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一年一度的央视广告招标会即将拉开帷幕，这个被称作中国经济晴雨表的广告盛会不仅吸引着众多广告主的目光，也更为全国电视媒体广告同仁所关注。“我现在既怕央视招标火不起来，又怕他太火了。”一位城市台广告部负责人不无感慨地说，“火不起来说明明年经济形势预期不好，太火了肯定要吃掉我们的份额。”
这并不是杞人忧天，似乎央视每一次大的动作，城市电视台都是首当其冲的受害者，且不说两年一次的体育震荡月（奥运会、世界杯），单是当年的宝洁力争标王，就让多少城市台体会了丧失份额之痛。从数据上看，2005年央视一家独占电视广告市场份额近1/4，省级电视台分享了45%以上的份额，而数量上占据绝对优势的2800多家城市电视台才仅仅拿到了不足30%的份额，平均每家不足400万元。
谁动了城市台的奶酪？
同央视和省台的高空品牌轰炸型媒体不同，城市电视台正面临着“唯销售业绩是瞻”的尴尬境地。当前，在广告费用有限的情况下，广告主普遍寻求通过央视和强势卫视进行品牌战略，通过促销、活动和低成本媒体进行终端扩张的发展模式。在这样一种思维下，城市电视台被归为了高成本、低端大众化的媒体，广告客户结构越来越集中在医药、保健品、医疗、化洗等大众化和中老年群体产品的范围。客户数量不足、流动性大、行业结构单一等不利因素严重制约了城市台广告经营的稳定性增长。
城市台处于广告主商品销售链条的最前端，面对着的是市场销售量的考证和地区经理谨慎而苛刻的评估选择。“不是不投，而是地区经理根本就不建议投”，一位国内知名民营药企的广告主管这样解释他们的投放策略，“因为在地区市场投放电视广告的费用将计入地区销售成本中，直接与地区销售利润挂钩，最终影响地区经理的年终提成指标，因此没有十足的把握，地区经理一般都不建议在城市台投放广告”。
此外，以分众传媒为代表的新兴媒体目标直指城市台赖以生存的终端品牌宣传领地，成为分流城市电视台品牌宣传市场的强有力竞争对手。目前，分众传媒已经覆盖了全国二线以上城市80%的写字楼，仅在大连就布设了超过2000块液晶屏，覆盖人口超过40万人。许多过去在电视上进行广告投放的客户已经悄悄地移居到了小小的液晶屏。正是这小小的液晶屏却迎合了现代人碎片化的触媒习惯，也第一次印证了“无聊经济”的巨大能量。
城市台拥有什么优势？
当然，作为电视媒体金字塔基座的城市电视媒体也并不是没有任何优势而言，如果对城市台也进行一次全面的SWOT分析，我认为城市台在如下方面具有中央台和省级台所不具备的先天优势：
1、媒体的近地性
城市电视台由于地处城市市场中心，从地理上讲是离市场最近的大众电视媒体，其传播的位置和速度是最佳和最快的；从心理上讲是对消费者影响最强的媒体，其所宣传的产品品牌和促销信息都具有本地性，对消费者来讲都是看得到和买得着的。从这个意义上讲，城市电视台广告传播对于当地市场的销售和渠道建设都具有不可比拟的促进优势。
2、媒体的亲民性
城市电视台是城市市民的家乡电视台，说家乡话、报家乡事，因此城市电视台天生具有人和的优势，很容易融入当地百姓的生活之中。同时又由于城市电视台是当地政府的喉舌和眼睛，因此受到当地政府的重视。这些都决定了城市电视台的当地新闻和民生类节目很受市民和政府喜爱和关注，媒体的到达率、收视率以及忠诚度一般都远远高于外来媒体。
3、媒体的灵活性
