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【内容摘要】新媒体时代，颇具颠覆性影响力的移动互联网技术的创新，滋生了一种新兴的传播形态——小屏传播，它重新界定了媒介与人的关系。小屏的出现改写了信息传播的历史，人与媒介实现了“身份转换”和“身份对接”，原有的信息传—受关系被打破，受众由“消极”变为“积极”，人际社交方式因之被改变。小屏微传播带来了一场自下而上的终端革命。本文分析了这一新兴媒介形态的特征，提出了移动小屏传播时代信息生产的创新建议。
【关键词】新媒体；小屏传播；媒介生态
一、小屏微传播的现状
近年来，手机尤其是智能手机以其工具性、实用性和便捷性，成为人们阅读、娱乐、社交、购物的主要渠道之一。在时间上，手机的出现使得受众接触媒介的时间扩散到全天候，碎片化的时间被利用；在空间上，受众使用媒介的地点也由固定的场所擴展至几乎所有场所，手机的便携性让受众接触媒介的行为更具有自主性。
中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿。网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。①中国广告协会报刊分会联合央视市场研究（CTR）监测60个城市数据显示：80后的年轻人读报比例显著下降。这其中最主要的原因是当前年轻人阅读习惯的转变，他们更多地通过互联网获取信息。互联网消费调研中心（ZDC）手机用户属性调查显示，25-34岁人群是手机用户的主力军，占比46.2%，其次是18-24岁群体，占比29.4%。
随着“智慧城市”“无线城市”建设的大力开展，线下经济向线上经济转移，移动化和碎片化成为当前媒介传播的特点，手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、手机视频等网民使用率分别达到了77.7%、77.1%、67.2%、65.4%。②手机终端革新了媒介生态系统，成为目前互联网增长的主要来源，也成为人们获取信息的主要方式。媒介使用的小屏化逐渐成为一种趋势，使整个媒体结构、格局发生了质的变化，对于传播规律、媒体形态以及受众获取信息习惯等都带来了影响。
二、小屏微传播的特点
（一）新的媒介生态：终端革命
如果按照屏幕大小来划分，电影银幕、电视荧屏是大屏，台式电脑是中屏，手机、iPad、移动智能终端等便携移动媒介则是小屏。大屏时代的节目终端，无论是影院银幕还是电视荧屏，观众是相对静态的被动收视者，其收视行为、时间、空间、节目选择等都受节目播出端控制，是给定菜单情境下的有限选择。即使电脑屏幕终端较影视接收终端多了些选择的自由，但便携性、可移动性等方面仍存在较大局限，无法在移动中随时随地快捷地获取信息。
人类传播进入了小屏时代，它颠覆了以往传播革命主要依靠信息发出端进行的历史惯性，迅速成为继影院银幕、电视荧屏、电脑屏幕等大、中屏之后最新锐的媒介形态，革新了媒介生态系统，是真正意义上的传播终端革命。银幕所在影院、荧屏所在客厅、电脑所在书房，都借便携移动媒介被微缩到人手一个的小屏。移动互联网的出现使视听作品的播出媒介从电视和电脑拓展到移动终端（如移动电话、小尺寸平板电脑等）的小屏，视听作品横跨电视、电脑、手机、平板电脑的跨媒介传播生态已然形成。
小屏传播高度融合的一站式便利服务，其独具创意的形式和内容都得到新媒体的技术支持，新技术让信息传播变得更加多样化、有趣化，超越其他媒介或单向、或静态、或不可移动等时空局限，满足了各种各样的信息需求。在手机网民数量高速增长、智能终端快速普及的双重推动下，小屏传播深深嵌入日常生活，人们纷纷转向“移动搜索”“拇指阅读”，新媒体已进入“微”时代。
（二）新的信息传—受方式：从“消极受众”到“积极用户”
小屏传播与传统影视大屏传播的区别不仅仅限于媒介介质技术的不同，它还颠覆了原有传播范式中信息发出者和接收者的角色惯性，将传统的、宏大的、单向的、时空固定的单介质传播导向了新锐的、小屏的、移动的、多介质的传播。通过“实时无处不在的连接”， 小屏传播对整个传媒业带来深刻影响，是一次来自终端的、自下而上的传播革命，它将信息终端直接具化为一个个消费者，直接将终端链接到每一个消费者的手上方寸间，移动个体等于随时随地可连接的终端，不仅彻底消弭了传—受双方的时空距离，最大程度地突破了信息传—受的时空限制，而且小屏终端的传播速度以微秒计算，将时空压缩至手掌间，使传播更加短、平、快。
