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[摘要] 博客技术作为web2.0的代表，近几年成为互联网的热点。本文主要探讨博客的商业价值，从博客对企业员工知识管理的价值、博客对企业自身的价值、博客的行业价值链三个层面分析博客的盈利空间，探讨可能创造价值的基于博客的信息服务方式。
[关键词] 博客商业价值商企专区知识管理价值链
Blog，又称博客，是网络一种信息组织记录的形式，并被视为继E-mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。博客作为web2.0的典型技术之一，不仅给旧的传播观念和传播模式带来了巨大冲击，其本身的商业价值也日渐凸显。本文将从博客用于个人的知识管理之中的价值体现、博客对于企业的价值、博客的行业价值链三个层面，具体发掘实现博客商业价值的潜在可能。
一、博客用于企业员工知识管理的价值体现
Blog应用了大量新技术，它基于XML使用RSS标准完成信息的引用；它特有的track back使得原文作者或其他对该文感兴趣的人通过点击track back就可以到达他人Blog阅读评论或回访原文。博客作为企业员工的个人知识管理工具具备四大功能:记录功能、连接功能、订阅功能、回访功能；体现于这四个功能之上的知识管理充分利用关于过程的知识降低成本，它减少了响应时间、提高了最佳实践应用的能力,以及决策能力；在员工素质方面，利用博客进行知识管理有助于提高员工知识能力、培育员工创新能力和提高服务质量。企业中应用博客促进员工个人的知识管理，实际上为企业实现商业价值奠定了潜在的基础。
二、博客之于企业的商业价值体现
目前博客在企业中的应用主要表现在信息共享方面，但企业博客有别于一般的企业网站，它给企业带来的不仅是形式上的改进，而更多体现出企业现代化经营管理的精髓。例如通用汽车公司董事长鲍勃·鲁兹主持的“快车道”博客已经成为该公司对外沟通的重要渠道；宝洁公司“secret sparkle”系列身体喷雾产品成功使用博客进行线上传播，表明Blog在企业品牌打造和新产品推广方面的作用日趋显著。此外，博客还有助于进行企业的各类市场调查、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公共关系辅助等各项事务。
博客对于企业的商业价值主要体现在，利用博客进行企业推广具备独特的成本优势。具体来说：
1.博客能够直接带来潜在客户，降低客户开发成本
将企业的背景资料、经营范围、产品信息发布在博客托管网站上将吸引大量的潜在用户浏览，从而达到传递营销信息的效果。这种方式的网络营销是博客在企业应用中的基本形式。
2.博客与企业网站相结合，建立权威网站的品牌效应
通过在博客网站发布文章作为自己企业网站链接或通过RSS将自己网站的内容提供给其他网站，其结果不仅能够带来新的访问量，也有助于提高网站在搜索引擎中的排名。通过Blog 建立自动增长的内容管理系统是增加点击率、提高企业网站权威性的有效措施。
3.博客能够保持目标客户群体，降低市场营销的成本
博客是一个相对自由的交流空间，博客内容又处于实时更新之中。它的特质能够牢牢吸引对博客内容有较强兴趣的群体不断参与。从而获得用户的长期关注，这是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一；此外，利用博客保持良好客户关系且费用低廉近于免费。尤其是对于小规模商户来说，博客不失为一种性价比高的营销手段。
4.博客可以替代部分广告投入，减少直接的广告费用
博客在一定程度上互补企业的广告宣传，从而节省广告费用开支。由于博客在技术上较好地融合了搜索引擎技术，企业在博客上投放的产品信息在被搜索引擎收录后所带来的免费宣传效果又可以减少相当一部分广告费用，效果显著。
5.博客可以完成消费者行为研究，降低访问成本
在博客文章中设置相关在线调查的链接，既扩大了调查表的投放范围，更便于有针对性地对访问者进行问卷调查，同时在博客中直接就调查问题与访问者进行交流，将增加在线调查的交互性。在线调查的效果得到提高，也就意味着调查研究费用的降低。另外，企业可利用博客征询某一新产品的用户使用意见，这样不但有利于新产品的推广和完善，产品开发的生产成本和隐性成本也将有所节约。
三、博客行业价值链中的商业价值体现
Blog行业价值链涉及到的环节包括博客托管服务提供商BSP（Blog Service Provider）、Blogger（写博客的人）、广告主、用户、电信运营商等。它们之间的关系如下图：