由于城市电视台所覆盖市场的具体化，所影响受众的区域化，因此可以根据本地市场状况、渠道商的具体要求以及观众的收视习惯和特点有针对性地实施和调整媒体内容和广告投放策略，从而发挥出 “船小好掉头”的特点。
4、媒体的经济性
城市台的经济性主要体现在广告价格一般较低，折扣政策灵活，点成本相对较低。事实上，如果不计千人成本，城市台的经济性将更加突出。因此只要选择适宜的媒体投放段位和组合投放策略，对市场的拉动作用也是很直接的。
5、媒体的可量性
“不知道广告费的另一半是如何浪费的”是长期困扰广告客户的难题，尤其对于高高在上的央视、卫视媒体更是如此，覆盖区域的广博将使媒体效果测量工作变得异常艰难。而在城市台的背景下，这种状况将会大大得到改善。
6、媒体的服务性
由于城市台距离市场的便利，市场调查和分析相对容易，因此与渠道商更容易及时进行沟通；此外，城市台还可以利用媒体影响和各方人脉关系，帮助客户处理公关和信誉危机，解决实际困难。
优势如何才能转化为胜势？
以上这些城市台的优势也许早已成为许多城市台的宣传卖点，然而如何把这些优势真正转化为可以带来实效的胜势却并不是一件容易的事。毋庸置疑，媒体的影响力下降已是不争的事实：没时间看电视，很难在固定时间收看，看到广告也不购买。我们可以把这种事实用4P理由向广告主解释，但是我们也应当首先检讨一下我们作为城市媒体的责任，我们是不是在发挥优势的各方各面都做足了功课。如果做一下换位，我们希望城市台能够扮演什么角色：
1、城市台的节目应当更加本地化、平民化
城市台的视角应当更加关注本地的民生、文化、经济，把国际视角留给央视吧，因为人家更专业更有渠道；城市台的节目定位应当更加平民化，平民化不仅是一种风格，更是一种态度，与市民平等的态度，与市民亲近的态度。电视节目不是做出来给艺术家、导演和编委会看的，记住这一点比什么都重要。
2、城市台的定位应当更加简单明确
定位是体现媒体品牌和锁定目标受众最有效的途径。城市台的定位首先应当简单易行，走专业化的道路对于城市台的资源来讲将会十分困难，而走专题化道路就相对简单许多。所谓专题化是指将具有相同或者相近主题的节目统一到整体的频道节目编排之中，从而吸引具有一定特征人群进行观看和交流。我认为，城市台最适宜的专题化频道应当是房地产、汽车、财经、女性、民生新闻、生活、购物、电视剧等。因为这些频道不仅是当地市民普遍比较关注的信息来源，而且采集和制作相对简易，还很容易与广告主进行对接。
3、城市台的节目编排应当数据流化
有调查显示，许多电视媒体的观众流失不是节目的质量问题造成的，而是节目编排上出现了问题。节目编排要符合受众的收视习惯，什么时间排什么节目，节目的导视系统如何设置，都需要高度关注，仔细研究。所谓数据流化是指整个节目信息能够流动起来，全天滚动播出，看过就不会错过，错过随时可看。这使我想起美国一个类型化新闻广播电台的口号：给我半个小时，还你整个世界。而现在这口号又被凤凰资讯台引为台语。现代人触媒的时间越来越少，越来越不固定，渠道越来越多，耐心越来越差，忠诚度越来越低，从这个意义上说，仍在坚持周播的节目是很难在现代观众碎片化的收视习惯中得以生存的。
4、城市台的广告形式定位——品牌化+信息化+软性化
作为一个近地低空媒体，城市台执行的不是轰炸任务，而是瞄准扫射。“一切为了销售”应是城市台广告的终极目标。城市台的广告在品牌化宣传的框架中要更多注入有助于实际销售的信息，如销售电话、地址等，最好能够设置一部广告查询热线，供消费者随时咨询广告信息。当然，扩大信息量还有很多其他途径，如专门设置信息板块、信息栏目等等；软性化是城市台开辟本地市场的有效途径，利用节目优势将广告主的广告与节目有机结合，不仅能够克服品牌广告在宣传方面的单一和生硬，而且还能够与广告主保持密切沟通和合作。
