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在国际舆论场中，公信力是新闻传媒必须具备的硬通货。国内外宣媒体要提升稿件的海外落地率、转载率、拓展用户群、增加影响力，公信力既是基础也是助推器。鉴于中国的外宣媒体肩负着塑造国家形象和优化中国发展外部舆论环境的职能，而它所针对的西方受众认为新闻传媒的主要职责之一应该是监督和制约政府公权，外宣媒体提升海外公信力面临的核心问题就是如何让资本主义社会的民众，特别是资本主义国家新闻传媒的主编们，相信一个由中国共产党管理的新闻机构传递出来的关于中国的信息。这个挑战非常艰巨，是一个值得长期、深入研究的课题。
抛开制度差异，新闻机构的本质就是生产新闻信息产品的机构，为市场和消费者服务，外宣媒体也是在遵循这一规律的基础上发展起来的，它的特殊性在于外宣媒体必须要服务文化、社会政治制度和价值观念与自身存在巨大差异的海外市场，就中国议题与国际同行展开竞争，努力告诉世界一个客观真实的中国。从行业竞争态势来看，公信力代表着一个新闻机构的品牌效应，它的影响力贯穿新闻信息产品的整个生产链条，能够反映出一个新闻机构的整体竞争实力。公信力越高，在生产线前端的记者就越容易拓展消息源，挖掘独家报道，新闻信息产品的时效、深度和权威性就越突出，生产线终端面对的机构和个体用户就会越多，经济和社会效益就会更大。按照管理学大师迈克尔·波特的价值链理论，只有从整条生产链出发，找出影响核心竞争力的关键环节并对薄弱链条加以改进，才有可能使核心竞争力得到大幅提升。粗略划分，新闻信息产品的生产链主要包括新闻信息的采集、新闻信息的加工和新闻信息的播发三大环节。下面就尝试从各个环节出发，浅谈影响海外公信力的主要因素及对策建议。
真实性
真实性是对公信力最至关重要的因素。无论是马克思主义新闻观还是西方资产阶级的新闻观，都强调真实是新闻的生命，是记者必须坚守的职业道德底线。从采编发的每个环节来说，一个基本任务就是确保内容的真实。在新媒体快速发展的今天，专业新闻工作者的主要优势也在于它提供信息的真实准确性。当前，容易引起海外受众质疑外宣媒体报道真实性的并非是对某个新闻事件基本事实的叙述，而表现在对现象的反思和背后原因的思考，特别是“为什么是这样”和“怎么会是这样”这两个问题的分析。同样一件事，之所以外媒和我们的解读存在差异，奥妙就在于对现象的思考和对原因的解读不同，主要工具就是对消息源观点的引用和对背景信息的添加。实践中我们发现，在舆论引导上各执一词的竞争局面主要围绕事件性新闻展开。由于新闻生产的时效性强，从新闻甫被曝光到事件完整面貌的呈现存在一个过程，在这期间，媒体对现象思考、问题解读的竞争变得格外激烈。由于立场不同，不能指望外媒完全认同我们的报道，交锋在所难免。在这种背景下，外宣媒体要增强自己的公信力就需要特别加强交锋期的舆论引导和议题设置。期间，除了要千方百计还原新闻现场，还要努力从海外受众不了解或忽视的社会、经济、文化现实入手，尽可能对事件进行充分解读，避免海外受众误读中国。
围绕真实性提升公信力，有如下几个方面值得考虑：
匿名消息源的使用。匿名消息源是一把双刃剑，它有可能帮助新闻机构挖掘重大独家新闻，也有可能提供不实消息。编辑和发稿人需要在编发环节加以把握，比如要求记者向匿名消息源提供可交叉核实信息的其他消息源。
打通国内与国际的界限。既然是面对海外受众，外宣媒体在解读事件时要避免只引用国内消息源的做法，尽可能采访国际学者和相关机构，并且在引用的时候要杜绝断章取义，只用于我有利的话。消息源是新闻机构最大的资产，采编发的每个环节都应对此达成共识，把尊重和保护消息源作为增强公信力的重要手段。如果能够在采访环节获得海外消息源的信赖，产品播发后的终端消费者也容易因为消息源的贴近性而增加对内容的信赖。
