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数字浪潮下，快消巨头联合利华正在通过营销策略的调整，来顺应消费趋势。个体力量越来越不容忽视，每一个消费者，都成为构建品牌的一分子。
如何搭建一个既能调动消费者参与，又能联合旗下各品牌形成良性互动的数字营销平台，联合利华将集团的“可持续行动计划”作为切入口。
今年3月，联合利华推出名为“小行动，大不同”的数字营销平台，希望通过鼓励消费者参与公益累积“微力”，对“可持续行动计划”做出贡献。在这个平台上，微博、微信、官方网站、手机应用、电子商务等所有的数字平台都被集结起来，消费者可以利用自己碎片化的时间参与到“可持续行动计划”的实际过程中来，而联合利华旗下各个子品牌也可以与这一平台进行联动。
如何把“可持续发展”这个听起来比较空泛的概念“接地气”、与企业业务和营收相结合，又如何运用数字平台的力量吸引更多消费者，数字化平台的搭建为企业内部沟通、对外的消费者沟通提供了怎样的便利，所有这些问题都值得考究。
商业模式与CSR的结合
CSR（Corporate Social Responsibility，企业社会责任）是很多企业都在做的事情，但是如何将其与企业的商业模式进行结合，是大家一直以来都在探索的问题。
联合利华北亚区副总裁曾锡文向《成功营销》坦言：“CSR做了十几年，但是从2010年开始推出可持续行动计划，做了三年以后，确实感觉不一样。”
具体而言，过去企业做CSR，比如希望工程项目、留守儿童项目，仅仅是从回馈社会的角度出发，实际上跟业务本身没有直接的关系。也就是说，企业是不是通过CSR项目赚钱了，并不是重要的考核指标。
“可持续行动计划”项目则不同，联合利华的所有产品、消费者、业务链条，都与项目相关。“刚开始的时候，其实我们还有一点犹豫，不知道到底应该怎么做，但是经过三四年的经营与发展，我们已经找到方向，比如把各个品牌的活动与电子商务进行结合。包括这次‘小行动，大不同’数字营销平台的上线，也是为了通过与消费者互动鼓励他们参与到可持续行动计划中。”曾锡文说。
此外，结合全球水资源缺乏背景下消费趋势的变化，联合利华还对产品结构进行了改造。如今，除了传统的日化和食品业务外，联合利华还开启了在净水器行业的拓展。
数字平台集结消费者数据
在这个过程中，有一项工作不可或缺，那就是消费者洞察。“只有了解消费者的习惯、喜好，知道他们关心什么，品牌才能知道自己需要推什么东西给消费者，进行精准的沟通。而数字平台沟通的优势就在于，品牌改变了以往一对多的传播模式，而是以一对一或者一对少的方式与消费者交流，能够以更加细分的方式了解受众。”联合利华北亚区数字营销与电子商务副总裁刘盛雪说。
据介绍，“小行动，大不同”活动推出5周内，活动平台的粉丝数量和下载手机应用的数量都在迅速提升，其中有95%的消费者在持续地使用这个App。那么，消费者如何来跟各种数字平台互动呢？消费者不管是在哪一个平台上注册，都可以通过承诺一些小行动获得一定微力，比如说，要双面打印、随手关灯等。5个月的时间，联合利华一共收到将近130万个微力，有3000多个消费者通过微力换取了内蒙古树苗，其中有10个消费者还得到了前往内蒙古，参与内蒙古种树项目的机会。
“我们要积极推广‘微力’的概念，调动消费者参与的热情。一方面，‘微力’可以量化；另一方面，‘微力’是可以参与的，而且参与这些事情都比较容易，随时随地随手可做；第三，‘微力’是可以累积的，既可以自己每天累积，也可以聚集很多人的‘微力’累积在一起。”刘盛雪解释道。
比如近期，联合利华就在京东上做了一个新品上市活动，消费者购买多芬沐浴露就送节水花洒。这样在促进产品销售的同时，也让消费者参与到公益项目中，加强了他们和品牌的联系，品牌的形象也得到了提高。