5、城市台的终端控制战略——成立消费者联盟
城市台要想成为名副其实的终端型媒体，必须能够控制和影响消费者。在这方面，城市台具有一定的优势：如信息优势——提供消费者足够必要的信息；价格优势——可以通过组织联合购买同销售商议价；维权优势——通过舆论力量帮助消费者进行维权。一旦消费者联盟成立，城市媒体对广告主的声音就将发生质的改变，从而发挥地主媒体的真正作用，正所谓天时不如地利，地利不如人和。
6、城市台的广告增值战略——信息搜索业务
在商品信息海量堆积的时代，信息搜索将成为重要的广告手段。Google、baidu等搜索引擎的火爆进一步证明了人们对于信息搜索的渴望。城市台在信息搜索方面也同样可以进行尝试，未来城市数字电视网络的搜索引擎将成为城市电视媒体重要的广告增值手段。
联盟——城市台的噱头还是福音
城市台最大的劣势还是来自于覆盖能力的不足，一项基于广告主的调查表明，广告主在选择电视媒体的考虑方面，覆盖能力成为了首选因素，甚至超过了收视率因素。而城市台在覆盖方面的先天不足从其自身来说基本上是无法改变的，因此许多城市台打起了联盟的主意，只有通过城市台联盟，才能够通过连点成线、连线成面的效应实现覆盖力和区域影响力质的突破。在这方面，声势比较响亮的是2005年6月份成立的江苏城市台联合体以及江浙24城市台联盟。2005年年底，辽宁14城市也进行了首次联合媒体招商的尝试。然而，就目前的城市台联盟所取得的实际效果来讲，联盟似乎只是一个噱头——产品单一、价格没有优势、各城市市场以及媒体状况参差不齐等因素使广告主并没有表现出浓厚的兴趣。我认为城市台的联盟战略不应仅仅局限在数量上的覆盖型联盟，还应注重媒体地位相近、区域市场规模相近、地理位置互补的渗透型联盟，如东北3+1联盟（三个省会城市+大连）、环渤海经济圈联盟等。此外，联盟体应推出更多适应广告主市场终端策略的广告产品，联盟体统一招商，统一推广，使广告客户真正体会到方便和实惠。
跨行业发展，实体与媒体的互为借势
广告媒体是依附性行业，同时又是促进性行业，这就为媒体跨入实体经营领域提供了有利契机。城市台可以在本地区发展地区产业，利用媒体的公关、广告、人脉和影响力等多种资源为产业造势，这将有助于媒体参与的实业具有比一般实业更大的市场竞争优势。同时媒体还可以借此消化剩余广告资源，从实体收入中获取比广告费更高的收益。关于媒体参与实业经营的模式可以有多种方式，一种是独立经营，适合资金需求少，入市简单的实业。另一种是合作参股模式，这对于资金需求量较大，自身注册企业较难，倚重行业经验的行业来说非常必要。参股的形式可以是资金参股也可以广告费参股。通过参股的形式将所有权与经营权分离，克服了媒体缺乏实业经营管理经验的弊端，同时严格的财务管理，有效的内控措施也可以防止以往媒体内企业不计成本和产出耗用媒体广告资源的现象出现。当然，实业的入行选择也是非常关键的，城市台媒体应当选择对广告依赖较重、受政策影响较小、行业美誉度和公信力较高、财务和业务监督相对容易、行业利润率较高的行业，如餐饮、娱乐、房地产、学校等。
有业内人士指出，2008年将是中国电视媒体广告格局发生重要转变的分水岭，拥有北京奥运主转播权的中央电视台占据着天时地利和人和的绝对优势，届时一定会抓住机遇强力巩固其在电视行业的领头羊地位，而国内一些强势区域性电视媒体也将最终寻找到具有其特色的发展之路，而城市电视台能否冲出重围，找到其生存空间，取决于未来市场的选择，取决于城市电视媒体经营者今天的决断。
