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摘要：在当下我国钢铁行业同质化竞争加剧的环境下，钢铁企业如何适应市场变化，如何在激烈的竞争中立足、发展显得尤为重要。本文就钢铁企业在创新营销模式、加强营销管理方面提出了思路与看法，通过营销规划与目标体系控制、市場信息体系建设、市场定位、客户渠道布局、市场化营销策略、价格体系优化管控、产销互动、结构优化、过程管控、团队建设等方面展开分析，为钢铁企业的营销之路借鉴与指引。
关键词：营销管理;体系建设;管控;机制
1.引言
钢铁行业产能过剩，同质化竞争严重，新技术的发展使得传统制造业利润趋微，谁能把营销做得更好谁就掌握了的主动权。党的十八大以来，国家持续推进供给侧结构性改革，去产能、调结构、提质量、加大资源整合成为钢铁行业发展新方向，营销公司紧跟市场脉搏变化，适应新的市场环境变化，不断创新营销模式、加强营销管理，营销工作水平有了长足的进步，助力了企业的可持续健康发展。本文结合自身营销工作上的一些思路与做法，为钢厂营销管理提供一定的借鉴参考。
2.合理的营销规划与精准的目标体系控制
“谋定而后动”。年度营销规划就是全面营销工作的”谋“，也就是营销工作开展的思路。营销公司每年10月开始着手下一年度的营销工作规划，内容包括：年度销售指导思想、市场定位与区域规划、客户体系与任务分配、市场开发计划、年度销售政策及销售控制的目标体系等。
销售目标体系是年度销售规划的“核心”，力求精准，是一年营销工作的总体目标，围绕销售综合效益最大化确定，包含：销售总量、产品结构（高强度化、专业化、等）、区域结构（核心市场占有率等）、价格（同行业比对）、品牌、物流结构（运输方式、直发率）、客户结构（终端直销率等）。
3.敏锐、可靠、系统的市场信息体系建设
“运筹帷幄，决战千里”。市场信息是是营销决策的前提、是营销管理的基础。做好市场信息体系建设，及时准确了解掌握宏观政策、行业动态、前沿技术、产品发展力、竞争环境变化、价格走势、销售模式变化等，才能做好营销工作。我们信息管理的目标是建设敏锐、可靠、系统的市场信息体系，有效指导营销工作。
营销公司制定了《信息管理规范》与《信息管理实施细则》等规章制度，建立起信息采集、统计、分析、预测、反馈的长效机制，形成了从岗位→部门→公司的三级信息反馈系统，确保了信息的及时、准确、有效。
日常按要求采集好营销工作的相关信息，分析并适时调整营销策略进行应对;旬度、月度、季度编制市场信息分析汇编，包含当期产销存情况、下期销售计划与措施、价格研判趋势、相关工作控制点分析等，做好阶段性的营销战术安排与中长期的战略部署。
在此基础上，结合公司规划，定期对现有及潜力产品的相关信息进行市场调研，包括产品的供应、需求、价格成本、客户、对手及发展趋势等，以保持产品的市场适应能力与盈利能力。
4.精准的市场定位与合理的客户渠道布局
通过对产品需求市场的摸底调研，找准目标消费市场，进行市场细分并精准定位是销售产品进行市场开发的前提条件。市场开发就是采取策略进行公关将目标市场建设成根据地的过程，市场开发的落脚点就是合理布局的客户渠道建设。有了满足营销需要的客户体系与销售渠道，营销的一系列任务目标才能保障落地、得以实现。以建材产品为例说明。
多年来营销公司根据市场变化及时进行定位优化，实现了长期的稳销售、高收益的精准市场定位目标。受钢铁行业竞争加剧影响，我们逐步收缩了销售半径，减少了低效区域的投放，将核心主市场定位在300公里以内的周边区域，即区域结构效益好、有成本竞争优势的省内济南、泰安、济宁、聊城等区域。通过努力，核心市场占有率从以前的2015年时的不足10%，目前已达到22%的历史最好水平。
