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【摘 要】随着信息时代的发展，网络作为新媒体的重要形式之一，其在营销活动中的中流砥柱作用不断凸显，奢侈品品牌互动营销与网络联姻已成必然趋势。本文以“尊尼获加”品牌为例，通过分析其巧妙利用网络进行品牌互动营销的具体策略，旨在为其他奢侈品品牌营销提供合理化的建议与参考。
【关键词】奢侈品 品牌互动营销 蜂鸣传播
一、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略分析
1、“尊尼获加”品牌简介
尊尼获加（Johnnie Walker）成立于1820年，是一个具有浓郁英国特色且在国际享负盛名的苏格兰威士忌品牌。自创业以来，凭借历任总调配师的精湛技术和专注精神，尊尼获加一直保持着本初的品质和特性。极富传奇色彩的品牌故事、独树一帜的个性文化、与时俱进的营销战略三者间的有机融合共同造就了尊尼获加现时行销全球的辉煌业绩。在进军中国市场的过程中，尊尼获加因地制宜的开展营销活动更是大大加速了品牌本土化过程。尤其是在近几年，尊尼获加对网络这一新型数字媒体的整合运用令其在核心受众群中留下了鲜明的品牌印象①，同时也使市场传播效果和品牌影响力与日俱增，在2011年第十八届中国国际广告节中，其与奥美互动、新浪联合完成的“尊尼获加语路计划”。更是斩获艾菲数字营销奖双项大奖。
2、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略
（1）构建情感化的品牌
马格·戈拜曾在《情感化的品牌》一书中这样强调情感因素在品牌创建中的关键作用：“情感因素就是一个品牌在未来商业战略中的基础和推动力，那是一种消费者驱动的战略”②。因此在营销过程中唯有促进目标关注点由以往的“消费者”“功能”“产品”向“人”“感觉”“体验”转变，才能真正意义上实现与核心受众的对话沟通。依靠对市场的敏感性，尊尼获加较早开始了自身品牌情感化的构建过程。
第一，Keep Walking（永远向前）精神的秉持与传承。
在尊尼获加近两百年的发展历程中，“Keep Walking”（永远向前）的品牌精神得以延续并在经过时代的全新演绎后释放出更加强大的品牌感染力和市场号召力。尊尼获加采取多种营销手段全力促进“Keep Walking”精神与每一个受众心灵上的契合，并推动其逐步泛化成某一群体独特的处世之道和生活态度。
例如，2011年尊尼获加携手贾樟柯及6位新锐导演拍摄了以来自不同领域的12位先锋人物为蓝本的“语路”计划系列网络短片，通过记录他们在各自生活中追逐梦想的故事，引发受众的广泛共鸣。另外淡化产品信息，凸显品牌精神的广告表现方式，提高受众关注度，取得了显著的互动效果。
第二，赋予包装独特的身份象征意义
奢侈品持续吸引消费者的是其与众不同的身份象征意义，因此必须从多方面加以强化，而包装就是其中重要的一环。
尊尼获加在产品包装设计方面显示出极强的创新性：独特的方形瓶身设计打破了以往圆形当道的传统，霸气十足；无法复原的金色环扣见证了产品的纯正品质；红、黑、绿、金、蓝共同构成品牌色彩浓烈的个性标签，如此种种都令其包装承载的身份象征意义更加鲜明。以尊尼获加蓝牌为例，曾荣获在摩纳哥举办的2011年度“奢侈品包装奖之最佳荣誉礼盒奖”的蓝牌稀世臻选典藏组合，将“唯稀有者 享稀有”的蓝牌“稀有文化”作了最好的诠释，彰显出蓝牌饮用者尊贵的地位和卓越的能力；另外，蓝色的沉稳表现出一种高贵、深远的理性特质，蓝色的纯净散发出一种积极向上的生命力，这种宁静而高雅的色彩，象征了蓝牌饮用者所拥有的成熟气质和勇于拼搏的信心。