源自：《电子商务世界》2006.5
从博客商业价值链上看，该行业的利润有五大部分：广告平台、博客托管、博客内容、增值服务，以及用户个性化服务。下面我们一一分析这五部分的盈利模式。
1.广告平台
网络广告是时下国外博客网站最主要的收入来源，例如BlogAds (http://www.blogads.com/)就是一个指导如何投放博客广告的专业站点，它列举多个特色博客以供选择。在国内，最近惠普公司、华为技术有限公司等开始在博客中国网站发布网络广告，但是效果并不显著。究其原因一方面是由于博客本身不够专业，广告投放并没有针对目标受众；另一方面也因为缺乏专门机构对广告投放进行指导。针对第一个问题，国内的博客网站寻求盈利点宜向专业化方向发展，吸引专业博客领域最有影响力的群体；博客网站除了走专业化道路，还应当探索新的广告模式。Clickz(http://www.clickz.com)网站实施的广告营销新模式为我们提供了一个参考：电子商务网站Glam作为广告发布的中介与7个Blog网站合作，在这种模式下，广告主只需与Glam一家合作，便能够使得所投放的广告抵达这些博客针对的所有目标消费者；博客网站不仅能分享广告收入，还可得到Glam的内容推广。在这个新的博客网络服务模式中各方共享利益，是值得国内博客网站借鉴和思考的一种积极尝试。
2.博客托管
进入2004年，网易、sohu、Tom等网站相继推出了博客托管服务；根据百度的报告，2005年我国的BSP已经达到658家；2005年年底猫扑并购DONEWS，为2006年BSP重新整合打开了局面，预计2006年BSP将会突破更多。国外的Blogger一般能接受博客网站每年收取几十美元的托管服务费。收取托管服务费的盈利方式要求博客网站提供的服务本身具有足够的吸引力和不可替代性。在不能保证用户对网站服务具有依赖性的情况下，对博客收费的模式应当慎用。
3.博客内容
开发博客文章的商业价值也将使BSP和Blogger双方获利。在2005年7月新加坡第一届Blogger年会上，一批资深的博客作者发出了博客职业化的提议。把名人博客和精品博客变成印刷品或者CD，通过传统渠道出售，BSP与Blogger都可按比例分红从而实现商业价值。这种模式的关键在于博客内容是否优质并足够吸引。为保证博客内容的质量，BSP可根据博客的点击率采取激励措施，按照点击率分红并对点击率高的博客的作者给予经济奖励。
4.增值服务
目前，国外的博客增值的发展趋势是移动博客业务，它使用户随时随地搜索、记录、发布、传播Blog，更能够满足E时代人们快捷传递资讯、自由彰显个性的独特需求。
在美国，textamerica是为数不多的几个移动博客的商用网站之一。该网站成立于2002年。除了免费的移动博客业务之外，该网站提供两种不同的收费业务，包括过滤广告的移动博客和私人移动博客。前者会自动去除在免费的服务中加入的广告，每月收取5.99美元的费用；后者加入了对浏览者的限制，仅供主人允许的用户对浏览图片，每月收取9.99美元的费用。这两种收费业务还为用户提供100MB的存储空间、每月2GB的带宽和两个发送图片的E－mail地址。
近期，美国的Intercasting公司也推出基于BREW平台的移动博客业务Rabble。Rabble业务独特的“位置信息标签”，相当于一个记录地址的信息便条，为移动博客用户提供了更加人性化的服务。另外美国的WaveMarket推出名为“Crunk ie”的博客服务、意大利的Mobaila与3Italy合作为意大利用户推出的移动视频博客业务、韩国赛我网（cyworld）的移动博客业务均实现了巨大利润。
目前国内博客网站的增值服务还主要体现在博客中应用短信、彩信等业务，移动博客的发展尚处于前期摸索阶段，为促进移动博客模式的进一步发展，包括终端用户、博客网站、电信运营商、手机终端服务商在内的移动博客业务链条上的各种利益关系还需进一步协调。
5.用户个性化服务
博客网站探索实现商业价值的途径，应当立足于两点：一是纵向延伸，即以用户为中心提供优质信息服务；二是横向拓展，它体现在博客与其他web2.0元素的融合之上。其中，博客与SNS结合形成的“商企专区”是业已证明的行之有效的服务整合模式。
(1)博客与SNS整合模式的概念分析
