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[摘 要]作为市场营销的一个重要手段和平台，体育营销的投资价值一直是企业咨询公司、代理公司非常关注的方面。作为企业，在考虑体育赞助时，势必会深思熟虑，既要投入量小，又要尽可能收获更多。本文将从体育营销的内涵、现状展开，探讨体育营销中应注意的几个问题。
[关键词]内涵：现状：功能；问题
中图分类号：I713.3
文献标识码：A
文章编号：1009-8283[2009)10-0043-02
体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标。更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
1体育营销的内涵
按照美国营销协会的定义：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标交换的过程”。体育营销这种提法最先出现在20世纪九十年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。体育营销实际上包括两方面的含义：一方面是以体育为主体的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣，并为他们开发出相应的产品或服务，让目标消费者接受，以实现其价值。另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务，让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣。带动品牌和产品形象的提升，使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。
2我国体育营销的现状
随着中国经济跟国际的逐渐接轨，又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机，使我国许多有实力的企业正在积极探索体育营销道路。当前，我国企业不断积极牵手体育赛事。希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。
2008北京奥运会就有许多成功的案例。农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”体育营销活动，很好地借助我国申办奥运的机遇，体现了体育营销的公益性、互动性和体验性特点，既为公众搭建了一条支持和表达申奥心愿的桥梁，也在短时间内迅速提升了品牌形象。因此，体育营销也具有良好的市场传播效果。早在2004年，联想集团就与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格，联想集团不惜巨资赞助奥运。成为我国首家TOP成员，目的就是为了通过体育营销，实现自身品牌的国际化。宏基集团一直积极投入体育营销活动，赞助各种比赛、资助一级方程式赛车队伍、支持北京申办2008年第29届奥运会、赞助大陆桌球公开赛等。李宁公司的发展可以说是完全依赖于体育营销，其创建与发展步步离不开体育营销。目前，李宁服装品牌已冲出国门，走向国际市场。
可见。我国企业在体育营销的道路上，做出了巨大的努力，也取得了一定的成功。然而，我国体育营销在理论上尚未形成科学的体系，企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。
此外，致力于体育营销的本土公司几乎没有。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。
3体育营销的功能
(1)体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户。高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意力，体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育营销使广告并不生硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既巧妙地借用了公众视线的余光。又不喧宾夺主，使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同，直人人心，难以动摇。(2)体育营销有助于企业开辟新市场。企业扩张的本能、开放的贸易政策，以及科学技术与体育服务的进步，决定了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言，这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异，只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。(3)通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，能够提高企业和品牌的美誉度和知名度。从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩国只算是一个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示：三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是垒球范围内品牌价值升幅最大的企业。(4)企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来。产生事半功倍的协同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等原因，极其乐于举办有影响力的体育赛事，以宣传自己的城市形象，并刺激本地区的经济发展。因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽自己作为该城市的企业公民的责任作为自己赞助赛事的动机之一。这一信息清晰传达给当地政府和民众，就会对企业在当地的品牌提升非常有益处。(5)大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。仍以三星为例，借助体育营销。三星取得了巨大的成功，目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。仅在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。4体育营销应注意以下几个问题
近20年来国际体育营销的实践证明。体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。但是体育营销也不存在绝对成功，是商业行为就必然有风险。在运作过程中。体育营销应注意以下几个同题。
(1)在体育营销观念上企业要以消费者利益为基准，正确处理义与利关系。并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展，承担相应的社会责任，将企业利益与消费者需求以及社会长远利益有机统一起来。就是说要有良好的社会初衷，企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始自终惯窃在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。
(2)让体育赋予感情、项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵。增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望。
(3)让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。