负面新闻争取正面效应。外宣媒体的主要任务是就外界对中国的关切答疑解惑，努力塑造对中国发展有利的国家形象。然而，由于面对有着不同新闻消费习惯、不同文化和理念的海外受众，外宣媒体播发的稿件不能回避负面新闻。只做正面报道和宣传性报道，不仅取得不了传播效果，还会损害公信力。如果是备受关注的问题，并且正在采取措施解决，外宣媒体也不应回避。特别是在互联网快速发展的今天，国内和国际两个舆论场并不能截然分开，报道中国新闻的海外媒体也会监控到国内存在的问题，如果我们失语，刚好给别人创造大说特说的机会。更重要的是，外宣记者驾驭负面新闻的能力需要在实践中不断锻炼，如果没有发稿环节的支持，这种锻炼的机会就会丧失，不仅对提升新闻机构的舆论引导能力不利，而且也在无形中帮助海外媒体强化了中国外宣媒体就是“宣传机器”的认知。
权威性是公信力的因，也是公信力的果。我们所处的时代是一个拥有海量信息的时代，新闻传媒的竞争就是要看谁能在海量信息中提供真正独家的、有价值的、非同质化的内容，因此，内容提供的不可替代性是衡量权威性的一个重要指标。同样是报道中国新闻，外宣媒体相较国外同行来说，更容易采访到政府官员，这使我们的报道显得很官方。但是，权力不等于权威。在西方受众的眼里，官员更像是政客，政客说的话要掂量掂量，所以衡量权威性的另一个重要指标并非消息源的官方背景而应该是信服力，后者体现为报道对新闻解读的深度，对利益相关方话语权的尊重，对多元观点的呈现，对读者知情权以及判断力的尊重。虽然就中国议题的对外传播而言，国内外宣媒体主场作战，对中国国情的熟悉程度远超过海外同行，但同时也容易犯“灯下黑”的错误，常常陷入固有的思维模式，难以提供既符合海外受众关切又能够客观解读中国的报道。因此，在采编队伍中强化危机意识尤为重要。
通过权威性来提升公信力，有如下几个方面值得考虑：
政策水平至关重要。外宣媒体不是政府机关的“传声筒”，对中国党和政府大政方针的权威解读需要依靠一支政策水平高的专业化记者队伍。如果研究问题能力强，对所报道的领域比较熟悉，那么就能够在第一时间向相关领域最有发言权的消息源提出最核心的问题，这样就会提升报道的不可替代性和说服力。从生产链条来看，新闻机构需要在采编环节制定合理的业绩考核指标，避免使记者疲于奔命，还要创造业务民主的氛围，提供在职培训和研究讨论的机会，设立体现新闻专业精神的奖励机制。
大局意识和国际视野。这是体现对外报道特殊性的重要方面。现在是“人人都有麦克风”的时代，外宣媒体的日常报道要把国内和国际两个舆论场结合起来，避免跟着国内舆论跑，哪些议题值得报，哪些议题重点报，关键要看议题的国际关联度，对国家利益、党和政府形象可能产生的影响。对外报道强调讲故事，多从一地一事的小切口来写中国的大变化，要避免以偏概全或者“小鼻子小眼”的问题，相较于用外语写作的技巧来说，更重要的还是提升记者的采访能力，要追踪国内动态并研究海外舆情。从生产链条来看，新闻机构应该完善机制注重专才的培养，创造条件鼓励记者术业有专攻，增加采编队伍与国际同行进行沟通交流的机会，稳妥发挥外籍雇员的作用。
贴近性
贴近性是外宣媒体提升公信力的最大困难，这里并非指内容的贴近性，而是受众关系的培养和维护。由于外宣媒体海外独立落地有限，主要依靠外通社和国外新闻机构对其报道的转载，海外受众很难与外宣媒体进行直接接触，即使对我们稿件存在不同意见或者愿意提供相关报道线索也无法与外宣媒体的记者取得联系。长期以来，外宣媒体进行对外报道主要是在努力影响西方主流媒体的编辑记者，由他们对我们的稿件进行转发，这就像隔山打牛，外宣媒体的稿件常常是被西方记者二次加工，再与海外受众见面。欧美主流媒体很注意编辑部与读者的互动，很早就在文中提供记者的通讯方式。相比较而言，国内外宣媒体的记者是藏在稿件背后的，受众无法对其产生亲近感。