SNS译作社交圈，它源于美国哈佛大学教授米尔格伦（Stanley Milgram）在1967年最先提出的六度分隔理论。依据六度分隔理论，用户能以认识朋友的朋友为基础，在SNS上拓展自己的人脉。SNS与博客相结合，即构造“商企专区”，意味着用户通过博客让大家了解自己从而建立关系，这种联系又将反作用刺激博客内容被持续关注，由此形成一个互补互动的格局。
(2)博客与SNS整合模式的盈利点分析
具体地说，利用博客加上SNS模式实现商业价值，可有以下几种策略：
盈利点之一：现代商业广告已经基本摆脱了告知性、口号性的广告形式，而朝向娱乐性和平民化靠拢。如果在博客加SNS网站上建立主题广告专区，并不见得商业味道过重而冲淡博客和交友的主题，相反地，它将提供一种富于更多有趣内容、更精美表现形式的广告宣传模式。对企业自身而言，博客加上SNS这种模式更有利于网罗该企业与行业上下游的资源。“让企业也有自己的朋友”，将不再是一句空洞的口号。这种主题广告专区在形成一定模式和影响力之后，对用户收取费用，是商企专区的盈利点之一；
盈利点之二：博客加上SNS形成的商企专区可以在法律许可范围内出让用户信息给有需求的企业，还可以商业调查过程中进行数据统计以扩大收益，这是博客与SNS整合模式的又一盈利点；
盈利点之三：博客与SNS整合模式实行会员制，会员成为企业的朋友，享受企业提供的各种优惠服务。对会员开展收取会费、票务折扣、产品折扣等活动构成了商企专区的盈利模式之三；
盈利点之四：博客与SNS整合模式中，商企专区内的视频、音频资料的在线收听收看缴纳的费用，以及下载收费成为又一利润来源；
盈利点之五：商企专区可以同企业联合组织线下的商务活动，对会员收取线下活动的费用是博客与SNS整合模式的又一盈利点；
盈利点之六：信息服务提供商和商企专区的机构、企业及个人可以进行某些服务或产品的销售，售后所得的分成也成为该模式的一项收入；
以上，我们探讨了博客网站的信息服务实现横向拓展，建立博客与SNS整合模式的商业价值。对于具备技术优势的专业BSP来说，吸引个人用户的关键是提供个性化、易编辑、定制化的Blog服务，吸引企业用户的重点则在于开辟渠道、开发能够满足中小企业需求的博客服务；对于提供博客服务的传统门户网站而言，宜在原有用户资源及服务平台之上使博客服务与其他互联网、移动增值业务相结合，从而增加自身的多渠道收入。总而言之，博客网站应根据自身的竞争优势判断网站是否存在有行业纵向或横向联合的机会，创造博客的商业价值并实现博客网站的可持续发展。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 博客商业价值商企专区知识管理价值链
Blog，又称博客，是网络一种信息组织记录的形式，并被视为继E-mail，BBS和ICQ之后出现的第四种网络交流方式。博客作为web2.0的典型技术之一，不仅给旧的传播观念和传播模式带来了巨大冲击，其本身的商业价值也日渐凸显。本文将从博客用于个人的知识管理之中的价值体现、博客对于企业的价值、博客的行业价值链三个层面，具体发掘实现博客商业价值的潜在可能。
一、博客用于企业员工知识管理的价值体现
Blog应用了大量新技术，它基于XML使用RSS标准完成信息的引用；它特有的track back使得原文作者或其他对该文感兴趣的人通过点击track back就可以到达他人Blog阅读评论或回访原文。博客作为企业员工的个人知识管理工具具备四大功能:记录功能、连接功能、订阅功能、回访功能；体现于这四个功能之上的知识管理充分利用关于过程的知识降低成本，它减少了响应时间、提高了最佳实践应用的能力,以及决策能力；在员工素质方面，利用博客进行知识管理有助于提高员工知识能力、培育员工创新能力和提高服务质量。企业中应用博客促进员工个人的知识管理，实际上为企业实现商业价值奠定了潜在的基础。
二、博客之于企业的商业价值体现
目前博客在企业中的应用主要表现在信息共享方面，但企业博客有别于一般的企业网站，它给企业带来的不仅是形式上的改进，而更多体现出企业现代化经营管理的精髓。例如通用汽车公司董事长鲍勃·鲁兹主持的“快车道”博客已经成为该公司对外沟通的重要渠道；宝洁公司“secret sparkle”系列身体喷雾产品成功使用博客进行线上传播，表明Blog在企业品牌打造和新产品推广方面的作用日趋显著。此外，博客还有助于进行企业的各类市场调查、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公共关系辅助等各项事务。
博客对于企业的商业价值主要体现在，利用博客进行企业推广具备独特的成本优势。具体来说：
