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1903年，发生了两件大事；
人类在西半球上首次飞向蓝天；
青岛啤酒在东半球上诞生了！
在青岛啤酒刚过完百岁生日的时候，我们与青岛啤酒华南营销有限公司亲密接触，共同开始了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。
一个世纪过去了，逝去的东西太多了，洋马、洋油、洋车……已经成为中国人的往昔记忆。然而100年后的今天，在中国人坐上飞机周游世界的同时，能喝上made in China的啤酒却只有青岛啤酒。
但是不得不承认，青岛啤酒在华南品牌缺乏时代活力的窘况已初露端倪。品牌扩张的规划不足，品牌资产透支严重，最缺乏的是品牌亲和度。品牌保鲜迫在眉睫。
非常策略——源自消费者的平常习惯
对于青岛啤酒品牌保鲜，我们经过长达一个多月的深入分析和论证，思路逐渐明晰，初步确立了三大目标：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化；通过互动促销加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量；改变终端促销乏力现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系。
如何实现这三大目标？我们的策略是：使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加品牌的“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐营销让品牌感性起来，增加品牌的“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加品牌的“关注度”，至此品牌保鲜策略形成。2004的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍—“第一届青岛啤酒狂欢节—华南行”横空出世，以激情、惊喜、欢乐的主题，在横跨上千公里的华南六省同时上演。
在明确的策略指引下，接下来是需要有精确的策略风向标和具体的创意亮点引爆消费者对青岛啤酒的重新认知。
在深入调查阶段，创作人员发现，80%的啤酒消费者在入座后，会习惯性地喊一声“来瓶XX啤酒”。于是，活化保鲜的第一步创意“我要青岛啤酒”由此产生了，通过活动形式引导消费者亲口叫出“我要青岛啤酒！”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力。开展“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，在活动中始终坚持参与性和互动性。在商场超市、酒楼、社区等场所，消费者的欢乐一波接一波，青岛啤酒的销量和品牌新感觉随着欢乐在消费者心中延伸。此活动在华南各个城市广泛开展，在华南各地形成了强大的“青岛啤酒冲击波”。特别是在大型路演活动中，“我要青岛啤酒”活动参与者络绎不绝，参与广度空前绝后。
“青岛啤酒狂欢节—华南行”有一项活动是欢乐大使神秘造访。欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店，现场哪个桌上有青岛啤酒，酒的消费者就可以参加活动，欢乐大使向现场所有的人宣布青岛啤酒“只要你喝，我就有奖”活动内容。通过欢乐大使神秘造访，给正在喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激，制造社会话题，引起关注，同时将青岛啤酒欢乐激情的形象让消费者直接体验、形成互动，拉近品牌与消费者的距离。
“青岛啤酒狂欢节—华南行”让整个华南充满了欢乐，很多消费者表示此项活动使他们“刻骨铭心”。
整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万，最大化地传播了青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，消费者对青岛啤酒的关注度、亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升。青岛啤酒品牌保鲜初见成效。
巅峰之作——青岛“原生”横空破世
“华南行”让青岛啤酒与消费者好好地“见了一面”，对华南消费者传播的信息是“青岛啤酒来了”。接下来的问题是：如何让消费者认为你是最好的那一位呢？
保鲜才有活力，保鲜既是阶段性的课题，又是长期战略性的课题。但保鲜是最基本的品牌要求，更重要的是通过保鲜激活青岛啤酒全部资源，向战略的纵深延伸。“青岛啤酒华南行”为战略高度的发展奠定了基础，作为行业第一品牌，最高境界就是与自己竞争。为了让自己进入消费者心智第一的位置，制定行业标准无疑是最佳的选择。
制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品，实现产品的技术标准和绝对优势。
