司接手了安海斯一布希。在此过程中,其還入手了中国第三大酿造商以及加拿大啤酒品牌拉巴特(Labatt)。
在过去的一个世纪,我们在美国看到的以规模为基础、全球范围内的啤酒商合并,尚处于初始阶段。在“禁酒令”(Prohibition,美国1919-1933年实行的法规,编者注)以前,啤酒大多为地区生意,无数小型酿酒厂是以地区街道命名的。直到近些年,零售、食品生产、银行以及众多其他行业還大部分被区域公司所占据。近几十年,大公司争相占领跨国市场,竞争集中在对美国、欧洲以及日本市场的统治上。
然而如安海斯公司所言,兼并莫德罗集团是在为21世纪新一轮啤酒业大战做准备。传统的美国、欧洲及日本市场已经没落,今后最赚钱的市场会是中国、印度、拉美、东欧以及非洲的富裕国家,在这些地区,每天会有数以百万青年人购买他们合法的第一瓶酒。在这一战场上,安海斯已经面临着诸如丹麦的嘉士伯、英国的南非米勒以及日本的朝日等劲敌。
上述公司认准的都是几倍于现存规模的国际市场,这也解释了为何在过去几个月中有如此多的并购。司法部最近批准了企鹅出版社与兰登书屋的合并,对于美国航空公司与全美航空的合并计划预计也将通过。然而,这些大型并购不一定导致破坏性垄断。司法部前任首席经济学家卡尔·夏皮罗说,大型并购可以提升竞争环境。企鹅出版社与兰登书屋组合在一起,可以抑制亚马逊公司;美国航空与全美航空一道,才能与达美航空抗衡。他认为恐惧感是主要因素,当所有人都留意自己处境的时候,市场运行的最好。
夏皮罗承认,司法部的观点比许多经济学家的研究要滞后,加重了我们对于大型并购的恐惧感。不过,他认为情况已有所改观,司法部的经济预测正向着更灵活的方向发展。当安海斯的高管们重新修改过莫德罗收购计划,使之不影响莫德罗在其国内的利益之后,司法部已经开始重新测算该计划的各项数据,并将在近期公布结论。
在今后的几十年中,美国政府官员可能不再会对市场产生重大影响。然而在世界其他地方,反垄断法层出不穷,使得经济学家担心,政府将驱赶外国竞争者而扶植本土巨头。21世纪的垄断战争,很可能不是在大型企业间进行,而是在注重自身利益的政府间展开,希望他们不要实施各自的“触发策略”。
因此,在听说美国司法部担心百威的母公司——安海斯-布希英博集团(Anheuser-BuschInBev)有强迫性垄断的趋势时,我有些意外。今年1月,司法部对安海斯集团提出诉讼,阻止其完全收购墨西哥的莫德罗集团(Grupo Modelo),安海斯此前已拥有该集团50%的股份。此次诉讼并不是基于任何泄密文件,也没有迹象表明安海斯有垄断市场或提价的倾向,而是基于司法部经济学家的一项研究。该经济学家利用博弈论和复杂预测模型,预估出了安海斯扩张后的潜在举动:无论由谁来经营,公司都不可避免的要违反法律。
经济学家论证,安海斯在过去几十年中使用了博弈论中所谓的“触发策略”(trigger strategy),也就是啤酒领域的“相互确保摧毁”(Mutually Assured Destruction Doctrine,冷战时期的核威慑理论,编者注)。其向竞争对手发出信号,如果对方降价,自己将会发起一场恶性的零售战争。1988年,米勒康胜啤酒(MillerCoors)降低了其龙头产品的价格,致使安海斯公司在全球主要市场对百威等品牌进行大幅降价。彼时,安海斯对《财富》杂志放话:“我们并不想挑起一场‘大屠杀’,但无论竞争对手采取什么行动,我们也会跟着做。”最终,米勒康胜迅速放弃了减价行动。