施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。小屏时代的到来，让受众的主体意识发挥到极致，受众在整个传播过程中主动地、有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动实现自我赋权，他们通过不同途径表达自己的意见，发出自己的声音，受众被赋予更多的个性展示空间，彰显了强烈的主体意识。
以拍客为例，拍客是首款以拍摄、分享视频为主要功能的视频客户端，它将传统的视频分享延伸到移动领域，实现了“拍客无处不在”的理念。受众可以随手拍视频，记录身边的新鲜事，记录生活中的点点滴滴，尽情演绎精彩的自己，或者上传自己独创的作品，与全球 60亿人共同分享。在这里，传受双方泾渭分明的身份界限已经被瓦解，受众跨媒介使用的开放性及组合性得到加强。
手机作为一种信息载体，即时更新、获取便捷，已构成微传播的独特优势；作为一种渠道，手机自主性强、互动性好，也构成了微传播的主要特色。借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性，“消极受众”变成了“积极用户”，受众的地位随着历史进程的变革得到显著提升。
（三）新的人—媒介关系：人体与媒介互为延伸 以手机为代表的移动小屏媒介是现代人最亲密的24小时不离身的媒介，媒介与人体的亲密程度远超以往。随着移动小屏甚至是微屏互联技术的不断演进，可穿戴设备、WiFi等无障碍移动网络覆盖等技术的成熟，人与媒介的二元分离关系逐渐被颠覆，不仅“媒介是人的延伸”，人体也正成为媒介的延伸，人与媒介的互动更亲密。
谷歌眼镜、智能手表等设备，正迅速推动移动小屏媒介的发展，通过触控、体感控制（指纹解锁、眨眼翻页、触屏、记录运动）等技术，增强了媒介对人体活动信息的捕捉能力，通过人-机互动赋予媒介“感觉身体”的智能，被视为一种新型的“感官媒介”（sensory media）。③相比传统意义上诉诸视听感官的影视媒介，移动小屏作为新型感官媒介，不仅整合视觉、听觉、触觉等各类感觉，大大延伸了人的感知思维，而且具有“感觉身体活动”的感官智能，越来越多的移动小屏媒介“可穿戴并依附于人體，是真正意义上的个人设备”。④最新的三星Gear VR 新功能Oculus Cinema，通过手机配备可佩戴眼镜，在手机上观看影视节目的虚拟影院已在指端诞生。
移动小屏媒介改变了媒介与人的身体的关系。从不可移动的大屏，到可移动的便携小屏，电影、电视等设备所建立起来的人与媒介的面对面交互关系，明显遭到移动小屏媒介的挑战，为人与媒介带来新的关系体验。⑤有调查数据显示，在智能手机用户中，52%的人更青睐于指纹识别而不是密码，48%的人对“人眼识别屏幕开锁”表示感兴趣。⑥通过微屏、手眼的结合，媒介景观的视像融入身体空间，人与媒介互为延伸。
（四）新的“看”新闻/视频的方式
移动互联网时代，碎片化是网民行为的一大特征，主要表现为内容需求的碎片化、时间碎片化和注意力碎片化。艾瑞咨询的《中国移动互联网用户行为研究》数据表明，67%的智能手机用户多利用碎片化时段上网；同时，超过10%以上的使用场景为逛街购物、上厕所或洗澡、外出游玩、上下班途中、上班休息时、等车无聊中及下班后在家里（见第29页图示）。使用时间碎片化的特征十分明显，也正是因为时间的碎片化，手机网民在娱乐和浏览信息时，更倾向于那些短小易懂的信息内容。微电影、手机剧、手机游戏等内容的出现，就是迎合用户这些行为习惯变化的表现。
国外调研数据表明，68%的西班牙电视观众看电视的同时使用掌间设备搜索社交媒体信息；⑦近80%的美国网络用户看电视的同时用电脑、手机等互动工具检索与节目相关的信息、发布实时评论等，越是年轻人（13-34 岁）、越是女性，双屏互动式收看越普遍。⑧
在媒体形态和数量急剧增加的同时，观众的注意力在分散，小屏终端正是满足了人们碎片化的媒介使用需求，而人们的视觉浏览习惯也随之发生变化。最明显的差异体现在影视节目的收看上，从电影、电视等大屏的凝视，转变为便携小屏的浸泡和分散式扫视。从大屏到小屏，人们的“看”发生了巨大变化，从相对固定的凝视——固定于某一特定空间（影院、客厅、书房）或某一特定位置的“看”，变为移动、渗入式、散漫、浸泡式、滑动地“看”。从凝视到扫视的行为模式与微妙心理变化，集中表现在注意力、感觉深度、持续时长的变化上。