事实上，从上面一系列举措中也可以发现，联合利华搭建的数字公益平台背后，还有另一个目的，那就是对大数据营销的尝试。据联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮介绍，“将来，联合利华旗下各个品牌都会在这个平台上有所展示，这样就可以把不同品牌的消费者引流到同一个平台，为更好地了解消费者在网上的行为习惯提供帮助。此外，联合利华还与其他企业展开合作。
而早在2013年，联合利华就已经成立大数据部门。这个部门主要的工作就是通过不同渠道搜集消费者数据，并进行后续的分析解读。“我们要了解的不只是消费者现在需要什么，还包括未来他们有可能需要什么，这样才能从产品研发、品牌沟通策略等方面进行全方位布局”，刘盛雪补充道。
与消费者建立深入联系
在“小行动，大不同”数字平台的构建下，品牌与消费者之间的关系其实也发生了变化。这一点，曾锡文很有体会：过去做公益事业，消费者买一瓶水捐赠一毛钱，最后把这些钱加起来去做公益项目，消费者跟品牌是买卖的关系；而现在，消费者经由各个品牌加入到平台，再通过“微力”参与活动，跟品牌建立的是长远的联系，而不是下次买其他品牌的产品，就去参与别的活动，这种商业化的模式。
为了推进“与消费者建立深入联系”这一目标的实现，联合利华也在内部建立了相应沟通机制，每一个子品牌，或者电子商务平台开展活动，都会与“可持续行动计划”数字平台进行沟通。
为了增加与品牌的联合度，联合利华还拿出一部分资金，作为可持续发展基金。各个品牌或者团队都可以申请基金，基金每年是会为大家报告，评选出来后执行。
不过，即便花了大力气，在媒介碎片化环境中，如何把品牌顺利带入到可持续发展数字平台中，仍旧是联合利华需要面对的挑战。
“虽然平台的消费者体验目前还不够完善，但是重要的是，我们已经开始去做这件事了，你不做的话，永远不知道缺陷在哪里。所以，从这个角度讲，发现问题也是好事，可以促进平台的不断优化。”刘盛雪说。
如何搭建一个既能调动消费者参与，又能联合旗下各品牌形成良性互动的数字营销平台，联合利华将集团的“可持续行动计划”作为切入口。
今年3月，联合利华推出名为“小行动，大不同”的数字营销平台，希望通过鼓励消费者参与公益累积“微力”，对“可持续行动计划”做出贡献。在这个平台上，微博、微信、官方网站、手机应用、电子商务等所有的数字平台都被集结起来，消费者可以利用自己碎片化的时间参与到“可持续行动计划”的实际过程中来，而联合利华旗下各个子品牌也可以与这一平台进行联动。
如何把“可持续发展”这个听起来比较空泛的概念“接地气”、与企业业务和营收相结合，又如何运用数字平台的力量吸引更多消费者，数字化平台的搭建为企业内部沟通、对外的消费者沟通提供了怎样的便利，所有这些问题都值得考究。
商业模式与CSR的结合
CSR（Corporate Social Responsibility，企业社会责任）是很多企业都在做的事情，但是如何将其与企业的商业模式进行结合，是大家一直以来都在探索的问题。
联合利华北亚区副总裁曾锡文向《成功营销》坦言：“CSR做了十几年，但是从2010年开始推出可持续行动计划，做了三年以后，确实感觉不一样。”
具体而言，过去企业做CSR，比如希望工程项目、留守儿童项目，仅仅是从回馈社会的角度出发，实际上跟业务本身没有直接的关系。也就是说，企业是不是通过CSR项目赚钱了，并不是重要的考核指标。
“可持续行动计划”项目则不同，联合利华的所有产品、消费者、业务链条，都与项目相关。“刚开始的时候，其实我们还有一点犹豫，不知道到底应该怎么做，但是经过三四年的经营与发展，我们已经找到方向，比如把各个品牌的活动与电子商务进行结合。包括这次‘小行动，大不同’数字营销平台的上线，也是为了通过与消费者互动鼓励他们参与到可持续行动计划中。”曾锡文说。