青岛啤酒独有四大特点：⑴全程无菌酿造；⑵180层过滤；⑶双罐发酵技术；⑷活性酶大于120单位，是酶活性最高、最新鲜、口感最好的啤酒！
口感是消费者最容易感知到的，同类竞品都没有在这一关键的指标上加以传播，所以这一指标对“青岛原生”来讲是很好的突破口。“原生”—活啤酒，一个新品类就这样诞生了。“原生”就是活啤酒概念，形成先入为主的独享资源！其传播概念也顺势而出—“青岛原生，活得不一样”，并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准，“活”是一套标准，引领行业走向；“活”是一个机会，消费者的自然、健康意识越来越强；“活”是一种文化，释放生命力,挑战能量，从优越到超越，活出不同，活出生命价值，有强烈的情感认同；“活”是一种人生的态度，健康的潮流，精神上的绿洲。此思路得到了青岛总部和华南高层的高度认同。
新品类的创新，同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过渡。通过品类创新，青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货，在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。品类创新、品类占位已成定势，不仅保鲜了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势。
领导品牌的选择—志在缔造行业标准
“原生啤酒，活得不一般”满足了消费者的高端需求，如果只是停留在产品标准层面就足够了，但是要成为行业标准，需要更包容的态度和空间。因为啤酒是食品，安全是消费者最低的要求；啤酒是液体，液体基本的要求是纯净；原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位，这样才能成为行业标准。我们坚信建立在消费者心理需求的标准是最坚固，也是最恒久的。要使消费者对啤酒的“纯净化酿造”接受，必须有更容易感知的表达才能接受。我们提出了在“原生”基础上形成与酿酒有关的标准式表达，“原生态、纯净化酿造”成为行业标准被提出来，得到了青岛啤酒总部的高度认同。但是消费者接受如何？经过北京、上海、深圳三地调查，1000个调查样本结果显示，82%的被访者有行业标准的感受，95%有更纯净的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的感受，89.9%有更放心的感受。一位消费者这样表达他对“原生态、纯净化酿造”的感觉：“好像乐百氏的27层净化，让人感觉更健康、更放心。”根据消费者调研结果显示，“原生态、纯净化酿造”在消费者心理接受程度方面，完全具备了行业标准的基础，青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大迈出了一步。
“原生态、纯净化酿造”的提出，使青岛啤酒品牌活化到保鲜的核心得以正式建立，青岛啤酒在华南市场乘风破浪的时刻终于来临。
复合营销模式—名人助阵，体验营销双管齐下
要把“原生态、纯净化酿造”转变为行业标准、消费者认同的标准，需要有具体的实际的行动进行支撑。通过一个什么样的载体传播出去？我们与青岛啤酒华南营销有限公司曾多次沟通，多次论证。后来被2004年的原生态热潮所提醒，发现杨丽萍主演的《云南映象》歌舞剧最具有代表性。杨丽萍作为中国“舞后”，其良好的业界口碑，高知名度，《云南映象》所倡导的原生态，都与青啤理念高度一致，用它表达青岛啤酒的“原生态”与品牌地位，同时作为品牌的识别符号，最恰当不过。那鼓动大地的太阳鼓声，带着泥土芳香的民歌，仿佛专门为青岛啤酒准备的一样。
“一个声音、一个形象”是整合传播的关键。我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则。为了达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，给人以振聋发聩的心理感受。
在地面推广中，同样遵循“一个声音，一个形象”的整体原则，在形式上延续“青岛啤酒狂欢节—华南行”的形式，主题活动定位为“青岛啤酒狂欢节—原生态旅游”。“原生态、纯净化酿造”品牌概念的具体表现和演绎，开创了啤酒跨行业营销新模式。通过旅游把“原生态、纯净化酿造”落到了消费者的需求上，让品牌核心价值转化为消费者利益。这是对消费者需求的直接回应，是整个品牌传播概念的归宿点。通过开盖有奖的方式，一个30000人的“原生态旅游”成为鲜活的载体，把青岛原生态纯净化酿造的感觉充分释放出来。再通过口碑传播，把青岛品牌的鲜度渗透到消费者心里去，达到品牌保鲜的终极目标。
至此，青岛啤酒品牌形象在华南消费者心目中的形象几乎彻底扭转，联想度和亲和度均提升近50%。
“青岛啤酒是一个快乐的、激情的、经典的、年轻的大腕亲戚，现在我们可以经常在一起，没有以前的那种陌生感了。”统计表明，青岛啤酒华南销量呈上升趋势。