移动小屏媒介上的碎片化的、零星分散的浏览、扫视和互动等行为，更像是一种社交场域中的人际交往行为，只不过这种社交存在于虚拟世界，人们从现实场景中的专情投入转向散漫地多向参与，从位置相对固定、专情凝视到手指不断滑移、多向分散扫视及快速浏览、检索等，期间伴随着不断与人交际互动、实时呈现、表达自身的各类社交活动。
社交媒体“虚拟的公众平台关注”构成移动微屏传播的心理维度。现代人拿着手机刷微信、刷微博、刷各种App，在“刷、刷、刷”的刷新过程中，手和眼忙于刷新信息、评论、点赞及分享。各类分享与表达、互动与反馈等社交行为始终与“看”相伴随。“看”的改变是根本的终端变革，也带动了整个媒介生态的变革。
（五）新的社交沟通方式
移动小屏传播改变了人们的社交行为模式，并影响着传统的人际交往方式。整合传统的春节发红包习俗，微信、支付宝等社交媒体通过手机“抢红包、发红包”等活动，引发了一场全民投入的虚拟社交狂欢。移动互联网是实名的、可信的、社交的互联网，社交网络是网民最喜爱的应用，社交元素几乎渗透到互联网所有的应用里，“无社交，不网络”。研究认为，HTML5的出现为小屏社交整合营销提供了一定基础，在微信里，消费者只需点击链接就可以进入HTML5网页，并且这种页面的展示效果和App很接近，又符合电脑页面用户的使用习惯，同时HTML5通过朋友圈的分享，实现了最快最广泛的营销传播。
卡恩特曾指出，时空是人类存在的根本基础，是社会结构及其变化的最直接表达。⑨移动小屏传播对人的社交时空的改变，最典型地体现在社交功能的聚合和放大——在时间和空间上持续延伸、持久在线，虚拟社交与现实社交边界的融合，乃至日常现实社交的基本规则和心理需求与移动小屏传播平台在线沟通需求的融合。通过移动社交将信息在熟人圈中及时快速转发更容易引发共鸣。⑩“38%的受访者指出，他们至少每周多次观看朋友推荐的视频。朋友推荐在博客阅读和音乐选择方面也有重要影响。”持续在线的人际互动交流，增进了口口相传式口碑传播，促进了关系黏度与信息可信度，促进了人与人的情感认同与兴趣集合。在移动传播社会，“全天候的亲密社区”（full-time intimate community）已经形成。
移动小屏时代，虚拟网络上人与人通过持久开放、即时共享的交流建立亲密的、可信赖的社会关系，人与人之间的互动性更强、更具分享精神，而且没有时间和空间的限制。这种传播模式不仅影响和改变着更广范围内的人群，而且扩大了信息传播覆盖面，提升了信息传播的精准度。《逻辑思维》制片人罗振宇，视移动互联网为“魅力人格体”，他指出：
我们现在一天都在手机里活着，以秒为单位切换着我们的身份，像在开着无穷无尽的会。我们在这个群里潜水，在那个群里活跃，在这个群里主导， 在那个群里打酱油……互联网时代，生意得有交情才行……互联网时代， 要用人的方式形成自己的族群，只要有人爱你，你就会有成就……人将成为未来商业的渠道，比如我就只看我信任的人读的书，去我信任的人推荐的餐馆，买我信任的人推荐的车子…… 社交模式的改变，是小屏传播时代体验经济、分享经济和粉丝经济的核心引擎。通过多种交流互动，建立与小屏用户随时随地可连接的“社区感”，激发用户的评论、参与各类社区交际行为，这正符合分享经济的内在特性。信息接收端的改变从根本上影响了信息发出端的行为方式，直接影响到信息内容的生产、制作、发布、营销、推广等各个环节的产业布局。
在移动小屏传播时代，用户获取信息的来源已经从传统的广播、电视、纸媒以及媒体网站逐渐转向手机媒体，尤其是突发事件发生后，率先传播、迅速扩散信息的往往是手机媒体渠道。因此，掌握并运用新技术、新手段，从传统媒体向新媒体转型，从传统传播方式向新型传播方式转变，是顺应时代发展机遇、与时俱进的迫切需求，也是传统媒体抢占舆论宣传前沿阵地的必然选择。
三、结语
媒介的碎片化、无界化和互动化成为移动互联网时代不可逆转的趋势。数字网络技术日趋成熟的背景下诞生的小屏微传播，改变着媒介产品的消费方式和生产模式，媒体逐渐开始融合，拆除掉以往传统媒体一向划分经营的介质围墙，不同媒介的边界被打破或模糊，这不仅改变着受众的消费习惯，而且加速了草根阶层传播产品的主流化，人人都可以扮演信息的传播者，使得媒介的传播形态被重新布局。无论从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“内容为王”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。
