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湖南、江苏、安徽三领先卫视先后启动广告招标。安徽卫视率先完成现场招标,总额达2.69亿元,加上招标之外签约的13亿元,目前安徽卫视2011年的广告销售已超过15亿元,远超安徽卫视早先10亿元的预期。湖南卫视和江苏卫视的招标会将在11月10日同一天举行
央视2011年黄金资源广告现场招标会在2010年11月8日(周一)召开,较之2009年提前了10天。央视招标号角一吹响,盘踞各地的强势卫视都按捺不住,应声而起,也纷纷举行招标——安徽卫视在10月20日(周三)举行了黄金资源广告招标会;湖南卫视的广告招标书9月30日已拟出,定于11月10日(周三)举行招标会;而江苏卫视也选在11月10日进行招标。对此,湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文说:“央视是电视市场中省级卫视们的风向标,代表也带动了电视广告市场的变化,只要央视‘风吹草动’,众卫视即‘闻风而动’。”
数据显示,安徽卫视招标标底总额约1.409亿元,湖南卫视招标标底总额约20.02亿元,江苏卫视招标标底总额约9.3804亿元。
中国电视媒体占据着企业广告将近1/4的媒体投放份额,而三大卫视加入招标角逐预示着电视竞争格局发生了深刻的整体变化。言及“变化”,安徽卫视广告中心主任查道存表示,格局发生改变的原因来自于省级卫视自身对内容的创新和投入,对各大省级广电系统来说,资源、资金、预算都在逐渐向卫视倾斜。他认为未来前五名省级卫视,将会与央视的专业频道在同一个起跑线上进行区分,甚至会有更好的局面。
黄金栏目成吸金利器
2010年10月20日,安徽卫视2011年资源展示暨广告征订会落下帷幕。这是2006年之后,安徽卫视再次采取招标方式进行招商。查道存认为,再次采用“招标”方式,是因为广告资源“供不应求”——“要的人多,东西少。同时招标也说明我们对2011年的卫视资源有一种信心。”
不仅是安徽卫视,湖南卫视和凭借《非诚勿扰》再次提高业内影响力的江苏卫视也早就瞄准了这一市场。而各大卫视的黄金栏目都成为了吸金利器。
据悉,湖南卫视的《快乐大本营》2010年1-7月平均收视率2.36%,平均收视份额5.71%,在竞争激烈的周六黄金档,节目的半数以上期数排名同时段第1,节目在15-34岁人群中的收视率远高于其他频道同时段节目,每期观众规模达到7000万人;《天天向上》2010年1-8月的CSM31平均收视率1.44%,份额3.68%,在周五黄金档同时段平均排名第2,仅次于CCTV1,在35岁以下年轻人群中排名第1;2010年1-8月,湖南卫视金鹰剧场时段(22:00-24:00)平均收视率1.06%,份额4.70%,继续排名同时段全国第1,在35岁以下年轻人群中,金鹰剧场更是占据绝对优势,其收视率比第二名高出87%……
2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会将采用晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行,参与招标的企业必须遵循以下原则:位序招标按照投标人由高到低的顺序确定选择权顺序,而项目对应的定向配售将根据选择权顺序先后进行定向配售资源的选择,其中,晚间黄金资源招标将采用4+8的方式进行,即同一项目先进行前4个位序选择权的招标,再进行后8个位序选择权的招标。
一家卫视能否向大众提供优质电视节目,吸引观众的眼球提升收视率,直接关系到其电视节目资源广告招标价格的高低,而强势卫视的稀缺黄金资源更是这场争夺战中强有力的武器。公开招标的资源价格一般较高,参与者主要是具有一定经济实力的企业,因此卫视的黄金资源“供不应求”并不出人意料。