我们翘首期待啤酒行业呈现一片原生态风景,成为流传于每个夏季的最解渴最动人的传说。
人类在西半球上首次飞向蓝天；
青岛啤酒在东半球上诞生了！
在青岛啤酒刚过完百岁生日的时候，我们与青岛啤酒华南营销有限公司亲密接触，共同开始了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。
一个世纪过去了，逝去的东西太多了，洋马、洋油、洋车……已经成为中国人的往昔记忆。然而100年后的今天，在中国人坐上飞机周游世界的同时，能喝上made in China的啤酒却只有青岛啤酒。
但是不得不承认，青岛啤酒在华南品牌缺乏时代活力的窘况已初露端倪。品牌扩张的规划不足，品牌资产透支严重，最缺乏的是品牌亲和度。品牌保鲜迫在眉睫。
非常策略——源自消费者的平常习惯
对于青岛啤酒品牌保鲜，我们经过长达一个多月的深入分析和论证，思路逐渐明晰，初步确立了三大目标：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化；通过互动促销加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量；改变终端促销乏力现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系。
如何实现这三大目标？我们的策略是：使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加品牌的“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐营销让品牌感性起来，增加品牌的“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加品牌的“关注度”，至此品牌保鲜策略形成。2004的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍—“第一届青岛啤酒狂欢节—华南行”横空出世，以激情、惊喜、欢乐的主题，在横跨上千公里的华南六省同时上演。
在明确的策略指引下，接下来是需要有精确的策略风向标和具体的创意亮点引爆消费者对青岛啤酒的重新认知。
在深入调查阶段，创作人员发现，80%的啤酒消费者在入座后，会习惯性地喊一声“来瓶XX啤酒”。于是，活化保鲜的第一步创意“我要青岛啤酒”由此产生了，通过活动形式引导消费者亲口叫出“我要青岛啤酒！”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力。开展“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，在活动中始终坚持参与性和互动性。在商场超市、酒楼、社区等场所，消费者的欢乐一波接一波，青岛啤酒的销量和品牌新感觉随着欢乐在消费者心中延伸。此活动在华南各个城市广泛开展，在华南各地形成了强大的“青岛啤酒冲击波”。特别是在大型路演活动中，“我要青岛啤酒”活动参与者络绎不绝，参与广度空前绝后。
“青岛啤酒狂欢节—华南行”有一项活动是欢乐大使神秘造访。欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店，现场哪个桌上有青岛啤酒，酒的消费者就可以参加活动，欢乐大使向现场所有的人宣布青岛啤酒“只要你喝，我就有奖”活动内容。通过欢乐大使神秘造访，给正在喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激，制造社会话题，引起关注，同时将青岛啤酒欢乐激情的形象让消费者直接体验、形成互动，拉近品牌与消费者的距离。
“青岛啤酒狂欢节—华南行”让整个华南充满了欢乐，很多消费者表示此项活动使他们“刻骨铭心”。
整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万，最大化地传播了青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，消费者对青岛啤酒的关注度、亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升。青岛啤酒品牌保鲜初见成效。
巅峰之作——青岛“原生”横空破世
“华南行”让青岛啤酒与消费者好好地“见了一面”，对华南消费者传播的信息是“青岛啤酒来了”。接下来的问题是：如何让消费者认为你是最好的那一位呢？
保鲜才有活力，保鲜既是阶段性的课题，又是长期战略性的课题。但保鲜是最基本的品牌要求，更重要的是通过保鲜激活青岛啤酒全部资源，向战略的纵深延伸。“青岛啤酒华南行”为战略高度的发展奠定了基础，作为行业第一品牌，最高境界就是与自己竞争。为了让自己进入消费者心智第一的位置，制定行业标准无疑是最佳的选择。
制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品，实现产品的技术标准和绝对优势。