对于传播学而言，从媒介技术与信息传播模式变革的历史来看，任何一种新的媒介技术的产生，都会带来一种新的传播模式。新媒体时代，伴随着移动互联网的高速发展，小屏设备的移动性以及便携性，完全符合现代人“碎片化”阅读的需求，人们对信息这种感知体验的变化，将对传播业的内容构成、营销模式乃至产业结构带来影响。微电影、碎片化阅读、手机游戏的出现正是业界对这些变化的一一回应。面对充满竞争的未来，小屏传播还有更多更大的提升空间，但都必须以受众为中心，才能健康发展。
注释：
①② CNNIC：《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf ，2016 年8 月3 日。
③ G. Liest l， A. Doksr d， S. Ledas &T. Rasmussen， “Sensory media： Multidisciplinary approaches in designing a sitauated & mobile learning environment for past topics” ，International Journal of Interactive Mobile Technologies， Vol.6， No.3， 2012， 24-28.
④ 张保淑：《柔性显示：新智能终端革命》，《人民日报》（海外版）2013 年11 月2 日，第8 版。
⑤ I. Richardson，“Pocket technospaces： the bodily incorporation of mobile media”， Continuum： Journal of Media & Cultural Studies ， Vol. 21， No.2， 2007， 205-215.
⑥ Ericsson Consumerlab， TV and Media 2014： changing consumer needs are creating a new， An Ericsson Consumer Insight Summary Report，http：//www.ericsson.com/res/docs/2014/consumerlab/tv-media-2014-ericsson-consumerlab.pdf.， 2014， 9-10.
⑦ N. Quintas- Froufe & A. González-Neira， “Active Audiences： Social Audience Participation in Television” ，Comunicar， Vol. 22， No. 43， 2014， 83-90.
⑧ C. Tribbey， CEA， NATPE study offers second screen viewing insights， http：//www.2ndscreensociety.com/blog/2014/01/14/ cea-natpe-study-offers-second-screen-viewing-insights/.， Jan. 14， 2014.
⑨ Manuel Castells， et. al.， The Mobile Communication Society： a Cross-cultural Analysis of Available Evidence on the Social Uses of Wireless Communication Technology （unpublished），232.
⑩ A. M. Rubin， “The uses-and-gratifications perspective of media effects”， In： J. Bryant & M. B. Oliver， eds.， Media effects： Advances in theory and research， New York， NY： Routledge， 2009， 165-184.