（2）以个别体验触发“蜂鸣传播”
蜂鸣传播主要是基于消费者对企业产品和服务的直接体验，通过群体中有影响力的人的直接体验，从而将产品和服务的有关信息，以及品牌所蕴含的文化内涵一并传递给群体中的其他人③。区别于日常生活用品，奢侈品因为消费者接触频率较低，所以更需要通过个别人的亲身体验来触发蜂鸣传播实现“信任转嫁”。
在尊尼获加官方网站的“精彩活动”版块中，受众体验得到了最大化的满足。例如，“新方瓶拾贰相”活动分为拾贰艺术之作、自创瓶上艺术、用户作品一览、方瓶历史回顾四个环节，其中前两个环节实现了与受众的充分互动，大家可以根据提示，通过以下四步完成制作。
第一步选择工具：创作前选择绘图工具及“行走的绅士”标志颜色；
第二步开始创作：点击拖动鼠标任意进行涂鸦；
第三步制定瓶上图案：任意拖动背景，选择出现在瓶上的图案；
第四步选择瓶身底色：转动调色盘，选择喜欢的方瓶颜色和标志颜色，即大功告成。
整个过程受众在已有素材基础上完全依据各自的偏好进行设计，真正体验了一次艺术设计的快感。这些亲身体验过的人即成为群体中的意见领袖，他们将自己了解到的产品信息、领悟到的品牌内涵通过微博、论坛、口头等多种形式加以扩散，在其他受众心中形成对尊尼获加极佳的品牌偏好，继而产生巨大的蜂鸣传播效果。
（3）网络环境下多媒介整合传播
网络新媒体以其广泛的影响力成为奢侈品进行品牌互动营销的最佳媒体选择，同时各类社会化媒体也成为消费者主动参与其中的重要手段。以尊尼获加“语路计划”为例。其在推广过程中巧妙利用多种媒介进行整合传播。
第一，“语路计划”把视线转向普通的梦想追逐者，并邀请贾樟柯及其他6位新锐导演制作出了12个3-4分钟的网络短片，讲述这些普通人为了梦想不畏艰难永远向前的感人故事。
第二，将“语路计划”与新浪网进行对接，所有视频分批次播出。同时给予网友一次畅谈自己的“语路计划”和梦想论坛的机会，优秀语路还会进一步按照70后语路、80后语路、90后语路分类展示。
第三，邀请贾樟柯在线访谈，讲述拍摄背后的点滴故事，使新浪网及新浪微博的传媒影响力得到进一步整合。 第四，邀请年轻一代中的先锋人物韩寒参与“语路计划”，提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发广泛的讨论，同时推出以博文形式呈现的“语路计划之韩寒问答”。另外力邀李承鹏、沈宏非等名家撰写梦想博文。
第五，以新浪微博为主阵地，联合人人网、开心网、豆瓣小站、土豆网等媒介资源共同发布“语路计划”的相关信息，通过建立不同媒介间的链接，鼓励网友主动分享与转发。
二、奢侈品品牌网络互动营销的启示
1、定位目标消费群体
目标消费群体的确定将直接影响到营销活动前期的资源投入及最终营销结果，它是品牌开展一系列营销工作的前提，尤其是在网络作为现代营销利器的作用日益凸显的背景下，奢侈品品牌谋求自身的持续稳定发展，必须对现有目标消费群体给予重新定位。首先，原有中高端消费人士仍将是核心消费群，这主要基于该阶层具有相对雄厚的经济基础和消费能力。其次，培养年轻一代潜在消费群体。虽然这类群体目前还处于尚未或者初入职场的阶段，消费能力有限，但这并不影响他们对奢侈品的好感，相反受生活环境的影响，奢侈品卓越的品质保障及传达出的独特生活态度无不令他们向往。对这些潜在消费群体的培养，能够为未来品牌营销提供更为坚实有力的目标对象。
2、以品牌情感化提升群体认同感