本文作者系大连天歌传媒股份有限公司副总经理
这并不是杞人忧天，似乎央视每一次大的动作，城市电视台都是首当其冲的受害者，且不说两年一次的体育震荡月（奥运会、世界杯），单是当年的宝洁力争标王，就让多少城市台体会了丧失份额之痛。从数据上看，2005年央视一家独占电视广告市场份额近1/4，省级电视台分享了45%以上的份额，而数量上占据绝对优势的2800多家城市电视台才仅仅拿到了不足30%的份额，平均每家不足400万元。
谁动了城市台的奶酪？
同央视和省台的高空品牌轰炸型媒体不同，城市电视台正面临着“唯销售业绩是瞻”的尴尬境地。当前，在广告费用有限的情况下，广告主普遍寻求通过央视和强势卫视进行品牌战略，通过促销、活动和低成本媒体进行终端扩张的发展模式。在这样一种思维下，城市电视台被归为了高成本、低端大众化的媒体，广告客户结构越来越集中在医药、保健品、医疗、化洗等大众化和中老年群体产品的范围。客户数量不足、流动性大、行业结构单一等不利因素严重制约了城市台广告经营的稳定性增长。
城市台处于广告主商品销售链条的最前端，面对着的是市场销售量的考证和地区经理谨慎而苛刻的评估选择。“不是不投，而是地区经理根本就不建议投”，一位国内知名民营药企的广告主管这样解释他们的投放策略，“因为在地区市场投放电视广告的费用将计入地区销售成本中，直接与地区销售利润挂钩，最终影响地区经理的年终提成指标，因此没有十足的把握，地区经理一般都不建议在城市台投放广告”。
此外，以分众传媒为代表的新兴媒体目标直指城市台赖以生存的终端品牌宣传领地，成为分流城市电视台品牌宣传市场的强有力竞争对手。目前，分众传媒已经覆盖了全国二线以上城市80%的写字楼，仅在大连就布设了超过2000块液晶屏，覆盖人口超过40万人。许多过去在电视上进行广告投放的客户已经悄悄地移居到了小小的液晶屏。正是这小小的液晶屏却迎合了现代人碎片化的触媒习惯，也第一次印证了“无聊经济”的巨大能量。
城市台拥有什么优势？
当然，作为电视媒体金字塔基座的城市电视媒体也并不是没有任何优势而言，如果对城市台也进行一次全面的SWOT分析，我认为城市台在如下方面具有中央台和省级台所不具备的先天优势：
1、媒体的近地性
城市电视台由于地处城市市场中心，从地理上讲是离市场最近的大众电视媒体，其传播的位置和速度是最佳和最快的；从心理上讲是对消费者影响最强的媒体，其所宣传的产品品牌和促销信息都具有本地性，对消费者来讲都是看得到和买得着的。从这个意义上讲，城市电视台广告传播对于当地市场的销售和渠道建设都具有不可比拟的促进优势。
2、媒体的亲民性
城市电视台是城市市民的家乡电视台，说家乡话、报家乡事，因此城市电视台天生具有人和的优势，很容易融入当地百姓的生活之中。同时又由于城市电视台是当地政府的喉舌和眼睛，因此受到当地政府的重视。这些都决定了城市电视台的当地新闻和民生类节目很受市民和政府喜爱和关注，媒体的到达率、收视率以及忠诚度一般都远远高于外来媒体。
3、媒体的灵活性
由于城市电视台所覆盖市场的具体化，所影响受众的区域化，因此可以根据本地市场状况、渠道商的具体要求以及观众的收视习惯和特点有针对性地实施和调整媒体内容和广告投放策略，从而发挥出 “船小好掉头”的特点。
4、媒体的经济性