Ericsson Consumerlab， TV and Media 2014： changing consumer needs are creating a new， An Ericsson Consumer Insight Summary Report， http：//www.ericsson.com/res/docs/2014/consumerlab/tv-media-2014-ericsson-consumerlab.pdf.， 2014， 11.
Manuel Castells， et. al.， The Mobile Communication Society： a Cross-cultural Analysis of Available Evidence on the Social Uses of Wireless Communication Technology （unpublished）， 193.
羅振宇：《“内容为王”是句鬼话，互联网将彻底改变人类链接方式》，http：//www.techxue.com/techxue-10097-1.html.
【关键词】新媒体；小屏传播；媒介生态
一、小屏微传播的现状
近年来，手机尤其是智能手机以其工具性、实用性和便捷性，成为人们阅读、娱乐、社交、购物的主要渠道之一。在时间上，手机的出现使得受众接触媒介的时间扩散到全天候，碎片化的时间被利用；在空间上，受众使用媒介的地点也由固定的场所擴展至几乎所有场所，手机的便携性让受众接触媒介的行为更具有自主性。
中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿。网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。①中国广告协会报刊分会联合央视市场研究（CTR）监测60个城市数据显示：80后的年轻人读报比例显著下降。这其中最主要的原因是当前年轻人阅读习惯的转变，他们更多地通过互联网获取信息。互联网消费调研中心（ZDC）手机用户属性调查显示，25-34岁人群是手机用户的主力军，占比46.2%，其次是18-24岁群体，占比29.4%。
随着“智慧城市”“无线城市”建设的大力开展，线下经济向线上经济转移，移动化和碎片化成为当前媒介传播的特点，手机网络新闻、手机搜索、手机网络音乐、手机视频等网民使用率分别达到了77.7%、77.1%、67.2%、65.4%。②手机终端革新了媒介生态系统，成为目前互联网增长的主要来源，也成为人们获取信息的主要方式。媒介使用的小屏化逐渐成为一种趋势，使整个媒体结构、格局发生了质的变化，对于传播规律、媒体形态以及受众获取信息习惯等都带来了影响。
二、小屏微传播的特点
（一）新的媒介生态：终端革命
如果按照屏幕大小来划分，电影银幕、电视荧屏是大屏，台式电脑是中屏，手机、iPad、移动智能终端等便携移动媒介则是小屏。大屏时代的节目终端，无论是影院银幕还是电视荧屏，观众是相对静态的被动收视者，其收视行为、时间、空间、节目选择等都受节目播出端控制，是给定菜单情境下的有限选择。即使电脑屏幕终端较影视接收终端多了些选择的自由，但便携性、可移动性等方面仍存在较大局限，无法在移动中随时随地快捷地获取信息。
人类传播进入了小屏时代，它颠覆了以往传播革命主要依靠信息发出端进行的历史惯性，迅速成为继影院银幕、电视荧屏、电脑屏幕等大、中屏之后最新锐的媒介形态，革新了媒介生态系统，是真正意义上的传播终端革命。银幕所在影院、荧屏所在客厅、电脑所在书房，都借便携移动媒介被微缩到人手一个的小屏。移动互联网的出现使视听作品的播出媒介从电视和电脑拓展到移动终端（如移动电话、小尺寸平板电脑等）的小屏，视听作品横跨电视、电脑、手机、平板电脑的跨媒介传播生态已然形成。
小屏传播高度融合的一站式便利服务，其独具创意的形式和内容都得到新媒体的技术支持，新技术让信息传播变得更加多样化、有趣化，超越其他媒介或单向、或静态、或不可移动等时空局限，满足了各种各样的信息需求。在手机网民数量高速增长、智能终端快速普及的双重推动下，小屏传播深深嵌入日常生活，人们纷纷转向“移动搜索”“拇指阅读”，新媒体已进入“微”时代。
（二）新的信息传—受方式：从“消极受众”到“积极用户”
