论文部分内容阅读
降低购买决策的成本，是消费者普遍存在的心理需求，他们总是习惯于寻找一种可依赖的标准：之前是产品本身，然后是品牌。
但随着技术的提升及商家营销意识的增强，产品和品牌的同质化程度开始不断加深，企业开始寻求新的差异点。
随后，它们找到了“关系”。
背后的逻辑简单清晰，那就是人们总会购买朋友生产的商品。所以，关系营销和数据库营销开始得到广泛尝试，而企业希望达到的终极目标就是，获得忠诚，进而获取消费者更大的生命周期价值。
埃森哲不久前发布的报告《拨开迷雾：如何正确进行忠诚度投资》印证了企业的这一倾向。数据显示，超过90%的公司目前正在使用客户激励或客户忠诚计划。参与忠诚计划的消费者在2012年至2014年间也以26.7%的较高水平增长，覆盖了29%的美国家庭，而且这个数字还在持续攀升。
事实上，重视消费者忠诚度的企业确实也从中受益。那些参与忠诚计划的会员相较于非会员为企业，平均创造了12%到18%的年收入增长率。
看起来，通过各种手段谋求消费者忠诚是当下企业的必修课。但实际上，消费者行为表现出的喜新厌旧也开始让人们怀疑，费大力气赢得的消费者忠诚是否值得。甚至有一些悲观的观点认为，消费者忠诚可能已经不复存在。
在调查了全球2.5426万名消费者之后，埃森哲的这份报告提供了一些数据：多达77%的受访者表示相较3年之前，他们会更快地收回对品牌的忠诚；71%的消费者宣称企业的忠诚计划并不会让他们真正形成品牌忠诚；在过去一年更换过消费品牌或供应商的受访者比例达到61%，这个数值在中国甚至达到了3/4。这些数据从不同的层面展现了同一个事实：企业为了获取消费忠诚将付出比以往多得多的努力。
更不幸的是，这些努力往往换不来预期之中的回报。只有57%的消费者表示，他们会在忠诚品牌及供应商的身上花费更多，这也就意味着超过4成的消费者不会因此有任何消费决策上的变化。甚至有超过1/3的人认为忠诚与否与自己的消费行为没有任何关系。
有时，过度追求消费者忠诚还会适得其反。23%的受访者对企业获取忠诚的努力无感，甚至有1/4的消费者认为这会伤害企业与他们的关系。实际上，这个数据还将继续上升，特别是在年轻群体当中。但众所周知，年轻消费者才是这些年驱动消费收入增长的关键性力 量。
中国消费者对于企业的营销行为更加谨慎。只有18%的中国消费者认为品牌应该尽其所能提高客户忠诚度，对提高消费者忠诚度的做法感到反感或没有反应的中国消费者却比全球平均水平高出9%，达到 32%。
这样的情况略显讽刺。一方面，企业意识到了关系的重要性，并千方百计讨好它们的“上帝”；但另一方面，愈发高冷的消费者对此并不买账。企业陷入了骑虎难下的境地，关系虽然重要，但却找不到建构的办法。伴随着在忠诚项目上的投入一年高过一年，企业对消费者的理解却没能跟上脚步。换句话说，不少钱被浪费掉 了。
然而，这并不意味着消费者忠诚不再重要。总的来说，品牌得以存在的前提就是供求双方之间脆弱而纤细的关系。只能说这条细线的脆弱程度甚于以往，但它仍然存在，并且其价值将在激烈变动的市场环境中更加凸显。
因此，问题的关键不再是对yes或者no的争论，而应该着眼于对how的探寻。
埃森哲的报告显示，纵然消费者心理正经历着巨变，但仍然有较多的机会能够留住人们对品牌的忠诚，譬如对消费者个性化需求的尊重。在中国，有65%的消费者表示会忠于可以为他们定制个性化产品的品牌。这显然也成了营销的一种全新趋势，譬如在推出昵称瓶的时候，可口可乐就曾提供过将消费者名字印在包装上的定制服务，这一举措成功让它成为社交媒体上的“网红”。