营销公司建立了可行的市场（客户）开发与维护机制，依据市场开发计划积极推进，确定了原有客户与市场份额不降低、重点市场/重点项目不丢失、竞争客户及市场的实现销售增量、新客户及市场的实现开发增量的市场开发目标。根据产品的市场竞争、产品特性与顾客群体不同，构建起适合产品的销售渠道并不断优化，确保销售渠道畅通。
建材建立了以协议户、工程户为主，其他（零散户、出口等）为辅的三类客户渠道，按市场定位规划布局，实现区域、项目、分流的合理分工。区域上，推行“区域分割、协议（户）专营、差异服务、共同开发”的销售模式，培养提升客户的忠诚度、自我运营能力，实现开发、维护双增量，巩固提升建材在目标市场的市场主导地位;项目上，对工程户进行合理授权分工，配合投标，实现重点/重大项目的品牌准入与份额占有;分流上，逐步建立起省内外分销（尤其是淡季的南下分销）、直销、国际出口或期货交割等分流渠道，确保销售淡旺季的低库存运行。
5.差异、共赢、灵活、主动的市场化的营销策略
营销工作如同带兵打仗，要明确的长期战略思维和当期战术思想。营销策略中，长期战略思维的特点是差异、共赢，当期战术思想是灵活、主动，最终既有我们的特色，符合我们的企业战略“差异化、精细化”，又贴近市场化。
差异：通过差异化策略，做到与众不同，获得竞争优势，实现与竞争对手的差异化效益。一方面，产品竞争实现差异化。你无我有，我公司是省内唯一建材的同时具备直螺、盘螺、圆钢等建材品种的生产能力;你有我精，我公司的盘螺、链园、精轧、电力角钢等产品在区域或行业内均为第一精品。另一方面，根据产品的不同市场、不同客户采取差异化的营销及服务策略。市场开发上，实施蓝海战略;渠道建设上，尽量不建立与竞争对手相同的客户渠道;品牌建设上，做好品牌差异宣传，提升产品竞争力;销售服务上，建立优于对手的“人性化”服务体系，如：私人订制等。
共赢：与竞争对手采取竟合策略;与客户形成“共创、共赢、共同发展”的合作利益共同体，共享市场成果。对于竞争对手，一要竞争，战术上 “持续打压”，不让对手“咸鱼翻身”，战略上迫使对手退出或合作。二要合作，同行间采取抱团取暖策略，共同维护市场秩序。如建材与省内莱钢、永锋等钢厂成立价格同盟;锚杆与山西建邦、邯郸2672等形成沟通机制;同进同退，同御市场风险。对于渠道客户，实现“合作共赢”。以“服务营销、顾客满意”为原则，采取客户经理维护、高层互信互访、战略框架协议、年度合作约定、定期座谈交流等方式，加强服务引导，与客户共同面对市场、研究市场、赚市场的钱，定期实施信誉评价，与客户建立起战略联盟的稳定合作关系。 针对市场行情与竞争关系的微妙变化，时刻研究目标市场的竞争动态，主动出击、灵活应变，制定贴近市场的价格政策。在满足客户需求、保持市场竞争力、实现顺畅销售的前提下，审时度势，顺势而为，保持低库存运行，力争效益最大化。
6.稳定、可控并不断优化的价格调控体系
产品价格是营销活动中最敏感的指标，直接参与到营销价值链各方的利益分配，影响到产品在市场的竞争地位。当前我们的产品都属于竞争导向定价策略的产品，如何做好定价机制、调整频次、体系优化，对于市场开发、客户维护、稳定销量、保证效益具有重要意义。
稳定：做市场的主人，不领涨不领降。市场萎靡时，不带头降价促销;市场兴旺时，不做领涨者。在市场大起大落时，采取稳健可控的定价策略，稳定区域市场的价格秩序，规避引发市场的恐慌，切实维护客户利益。
可控：根据每类产品的生产成本情况，在保证市场竞争力的前提下，规范价格的生成机制。做好市场预判，每早组织定价会议，兼顾效益、销量，商定价格报批执行。做好客户的价格约束监管，通过价格公示、相互监督、停单、罚款等措施，让价格走势和节奏尽可能符合预期。
不断努力在品类、规格、材质/标准、品种、区域、客户等方面的价差进行体系优化创效，2020年创效超9600万元。
7.协调有序的产销互动与勇于创新的结构优化工作机制