当前，新媒体技术的出现和推广为外宣媒体增强与海外受众的互动提供了难得的机会，应该积极探索对采编流程的优化和新媒体技术的应用，以增加外宣媒体报道与海外终端用户亲密接触的机会，通过记者、新闻机构与受众的互动来揭开外宣媒体的神秘面纱，扩大已发稿件的传播效果，增强外宣媒体在大众中的人情味和亲切感。总体来看，外宣媒体只有通过解放思想、改革创新才能使薄弱环节得到加强，才能优化对外传播的巧实力，使中國声音传得更远，更响亮。
责编：谭震
抛开制度差异，新闻机构的本质就是生产新闻信息产品的机构，为市场和消费者服务，外宣媒体也是在遵循这一规律的基础上发展起来的，它的特殊性在于外宣媒体必须要服务文化、社会政治制度和价值观念与自身存在巨大差异的海外市场，就中国议题与国际同行展开竞争，努力告诉世界一个客观真实的中国。从行业竞争态势来看，公信力代表着一个新闻机构的品牌效应，它的影响力贯穿新闻信息产品的整个生产链条，能够反映出一个新闻机构的整体竞争实力。公信力越高，在生产线前端的记者就越容易拓展消息源，挖掘独家报道，新闻信息产品的时效、深度和权威性就越突出，生产线终端面对的机构和个体用户就会越多，经济和社会效益就会更大。按照管理学大师迈克尔·波特的价值链理论，只有从整条生产链出发，找出影响核心竞争力的关键环节并对薄弱链条加以改进，才有可能使核心竞争力得到大幅提升。粗略划分，新闻信息产品的生产链主要包括新闻信息的采集、新闻信息的加工和新闻信息的播发三大环节。下面就尝试从各个环节出发，浅谈影响海外公信力的主要因素及对策建议。
真实性
真实性是对公信力最至关重要的因素。无论是马克思主义新闻观还是西方资产阶级的新闻观，都强调真实是新闻的生命，是记者必须坚守的职业道德底线。从采编发的每个环节来说，一个基本任务就是确保内容的真实。在新媒体快速发展的今天，专业新闻工作者的主要优势也在于它提供信息的真实准确性。当前，容易引起海外受众质疑外宣媒体报道真实性的并非是对某个新闻事件基本事实的叙述，而表现在对现象的反思和背后原因的思考，特别是“为什么是这样”和“怎么会是这样”这两个问题的分析。同样一件事，之所以外媒和我们的解读存在差异，奥妙就在于对现象的思考和对原因的解读不同，主要工具就是对消息源观点的引用和对背景信息的添加。实践中我们发现，在舆论引导上各执一词的竞争局面主要围绕事件性新闻展开。由于新闻生产的时效性强，从新闻甫被曝光到事件完整面貌的呈现存在一个过程，在这期间，媒体对现象思考、问题解读的竞争变得格外激烈。由于立场不同，不能指望外媒完全认同我们的报道，交锋在所难免。在这种背景下，外宣媒体要增强自己的公信力就需要特别加强交锋期的舆论引导和议题设置。期间，除了要千方百计还原新闻现场，还要努力从海外受众不了解或忽视的社会、经济、文化现实入手，尽可能对事件进行充分解读，避免海外受众误读中国。
围绕真实性提升公信力，有如下几个方面值得考虑：
匿名消息源的使用。匿名消息源是一把双刃剑，它有可能帮助新闻机构挖掘重大独家新闻，也有可能提供不实消息。编辑和发稿人需要在编发环节加以把握，比如要求记者向匿名消息源提供可交叉核实信息的其他消息源。
打通国内与国际的界限。既然是面对海外受众，外宣媒体在解读事件时要避免只引用国内消息源的做法，尽可能采访国际学者和相关机构，并且在引用的时候要杜绝断章取义，只用于我有利的话。消息源是新闻机构最大的资产，采编发的每个环节都应对此达成共识，把尊重和保护消息源作为增强公信力的重要手段。如果能够在采访环节获得海外消息源的信赖，产品播发后的终端消费者也容易因为消息源的贴近性而增加对内容的信赖。
负面新闻争取正面效应。外宣媒体的主要任务是就外界对中国的关切答疑解惑，努力塑造对中国发展有利的国家形象。然而，由于面对有着不同新闻消费习惯、不同文化和理念的海外受众，外宣媒体播发的稿件不能回避负面新闻。只做正面报道和宣传性报道，不仅取得不了传播效果，还会损害公信力。如果是备受关注的问题，并且正在采取措施解决，外宣媒体也不应回避。特别是在互联网快速发展的今天，国内和国际两个舆论场并不能截然分开，报道中国新闻的海外媒体也会监控到国内存在的问题，如果我们失语，刚好给别人创造大说特说的机会。更重要的是，外宣记者驾驭负面新闻的能力需要在实践中不断锻炼，如果没有发稿环节的支持，这种锻炼的机会就会丧失，不仅对提升新闻机构的舆论引导能力不利，而且也在无形中帮助海外媒体强化了中国外宣媒体就是“宣传机器”的认知。