加速品牌情感化的多维度创建过程，努力寻求与消费群体间的黄金契合点。具体而言可从以下几点入手：首先，强化品牌身份象征意义。通过强化这种标签性，促进品牌形象不断提升，可以在各类消费者心中留下更为丰满的印象。品牌文化作为凸显品牌身份象征意义的不竭动力，需要通过对品牌故事的延续、品牌精神的传承、企业内部及实体店面氛围的创造予以不断丰富。其次，提升包装的附加价值。包装除了承载产品、传递产品信息的基本功能外，还有一种附加价值，即调动消费者的各种感官，让他们与产品间形成某种特殊的情感连结。因此在顾及产品特性的基础上，要顺应当代各奢侈品牌自身主流消费群体生活方式的变化，以更具创意性的手法，将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计中。以酒类产品为例，其瓶身、包装盒、包装袋等都属于包装设计的对象，因此在具体的色彩运用、材质选择、结构布局等方面都要尽可能的个性化并与既有营销传播过程中的信息保持一致。另外，根据目标市场差异性的风俗文化习惯，在设计时需要留意对各种不利元素有所规避。
3、提高网络互动营销水平
一个网络是一个覆盖，它给消费者以机会，可以与一个品牌的不同社会媒介联结④。在虚拟的社交网络中消费者自发形成一种集体力量并快速地进行信息的交换分享。奢侈品牌营销活动的开展需要对网络予以充分重视，利用丰富的网络媒介资源，多方面提升品牌网络互动营销水平。最基本的即是创建具有创新性且相对完善的官方网站，尤其要注意对网站内部各版块原创性的设计，并要在保证准确快速传达品牌信息的的基础上，在网站整体布局设置方面提高消费者的互动参与性，以期借助个别消费者的亲身体验，利用口碑相传的方式产生蜂鸣传播效果。此外，鉴于网络社区、网络论坛、微博、微信等社会化媒介在消费群体中的流行趋势，奢侈品牌需广开思路，依据自身定位及营销目标有所取舍的选择几种社会化媒介，发挥各媒介的传播优势，另外通过建立不同媒介间的多重链接，达到优势互补的目的。
参考文献
①熊莉，《尊尼获加：“对话”中国消费者》[J].《成功营销》，2012（5）：66-68
②④马格·戈拜 著，王毅、 王梦 译：《情感化的品牌》[M].上海人民美术出版社，2011
③李泊霆、段淳林：《声浪传播》[M]. 南方日报出版社，2009
责编：姚少宝
【关键词】奢侈品 品牌互动营销 蜂鸣传播
一、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略分析
1、“尊尼获加”品牌简介
尊尼获加（Johnnie Walker）成立于1820年，是一个具有浓郁英国特色且在国际享负盛名的苏格兰威士忌品牌。自创业以来，凭借历任总调配师的精湛技术和专注精神，尊尼获加一直保持着本初的品质和特性。极富传奇色彩的品牌故事、独树一帜的个性文化、与时俱进的营销战略三者间的有机融合共同造就了尊尼获加现时行销全球的辉煌业绩。在进军中国市场的过程中，尊尼获加因地制宜的开展营销活动更是大大加速了品牌本土化过程。尤其是在近几年，尊尼获加对网络这一新型数字媒体的整合运用令其在核心受众群中留下了鲜明的品牌印象①，同时也使市场传播效果和品牌影响力与日俱增，在2011年第十八届中国国际广告节中，其与奥美互动、新浪联合完成的“尊尼获加语路计划”。更是斩获艾菲数字营销奖双项大奖。
2、“尊尼获加”品牌网络互动营销的策略
（1）构建情感化的品牌
马格·戈拜曾在《情感化的品牌》一书中这样强调情感因素在品牌创建中的关键作用：“情感因素就是一个品牌在未来商业战略中的基础和推动力，那是一种消费者驱动的战略”②。因此在营销过程中唯有促进目标关注点由以往的“消费者”“功能”“产品”向“人”“感觉”“体验”转变，才能真正意义上实现与核心受众的对话沟通。依靠对市场的敏感性，尊尼获加较早开始了自身品牌情感化的构建过程。