不为卖而卖。作为产销一体化的钢铁企业，生产与销售是相辅相成、相互制约的关系。生产上，建立产销互动的沟通机制，有利于实现企业产能效益的最大发挥;销售中，持续做好产线、产品、区域、物流、客户等方面的结构优化创效，则是营销工作价值的升华体现。
生产排产方面，生产与销售部门良好沟通、严格执行，生技部进行平衡、监督。遵循统筹兼顾、协调有序的原则，部门间建立了互动沟通机制，以销定产、以效排产、以产促销相结合，兼顾产品品种效率与结构优化，达到了产销有序、高效的最佳衔接。
销售结构优化工作以实现企业综合效益最大化为目标开展，持续优化、常抓不懈，勇于创新。主要抓好以下几个方面。
7.1充分发挥各产线产能
在钢坯充足前提下，满负荷排产;钢坯缺口时期，根据产品综合效益，优先保证高效益产线产品的满负荷生产及销售，对效益较低的产线避峰或限产。
7.2坚持产销平衡原则
在产销率100%的前提下，根据市场需求安排产品生产，原则上先满足高效产品的销售需要。
7.3坚定执行小规格化、高强度化、专业化的产品“五化”方针
同产线产品按单位利润与生产效率的综合效益大小确定生产比例与顺序，做好售产品结构持续优化。
7.4保障高价区域与高收益客户的资源分配
加大市场占有和产品的开发，稳步提升销量与比例，做好销售区域与客户结构持续优化。
7.5优化产品运输资源的配置
调整产品运输资源、路线及方式，实现产品运输成本最优，比如东阿鑫华产建材直发率已由原来的客户不认可质量，已提升至现在的90%。
8.高效、扁平、严谨的决策与过程管控的保障机制
市场瞬息万变，风险无处无在，高效、扁平、严谨的决策与过程管控机制是营销工作规范开展的有效运行保障。
8.1高效、扁平的决策机制
首先，决策机构扁平化，公司副总、营销公司、部室三层级间做好授权，高效运行，实现快速、精准决策，减少贻误战机的可能。其次，推行充分的日常交流和高效的会商制度，减少决策的失误。然后，实行严格的报告审批制度，推动决策和执行的紧密无误连接，保障决策的运行效果。最后，对经常性、重复性、常规性的决策梳理固化，形成运行体系，进一步提高营销（决策）效率。
8.2高效、严谨的过程管控
一方面抓好计划管理。计划管理做到目标科学、措施得当、指导纠偏、善用结果。主要分为工作计划与资源计划。另一方面控好過程监督。营销过程是完成企业销售任务、服务客户需求的整个流程，包含产品开发、市场开发、商务谈判、合同签订、货物交付、货款结算、售后服务等环节。这些环节如严格按工作计划、规章制度运行，就视为可控。首先，健全各环节的制度办法，明确职能职责，责权利清晰，实现自我良性运转;其次，建立有效的层级监管机制，科室与处室两级领导审查，服务部与市场部按职能进行复查，形成管理闭环。第三方面，重视风险管控。建立以完善内控机制为核心的风险管理体系，完善风险管理流程，消除管理漏洞，提高员工风险防范意识，确保产品质量、经营风险为零。
9.内强素质、外树形象，努力创建一流的营销团队
营销战略的实施需要强有力的营销团队作为支撑保障，加强团队建设，打造一支专业型、专家型的市场化营销队伍势在必行。
内强素质。注重培训培养，建设一支能做到“知其然、行其妙、识其人、辨其道”的高素质、高技能、高水平的营销团队。同时建设“人人都管事，事事有人管”责权利分明的工作氛围，完善绩效考核体系，激发岗位干事创业的热情，增强团队的凝聚力和战斗力。
外树形象。营销部门是一个企业的对外经营窗口，优质服务、廉洁自律是营销从业人员的必备要求。通过定期顾客满意度调查、人员评价、公示监督热线等方式加强日常的管理监督，逐步树立起口碑良好、富有正能量的营销正气。
营销管理永远在路上。企业的发展，就需要营销有一套度身定做、适应市场的管理方案，并不断根据发展状况与市场变化进行创新优化，这样才能够有效地提升企业的核心竞争力，实现“做盈利、健康、长寿企业”的愿景目标。
参考文献：
[1]陈自好.中国钢铁企业市场营销策略研究[J].企业导报.2010（07）.