小屏传播与传统影视大屏传播的区别不仅仅限于媒介介质技术的不同，它还颠覆了原有传播范式中信息发出者和接收者的角色惯性，将传统的、宏大的、单向的、时空固定的单介质传播导向了新锐的、小屏的、移动的、多介质的传播。通过“实时无处不在的连接”， 小屏传播对整个传媒业带来深刻影响，是一次来自终端的、自下而上的传播革命，它将信息终端直接具化为一个个消费者，直接将终端链接到每一个消费者的手上方寸间，移动个体等于随时随地可连接的终端，不仅彻底消弭了传—受双方的时空距离，最大程度地突破了信息传—受的时空限制，而且小屏终端的传播速度以微秒计算，将时空压缩至手掌间，使传播更加短、平、快。
施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。小屏时代的到来，让受众的主体意识发挥到极致，受众在整个传播过程中主动地、有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动实现自我赋权，他们通过不同途径表达自己的意见，发出自己的声音，受众被赋予更多的个性展示空间，彰显了强烈的主体意识。
以拍客为例，拍客是首款以拍摄、分享视频为主要功能的视频客户端，它将传统的视频分享延伸到移动领域，实现了“拍客无处不在”的理念。受众可以随手拍视频，记录身边的新鲜事，记录生活中的点点滴滴，尽情演绎精彩的自己，或者上传自己独创的作品，与全球 60亿人共同分享。在这里，传受双方泾渭分明的身份界限已经被瓦解，受众跨媒介使用的开放性及组合性得到加强。
手机作为一种信息载体，即时更新、获取便捷，已构成微传播的独特优势；作为一种渠道，手机自主性强、互动性好，也构成了微传播的主要特色。借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性，“消极受众”变成了“积极用户”，受众的地位随着历史进程的变革得到显著提升。
（三）新的人—媒介关系：人体与媒介互为延伸 以手机为代表的移动小屏媒介是现代人最亲密的24小时不离身的媒介，媒介与人体的亲密程度远超以往。随着移动小屏甚至是微屏互联技术的不断演进，可穿戴设备、WiFi等无障碍移动网络覆盖等技术的成熟，人与媒介的二元分离关系逐渐被颠覆，不仅“媒介是人的延伸”，人体也正成为媒介的延伸，人与媒介的互动更亲密。
谷歌眼镜、智能手表等设备，正迅速推动移动小屏媒介的发展，通过触控、体感控制（指纹解锁、眨眼翻页、触屏、记录运动）等技术，增强了媒介对人体活动信息的捕捉能力，通过人-机互动赋予媒介“感觉身体”的智能，被视为一种新型的“感官媒介”（sensory media）。③相比传统意义上诉诸视听感官的影视媒介，移动小屏作为新型感官媒介，不仅整合视觉、听觉、触觉等各类感觉，大大延伸了人的感知思维，而且具有“感觉身体活动”的感官智能，越来越多的移动小屏媒介“可穿戴并依附于人體，是真正意义上的个人设备”。④最新的三星Gear VR 新功能Oculus Cinema，通过手机配备可佩戴眼镜，在手机上观看影视节目的虚拟影院已在指端诞生。
移动小屏媒介改变了媒介与人的身体的关系。从不可移动的大屏，到可移动的便携小屏，电影、电视等设备所建立起来的人与媒介的面对面交互关系，明显遭到移动小屏媒介的挑战，为人与媒介带来新的关系体验。⑤有调查数据显示，在智能手机用户中，52%的人更青睐于指纹识别而不是密码，48%的人对“人眼识别屏幕开锁”表示感兴趣。⑥通过微屏、手眼的结合，媒介景观的视像融入身体空间，人与媒介互为延伸。
（四）新的“看”新闻/视频的方式
移动互联网时代，碎片化是网民行为的一大特征，主要表现为内容需求的碎片化、时间碎片化和注意力碎片化。艾瑞咨询的《中国移动互联网用户行为研究》数据表明，67%的智能手机用户多利用碎片化时段上网；同时，超过10%以上的使用场景为逛街购物、上厕所或洗澡、外出游玩、上下班途中、上班休息时、等车无聊中及下班后在家里（见第29页图示）。使用时间碎片化的特征十分明显，也正是因为时间的碎片化，手机网民在娱乐和浏览信息时，更倾向于那些短小易懂的信息内容。微电影、手机剧、手机游戏等内容的出现，就是迎合用户这些行为习惯变化的表现。
国外调研数据表明，68%的西班牙电视观众看电视的同时使用掌间设备搜索社交媒体信息；⑦近80%的美国网络用户看电视的同时用电脑、手机等互动工具检索与节目相关的信息、发布实时评论等，越是年轻人（13-34 岁）、越是女性，双屏互动式收看越普遍。⑧
在媒体形态和数量急剧增加的同时，观众的注意力在分散，小屏终端正是满足了人们碎片化的媒介使用需求，而人们的视觉浏览习惯也随之发生变化。最明显的差异体现在影视节目的收看上，从电影、电视等大屏的凝视，转变为便携小屏的浸泡和分散式扫视。从大屏到小屏，人们的“看”发生了巨大变化，从相对固定的凝视——固定于某一特定空间（影院、客厅、书房）或某一特定位置的“看”，变为移动、渗入式、散漫、浸泡式、滑动地“看”。从凝视到扫视的行为模式与微妙心理变化，集中表现在注意力、感觉深度、持续时长的变化上。