查道存表示,此次安徽卫视的广告竞标现场非常激烈,前三名的客户都参与了竞标,“我们的客户来自几个主要行业,一是白酒,因为安徽也是白酒大省;第二是电动车;第三是食品饮料类,比如伊利、蒙牛。当然也有不少新客户参加,但支撑起整体广告市场的还是老客户。”
招标造就“话题”与“增幅”
目前,安徽卫视签约金额13亿元,现场招标总额2.69亿元——如此看来,2011年,安徽卫视的广告营收已经超过15亿元。“着实超过了我们的预期目标。”查道存表示,安徽卫视2011年预期的广告营收是10亿元,但招标的结果比2009年增长了三倍(2009年安徽卫视的广告营收为5亿元)。其中,安徽卫视的“超黄金资源”《第一剧场》插播广告非招标的广告部分在一小时内一售而空。而除了在招标会上竞标的部分,其他的广告段位也早在12日开始签约的3天内被一抢而空。
据悉,安徽卫视此次公开招标的共有32个段位,包括安徽卫视黄金资源《第一剧场》第一集、第二集特殊位置资源(分季度),《安徽新闻联播》全年特约播映权以及报时钟全年总冠名,所有标的标底总价1.46亿元。来自全国各地30家知名企业和广告公司参与到了本次角逐。安徽卫视自10月12日开始2011年广告征订工作时,3天签约额即超过10亿元,当时预计2011年8月开播的《水浒》冠名费超过3000万元,整体广告收入预计达到1.5亿元,相比《三国》的1000万元与《红楼梦》的2200万元,再度创下单剧冠名费用的新高。
安徽卫视招标会开始后,第一标《安徽新闻联播》的“特约播映”,被老牌本土企业古井集团以高出标底近3倍的1290万元拿下。对于“剧行天下”的安徽卫视来说,《第一剧场》的含金量最高。2010年,安徽卫视通过成功运作《三国》《红楼梦》等多部大剧,《第一剧场》时段收视率较去年同期增长了135%。所以竞标中,《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的。其中《第一剧场》第二集“中插正一条”,就有15家企业展开角逐。本届招标会标王是伊利乳业,伊利以2666万元的价格收获标底1200万元的《第一剧场》第二集“中插2全年正一条”。而爱玛集团则以2399万元的又一高价拿下最后一标。伊利乳业的企业负责人在接受媒体采访时表示,安徽卫视《第一剧场》的资源是他们一直以来最看重的,此次能够成功拿下是“梦想成真”……
在湖南卫视整体广告招标方案中,黄金节目《快乐大本营》和《天天向上》全年的广告套餐标底价高达4.952亿元。在2011年的广告招标中,湖南卫视的特点是零点时段广告价位增长了10.7%,这是因为其金鹰剧场虽然在后晚间22:00播出,但其收视率却高过绝大部分省级卫视的黄金档电视剧,堪称“不在黄金档的黄金档”。 相比2010年,湖南卫视有三个时间段的广告价格有所增长,分别是每天10:00-13:00、15:30-19:00以及0:00-0:30,其中,0:00-0:30这一时间段10.7%的涨幅,比涨幅最低的时段高出6.4%。樊旭文表示,以往湖南卫视在广告方面最重视的是黄金时段,对零点时段的价值评估不够,广告或是送掉或打包卖掉,但现在发现,零点时段投放广告的广告商特别多,收视也不错,所以今年湖南卫视特别重视这一时段的广告招商。
江苏卫视当红节目《非诚勿扰》凭借超高收视率,吸引了众多广告主,旺盛的市场需求抬升了该节目的广告价格。
今年是江苏卫视将首次加入广告招标战局,其王牌节目“金贵”十足——《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公看你的》三档节目的标底价,总额高达5.45亿元,其中,打着“晒幸福”概念的新节目《欢喜冤家》和《老公看你的》,被江苏卫视寄予厚望,前者标底价7048万元/年,后者高达7648万元/年。