公开形式的“触发策略”是完全合法的。事实上,那是航空公司、手机以及众多其他行业都在实践的方法,以此来保证价格的增长。从上世纪80年代末安海斯和米勒发生争执开始,美国各大啤酒制造商争相行动了起来,将各自的价格保持在高于经济学预测的水平上。根据古典经济学理论的供求关系逻辑,相互竞争的制造商为保持各自在市场中的份额,应该将价格降低到略高于生产成本的水平。
此次百威啤酒采取的“触发策略”,被博弈论中所谓的“流氓玩主”所挫败。当百威和米勒相继提高价格时,莫德罗集团的科罗娜啤酒却不为所动。司法部就此判断,安海斯试图收购莫德罗并非因为这家公司的产品,而是认准了科罗娜啤酒在美国市场所占的7%份额,拥有科罗娜可使安海斯对其全线品牌进行提价。而如果提价幅度是3%,那么公司每年将大约多收入10亿美元。
然而,安海斯集团的代表们表示,计划收购科罗娜主要不是为了主导正在缩减的美国市场,而是从属于一个更大的全球战略。安海斯在这方面的进展十分顺利。1999年成立的巴西公司安贝夫(Arnbev),善于利用创新科技和经营效率来瓦解市场竞争,通过收购来扩大自身利润,曾吞并了多家拉美公司;2004年,其与比利时巨头英特布鲁公司(Interbrew)合并;2008年,合并后的英博公司接手了安海斯一布希。在此过程中,其還入手了中国第三大酿造商以及加拿大啤酒品牌拉巴特(Labatt)。
在过去的一个世纪,我们在美国看到的以规模为基础、全球范围内的啤酒商合并,尚处于初始阶段。在“禁酒令”(Prohibition,美国1919-1933年实行的法规,编者注)以前,啤酒大多为地区生意,无数小型酿酒厂是以地区街道命名的。直到近些年,零售、食品生产、银行以及众多其他行业還大部分被区域公司所占据。近几十年,大公司争相占领跨国市场,竞争集中在对美国、欧洲以及日本市场的统治上。
然而如安海斯公司所言,兼并莫德罗集团是在为21世纪新一轮啤酒业大战做准备。传统的美国、欧洲及日本市场已经没落,今后最赚钱的市场会是中国、印度、拉美、东欧以及非洲的富裕国家,在这些地区,每天会有数以百万青年人购买他们合法的第一瓶酒。在这一战场上,安海斯已经面临着诸如丹麦的嘉士伯、英国的南非米勒以及日本的朝日等劲敌。
上述公司认准的都是几倍于现存规模的国际市场,这也解释了为何在过去几个月中有如此多的并购。司法部最近批准了企鹅出版社与兰登书屋的合并,对于美国航空公司与全美航空的合并计划预计也将通过。然而,这些大型并购不一定导致破坏性垄断。司法部前任首席经济学家卡尔·夏皮罗说,大型并购可以提升竞争环境。企鹅出版社与兰登书屋组合在一起,可以抑制亚马逊公司;美国航空与全美航空一道,才能与达美航空抗衡。他认为恐惧感是主要因素,当所有人都留意自己处境的时候,市场运行的最好。
夏皮罗承认,司法部的观点比许多经济学家的研究要滞后,加重了我们对于大型并购的恐惧感。不过,他认为情况已有所改观,司法部的经济预测正向着更灵活的方向发展。当安海斯的高管们重新修改过莫德罗收购计划,使之不影响莫德罗在其国内的利益之后,司法部已经开始重新测算该计划的各项数据,并将在近期公布结论。
在今后的几十年中,美国政府官员可能不再会对市场产生重大影响。然而在世界其他地方,反垄断法层出不穷,使得经济学家担心,政府将驱赶外国竞争者而扶植本土巨头。21世纪的垄断战争,很可能不是在大型企业间进行,而是在注重自身利益的政府间展开,希望他们不要实施各自的“触发策略”。