[2]郭国庆.市场营销学[J].北京：中国人民大学出版社，2014.
关键词：营销管理;体系建设;管控;机制
1.引言
钢铁行业产能过剩，同质化竞争严重，新技术的发展使得传统制造业利润趋微，谁能把营销做得更好谁就掌握了的主动权。党的十八大以来，国家持续推进供给侧结构性改革，去产能、调结构、提质量、加大资源整合成为钢铁行业发展新方向，营销公司紧跟市场脉搏变化，适应新的市场环境变化，不断创新营销模式、加强营销管理，营销工作水平有了长足的进步，助力了企业的可持续健康发展。本文结合自身营销工作上的一些思路与做法，为钢厂营销管理提供一定的借鉴参考。
2.合理的营销规划与精准的目标体系控制
“谋定而后动”。年度营销规划就是全面营销工作的”谋“，也就是营销工作开展的思路。营销公司每年10月开始着手下一年度的营销工作规划，内容包括：年度销售指导思想、市场定位与区域规划、客户体系与任务分配、市场开发计划、年度销售政策及销售控制的目标体系等。
销售目标体系是年度销售规划的“核心”，力求精准，是一年营销工作的总体目标，围绕销售综合效益最大化确定，包含：销售总量、产品结构（高强度化、专业化、等）、区域结构（核心市场占有率等）、价格（同行业比对）、品牌、物流结构（运输方式、直发率）、客户结构（终端直销率等）。
3.敏锐、可靠、系统的市场信息体系建设
“运筹帷幄，决战千里”。市场信息是是营销决策的前提、是营销管理的基础。做好市场信息体系建设，及时准确了解掌握宏观政策、行业动态、前沿技术、产品发展力、竞争环境变化、价格走势、销售模式变化等，才能做好营销工作。我们信息管理的目标是建设敏锐、可靠、系统的市场信息体系，有效指导营销工作。
营销公司制定了《信息管理规范》与《信息管理实施细则》等规章制度，建立起信息采集、统计、分析、预测、反馈的长效机制，形成了从岗位→部门→公司的三级信息反馈系统，确保了信息的及时、准确、有效。
日常按要求采集好营销工作的相关信息，分析并适时调整营销策略进行应对;旬度、月度、季度编制市场信息分析汇编，包含当期产销存情况、下期销售计划与措施、价格研判趋势、相关工作控制点分析等，做好阶段性的营销战术安排与中长期的战略部署。
在此基础上，结合公司规划，定期对现有及潜力产品的相关信息进行市场调研，包括产品的供应、需求、价格成本、客户、对手及发展趋势等，以保持产品的市场适应能力与盈利能力。
4.精准的市场定位与合理的客户渠道布局
通过对产品需求市场的摸底调研，找准目标消费市场，进行市场细分并精准定位是销售产品进行市场开发的前提条件。市场开发就是采取策略进行公关将目标市场建设成根据地的过程，市场开发的落脚点就是合理布局的客户渠道建设。有了满足营销需要的客户体系与销售渠道，营销的一系列任务目标才能保障落地、得以实现。以建材产品为例说明。
多年来营销公司根据市场变化及时进行定位优化，实现了长期的稳销售、高收益的精准市场定位目标。受钢铁行业竞争加剧影响，我们逐步收缩了销售半径，减少了低效区域的投放，将核心主市场定位在300公里以内的周边区域，即区域结构效益好、有成本竞争优势的省内济南、泰安、济宁、聊城等区域。通过努力，核心市场占有率从以前的2015年时的不足10%，目前已达到22%的历史最好水平。
营销公司建立了可行的市场（客户）开发与维护机制，依据市场开发计划积极推进，确定了原有客户与市场份额不降低、重点市场/重点项目不丢失、竞争客户及市场的实现销售增量、新客户及市场的实现开发增量的市场开发目标。根据产品的市场竞争、产品特性与顾客群体不同，构建起适合产品的销售渠道并不断优化，确保销售渠道畅通。