1.博客能够直接带来潜在客户，降低客户开发成本
将企业的背景资料、经营范围、产品信息发布在博客托管网站上将吸引大量的潜在用户浏览，从而达到传递营销信息的效果。这种方式的网络营销是博客在企业应用中的基本形式。
2.博客与企业网站相结合，建立权威网站的品牌效应
通过在博客网站发布文章作为自己企业网站链接或通过RSS将自己网站的内容提供给其他网站，其结果不仅能够带来新的访问量，也有助于提高网站在搜索引擎中的排名。通过Blog 建立自动增长的内容管理系统是增加点击率、提高企业网站权威性的有效措施。
3.博客能够保持目标客户群体，降低市场营销的成本
博客是一个相对自由的交流空间，博客内容又处于实时更新之中。它的特质能够牢牢吸引对博客内容有较强兴趣的群体不断参与。从而获得用户的长期关注，这是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一；此外，利用博客保持良好客户关系且费用低廉近于免费。尤其是对于小规模商户来说，博客不失为一种性价比高的营销手段。
4.博客可以替代部分广告投入，减少直接的广告费用
博客在一定程度上互补企业的广告宣传，从而节省广告费用开支。由于博客在技术上较好地融合了搜索引擎技术，企业在博客上投放的产品信息在被搜索引擎收录后所带来的免费宣传效果又可以减少相当一部分广告费用，效果显著。
5.博客可以完成消费者行为研究，降低访问成本
在博客文章中设置相关在线调查的链接，既扩大了调查表的投放范围，更便于有针对性地对访问者进行问卷调查，同时在博客中直接就调查问题与访问者进行交流，将增加在线调查的交互性。在线调查的效果得到提高，也就意味着调查研究费用的降低。另外，企业可利用博客征询某一新产品的用户使用意见，这样不但有利于新产品的推广和完善，产品开发的生产成本和隐性成本也将有所节约。
三、博客行业价值链中的商业价值体现
Blog行业价值链涉及到的环节包括博客托管服务提供商BSP（Blog Service Provider）、Blogger（写博客的人）、广告主、用户、电信运营商等。它们之间的关系如下图：
源自：《电子商务世界》2006.5
从博客商业价值链上看，该行业的利润有五大部分：广告平台、博客托管、博客内容、增值服务，以及用户个性化服务。下面我们一一分析这五部分的盈利模式。
1.广告平台
网络广告是时下国外博客网站最主要的收入来源，例如BlogAds (http://www.blogads.com/)就是一个指导如何投放博客广告的专业站点，它列举多个特色博客以供选择。在国内，最近惠普公司、华为技术有限公司等开始在博客中国网站发布网络广告，但是效果并不显著。究其原因一方面是由于博客本身不够专业，广告投放并没有针对目标受众；另一方面也因为缺乏专门机构对广告投放进行指导。针对第一个问题，国内的博客网站寻求盈利点宜向专业化方向发展，吸引专业博客领域最有影响力的群体；博客网站除了走专业化道路，还应当探索新的广告模式。Clickz(http://www.clickz.com)网站实施的广告营销新模式为我们提供了一个参考：电子商务网站Glam作为广告发布的中介与7个Blog网站合作，在这种模式下，广告主只需与Glam一家合作，便能够使得所投放的广告抵达这些博客针对的所有目标消费者；博客网站不仅能分享广告收入，还可得到Glam的内容推广。在这个新的博客网络服务模式中各方共享利益，是值得国内博客网站借鉴和思考的一种积极尝试。
2.博客托管
进入2004年，网易、sohu、Tom等网站相继推出了博客托管服务；根据百度的报告，2005年我国的BSP已经达到658家；2005年年底猫扑并购DONEWS，为2006年BSP重新整合打开了局面，预计2006年BSP将会突破更多。国外的Blogger一般能接受博客网站每年收取几十美元的托管服务费。收取托管服务费的盈利方式要求博客网站提供的服务本身具有足够的吸引力和不可替代性。在不能保证用户对网站服务具有依赖性的情况下，对博客收费的模式应当慎用。
3.博客内容
开发博客文章的商业价值也将使BSP和Blogger双方获利。在2005年7月新加坡第一届Blogger年会上，一批资深的博客作者发出了博客职业化的提议。把名人博客和精品博客变成印刷品或者CD，通过传统渠道出售，BSP与Blogger都可按比例分红从而实现商业价值。这种模式的关键在于博客内容是否优质并足够吸引。为保证博客内容的质量，BSP可根据博客的点击率采取激励措施，按照点击率分红并对点击率高的博客的作者给予经济奖励。