第一，Keep Walking（永远向前）精神的秉持与传承。
在尊尼获加近两百年的发展历程中，“Keep Walking”（永远向前）的品牌精神得以延续并在经过时代的全新演绎后释放出更加强大的品牌感染力和市场号召力。尊尼获加采取多种营销手段全力促进“Keep Walking”精神与每一个受众心灵上的契合，并推动其逐步泛化成某一群体独特的处世之道和生活态度。
例如，2011年尊尼获加携手贾樟柯及6位新锐导演拍摄了以来自不同领域的12位先锋人物为蓝本的“语路”计划系列网络短片，通过记录他们在各自生活中追逐梦想的故事，引发受众的广泛共鸣。另外淡化产品信息，凸显品牌精神的广告表现方式，提高受众关注度，取得了显著的互动效果。
第二，赋予包装独特的身份象征意义
奢侈品持续吸引消费者的是其与众不同的身份象征意义，因此必须从多方面加以强化，而包装就是其中重要的一环。
尊尼获加在产品包装设计方面显示出极强的创新性：独特的方形瓶身设计打破了以往圆形当道的传统，霸气十足；无法复原的金色环扣见证了产品的纯正品质；红、黑、绿、金、蓝共同构成品牌色彩浓烈的个性标签，如此种种都令其包装承载的身份象征意义更加鲜明。以尊尼获加蓝牌为例，曾荣获在摩纳哥举办的2011年度“奢侈品包装奖之最佳荣誉礼盒奖”的蓝牌稀世臻选典藏组合，将“唯稀有者 享稀有”的蓝牌“稀有文化”作了最好的诠释，彰显出蓝牌饮用者尊贵的地位和卓越的能力；另外，蓝色的沉稳表现出一种高贵、深远的理性特质，蓝色的纯净散发出一种积极向上的生命力，这种宁静而高雅的色彩，象征了蓝牌饮用者所拥有的成熟气质和勇于拼搏的信心。
（2）以个别体验触发“蜂鸣传播”
蜂鸣传播主要是基于消费者对企业产品和服务的直接体验，通过群体中有影响力的人的直接体验，从而将产品和服务的有关信息，以及品牌所蕴含的文化内涵一并传递给群体中的其他人③。区别于日常生活用品，奢侈品因为消费者接触频率较低，所以更需要通过个别人的亲身体验来触发蜂鸣传播实现“信任转嫁”。
在尊尼获加官方网站的“精彩活动”版块中，受众体验得到了最大化的满足。例如，“新方瓶拾贰相”活动分为拾贰艺术之作、自创瓶上艺术、用户作品一览、方瓶历史回顾四个环节，其中前两个环节实现了与受众的充分互动，大家可以根据提示，通过以下四步完成制作。
第一步选择工具：创作前选择绘图工具及“行走的绅士”标志颜色；
第二步开始创作：点击拖动鼠标任意进行涂鸦；
第三步制定瓶上图案：任意拖动背景，选择出现在瓶上的图案；
第四步选择瓶身底色：转动调色盘，选择喜欢的方瓶颜色和标志颜色，即大功告成。
整个过程受众在已有素材基础上完全依据各自的偏好进行设计，真正体验了一次艺术设计的快感。这些亲身体验过的人即成为群体中的意见领袖，他们将自己了解到的产品信息、领悟到的品牌内涵通过微博、论坛、口头等多种形式加以扩散，在其他受众心中形成对尊尼获加极佳的品牌偏好，继而产生巨大的蜂鸣传播效果。
（3）网络环境下多媒介整合传播
网络新媒体以其广泛的影响力成为奢侈品进行品牌互动营销的最佳媒体选择，同时各类社会化媒体也成为消费者主动参与其中的重要手段。以尊尼获加“语路计划”为例。其在推广过程中巧妙利用多种媒介进行整合传播。
第一，“语路计划”把视线转向普通的梦想追逐者，并邀请贾樟柯及其他6位新锐导演制作出了12个3-4分钟的网络短片，讲述这些普通人为了梦想不畏艰难永远向前的感人故事。
第二，将“语路计划”与新浪网进行对接，所有视频分批次播出。同时给予网友一次畅谈自己的“语路计划”和梦想论坛的机会，优秀语路还会进一步按照70后语路、80后语路、90后语路分类展示。