城市台的经济性主要体现在广告价格一般较低，折扣政策灵活，点成本相对较低。事实上，如果不计千人成本，城市台的经济性将更加突出。因此只要选择适宜的媒体投放段位和组合投放策略，对市场的拉动作用也是很直接的。
5、媒体的可量性
“不知道广告费的另一半是如何浪费的”是长期困扰广告客户的难题，尤其对于高高在上的央视、卫视媒体更是如此，覆盖区域的广博将使媒体效果测量工作变得异常艰难。而在城市台的背景下，这种状况将会大大得到改善。
6、媒体的服务性
由于城市台距离市场的便利，市场调查和分析相对容易，因此与渠道商更容易及时进行沟通；此外，城市台还可以利用媒体影响和各方人脉关系，帮助客户处理公关和信誉危机，解决实际困难。
优势如何才能转化为胜势？
以上这些城市台的优势也许早已成为许多城市台的宣传卖点，然而如何把这些优势真正转化为可以带来实效的胜势却并不是一件容易的事。毋庸置疑，媒体的影响力下降已是不争的事实：没时间看电视，很难在固定时间收看，看到广告也不购买。我们可以把这种事实用4P理由向广告主解释，但是我们也应当首先检讨一下我们作为城市媒体的责任，我们是不是在发挥优势的各方各面都做足了功课。如果做一下换位，我们希望城市台能够扮演什么角色：
1、城市台的节目应当更加本地化、平民化
城市台的视角应当更加关注本地的民生、文化、经济，把国际视角留给央视吧，因为人家更专业更有渠道；城市台的节目定位应当更加平民化，平民化不仅是一种风格，更是一种态度，与市民平等的态度，与市民亲近的态度。电视节目不是做出来给艺术家、导演和编委会看的，记住这一点比什么都重要。
2、城市台的定位应当更加简单明确
定位是体现媒体品牌和锁定目标受众最有效的途径。城市台的定位首先应当简单易行，走专业化的道路对于城市台的资源来讲将会十分困难，而走专题化道路就相对简单许多。所谓专题化是指将具有相同或者相近主题的节目统一到整体的频道节目编排之中，从而吸引具有一定特征人群进行观看和交流。我认为，城市台最适宜的专题化频道应当是房地产、汽车、财经、女性、民生新闻、生活、购物、电视剧等。因为这些频道不仅是当地市民普遍比较关注的信息来源，而且采集和制作相对简易，还很容易与广告主进行对接。
3、城市台的节目编排应当数据流化
有调查显示，许多电视媒体的观众流失不是节目的质量问题造成的，而是节目编排上出现了问题。节目编排要符合受众的收视习惯，什么时间排什么节目，节目的导视系统如何设置，都需要高度关注，仔细研究。所谓数据流化是指整个节目信息能够流动起来，全天滚动播出，看过就不会错过，错过随时可看。这使我想起美国一个类型化新闻广播电台的口号：给我半个小时，还你整个世界。而现在这口号又被凤凰资讯台引为台语。现代人触媒的时间越来越少，越来越不固定，渠道越来越多，耐心越来越差，忠诚度越来越低，从这个意义上说，仍在坚持周播的节目是很难在现代观众碎片化的收视习惯中得以生存的。
4、城市台的广告形式定位——品牌化+信息化+软性化
作为一个近地低空媒体，城市台执行的不是轰炸任务，而是瞄准扫射。“一切为了销售”应是城市台广告的终极目标。城市台的广告在品牌化宣传的框架中要更多注入有助于实际销售的信息，如销售电话、地址等，最好能够设置一部广告查询热线，供消费者随时咨询广告信息。当然，扩大信息量还有很多其他途径，如专门设置信息板块、信息栏目等等；软性化是城市台开辟本地市场的有效途径，利用节目优势将广告主的广告与节目有机结合，不仅能够克服品牌广告在宣传方面的单一和生硬，而且还能够与广告主保持密切沟通和合作。
5、城市台的终端控制战略——成立消费者联盟