移动小屏媒介上的碎片化的、零星分散的浏览、扫视和互动等行为，更像是一种社交场域中的人际交往行为，只不过这种社交存在于虚拟世界，人们从现实场景中的专情投入转向散漫地多向参与，从位置相对固定、专情凝视到手指不断滑移、多向分散扫视及快速浏览、检索等，期间伴随着不断与人交际互动、实时呈现、表达自身的各类社交活动。
社交媒体“虚拟的公众平台关注”构成移动微屏传播的心理维度。现代人拿着手机刷微信、刷微博、刷各种App，在“刷、刷、刷”的刷新过程中，手和眼忙于刷新信息、评论、点赞及分享。各类分享与表达、互动与反馈等社交行为始终与“看”相伴随。“看”的改变是根本的终端变革，也带动了整个媒介生态的变革。
（五）新的社交沟通方式
移动小屏传播改变了人们的社交行为模式，并影响着传统的人际交往方式。整合传统的春节发红包习俗，微信、支付宝等社交媒体通过手机“抢红包、发红包”等活动，引发了一场全民投入的虚拟社交狂欢。移动互联网是实名的、可信的、社交的互联网，社交网络是网民最喜爱的应用，社交元素几乎渗透到互联网所有的应用里，“无社交，不网络”。研究认为，HTML5的出现为小屏社交整合营销提供了一定基础，在微信里，消费者只需点击链接就可以进入HTML5网页，并且这种页面的展示效果和App很接近，又符合电脑页面用户的使用习惯，同时HTML5通过朋友圈的分享，实现了最快最广泛的营销传播。
卡恩特曾指出，时空是人类存在的根本基础，是社会结构及其变化的最直接表达。⑨移动小屏传播对人的社交时空的改变，最典型地体现在社交功能的聚合和放大——在时间和空间上持续延伸、持久在线，虚拟社交与现实社交边界的融合，乃至日常现实社交的基本规则和心理需求与移动小屏传播平台在线沟通需求的融合。通过移动社交将信息在熟人圈中及时快速转发更容易引发共鸣。⑩“38%的受访者指出，他们至少每周多次观看朋友推荐的视频。朋友推荐在博客阅读和音乐选择方面也有重要影响。”持续在线的人际互动交流，增进了口口相传式口碑传播，促进了关系黏度与信息可信度，促进了人与人的情感认同与兴趣集合。在移动传播社会，“全天候的亲密社区”（full-time intimate community）已经形成。
移动小屏时代，虚拟网络上人与人通过持久开放、即时共享的交流建立亲密的、可信赖的社会关系，人与人之间的互动性更强、更具分享精神，而且没有时间和空间的限制。这种传播模式不仅影响和改变着更广范围内的人群，而且扩大了信息传播覆盖面，提升了信息传播的精准度。《逻辑思维》制片人罗振宇，视移动互联网为“魅力人格体”，他指出：
我们现在一天都在手机里活着，以秒为单位切换着我们的身份，像在开着无穷无尽的会。我们在这个群里潜水，在那个群里活跃，在这个群里主导， 在那个群里打酱油……互联网时代，生意得有交情才行……互联网时代， 要用人的方式形成自己的族群，只要有人爱你，你就会有成就……人将成为未来商业的渠道，比如我就只看我信任的人读的书，去我信任的人推荐的餐馆，买我信任的人推荐的车子…… 社交模式的改变，是小屏传播时代体验经济、分享经济和粉丝经济的核心引擎。通过多种交流互动，建立与小屏用户随时随地可连接的“社区感”，激发用户的评论、参与各类社区交际行为，这正符合分享经济的内在特性。信息接收端的改变从根本上影响了信息发出端的行为方式，直接影响到信息内容的生产、制作、发布、营销、推广等各个环节的产业布局。
在移动小屏传播时代，用户获取信息的来源已经从传统的广播、电视、纸媒以及媒体网站逐渐转向手机媒体，尤其是突发事件发生后，率先传播、迅速扩散信息的往往是手机媒体渠道。因此，掌握并运用新技术、新手段，从传统媒体向新媒体转型，从传统传播方式向新型传播方式转变，是顺应时代发展机遇、与时俱进的迫切需求，也是传统媒体抢占舆论宣传前沿阵地的必然选择。
三、结语
媒介的碎片化、无界化和互动化成为移动互联网时代不可逆转的趋势。数字网络技术日趋成熟的背景下诞生的小屏微传播，改变着媒介产品的消费方式和生产模式，媒体逐渐开始融合，拆除掉以往传统媒体一向划分经营的介质围墙，不同媒介的边界被打破或模糊，这不仅改变着受众的消费习惯，而且加速了草根阶层传播产品的主流化，人人都可以扮演信息的传播者，使得媒介的传播形态被重新布局。无论从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“内容为王”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。