此外，结合全球水资源缺乏背景下消费趋势的变化，联合利华还对产品结构进行了改造。如今，除了传统的日化和食品业务外，联合利华还开启了在净水器行业的拓展。
数字平台集结消费者数据
在这个过程中，有一项工作不可或缺，那就是消费者洞察。“只有了解消费者的习惯、喜好，知道他们关心什么，品牌才能知道自己需要推什么东西给消费者，进行精准的沟通。而数字平台沟通的优势就在于，品牌改变了以往一对多的传播模式，而是以一对一或者一对少的方式与消费者交流，能够以更加细分的方式了解受众。”联合利华北亚区数字营销与电子商务副总裁刘盛雪说。
据介绍，“小行动，大不同”活动推出5周内，活动平台的粉丝数量和下载手机应用的数量都在迅速提升，其中有95%的消费者在持续地使用这个App。那么，消费者如何来跟各种数字平台互动呢？消费者不管是在哪一个平台上注册，都可以通过承诺一些小行动获得一定微力，比如说，要双面打印、随手关灯等。5个月的时间，联合利华一共收到将近130万个微力，有3000多个消费者通过微力换取了内蒙古树苗，其中有10个消费者还得到了前往内蒙古，参与内蒙古种树项目的机会。
“我们要积极推广‘微力’的概念，调动消费者参与的热情。一方面，‘微力’可以量化；另一方面，‘微力’是可以参与的，而且参与这些事情都比较容易，随时随地随手可做；第三，‘微力’是可以累积的，既可以自己每天累积，也可以聚集很多人的‘微力’累积在一起。”刘盛雪解释道。
比如近期，联合利华就在京东上做了一个新品上市活动，消费者购买多芬沐浴露就送节水花洒。这样在促进产品销售的同时，也让消费者参与到公益项目中，加强了他们和品牌的联系，品牌的形象也得到了提高。
事实上，从上面一系列举措中也可以发现，联合利华搭建的数字公益平台背后，还有另一个目的，那就是对大数据营销的尝试。据联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮介绍，“将来，联合利华旗下各个品牌都会在这个平台上有所展示，这样就可以把不同品牌的消费者引流到同一个平台，为更好地了解消费者在网上的行为习惯提供帮助。此外，联合利华还与其他企业展开合作。
而早在2013年，联合利华就已经成立大数据部门。这个部门主要的工作就是通过不同渠道搜集消费者数据，并进行后续的分析解读。“我们要了解的不只是消费者现在需要什么，还包括未来他们有可能需要什么，这样才能从产品研发、品牌沟通策略等方面进行全方位布局”，刘盛雪补充道。
与消费者建立深入联系
在“小行动，大不同”数字平台的构建下，品牌与消费者之间的关系其实也发生了变化。这一点，曾锡文很有体会：过去做公益事业，消费者买一瓶水捐赠一毛钱，最后把这些钱加起来去做公益项目，消费者跟品牌是买卖的关系；而现在，消费者经由各个品牌加入到平台，再通过“微力”参与活动，跟品牌建立的是长远的联系，而不是下次买其他品牌的产品，就去参与别的活动，这种商业化的模式。
为了推进“与消费者建立深入联系”这一目标的实现，联合利华也在内部建立了相应沟通机制，每一个子品牌，或者电子商务平台开展活动，都会与“可持续行动计划”数字平台进行沟通。
为了增加与品牌的联合度，联合利华还拿出一部分资金，作为可持续发展基金。各个品牌或者团队都可以申请基金，基金每年是会为大家报告，评选出来后执行。
不过，即便花了大力气，在媒介碎片化环境中，如何把品牌顺利带入到可持续发展数字平台中，仍旧是联合利华需要面对的挑战。
“虽然平台的消费者体验目前还不够完善，但是重要的是，我们已经开始去做这件事了，你不做的话，永远不知道缺陷在哪里。所以，从这个角度讲，发现问题也是好事，可以促进平台的不断优化。”刘盛雪说。