年来，宁波市茶产业发展迅速。2010年，全市茶园面积22.1万亩，茶叶总产量1.7万吨，茶叶总产值4.8亿元，总产值和名优茶产值分别比“十一五”初期增长45%和71%。然，宁波虽拥有丰富的茶叶资源和300多个茶叶品牌，但却没有几个能够叫得响，茶产业正面临着规模小、品牌杂、龙头不强、市场占有率低等问题。宁波名优茶以高端产品为主，生产潜力十分有限，且价格偏高，难以拓展市场；而中低档茶叶开发又相对滞后，存在春茶后期以及夏秋茶鲜叶原料严重浪费等问题。因而，为优化配置现有茶叶资源与茶品牌，提高宁波茶产业效益，宁波将以整合品牌为茶业转型升级的抓手，以明州仙茗合作社为推出全市统一品牌的基础，共同打造以宁波古地名命名的“明州仙茗”品牌。
　　实现品牌统一
　　在各品牌百花齐放而未形成知名品牌的背景下，市政府决定推动茶叶品牌“一牌化”，打造“明州仙茗”以平衡各方利益。旗下将分名优茶和优质茶两大系列。前者为原八大名茶基础上诞生的明州仙茗；后者是利用原废弃或其他规模小的茶叶资源，通过技术革新采用新工艺研发的中低档优质茶。
　　所谓“一牌化”，即在品牌建设中对明州仙茗实施“统一的标志标识、统一的分级包装、统一的质量标准、统一的市场营销”。其实现的前提是“明州仙茗”产品的推出，其供应稳定的要求为完整、独立的产业链，此两者皆从本质上要求合作社成为独立的经济实体，即拥有独立的生产原料、独立的生产体系和独立的销售渠道。一般来说，这个过程可用“企业、产品、销售”三个关键词概括，具体为：在工商部门登记注册，拥有法人财产权，继而建立集种植、加工、包装和销售茶叶于一体的产业链生产产品，推往消费市场。
　　不少业内人士都支持这一做法，这也是宁波“望海茶”实现产业整合的经验之举。但事实上，明州仙茗目前并没有建立实质意义上的经济实体，不同于“先有产品再打品牌”，“明州仙茗”“未见其人先闻其声”。在尚未落实产品产量生产线的当前，合作社便已为明州仙茗展开一系列的宣传造势活动。在本市范围内开展以明州仙茗冠名的健康研讨会、社员自主品牌评比会、万人饮茶会；在省外，以母子商标的方式率名优茶参展参评以扩大明州仙茗知名度……
　　其实，结合实际，此种“先品牌后产品”、“母凭子贵”的作法实为实现品牌统一目标过渡时期的变通措施，有其经济、合理之处：一方面，明州仙茗品牌产品产量化面世指日可待，品牌宣传可用作为前期预热造势；另一方面，由于合作组织刚起步，从无到有，在技术、设备、销售网络等各方面百废待兴，要推出独立的新产品，并获得市场竞争额实属难上加难。借助高端的名优茶减少了前期的经济压力，同时使消费者对原品牌的信任度、美誉度转化为对母品牌的认同，降低了新品牌在陌生环境中的风险，缩短消费者认知和接受的时间，在一定程度上扫清进入市场的障碍。
　　不难发现明州仙茗正在走一条从形式统一到实质统一、用原优势品牌带新品牌和新品牌自我发展双管齐下的模式，具有经济性、可操作性与合理性。
　　打造品牌特色
　　品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的作用日益凸显。立顿公司成功地在不产茶的英国孵化出世界著名茶叶品牌，创造每年茶叶销售量达到全球茶叶贸易额的四分之一的惊人业绩。可见，品牌特色同是产品生命力所在。
　　结合各知名品牌的成功经验，“明州仙茗”的发展之路可从以下几点逐步深入：
　　其一，品牌特色先求异。从市场定位角度来说，异代表区分。考虑到龙井、铁观音等已形成了自己的销售网络，占据茶叶高端市场，而中低档市场未出现独领风骚的茶产品，有足够的发展空间，明州仙茗在保持名优茶良好发展的前提下，将市场定位为中低档茶，欲使宁波茶叶走入寻常百姓家，这已实现了区别市场份额的重要一步。从品牌内涵来说，异更为形成特定而普遍的受众群。宁波早先的小品类茶大多受益于地区特殊的地理环境，贯以特产、地方名片等概念，在本区域有较高知名度，占据浙东市场。但若要走得更远、走向更广，明州仙茗在中后期销往外地时则应弱化宁波地域限制，强化适合普通家庭引用的百姓茶的理念，脱去地域壳，使明州茶从一部分消费者走向更广大的消费群，从地域文化向更高的文化迈进。