(4)要注意名人与品牌之间有效的连接点：1)名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广。以及品牌的树立。2)名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。3)名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为想联系。
(5)要用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。
[关键词]内涵：现状：功能；问题
中图分类号：I713.3
文献标识码：A
文章编号：1009-8283[2009)10-0043-02
体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标。更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
1体育营销的内涵
按照美国营销协会的定义：“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标交换的过程”。体育营销这种提法最先出现在20世纪九十年代初期的美国，是近几年国内外新兴的概念。体育营销实际上包括两方面的含义：一方面是以体育为主体的体育营销。体育是消费市场的重要组成部分，体育项目的参与者和观众是体育产品链的现实和潜在的消费者，以体育为主体的体育营销就是发现体育项目的参与者和体育观众的兴趣，并为他们开发出相应的产品或服务，让目标消费者接受，以实现其价值。另一方面则是以企业为主体的体育营销。企业借助体育去营销产品和服务，让企业和消费者通过体育产生共同的焦点，形成共鸣。带动品牌和产品形象的提升，使产品和服务能够更好地满足现实和潜在的需求。
2我国体育营销的现状
随着中国经济跟国际的逐渐接轨，又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机，使我国许多有实力的企业正在积极探索体育营销道路。当前，我国企业不断积极牵手体育赛事。希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。
2008北京奥运会就有许多成功的案例。农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”体育营销活动，很好地借助我国申办奥运的机遇，体现了体育营销的公益性、互动性和体验性特点，既为公众搭建了一条支持和表达申奥心愿的桥梁，也在短时间内迅速提升了品牌形象。因此，体育营销也具有良好的市场传播效果。早在2004年，联想集团就与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格，联想集团不惜巨资赞助奥运。成为我国首家TOP成员，目的就是为了通过体育营销，实现自身品牌的国际化。宏基集团一直积极投入体育营销活动，赞助各种比赛、资助一级方程式赛车队伍、支持北京申办2008年第29届奥运会、赞助大陆桌球公开赛等。李宁公司的发展可以说是完全依赖于体育营销，其创建与发展步步离不开体育营销。目前，李宁服装品牌已冲出国门，走向国际市场。
可见。我国企业在体育营销的道路上，做出了巨大的努力，也取得了一定的成功。然而，我国体育营销在理论上尚未形成科学的体系，企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。
此外，致力于体育营销的本土公司几乎没有。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。
3体育营销的功能
(1)体育营销可使企业在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户。高档次的体育赛事和参赛的运动员的明星效应能引起社会各个阶层的注意力，体育营销可以达到企业单纯通过投放广告所无法到达的广度。而又由于体育营销使广告并不生硬、孤立地出现，企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既巧妙地借用了公众视线的余光。又不喧宾夺主，使企业的公众形象和品牌得到更深层次地认同，直人人心，难以动摇。(2)体育营销有助于企业开辟新市场。企业扩张的本能、开放的贸易政策，以及科学技术与体育服务的进步，决定了许多力求开发国际市场、走全球化道路的企业将体育营销作为开辟新市场的一项长期战略。具体而言，这是由于世界各地的风俗、文化、价值观、消费者偏好等都存在巨大的差异，只有用一种全世界共通的、公认的有价值的东西作为载体才能达到企业的营销目的。(3)通过开展体育营销，可以塑造企业专业、权威、有实力的形象，能够提高企业和品牌的美誉度和知名度。从而提升品牌价值。20世纪八十年代初，三星在韩国只算是一个二等角色。但三星通过成为TOP全球赞助商，开展体育营销，极大地提升了品牌价值。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示：三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是垒球范围内品牌价值升幅最大的企业。(4)企业还可以将城市营销等营销方式和体育营销整合起来。产生事半功倍的协同效应。很多城市因旅游开发、招商引资等原因，极其乐于举办有影响力的体育赛事，以宣传自己的城市形象，并刺激本地区的经济发展。因此，如果一个体育赛事的赞助企业能够将帮助提升城市形象、刺激当地经济、为所在城市尽自己作为该城市的企业公民的责任作为自己赞助赛事的动机之一。这一信息清晰传达给当地政府和民众，就会对企业在当地的品牌提升非常有益处。(5)大大提高企业的销售额，从而获得可观的利润。仍以三星为例，借助体育营销。三星取得了巨大的成功，目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。仅在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。4体育营销应注意以下几个问题
近20年来国际体育营销的实践证明。体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。但是体育营销也不存在绝对成功，是商业行为就必然有风险。在运作过程中。体育营销应注意以下几个同题。
(1)在体育营销观念上企业要以消费者利益为基准，正确处理义与利关系。并将此观念贯穿于生产、经营及销售全过程，在注重眼前利益的同时，充分考虑到战略利益及企业的长远发展，承担相应的社会责任，将企业利益与消费者需求以及社会长远利益有机统一起来。就是说要有良好的社会初衷，企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始自终惯窃在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。
(2)让体育赋予感情、项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵。增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望。
(3)让体育拥有良好的文化氛围，最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。
(4)要注意名人与品牌之间有效的连接点：1)名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广。以及品牌的树立。2)名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。3)名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为想联系。
(5)要用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。