作为重要的运动品牌，耐克也推出过名为NIKEiD的运动鞋定制服务，消费者可以根据自己的喜好选择鞋款、材料、颜色，乃至希望增添的创新元素。
通过对个性化需求的满足，消费者会感觉自己受到了重视。在马斯洛需要层次理论中，尊重的需要排在了较高的位置，显然它对于拉近企业与消费者间的关系有不小的作用。
与此同时，邀请消费者参与设计或共创产品及服务看起来也是一个不错的主意，多达63%的消费者会忠于这样的品牌。事实上，很多成功的案例都得益于这样的理念，毕竟在信息爆炸的时代，想让品牌脱颖而出，就要让消费者与品牌间的接触时间变得更长。而最高效的让消费者接收信息的方式就是让他们亲身参与进来，这种方法始终有效。
另外，64%的消费者青睐那些愿意追随采用新技术从而提供多感官体验的品牌，相同比例的消费者希望品牌能开展更多的联合营销活动方便他们兑换积分或奖励，与意见领袖（KOL）和视频博主等社交平台领袖合作的品牌也获得了46%的用户的欢迎。
林林总总的数据显示，消费者并非铁板一块，只要找对了办法，在这个忠诚变得奢侈的时代仍然能够找到解决问题的路径。但是我们首先得确保找到正确的方 法。
一些企业单纯地认为维持关系的办法就是频繁出现在消费者眼前，但实际上73%的消费者更青睐那些尊重他们的时间，有需求能及时响应，平日则零打扰的品牌，所以找到平衡点非常关键；另外一些企业认為通过挖掘用户信息，准确找到需求并满足用户能够让消费者忠诚，然而近8成的受访者表示喜欢那些尊重客户个人信息隐私的企业。
简单地说，你可以把品牌和消费者间的关系看作一场男女之间的恋爱，只不过消费者是强势的那一方。这并不意味着消费者不需要自己的伴侣，他们只不过提出了比以往更高的要求。
但随着技术的提升及商家营销意识的增强，产品和品牌的同质化程度开始不断加深，企业开始寻求新的差异点。
随后，它们找到了“关系”。
背后的逻辑简单清晰，那就是人们总会购买朋友生产的商品。所以，关系营销和数据库营销开始得到广泛尝试，而企业希望达到的终极目标就是，获得忠诚，进而获取消费者更大的生命周期价值。
埃森哲不久前发布的报告《拨开迷雾：如何正确进行忠诚度投资》印证了企业的这一倾向。数据显示，超过90%的公司目前正在使用客户激励或客户忠诚计划。参与忠诚计划的消费者在2012年至2014年间也以26.7%的较高水平增长，覆盖了29%的美国家庭，而且这个数字还在持续攀升。
事实上，重视消费者忠诚度的企业确实也从中受益。那些参与忠诚计划的会员相较于非会员为企业，平均创造了12%到18%的年收入增长率。
看起来，通过各种手段谋求消费者忠诚是当下企业的必修课。但实际上，消费者行为表现出的喜新厌旧也开始让人们怀疑，费大力气赢得的消费者忠诚是否值得。甚至有一些悲观的观点认为，消费者忠诚可能已经不复存在。
在调查了全球2.5426万名消费者之后，埃森哲的这份报告提供了一些数据：多达77%的受访者表示相较3年之前，他们会更快地收回对品牌的忠诚；71%的消费者宣称企业的忠诚计划并不会让他们真正形成品牌忠诚；在过去一年更换过消费品牌或供应商的受访者比例达到61%，这个数值在中国甚至达到了3/4。这些数据从不同的层面展现了同一个事实：企业为了获取消费忠诚将付出比以往多得多的努力。