城市台要想成为名副其实的终端型媒体，必须能够控制和影响消费者。在这方面，城市台具有一定的优势：如信息优势——提供消费者足够必要的信息；价格优势——可以通过组织联合购买同销售商议价；维权优势——通过舆论力量帮助消费者进行维权。一旦消费者联盟成立，城市媒体对广告主的声音就将发生质的改变，从而发挥地主媒体的真正作用，正所谓天时不如地利，地利不如人和。
6、城市台的广告增值战略——信息搜索业务
在商品信息海量堆积的时代，信息搜索将成为重要的广告手段。Google、baidu等搜索引擎的火爆进一步证明了人们对于信息搜索的渴望。城市台在信息搜索方面也同样可以进行尝试，未来城市数字电视网络的搜索引擎将成为城市电视媒体重要的广告增值手段。
联盟——城市台的噱头还是福音
城市台最大的劣势还是来自于覆盖能力的不足，一项基于广告主的调查表明，广告主在选择电视媒体的考虑方面，覆盖能力成为了首选因素，甚至超过了收视率因素。而城市台在覆盖方面的先天不足从其自身来说基本上是无法改变的，因此许多城市台打起了联盟的主意，只有通过城市台联盟，才能够通过连点成线、连线成面的效应实现覆盖力和区域影响力质的突破。在这方面，声势比较响亮的是2005年6月份成立的江苏城市台联合体以及江浙24城市台联盟。2005年年底，辽宁14城市也进行了首次联合媒体招商的尝试。然而，就目前的城市台联盟所取得的实际效果来讲，联盟似乎只是一个噱头——产品单一、价格没有优势、各城市市场以及媒体状况参差不齐等因素使广告主并没有表现出浓厚的兴趣。我认为城市台的联盟战略不应仅仅局限在数量上的覆盖型联盟，还应注重媒体地位相近、区域市场规模相近、地理位置互补的渗透型联盟，如东北3+1联盟（三个省会城市+大连）、环渤海经济圈联盟等。此外，联盟体应推出更多适应广告主市场终端策略的广告产品，联盟体统一招商，统一推广，使广告客户真正体会到方便和实惠。
跨行业发展，实体与媒体的互为借势
广告媒体是依附性行业，同时又是促进性行业，这就为媒体跨入实体经营领域提供了有利契机。城市台可以在本地区发展地区产业，利用媒体的公关、广告、人脉和影响力等多种资源为产业造势，这将有助于媒体参与的实业具有比一般实业更大的市场竞争优势。同时媒体还可以借此消化剩余广告资源，从实体收入中获取比广告费更高的收益。关于媒体参与实业经营的模式可以有多种方式，一种是独立经营，适合资金需求少，入市简单的实业。另一种是合作参股模式，这对于资金需求量较大，自身注册企业较难，倚重行业经验的行业来说非常必要。参股的形式可以是资金参股也可以广告费参股。通过参股的形式将所有权与经营权分离，克服了媒体缺乏实业经营管理经验的弊端，同时严格的财务管理，有效的内控措施也可以防止以往媒体内企业不计成本和产出耗用媒体广告资源的现象出现。当然，实业的入行选择也是非常关键的，城市台媒体应当选择对广告依赖较重、受政策影响较小、行业美誉度和公信力较高、财务和业务监督相对容易、行业利润率较高的行业，如餐饮、娱乐、房地产、学校等。
有业内人士指出，2008年将是中国电视媒体广告格局发生重要转变的分水岭，拥有北京奥运主转播权的中央电视台占据着天时地利和人和的绝对优势，届时一定会抓住机遇强力巩固其在电视行业的领头羊地位，而国内一些强势区域性电视媒体也将最终寻找到具有其特色的发展之路，而城市电视台能否冲出重围，找到其生存空间，取决于未来市场的选择，取决于城市电视媒体经营者今天的决断。
本文作者系大连天歌传媒股份有限公司副总经理