4.增值服务
目前，国外的博客增值的发展趋势是移动博客业务，它使用户随时随地搜索、记录、发布、传播Blog，更能够满足E时代人们快捷传递资讯、自由彰显个性的独特需求。
在美国，textamerica是为数不多的几个移动博客的商用网站之一。该网站成立于2002年。除了免费的移动博客业务之外，该网站提供两种不同的收费业务，包括过滤广告的移动博客和私人移动博客。前者会自动去除在免费的服务中加入的广告，每月收取5.99美元的费用；后者加入了对浏览者的限制，仅供主人允许的用户对浏览图片，每月收取9.99美元的费用。这两种收费业务还为用户提供100MB的存储空间、每月2GB的带宽和两个发送图片的E－mail地址。
近期，美国的Intercasting公司也推出基于BREW平台的移动博客业务Rabble。Rabble业务独特的“位置信息标签”，相当于一个记录地址的信息便条，为移动博客用户提供了更加人性化的服务。另外美国的WaveMarket推出名为“Crunk ie”的博客服务、意大利的Mobaila与3Italy合作为意大利用户推出的移动视频博客业务、韩国赛我网（cyworld）的移动博客业务均实现了巨大利润。
目前国内博客网站的增值服务还主要体现在博客中应用短信、彩信等业务，移动博客的发展尚处于前期摸索阶段，为促进移动博客模式的进一步发展，包括终端用户、博客网站、电信运营商、手机终端服务商在内的移动博客业务链条上的各种利益关系还需进一步协调。
5.用户个性化服务
博客网站探索实现商业价值的途径，应当立足于两点：一是纵向延伸，即以用户为中心提供优质信息服务；二是横向拓展，它体现在博客与其他web2.0元素的融合之上。其中，博客与SNS结合形成的“商企专区”是业已证明的行之有效的服务整合模式。
(1)博客与SNS整合模式的概念分析
SNS译作社交圈，它源于美国哈佛大学教授米尔格伦（Stanley Milgram）在1967年最先提出的六度分隔理论。依据六度分隔理论，用户能以认识朋友的朋友为基础，在SNS上拓展自己的人脉。SNS与博客相结合，即构造“商企专区”，意味着用户通过博客让大家了解自己从而建立关系，这种联系又将反作用刺激博客内容被持续关注，由此形成一个互补互动的格局。
(2)博客与SNS整合模式的盈利点分析
具体地说，利用博客加上SNS模式实现商业价值，可有以下几种策略：
盈利点之一：现代商业广告已经基本摆脱了告知性、口号性的广告形式，而朝向娱乐性和平民化靠拢。如果在博客加SNS网站上建立主题广告专区，并不见得商业味道过重而冲淡博客和交友的主题，相反地，它将提供一种富于更多有趣内容、更精美表现形式的广告宣传模式。对企业自身而言，博客加上SNS这种模式更有利于网罗该企业与行业上下游的资源。“让企业也有自己的朋友”，将不再是一句空洞的口号。这种主题广告专区在形成一定模式和影响力之后，对用户收取费用，是商企专区的盈利点之一；
盈利点之二：博客加上SNS形成的商企专区可以在法律许可范围内出让用户信息给有需求的企业，还可以商业调查过程中进行数据统计以扩大收益，这是博客与SNS整合模式的又一盈利点；
盈利点之三：博客与SNS整合模式实行会员制，会员成为企业的朋友，享受企业提供的各种优惠服务。对会员开展收取会费、票务折扣、产品折扣等活动构成了商企专区的盈利模式之三；
盈利点之四：博客与SNS整合模式中，商企专区内的视频、音频资料的在线收听收看缴纳的费用，以及下载收费成为又一利润来源；
盈利点之五：商企专区可以同企业联合组织线下的商务活动，对会员收取线下活动的费用是博客与SNS整合模式的又一盈利点；
盈利点之六：信息服务提供商和商企专区的机构、企业及个人可以进行某些服务或产品的销售，售后所得的分成也成为该模式的一项收入；
以上，我们探讨了博客网站的信息服务实现横向拓展，建立博客与SNS整合模式的商业价值。对于具备技术优势的专业BSP来说，吸引个人用户的关键是提供个性化、易编辑、定制化的Blog服务，吸引企业用户的重点则在于开辟渠道、开发能够满足中小企业需求的博客服务；对于提供博客服务的传统门户网站而言，宜在原有用户资源及服务平台之上使博客服务与其他互联网、移动增值业务相结合，从而增加自身的多渠道收入。总而言之，博客网站应根据自身的竞争优势判断网站是否存在有行业纵向或横向联合的机会，创造博客的商业价值并实现博客网站的可持续发展。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。