更不幸的是，这些努力往往换不来预期之中的回报。只有57%的消费者表示，他们会在忠诚品牌及供应商的身上花费更多，这也就意味着超过4成的消费者不会因此有任何消费决策上的变化。甚至有超过1/3的人认为忠诚与否与自己的消费行为没有任何关系。
有时，过度追求消费者忠诚还会适得其反。23%的受访者对企业获取忠诚的努力无感，甚至有1/4的消费者认为这会伤害企业与他们的关系。实际上，这个数据还将继续上升，特别是在年轻群体当中。但众所周知，年轻消费者才是这些年驱动消费收入增长的关键性力 量。
中国消费者对于企业的营销行为更加谨慎。只有18%的中国消费者认为品牌应该尽其所能提高客户忠诚度，对提高消费者忠诚度的做法感到反感或没有反应的中国消费者却比全球平均水平高出9%，达到 32%。
这样的情况略显讽刺。一方面，企业意识到了关系的重要性，并千方百计讨好它们的“上帝”；但另一方面，愈发高冷的消费者对此并不买账。企业陷入了骑虎难下的境地，关系虽然重要，但却找不到建构的办法。伴随着在忠诚项目上的投入一年高过一年，企业对消费者的理解却没能跟上脚步。换句话说，不少钱被浪费掉 了。
然而，这并不意味着消费者忠诚不再重要。总的来说，品牌得以存在的前提就是供求双方之间脆弱而纤细的关系。只能说这条细线的脆弱程度甚于以往，但它仍然存在，并且其价值将在激烈变动的市场环境中更加凸显。
因此，问题的关键不再是对yes或者no的争论，而应该着眼于对how的探寻。
埃森哲的报告显示，纵然消费者心理正经历着巨变，但仍然有较多的机会能够留住人们对品牌的忠诚，譬如对消费者个性化需求的尊重。在中国，有65%的消费者表示会忠于可以为他们定制个性化产品的品牌。这显然也成了营销的一种全新趋势，譬如在推出昵称瓶的时候，可口可乐就曾提供过将消费者名字印在包装上的定制服务，这一举措成功让它成为社交媒体上的“网红”。
作为重要的运动品牌，耐克也推出过名为NIKEiD的运动鞋定制服务，消费者可以根据自己的喜好选择鞋款、材料、颜色，乃至希望增添的创新元素。
通过对个性化需求的满足，消费者会感觉自己受到了重视。在马斯洛需要层次理论中，尊重的需要排在了较高的位置，显然它对于拉近企业与消费者间的关系有不小的作用。
与此同时，邀请消费者参与设计或共创产品及服务看起来也是一个不错的主意，多达63%的消费者会忠于这样的品牌。事实上，很多成功的案例都得益于这样的理念，毕竟在信息爆炸的时代，想让品牌脱颖而出，就要让消费者与品牌间的接触时间变得更长。而最高效的让消费者接收信息的方式就是让他们亲身参与进来，这种方法始终有效。
另外，64%的消费者青睐那些愿意追随采用新技术从而提供多感官体验的品牌，相同比例的消费者希望品牌能开展更多的联合营销活动方便他们兑换积分或奖励，与意见领袖（KOL）和视频博主等社交平台领袖合作的品牌也获得了46%的用户的欢迎。
林林总总的数据显示，消费者并非铁板一块，只要找对了办法，在这个忠诚变得奢侈的时代仍然能够找到解决问题的路径。但是我们首先得确保找到正确的方 法。
一些企业单纯地认为维持关系的办法就是频繁出现在消费者眼前，但实际上73%的消费者更青睐那些尊重他们的时间，有需求能及时响应，平日则零打扰的品牌，所以找到平衡点非常关键；另外一些企业认為通过挖掘用户信息，准确找到需求并满足用户能够让消费者忠诚，然而近8成的受访者表示喜欢那些尊重客户个人信息隐私的企业。
简单地说，你可以把品牌和消费者间的关系看作一场男女之间的恋爱，只不过消费者是强势的那一方。这并不意味着消费者不需要自己的伴侣，他们只不过提出了比以往更高的要求。