青岛啤酒独有四大特点：⑴全程无菌酿造；⑵180层过滤；⑶双罐发酵技术；⑷活性酶大于120单位，是酶活性最高、最新鲜、口感最好的啤酒！
口感是消费者最容易感知到的，同类竞品都没有在这一关键的指标上加以传播，所以这一指标对“青岛原生”来讲是很好的突破口。“原生”—活啤酒，一个新品类就这样诞生了。“原生”就是活啤酒概念，形成先入为主的独享资源！其传播概念也顺势而出—“青岛原生，活得不一样”，并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准，“活”是一套标准，引领行业走向；“活”是一个机会，消费者的自然、健康意识越来越强；“活”是一种文化，释放生命力,挑战能量，从优越到超越，活出不同，活出生命价值，有强烈的情感认同；“活”是一种人生的态度，健康的潮流，精神上的绿洲。此思路得到了青岛总部和华南高层的高度认同。
新品类的创新，同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过渡。通过品类创新，青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货，在没有广告支持的情况下，销量几乎和珠江纯生持平。品类创新、品类占位已成定势，不仅保鲜了品牌，更重要的是奠定了华南市场的战略优势，巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势。
领导品牌的选择—志在缔造行业标准
“原生啤酒，活得不一般”满足了消费者的高端需求，如果只是停留在产品标准层面就足够了，但是要成为行业标准，需要更包容的态度和空间。因为啤酒是食品，安全是消费者最低的要求；啤酒是液体，液体基本的要求是纯净；原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位，这样才能成为行业标准。我们坚信建立在消费者心理需求的标准是最坚固，也是最恒久的。要使消费者对啤酒的“纯净化酿造”接受，必须有更容易感知的表达才能接受。我们提出了在“原生”基础上形成与酿酒有关的标准式表达，“原生态、纯净化酿造”成为行业标准被提出来，得到了青岛啤酒总部的高度认同。但是消费者接受如何？经过北京、上海、深圳三地调查，1000个调查样本结果显示，82%的被访者有行业标准的感受，95%有更纯净的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的感受，89.9%有更放心的感受。一位消费者这样表达他对“原生态、纯净化酿造”的感觉：“好像乐百氏的27层净化，让人感觉更健康、更放心。”根据消费者调研结果显示，“原生态、纯净化酿造”在消费者心理接受程度方面，完全具备了行业标准的基础，青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大迈出了一步。
“原生态、纯净化酿造”的提出，使青岛啤酒品牌活化到保鲜的核心得以正式建立，青岛啤酒在华南市场乘风破浪的时刻终于来临。
复合营销模式—名人助阵，体验营销双管齐下
要把“原生态、纯净化酿造”转变为行业标准、消费者认同的标准，需要有具体的实际的行动进行支撑。通过一个什么样的载体传播出去？我们与青岛啤酒华南营销有限公司曾多次沟通，多次论证。后来被2004年的原生态热潮所提醒，发现杨丽萍主演的《云南映象》歌舞剧最具有代表性。杨丽萍作为中国“舞后”，其良好的业界口碑，高知名度，《云南映象》所倡导的原生态，都与青啤理念高度一致，用它表达青岛啤酒的“原生态”与品牌地位，同时作为品牌的识别符号，最恰当不过。那鼓动大地的太阳鼓声，带着泥土芳香的民歌，仿佛专门为青岛啤酒准备的一样。
“一个声音、一个形象”是整合传播的关键。我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则。为了达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，给人以振聋发聩的心理感受。
在地面推广中，同样遵循“一个声音，一个形象”的整体原则，在形式上延续“青岛啤酒狂欢节—华南行”的形式，主题活动定位为“青岛啤酒狂欢节—原生态旅游”。“原生态、纯净化酿造”品牌概念的具体表现和演绎，开创了啤酒跨行业营销新模式。通过旅游把“原生态、纯净化酿造”落到了消费者的需求上，让品牌核心价值转化为消费者利益。这是对消费者需求的直接回应，是整个品牌传播概念的归宿点。通过开盖有奖的方式，一个30000人的“原生态旅游”成为鲜活的载体，把青岛原生态纯净化酿造的感觉充分释放出来。再通过口碑传播，把青岛品牌的鲜度渗透到消费者心里去，达到品牌保鲜的终极目标。
至此，青岛啤酒品牌形象在华南消费者心目中的形象几乎彻底扭转，联想度和亲和度均提升近50%。
“青岛啤酒是一个快乐的、激情的、经典的、年轻的大腕亲戚，现在我们可以经常在一起，没有以前的那种陌生感了。”统计表明，青岛啤酒华南销量呈上升趋势。
我们翘首期待啤酒行业呈现一片原生态风景,成为流传于每个夏季的最解渴最动人的传说。