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【摘要】电视媒体如何利用自身公共属性在公正及时的深度报道前提之下最大限度地安抚公众情绪、维护社会稳定、发挥电视强大优势，成为现代电视媒体危机事件报道的题中之义。本文以南京“7·28爆炸案”为具体案例，运用定性与定量分析，考察危机事件中电视对舆论产生、演变的影响，旨在传媒本质规律里寻找电视媒体发展方向。
【关键词】危机事件；舆论生成；公众舆论
美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1968年美国总统大选期间就传播媒介的选举报道对选民影响做了一项调查研究，认为媒体作为“大事”进行报道的事情，同样也会作为“大事”反映在公众意识当中，并且报多报少会进一步影响选民的关注程度。这就是媒体的议程设置理论。电视用它独有的视听语言吸引了公众的目光，除了深谙受众所欲知的内容以外，电视的深层目的是通过把关播放频率、时间、素材内容来牵引受众的神经。
一、《零距离》的议程设置
被誉为“南京人的电视晚报”的《零距离》是江苏城市频道民生新闻节目《南京零距离》的改版之作，它因为事件化、过程化、细节化的表述，立体而保真地再现了普通的市民生活，成为南京市民关注度和参与度最高的新闻节目。本文以《零距离》在南京“7·28”事件中一个月的报道情况为例，看电视媒体的议程设置。
由表1-1可以总结出《零距离》在南京“7·28”事件中议程设置的三种具体模式。
根据议程设置理论，知觉模式是指大众传媒报与不报某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。在为期一个月的时间里，《零距离》共有12天对该事件进行了报道，总报道条数29，报道频率0.91。事发后三天里，《零距离》对该事件进行高密度报道，平均每天达到3—4条的数量；事发后的第二个星期有5天达到平均每天2条的报道量；事发后的第三个星期有两天报道过与此相关的新闻；事发一个月内的最后一个星期仅有一天报道过相关新闻。这体现出电视媒体的修复功能能够有意图地安排报道，并试图来影响观众的注意力和舆论表达。
显著式模式是指媒介对少数“议题”的突出强调会引起公众对这些议题的突出重视。《零距离》在整个“7·28”事件中的报道以政府部门的善后安全排查工作为最多（即图1-2中的其他报道），达13条，占据总条数的45%；对消防部门与政府各部门危机应对的报道条数其次，占据总条数的24%；对社会各界支援的报道条数占据总条数的14%；而领导人活动、灾情动态等则只是一般性的报道。《零距离》的报多报少机制，将重点给予了危机后的政府善后安全排查和危机中的政府部门应对救援，这无疑是安抚公众情绪，提高公众安全意识，监督政府部门事故处理的新闻意图，这也是政府在危机事件后借助大众媒体增强公信力、维护社会稳定的危机修复手段。
优先顺序模式即媒体对一系列“议题”按照一定的优先顺序不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。从图1-3中可以看出，最为《零距离》显著报道的政府部门善后安全排查工作的13条新闻里，有8条在当日的新闻播报顺序中居前，4条居中，1条居后；7条消防与政府各部门危机应对的新闻里也以5条报道顺序居前的压倒式优势说明了这一议题的重要性；而仅有的2条关于灾情动态的新闻里，关于事故原因的报道在当日播报的顺序中却排在了后面。如此鲜明的优先顺序策略，媒体的报道焦点对准了政府的危机应对和善后处理，其化解危机、爱心救助、塑造负责任政府形象的传播倾向不言而喻。
通过对《零距离》在报道中议程设置模式的分析，可以看出：它首先发布的消息是和所有媒体一样的通稿，这是新闻舆论引导社会舆论最常见的表现；它聚焦事故本身而不在事故缘由上大费周章；它对救援措施的报道多于事故现场的报道；它由事故本身逐渐过渡到相关安全事件的排查、预防；它比以往国内媒体危机报道明显进步的是，将报道的重点集中在了安全预防而不是领导活动上，更强化了群众本位的色彩。
