如果不是一则广告，武松打虎的故事或许不会上演；《水浒传》里最让人神情激荡的场面也就不会出现，“打虎武松”就没有机会一战成名。
　　没有这则广告，武松或许就不会喝酒；没有这则广告，武松或许就喝不了那么多酒；喝不了那么多酒，或许就不会乘夜过景阳冈。不过冈，当然不会遇见虎。遇不见虎，武松也许只能成为一个打猫英雄，机会巧了，顶多博得个打狗英雄的威名。这话听着绕，但道理却很浅显：一则广告，改变了武松的人生。
　　武松回乡，在阳谷县一山前看见某不知名酒店，店前酒旗招摇，上书一则流传数百年的著名广告语：三碗不过冈。令人感慨的是这则古老的广告语，完全合乎现代广告创意的几项基本原则。我们站在武松和所有过客的角度，试欣赏之。
　　其一，目标原则。做广告的目的是销售，否则，广告便没有价值。“三碗不过冈”一望而知，其酒之烈，有常人不可想象之处。所以，嗜酒之人，一看酒旗，马上就被激起喝酒的欲望：你云三碗不过冈，我偏买三碗来尝尝，成功地刺激了过往客商的消费心理；
　　其二，合规原则。在宋代，虽无禁酒之规，喝酒太过，有害身体的健康警示也没有获得社会共识，但作为商家来说，知其酒烈，不让消费者过多饮用，伤害身体，也是一种“商道”，更是一种为消费者负责的做法。
　　“三碗不过冈”，对于商家来说，隐含功诫。一则现代中国酒类广告“某酒虽好，也不要贪杯哦”，大约就是受了“三碗不过冈”这则广告语的影响；
　　其三，吸引原则。“三碗不过冈”，在词语上做了两个限制，一，限制了酒量；二，限制了酒后行为。为什么?凭啥呢?咋这样说话呢?凡是过往的酒客，都会如此质疑!过此店，本来喝水亦可，现在变得非喝酒不可了。用句市井之语来说就是“你把我的馋虫勾出来了”。
　　这则广告语通过限制酒客的行为，激起酒客的好奇心。广告语明白无误地告诉过往酒徒：此处有好酒，试君好酒量。痛饮三碗后，醉眼看山冈。
　　其四，简洁原则。廖廖五字，言简意丰。有数字—三；有量具—碗；有警告—不；有行为—过；有目标—冈。组合在一起，像一句非常实用的大白话，虽然简洁，却向多个消费层次，传递着多重信息。
　　对普通过客而言，这是一条消费提示；对贪杯之客，这是一则善意的劝告；对武松这样的豪杰，则是挑战!对所有的消费者而言，这是一则普遍适用的广告语：吾家有好酒，错过很可惜。
　　其五，情感原则。对于不同类型的消费者来说，这则广告隐含着不同的情感。
　　关怀，是面向普通消费者，坦言相告，咱家的酒烈了一点，您不胜酒力的话，闻一闻，然后抿几小口，满足一下好奇心，暖暖胃，消消乏，足矣；
　　关心，是面向一般酒客。酒大伤身，咱家的烈酒，您悠着来。三碗就是极限了，您别超了。超了，就是玩命了。酒再好，也不值得拿命来享受，是不?三碗?三碗您就倒了，我们有无数的消费案例了。您?也听劝吧。
　　更深层的关心是，喝了三碗，咱不过山冈了，出门您醉了，路边摔了，谁管您啊?在店里歇了，洗洗睡吧。
　　关爱，是面向武松这样的豪侠之士。您真能过三碗?十碗?天啊，这位大爷，您喝了十八碗?行，您酒量太牛了，成了我们店里的纪录了。我们把您的记录写在店里的墙上，承认您牛，但您就在店里过夜吧，别走了。
　　更深层的关爱是，山冈上有老虎，您真是牛人，喝酒行，打虎怕是不行啊!，您也在店里歇了，洗洗睡吧。三碗不过冈。喝了十八碗，更得不过冈。
　　就这么一则广告，成就了武松英名。武松看了，喝了，醉了，过了，打了，0了。
　　结局：打虎武松因此广告天下闻名，从逃亡江湖的闲汉，跃升为世人闻之如雷贯耳的超级英雄。
　　一则广告，改变了武松的人生，此言不虚也!