建材建立了以协议户、工程户为主，其他（零散户、出口等）为辅的三类客户渠道，按市场定位规划布局，实现区域、项目、分流的合理分工。区域上，推行“区域分割、协议（户）专营、差异服务、共同开发”的销售模式，培养提升客户的忠诚度、自我运营能力，实现开发、维护双增量，巩固提升建材在目标市场的市场主导地位;项目上，对工程户进行合理授权分工，配合投标，实现重点/重大项目的品牌准入与份额占有;分流上，逐步建立起省内外分销（尤其是淡季的南下分销）、直销、国际出口或期货交割等分流渠道，确保销售淡旺季的低库存运行。
5.差异、共赢、灵活、主动的市场化的营销策略
营销工作如同带兵打仗，要明确的长期战略思维和当期战术思想。营销策略中，长期战略思维的特点是差异、共赢，当期战术思想是灵活、主动，最终既有我们的特色，符合我们的企业战略“差异化、精细化”，又贴近市场化。
差异：通过差异化策略，做到与众不同，获得竞争优势，实现与竞争对手的差异化效益。一方面，产品竞争实现差异化。你无我有，我公司是省内唯一建材的同时具备直螺、盘螺、圆钢等建材品种的生产能力;你有我精，我公司的盘螺、链园、精轧、电力角钢等产品在区域或行业内均为第一精品。另一方面，根据产品的不同市场、不同客户采取差异化的营销及服务策略。市场开发上，实施蓝海战略;渠道建设上，尽量不建立与竞争对手相同的客户渠道;品牌建设上，做好品牌差异宣传，提升产品竞争力;销售服务上，建立优于对手的“人性化”服务体系，如：私人订制等。
共赢：与竞争对手采取竟合策略;与客户形成“共创、共赢、共同发展”的合作利益共同体，共享市场成果。对于竞争对手，一要竞争，战术上 “持续打压”，不让对手“咸鱼翻身”，战略上迫使对手退出或合作。二要合作，同行间采取抱团取暖策略，共同维护市场秩序。如建材与省内莱钢、永锋等钢厂成立价格同盟;锚杆与山西建邦、邯郸2672等形成沟通机制;同进同退，同御市场风险。对于渠道客户，实现“合作共赢”。以“服务营销、顾客满意”为原则，采取客户经理维护、高层互信互访、战略框架协议、年度合作约定、定期座谈交流等方式，加强服务引导，与客户共同面对市场、研究市场、赚市场的钱，定期实施信誉评价，与客户建立起战略联盟的稳定合作关系。 针对市场行情与竞争关系的微妙变化，时刻研究目标市场的竞争动态，主动出击、灵活应变，制定贴近市场的价格政策。在满足客户需求、保持市场竞争力、实现顺畅销售的前提下，审时度势，顺势而为，保持低库存运行，力争效益最大化。
6.稳定、可控并不断优化的价格调控体系
产品价格是营销活动中最敏感的指标，直接参与到营销价值链各方的利益分配，影响到产品在市场的竞争地位。当前我们的产品都属于竞争导向定价策略的产品，如何做好定价机制、调整频次、体系优化，对于市场开发、客户维护、稳定销量、保证效益具有重要意义。
稳定：做市场的主人，不领涨不领降。市场萎靡时，不带头降价促销;市场兴旺时，不做领涨者。在市场大起大落时，采取稳健可控的定价策略，稳定区域市场的价格秩序，规避引发市场的恐慌，切实维护客户利益。
可控：根据每类产品的生产成本情况，在保证市场竞争力的前提下，规范价格的生成机制。做好市场预判，每早组织定价会议，兼顾效益、销量，商定价格报批执行。做好客户的价格约束监管，通过价格公示、相互监督、停单、罚款等措施，让价格走势和节奏尽可能符合预期。
不断努力在品类、规格、材质/标准、品种、区域、客户等方面的价差进行体系优化创效，2020年创效超9600万元。
7.协调有序的产销互动与勇于创新的结构优化工作机制
不为卖而卖。作为产销一体化的钢铁企业，生产与销售是相辅相成、相互制约的关系。生产上，建立产销互动的沟通机制，有利于实现企业产能效益的最大发挥;销售中，持续做好产线、产品、区域、物流、客户等方面的结构优化创效，则是营销工作价值的升华体现。