二、《零距离》的应急评价和实际舆论影响效果
在对危机事件中《零距离》的应急能力进行评价的时候，本文采用了相关学者建立在AHP层次分析法基础上的“新闻媒体应急能力评价模型”①（图2-1），这是基于专家知识结构和经验完成的一套评价指标，对于媒体所能提供信息功能进行定性和定量比较，从而具有考察媒体应急综合能力的科学意义。
经由矩阵等算法得出了如下的结果（此处仅对A-BB2-CB3-C进行判断矩阵及权重计算结果）：
表2-1中所获得矩阵权重表明，危机事件应急能力评价指挥体系总目标层包含的3个子系统中处置能力最为重要，对比《零距离》在“7·28”事件中的表现发现其关于灾情动态、事故调查进展、政府各部门救援、领导活动、居民安全措施引导等报道处置能力无论在报道条数还是频率、时段上均处重要地位。
表2-2反映了新闻媒体的信息时效性处置能力评价的重点，它有着掌握主动权的优势。对比《零距离》的处理，在事发当时城市频道已经做过时间上超越其他类型媒体的直播报道，又继续在常规的播出时间做出了及时的跟进报道，播报了截至记者发稿为止的伤亡情况、政府安置受影响住户措施、医院救治伤员情况、环保监测等情况，并在第二天的节目中进一步播报了事故原因。较高的时效性对电视媒体舆论控制和引导起到了很大的作用，一定程度上弥补了电视媒体报道之于报纸在深度和数量上的不足以及之于网络在舆论表达上的缺陷。
表2-3中的权重比较证明了在善后能力评价中，民意反应能力和舆论控制能力是两大重点。而《零距离》前者之于后者的能力要稍弱一些，它的准确、及时、客观、生动报道能够自觉消解存在于坊间的传闻，维护社会稳定，但是在民意反应能力上就欠缺得多。这是因为相对于其他媒介，电视本身就不是一个互动性很强的媒介；其次，电视的权威性让他们缺乏舆论表达的渠道；再者，刻意减少民意表达也是新闻舆论的一种策略，最后，真实的民意往往都存在于潜在舆论中。
通过科学的方法评析，可以清晰地看出《零距离》在“7·28”事件中的议程设置策略、意图以及它实际应急能力。而以社会学的视角偏向地域特征，选择事发地点附近的居民作为问卷调查的对象，是对电视媒体舆论影响力的最强检测，因为他们在现实和心理上最与该危机事件利益相关。 在媒体的公信力调查中，57.8%的人更偏向于电视媒体的报道；
在舆论表达调查中，64.2%的人没有就南京“7·28”危机事件发表过公开言论，但是私底下和别人讨论过；
在使用电视媒介的目的上，78.6%的人认为收看《零距离》是为了使自己获得及时的信息和事件进展情况；
在对电视媒体报道内容关注取向中，37.5%的人最关心有关部门救助受灾群众的举措，57.1%的人最关心爆炸伤亡情况；
在关注持续度上，78.6%的人在事发一个月左右开始不太关注此事；
在对《零距离》报道的总体表现评价中，53.1%的人认为他们不是很满意，但是仍旧会选择收看。
通过对受灾居民的问卷调查统计，发现他们对媒体报道最关注的是事故的实际伤亡情况，其次是政府在危机过后对他们受损情况的赔偿，就这点来看，《零距离》的报道显然没有满足他们的需求，但是公众依旧会选择收看，这除了有收视习惯的既有因素，也因为在事件中，公众对信息具有强烈的饥渴性。值得肯定的是，《零距离》的议程设置在知觉模式上是成功的，在逐渐减少的报道量中，公众对此事的关注也在减少，维稳的效果很明显。
三、危机事件中电视媒体报道的启示与思考
“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体对媒介的依赖关系便更强烈。”②对所有的媒体来说，危机事件都是一个塑造强大威信影响公众舆论的契机。面对强大的社会媒体，电视媒体和舆论生成之间的位置需要重新审视，如果总是以权威者的姿态去控制舆论只能增加公众的反感和不信任，而如果是以更客观的口吻成为与公众地位平等的解释者，或许能起到更好的效果。