　　其二，品牌特色融价值。随着科学的发展，技术的进步，人们越来越多的追求追求个性化消费，更多追求了对企业的情感或对产品的主观价值判断。简单地说，期待性可包含企业的亲民、诚信与社会责任等要素。海尔以“真诚到永远”作为激发顾客情感的触点，博得顾客青睐；纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露也引起消费者的内心感触。汶川地震，王老吉以捐款一亿成功地策划了自己的公关，引来了消费热潮。以社会责任为己任，消费者无疑会为这种大爱所动容。明州仙茗尽管还未推广真正意义上属于自己的产品，但是准确合理的寻找品牌感情定位，用品牌所蕴含的价值观、个性影响消费者的感知与预期，增加品牌价值，不容忽视，应同步而行。
　　其三，品牌特色标文化。“以文化做茶，以茶做文化”，一个品牌要想获得真正成功就必须要有“文化性”，只有这样才能获得社会情感和文化认同。所谓文化性一方面指的是对己丰富文化内涵：时尚之选或诗意之感，送礼尚品或相聚伴侣，真茶道或平生活，明州仙茗要落实自己的定位；另一方面指对外文化兴茶。就茶市场而言，随着中国加入世贸，文化革新发起，消费认知规律发生了翻天覆地的变化，过去的消费认知基础几乎丧失殆尽，新型消费群对中国的茶文化很少有全面的了解。很多人都知道西湖龙井、安溪铁观音，但对于这些概念和其生活方式的关系，对于这些品类本身的功用等，80%以上没有认知。这在本质上意味着这将是一个全新的市场，因而利用文化的宣传则一定程度上意味着一定的市场。
　　完善营销终端
　　营销作为产品推广的终端，完善这一步骤同样重要。销售是各种手段的加强运用、加强效果，有着丰富的内涵。
　　从营销模式上来说，一方面推动已有名优茶的市场，以母子商标的形式借助名优茶影响力打响明州仙茗这一品牌；另一方面，在销售上积极寻找网点，利用媒体、茶文化节、茶叶博览会等多种形式、多种途径扩大宣传力度，全面推介明州仙茗品牌，开拓中低档消费市场，确立明州仙茗的市场占有率与品牌的知名度、美誉度。
　　从营销内容上来说，应使宣传、网点设置、包装、销售点等尽态极妍。
　　突出传播的广告先头兵，打响品牌的内涵。成功路各不同，鹰牌“都市精神篇”影视广告注入了很多时尚的因素表达了其高档的品质，而明州仙茗的广告定位则应走亲民、温暖，富有人文气息的模式。喝茶品得是一种氛围，一种心情，广告也应力求安静，这也是茶文化的一种营销，继茶塑文化之后，用文化来推广茶。社会发展，“公关第一，广告第二”也逐步深入人心。明州仙茗在宣传上若能抓住对市场的把握，则将赢得一个发展的高峰。
　　建立错位竞争模式，构建营销平台的纵横网。首先，形成地域空档。明州仙茗的销售应打开思路，避开已有成熟市场分割的地区，挖掘潜在的市场，选择机会更多的地区，如只产茉莉花茶的东北市场。也可以利用宁波港的先天优势增加出口量；其次，灵活辨别市场需求。尽管明州仙茗主要针对中低档市场，但是其内部有诸多等级与品类，销售网点的产品选择也应将当地的习惯和本地的青睐为第一步，拥有成熟市场份额后逐步推广其他产品。
　　重视包装文化，迎合不同场合、人群。消费者的消费习惯各不相同，有人喜欢小包装，适量方便。因符合了先尝后买的心理，一定程度利于宣传；有人喜欢大包装，实惠，适于聚会。产品包装是消费者对产品的最直接的感受，一方面利于消费者辨别，另一方面则是又一宣传。消费者购买中低档茶自行饮用，一般只求安全、实惠、好喝，不需要奢华的包装，但与众不同、洁净、节俭但又多变的包装怎不是刺激消费的一重大因素呢？
　　各销售点是品牌与消费者的最后一次接触，承担着品牌形象的最后传递。因而其风格的统一以及特色尤为重要，这包括了商品陈列、海报、推销员形象、价格、促销方式等，完成统一的营销链能提升品牌的价值，规范的运作模式将赢得消费者的认同感和归属感。
　　此外， 与时俱进，利用电子商务，利用科技提高茶的利用率、增加茶的利用领域都是重要的机遇。
　　统一的标识是品牌的旗帜，鲜明的特色是品牌的核心，成熟、完善的销售网络可为“明州仙茗”品牌的航海之路指引方向。若形成了完善的品牌发展战略，明州一词的家喻户晓也指日可待。
　　（作者单位：宁波大学法学院）