权威性是公信力的因，也是公信力的果。我们所处的时代是一个拥有海量信息的时代，新闻传媒的竞争就是要看谁能在海量信息中提供真正独家的、有价值的、非同质化的内容，因此，内容提供的不可替代性是衡量权威性的一个重要指标。同样是报道中国新闻，外宣媒体相较国外同行来说，更容易采访到政府官员，这使我们的报道显得很官方。但是，权力不等于权威。在西方受众的眼里，官员更像是政客，政客说的话要掂量掂量，所以衡量权威性的另一个重要指标并非消息源的官方背景而应该是信服力，后者体现为报道对新闻解读的深度，对利益相关方话语权的尊重，对多元观点的呈现，对读者知情权以及判断力的尊重。虽然就中国议题的对外传播而言，国内外宣媒体主场作战，对中国国情的熟悉程度远超过海外同行，但同时也容易犯“灯下黑”的错误，常常陷入固有的思维模式，难以提供既符合海外受众关切又能够客观解读中国的报道。因此，在采编队伍中强化危机意识尤为重要。
通过权威性来提升公信力，有如下几个方面值得考虑：
政策水平至关重要。外宣媒体不是政府机关的“传声筒”，对中国党和政府大政方针的权威解读需要依靠一支政策水平高的专业化记者队伍。如果研究问题能力强，对所报道的领域比较熟悉，那么就能够在第一时间向相关领域最有发言权的消息源提出最核心的问题，这样就会提升报道的不可替代性和说服力。从生产链条来看，新闻机构需要在采编环节制定合理的业绩考核指标，避免使记者疲于奔命，还要创造业务民主的氛围，提供在职培训和研究讨论的机会，设立体现新闻专业精神的奖励机制。
大局意识和国际视野。这是体现对外报道特殊性的重要方面。现在是“人人都有麦克风”的时代，外宣媒体的日常报道要把国内和国际两个舆论场结合起来，避免跟着国内舆论跑，哪些议题值得报，哪些议题重点报，关键要看议题的国际关联度，对国家利益、党和政府形象可能产生的影响。对外报道强调讲故事，多从一地一事的小切口来写中国的大变化，要避免以偏概全或者“小鼻子小眼”的问题，相较于用外语写作的技巧来说，更重要的还是提升记者的采访能力，要追踪国内动态并研究海外舆情。从生产链条来看，新闻机构应该完善机制注重专才的培养，创造条件鼓励记者术业有专攻，增加采编队伍与国际同行进行沟通交流的机会，稳妥发挥外籍雇员的作用。
贴近性
贴近性是外宣媒体提升公信力的最大困难，这里并非指内容的贴近性，而是受众关系的培养和维护。由于外宣媒体海外独立落地有限，主要依靠外通社和国外新闻机构对其报道的转载，海外受众很难与外宣媒体进行直接接触，即使对我们稿件存在不同意见或者愿意提供相关报道线索也无法与外宣媒体的记者取得联系。长期以来，外宣媒体进行对外报道主要是在努力影响西方主流媒体的编辑记者，由他们对我们的稿件进行转发，这就像隔山打牛，外宣媒体的稿件常常是被西方记者二次加工，再与海外受众见面。欧美主流媒体很注意编辑部与读者的互动，很早就在文中提供记者的通讯方式。相比较而言，国内外宣媒体的记者是藏在稿件背后的，受众无法对其产生亲近感。
当前，新媒体技术的出现和推广为外宣媒体增强与海外受众的互动提供了难得的机会，应该积极探索对采编流程的优化和新媒体技术的应用，以增加外宣媒体报道与海外终端用户亲密接触的机会，通过记者、新闻机构与受众的互动来揭开外宣媒体的神秘面纱，扩大已发稿件的传播效果，增强外宣媒体在大众中的人情味和亲切感。总体来看，外宣媒体只有通过解放思想、改革创新才能使薄弱环节得到加强，才能优化对外传播的巧实力，使中國声音传得更远，更响亮。
责编：谭震