首先，电视媒体要学会对社会媒体进行收编和倒灌。尽管因其政治指向性通常在危机事件中采取“如实报道”和“动员”相结合的策略而错失抢占舆论的先机，但是它仍旧是网络不可颠覆的信息来源。它需要根据社会媒体反映来的民意进行报道内容的编排、调整，也需要针对网络谣言进行权威的解释。目前各大电视台纷纷在微博安家或是建立网络讨论版都是可以获悉舆论、影响并引导舆论的手段。
其次，电视媒体可以通过日常状态下的应急能力培养来发挥主流媒体的舆论引导作用。
1、完善电视媒体应对危机事件的预警能力
包括对可能引起社会危机或灾难的各种因素进行监控，建立好信息资料包括文字、图片、视频等资源以便危机事件发生时能够快速、准确、专业的向公众提供信息，占领影响舆论的制高点。
2、加强电视媒体应对危机事件的处置能力
建立健全危机事件快速反应机制，将前方各种渠道传来的核心信息第一时间汇聚到报道指挥平台，最大程度消除报道可能存在的盲点和误区。同时，电视媒体还要精选其报道队伍，武装其制播设备，保证从业人员的现场直播报道、演播室解说等的专业水平。在危机事件发生时，电视媒体还应快速对每天报道的方向、节奏和频道编排做出整体部署，将议程设置隐含于向公众的表达中。
3、提高电视媒体应对危机事件的善后能力
这是电视媒体尤其要妥善处理的重点，也是塑造其舆论控制能力和经验及时总结的良好契机。电视媒体要设置专门的人员进行实际状况、社会心理、事态动向、公众声音和想法的收集，“分析把握公众价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求的变化”。③
4、电视媒体还应该积极树立品牌特色，拓展传播渠道，提升舆论辐射力
无论是以民生新闻起家还是深度报道见长亦或是当下时髦的新闻脱口秀节目，当电视新闻节目已经形成自己的特色时，就非常有必要对它进行进一步的品牌化升级，通过标识性的认知在广大受众心中形成影响。电视媒体科技含量高、技术包容量大的天然优势，适当进行品牌延伸，综合利用自身内容优势和新兴媒体的渠道优势，对于建构完善的舆论引导渠道体系，提高舆论表达能力具有重要意义。
参考文献
①贾国飚，《突发事件中新闻媒体应急能力评价模型研究》，《新闻与写作》，2010（7）：30-33
②曾来海、黄良奇，《论大众传媒在社会救助中的作用方式》，《电视研究》，2011（2）：44
③许海、杨柳，《我国社会转型时期电视舆论引导的挑战与应对》，《阴山学刊》，2011（1）
（作者单位：中国传媒大学）
责编：姚少宝
【关键词】危机事件；舆论生成；公众舆论
美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1968年美国总统大选期间就传播媒介的选举报道对选民影响做了一项调查研究，认为媒体作为“大事”进行报道的事情，同样也会作为“大事”反映在公众意识当中，并且报多报少会进一步影响选民的关注程度。这就是媒体的议程设置理论。电视用它独有的视听语言吸引了公众的目光，除了深谙受众所欲知的内容以外，电视的深层目的是通过把关播放频率、时间、素材内容来牵引受众的神经。
一、《零距离》的议程设置
被誉为“南京人的电视晚报”的《零距离》是江苏城市频道民生新闻节目《南京零距离》的改版之作，它因为事件化、过程化、细节化的表述，立体而保真地再现了普通的市民生活，成为南京市民关注度和参与度最高的新闻节目。本文以《零距离》在南京“7·28”事件中一个月的报道情况为例，看电视媒体的议程设置。
由表1-1可以总结出《零距离》在南京“7·28”事件中议程设置的三种具体模式。
根据议程设置理论，知觉模式是指大众传媒报与不报某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。在为期一个月的时间里，《零距离》共有12天对该事件进行了报道，总报道条数29，报道频率0.91。事发后三天里，《零距离》对该事件进行高密度报道，平均每天达到3—4条的数量；事发后的第二个星期有5天达到平均每天2条的报道量；事发后的第三个星期有两天报道过与此相关的新闻；事发一个月内的最后一个星期仅有一天报道过相关新闻。这体现出电视媒体的修复功能能够有意图地安排报道，并试图来影响观众的注意力和舆论表达。