生产排产方面，生产与销售部门良好沟通、严格执行，生技部进行平衡、监督。遵循统筹兼顾、协调有序的原则，部门间建立了互动沟通机制，以销定产、以效排产、以产促销相结合，兼顾产品品种效率与结构优化，达到了产销有序、高效的最佳衔接。
销售结构优化工作以实现企业综合效益最大化为目标开展，持续优化、常抓不懈，勇于创新。主要抓好以下几个方面。
7.1充分发挥各产线产能
在钢坯充足前提下，满负荷排产;钢坯缺口时期，根据产品综合效益，优先保证高效益产线产品的满负荷生产及销售，对效益较低的产线避峰或限产。
7.2坚持产销平衡原则
在产销率100%的前提下，根据市场需求安排产品生产，原则上先满足高效产品的销售需要。
7.3坚定执行小规格化、高强度化、专业化的产品“五化”方针
同产线产品按单位利润与生产效率的综合效益大小确定生产比例与顺序，做好售产品结构持续优化。
7.4保障高价区域与高收益客户的资源分配
加大市场占有和产品的开发，稳步提升销量与比例，做好销售区域与客户结构持续优化。
7.5优化产品运输资源的配置
调整产品运输资源、路线及方式，实现产品运输成本最优，比如东阿鑫华产建材直发率已由原来的客户不认可质量，已提升至现在的90%。
8.高效、扁平、严谨的决策与过程管控的保障机制
市场瞬息万变，风险无处无在，高效、扁平、严谨的决策与过程管控机制是营销工作规范开展的有效运行保障。
8.1高效、扁平的决策机制
首先，决策机构扁平化，公司副总、营销公司、部室三层级间做好授权，高效运行，实现快速、精准决策，减少贻误战机的可能。其次，推行充分的日常交流和高效的会商制度，减少决策的失误。然后，实行严格的报告审批制度，推动决策和执行的紧密无误连接，保障决策的运行效果。最后，对经常性、重复性、常规性的决策梳理固化，形成运行体系，进一步提高营销（决策）效率。
8.2高效、严谨的过程管控
一方面抓好计划管理。计划管理做到目标科学、措施得当、指导纠偏、善用结果。主要分为工作计划与资源计划。另一方面控好過程监督。营销过程是完成企业销售任务、服务客户需求的整个流程，包含产品开发、市场开发、商务谈判、合同签订、货物交付、货款结算、售后服务等环节。这些环节如严格按工作计划、规章制度运行，就视为可控。首先，健全各环节的制度办法，明确职能职责，责权利清晰，实现自我良性运转;其次，建立有效的层级监管机制，科室与处室两级领导审查，服务部与市场部按职能进行复查，形成管理闭环。第三方面，重视风险管控。建立以完善内控机制为核心的风险管理体系，完善风险管理流程，消除管理漏洞，提高员工风险防范意识，确保产品质量、经营风险为零。
9.内强素质、外树形象，努力创建一流的营销团队
营销战略的实施需要强有力的营销团队作为支撑保障，加强团队建设，打造一支专业型、专家型的市场化营销队伍势在必行。
内强素质。注重培训培养，建设一支能做到“知其然、行其妙、识其人、辨其道”的高素质、高技能、高水平的营销团队。同时建设“人人都管事，事事有人管”责权利分明的工作氛围，完善绩效考核体系，激发岗位干事创业的热情，增强团队的凝聚力和战斗力。
外树形象。营销部门是一个企业的对外经营窗口，优质服务、廉洁自律是营销从业人员的必备要求。通过定期顾客满意度调查、人员评价、公示监督热线等方式加强日常的管理监督，逐步树立起口碑良好、富有正能量的营销正气。
营销管理永远在路上。企业的发展，就需要营销有一套度身定做、适应市场的管理方案，并不断根据发展状况与市场变化进行创新优化，这样才能够有效地提升企业的核心竞争力，实现“做盈利、健康、长寿企业”的愿景目标。
参考文献：
[1]陈自好.中国钢铁企业市场营销策略研究[J].企业导报.2010（07）.
[2]郭国庆.市场营销学[J].北京：中国人民大学出版社，2014.