对于传播学而言，从媒介技术与信息传播模式变革的历史来看，任何一种新的媒介技术的产生，都会带来一种新的传播模式。新媒体时代，伴随着移动互联网的高速发展，小屏设备的移动性以及便携性，完全符合现代人“碎片化”阅读的需求，人们对信息这种感知体验的变化，将对传播业的内容构成、营销模式乃至产业结构带来影响。微电影、碎片化阅读、手机游戏的出现正是业界对这些变化的一一回应。面对充满竞争的未来，小屏传播还有更多更大的提升空间，但都必须以受众为中心，才能健康发展。
注释：
①② CNNIC：《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf ，2016 年8 月3 日。
③ G. Liest l， A. Doksr d， S. Ledas &T. Rasmussen， “Sensory media： Multidisciplinary approaches in designing a sitauated & mobile learning environment for past topics” ，International Journal of Interactive Mobile Technologies， Vol.6， No.3， 2012， 24-28.
④ 张保淑：《柔性显示：新智能终端革命》，《人民日报》（海外版）2013 年11 月2 日，第8 版。
⑤ I. Richardson，“Pocket technospaces： the bodily incorporation of mobile media”， Continuum： Journal of Media & Cultural Studies ， Vol. 21， No.2， 2007， 205-215.
⑥ Ericsson Consumerlab， TV and Media 2014： changing consumer needs are creating a new， An Ericsson Consumer Insight Summary Report，http：//www.ericsson.com/res/docs/2014/consumerlab/tv-media-2014-ericsson-consumerlab.pdf.， 2014， 9-10.
⑦ N. Quintas- Froufe & A. González-Neira， “Active Audiences： Social Audience Participation in Television” ，Comunicar， Vol. 22， No. 43， 2014， 83-90.
⑧ C. Tribbey， CEA， NATPE study offers second screen viewing insights， http：//www.2ndscreensociety.com/blog/2014/01/14/ cea-natpe-study-offers-second-screen-viewing-insights/.， Jan. 14， 2014.
⑨ Manuel Castells， et. al.， The Mobile Communication Society： a Cross-cultural Analysis of Available Evidence on the Social Uses of Wireless Communication Technology （unpublished），232.
⑩ A. M. Rubin， “The uses-and-gratifications perspective of media effects”， In： J. Bryant & M. B. Oliver， eds.， Media effects： Advances in theory and research， New York， NY： Routledge， 2009， 165-184.
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羅振宇：《“内容为王”是句鬼话，互联网将彻底改变人类链接方式》，http：//www.techxue.com/techxue-10097-1.html.