显著式模式是指媒介对少数“议题”的突出强调会引起公众对这些议题的突出重视。《零距离》在整个“7·28”事件中的报道以政府部门的善后安全排查工作为最多（即图1-2中的其他报道），达13条，占据总条数的45%；对消防部门与政府各部门危机应对的报道条数其次，占据总条数的24%；对社会各界支援的报道条数占据总条数的14%；而领导人活动、灾情动态等则只是一般性的报道。《零距离》的报多报少机制，将重点给予了危机后的政府善后安全排查和危机中的政府部门应对救援，这无疑是安抚公众情绪，提高公众安全意识，监督政府部门事故处理的新闻意图，这也是政府在危机事件后借助大众媒体增强公信力、维护社会稳定的危机修复手段。
优先顺序模式即媒体对一系列“议题”按照一定的优先顺序不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。从图1-3中可以看出，最为《零距离》显著报道的政府部门善后安全排查工作的13条新闻里，有8条在当日的新闻播报顺序中居前，4条居中，1条居后；7条消防与政府各部门危机应对的新闻里也以5条报道顺序居前的压倒式优势说明了这一议题的重要性；而仅有的2条关于灾情动态的新闻里，关于事故原因的报道在当日播报的顺序中却排在了后面。如此鲜明的优先顺序策略，媒体的报道焦点对准了政府的危机应对和善后处理，其化解危机、爱心救助、塑造负责任政府形象的传播倾向不言而喻。
通过对《零距离》在报道中议程设置模式的分析，可以看出：它首先发布的消息是和所有媒体一样的通稿，这是新闻舆论引导社会舆论最常见的表现；它聚焦事故本身而不在事故缘由上大费周章；它对救援措施的报道多于事故现场的报道；它由事故本身逐渐过渡到相关安全事件的排查、预防；它比以往国内媒体危机报道明显进步的是，将报道的重点集中在了安全预防而不是领导活动上，更强化了群众本位的色彩。
二、《零距离》的应急评价和实际舆论影响效果
在对危机事件中《零距离》的应急能力进行评价的时候，本文采用了相关学者建立在AHP层次分析法基础上的“新闻媒体应急能力评价模型”①（图2-1），这是基于专家知识结构和经验完成的一套评价指标，对于媒体所能提供信息功能进行定性和定量比较，从而具有考察媒体应急综合能力的科学意义。
经由矩阵等算法得出了如下的结果（此处仅对A-BB2-CB3-C进行判断矩阵及权重计算结果）：
表2-1中所获得矩阵权重表明，危机事件应急能力评价指挥体系总目标层包含的3个子系统中处置能力最为重要，对比《零距离》在“7·28”事件中的表现发现其关于灾情动态、事故调查进展、政府各部门救援、领导活动、居民安全措施引导等报道处置能力无论在报道条数还是频率、时段上均处重要地位。
表2-2反映了新闻媒体的信息时效性处置能力评价的重点，它有着掌握主动权的优势。对比《零距离》的处理，在事发当时城市频道已经做过时间上超越其他类型媒体的直播报道，又继续在常规的播出时间做出了及时的跟进报道，播报了截至记者发稿为止的伤亡情况、政府安置受影响住户措施、医院救治伤员情况、环保监测等情况，并在第二天的节目中进一步播报了事故原因。较高的时效性对电视媒体舆论控制和引导起到了很大的作用，一定程度上弥补了电视媒体报道之于报纸在深度和数量上的不足以及之于网络在舆论表达上的缺陷。
表2-3中的权重比较证明了在善后能力评价中，民意反应能力和舆论控制能力是两大重点。而《零距离》前者之于后者的能力要稍弱一些，它的准确、及时、客观、生动报道能够自觉消解存在于坊间的传闻，维护社会稳定，但是在民意反应能力上就欠缺得多。这是因为相对于其他媒介，电视本身就不是一个互动性很强的媒介；其次，电视的权威性让他们缺乏舆论表达的渠道；再者，刻意减少民意表达也是新闻舆论的一种策略，最后，真实的民意往往都存在于潜在舆论中。
通过科学的方法评析，可以清晰地看出《零距离》在“7·28”事件中的议程设置策略、意图以及它实际应急能力。而以社会学的视角偏向地域特征，选择事发地点附近的居民作为问卷调查的对象，是对电视媒体舆论影响力的最强检测，因为他们在现实和心理上最与该危机事件利益相关。 在媒体的公信力调查中，57.8%的人更偏向于电视媒体的报道；