第三，邀请贾樟柯在线访谈，讲述拍摄背后的点滴故事，使新浪网及新浪微博的传媒影响力得到进一步整合。 第四，邀请年轻一代中的先锋人物韩寒参与“语路计划”，提出“梦想是必需品还是奢侈品”的话题引发广泛的讨论，同时推出以博文形式呈现的“语路计划之韩寒问答”。另外力邀李承鹏、沈宏非等名家撰写梦想博文。
第五，以新浪微博为主阵地，联合人人网、开心网、豆瓣小站、土豆网等媒介资源共同发布“语路计划”的相关信息，通过建立不同媒介间的链接，鼓励网友主动分享与转发。
二、奢侈品品牌网络互动营销的启示
1、定位目标消费群体
目标消费群体的确定将直接影响到营销活动前期的资源投入及最终营销结果，它是品牌开展一系列营销工作的前提，尤其是在网络作为现代营销利器的作用日益凸显的背景下，奢侈品品牌谋求自身的持续稳定发展，必须对现有目标消费群体给予重新定位。首先，原有中高端消费人士仍将是核心消费群，这主要基于该阶层具有相对雄厚的经济基础和消费能力。其次，培养年轻一代潜在消费群体。虽然这类群体目前还处于尚未或者初入职场的阶段，消费能力有限，但这并不影响他们对奢侈品的好感，相反受生活环境的影响，奢侈品卓越的品质保障及传达出的独特生活态度无不令他们向往。对这些潜在消费群体的培养，能够为未来品牌营销提供更为坚实有力的目标对象。
2、以品牌情感化提升群体认同感
加速品牌情感化的多维度创建过程，努力寻求与消费群体间的黄金契合点。具体而言可从以下几点入手：首先，强化品牌身份象征意义。通过强化这种标签性，促进品牌形象不断提升，可以在各类消费者心中留下更为丰满的印象。品牌文化作为凸显品牌身份象征意义的不竭动力，需要通过对品牌故事的延续、品牌精神的传承、企业内部及实体店面氛围的创造予以不断丰富。其次，提升包装的附加价值。包装除了承载产品、传递产品信息的基本功能外，还有一种附加价值，即调动消费者的各种感官，让他们与产品间形成某种特殊的情感连结。因此在顾及产品特性的基础上，要顺应当代各奢侈品牌自身主流消费群体生活方式的变化，以更具创意性的手法，将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计中。以酒类产品为例，其瓶身、包装盒、包装袋等都属于包装设计的对象，因此在具体的色彩运用、材质选择、结构布局等方面都要尽可能的个性化并与既有营销传播过程中的信息保持一致。另外，根据目标市场差异性的风俗文化习惯，在设计时需要留意对各种不利元素有所规避。
3、提高网络互动营销水平
一个网络是一个覆盖，它给消费者以机会，可以与一个品牌的不同社会媒介联结④。在虚拟的社交网络中消费者自发形成一种集体力量并快速地进行信息的交换分享。奢侈品牌营销活动的开展需要对网络予以充分重视，利用丰富的网络媒介资源，多方面提升品牌网络互动营销水平。最基本的即是创建具有创新性且相对完善的官方网站，尤其要注意对网站内部各版块原创性的设计，并要在保证准确快速传达品牌信息的的基础上，在网站整体布局设置方面提高消费者的互动参与性，以期借助个别消费者的亲身体验，利用口碑相传的方式产生蜂鸣传播效果。此外，鉴于网络社区、网络论坛、微博、微信等社会化媒介在消费群体中的流行趋势，奢侈品牌需广开思路，依据自身定位及营销目标有所取舍的选择几种社会化媒介，发挥各媒介的传播优势，另外通过建立不同媒介间的多重链接，达到优势互补的目的。
参考文献
①熊莉，《尊尼获加：“对话”中国消费者》[J].《成功营销》，2012（5）：66-68
②④马格·戈拜 著，王毅、 王梦 译：《情感化的品牌》[M].上海人民美术出版社，2011
③李泊霆、段淳林：《声浪传播》[M]. 南方日报出版社，2009
责编：姚少宝