在舆论表达调查中，64.2%的人没有就南京“7·28”危机事件发表过公开言论，但是私底下和别人讨论过；
在使用电视媒介的目的上，78.6%的人认为收看《零距离》是为了使自己获得及时的信息和事件进展情况；
在对电视媒体报道内容关注取向中，37.5%的人最关心有关部门救助受灾群众的举措，57.1%的人最关心爆炸伤亡情况；
在关注持续度上，78.6%的人在事发一个月左右开始不太关注此事；
在对《零距离》报道的总体表现评价中，53.1%的人认为他们不是很满意，但是仍旧会选择收看。
通过对受灾居民的问卷调查统计，发现他们对媒体报道最关注的是事故的实际伤亡情况，其次是政府在危机过后对他们受损情况的赔偿，就这点来看，《零距离》的报道显然没有满足他们的需求，但是公众依旧会选择收看，这除了有收视习惯的既有因素，也因为在事件中，公众对信息具有强烈的饥渴性。值得肯定的是，《零距离》的议程设置在知觉模式上是成功的，在逐渐减少的报道量中，公众对此事的关注也在减少，维稳的效果很明显。
三、危机事件中电视媒体报道的启示与思考
“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体对媒介的依赖关系便更强烈。”②对所有的媒体来说，危机事件都是一个塑造强大威信影响公众舆论的契机。面对强大的社会媒体，电视媒体和舆论生成之间的位置需要重新审视，如果总是以权威者的姿态去控制舆论只能增加公众的反感和不信任，而如果是以更客观的口吻成为与公众地位平等的解释者，或许能起到更好的效果。
首先，电视媒体要学会对社会媒体进行收编和倒灌。尽管因其政治指向性通常在危机事件中采取“如实报道”和“动员”相结合的策略而错失抢占舆论的先机，但是它仍旧是网络不可颠覆的信息来源。它需要根据社会媒体反映来的民意进行报道内容的编排、调整，也需要针对网络谣言进行权威的解释。目前各大电视台纷纷在微博安家或是建立网络讨论版都是可以获悉舆论、影响并引导舆论的手段。
其次，电视媒体可以通过日常状态下的应急能力培养来发挥主流媒体的舆论引导作用。
1、完善电视媒体应对危机事件的预警能力
包括对可能引起社会危机或灾难的各种因素进行监控，建立好信息资料包括文字、图片、视频等资源以便危机事件发生时能够快速、准确、专业的向公众提供信息，占领影响舆论的制高点。
2、加强电视媒体应对危机事件的处置能力
建立健全危机事件快速反应机制，将前方各种渠道传来的核心信息第一时间汇聚到报道指挥平台，最大程度消除报道可能存在的盲点和误区。同时，电视媒体还要精选其报道队伍，武装其制播设备，保证从业人员的现场直播报道、演播室解说等的专业水平。在危机事件发生时，电视媒体还应快速对每天报道的方向、节奏和频道编排做出整体部署，将议程设置隐含于向公众的表达中。
3、提高电视媒体应对危机事件的善后能力
这是电视媒体尤其要妥善处理的重点，也是塑造其舆论控制能力和经验及时总结的良好契机。电视媒体要设置专门的人员进行实际状况、社会心理、事态动向、公众声音和想法的收集，“分析把握公众价值取向、生活方式、消费特征、认知模式、心理需求的变化”。③
4、电视媒体还应该积极树立品牌特色，拓展传播渠道，提升舆论辐射力
无论是以民生新闻起家还是深度报道见长亦或是当下时髦的新闻脱口秀节目，当电视新闻节目已经形成自己的特色时，就非常有必要对它进行进一步的品牌化升级，通过标识性的认知在广大受众心中形成影响。电视媒体科技含量高、技术包容量大的天然优势，适当进行品牌延伸，综合利用自身内容优势和新兴媒体的渠道优势，对于建构完善的舆论引导渠道体系，提高舆论表达能力具有重要意义。
参考文献
①贾国飚，《突发事件中新闻媒体应急能力评价模型研究》，《新闻与写作》，2010（7）：30-33
②曾来海、黄良奇，《论大众传媒在社会救助中的作用方式》，《电视研究》，2011（2）：44
③许海、杨柳，《我国社会转型时期电视舆论引导的挑战与应对》，《阴山学刊》，2011（1）
（作者单位：中国传媒大学）
责编：姚少宝