公开的招标数据显示,《非诚勿扰》每周两期节目,一季度约26期,节目的冠名费加上插播广告、特约及网络贴片广告等,全年总广告标底价高达4亿元——冠名费用高达1.2亿元/年,节目中插播广告价码更飙升至12万元/15秒,总体底价算起来4亿元起跑。这个价码,已紧追央视公认的黄金资源《天气预报》,后者在2011的招标低价为5亿元。
除了飞涨的广告价格,卫视招标也为卫视造就了盛极一时的新闻话题。查道存认为,对于省级卫视来说,招标是一件颇具“风险”的事。“安徽卫视准备得比较早,8月份就开始为招标做准备。任何事情都有风险但是任何事情到最后总要做出决策。今年我们开了无数次会,我也非常慎重,并请了很多专家一起讨论——没错,卫视不做招标是没风险,但也只能得到不招标的那些好处;招标可能会冒被‘流掉’的风险,但一旦成功,其形成的话题、新闻性和传播力不可小觑。”
改变源自创新支撑
安徽卫视此次招标颇为成功,“安徽卫视招标的成功,既是安徽一个频道的成功,也是整体电视市场上优秀省级卫视价值得到认可的体现。马上湖南卫视和江苏卫视也要招标,相信他们会进一步得到客户认可。” 查道存说。
业内人士认为,三大强势卫视入局招标角逐,预示了目前电视领域竞争格局的整体变化,各卫视都对此表示赞同。查道存表示,“我也认为中国电视的格局发生了比较大的变化,将来,一些优秀的卫视,特别是前五名的卫视将会跟央视的一些专业频道在同一个起跑线上进行区分。甚至,有些强势、更好的卫视会做得比央视还好,比如湖南卫视现在就比央视的个别专业频道做得还优秀。”
查道存认为,卫视竞争格局发生改变,源于各卫视自身在平台内容上的持续创新和投入。“省级卫视这几年之所以崛起,关键是在内容的两个方面进行了创新,一是电视剧,包括购买电视剧的预算,对电视剧的推广宣传,以及自制剧的制作投入;二是综艺节目,省级卫视对节目的创新更是多元,从原先的纯粹、室内的综艺节目,发展到现在大型选秀、歌唱类,再到游戏各种类型。除了一系列创新,各个省对卫视的重视也在进一步加强,资源、资金和大幅预算投入都在逐渐向卫视倾斜。”
今年表现十分抢眼的江苏卫视,2011年将在电视剧领域大幅发力,独播和自制剧将成为年度主题。江苏卫视明年的剧目编排,目前已知的包括海岩三部曲、《中国远征军》《断刺》《巾帼枭雄》《痞子英雄》等,为此他们准备了8亿的购剧预算,是以往投入的两倍以上。江苏卫视频道副总监、广告经营中心主任龚立波认为:“传统媒体的竞争力,聚焦于内容和传输渠道,而当传输渠道不再成为唯一竞争力的时候,我们以何为生存资本?显然是内容。江苏卫视从今年开始,所播电视剧全部为独播剧。”
而湖南卫视在栏目创新方面保持了一贯的力度。湖南卫视在2011年将推出8档新节目以及4档热播节目的升级版。
8档新节目中,有5档节目将在黄金时段播出,而另外的3档 《红色青春》《世界多美丽》《最高档》则会在零点时段播出,如此一来,加上此前一直播出的《零点锋云》《电影锋云》《天下女人》和《背后的故事》4档节目,明年湖南卫视零点时段将有7档节目播出,这是所有卫视现有零点时段都不能企及的。
湖南卫视的8档新节目中,周一至周四19:30播出的《谱天下》是一档60分钟的研究姓氏背后奥秘的人文节目;周二则有人文科学纪录片节目《世界多美丽》,将于零点播出,时长40分钟;周三20:30会新增一档时长90分钟、将电视剧综艺化的娱乐节目《综艺剧》,以及中国第一档原创家庭心理测试节目《亲子代际关系》;周四的《欢迎笑场》是一档演员表演秀节目,零点播出的《最高档》则是全娱乐形式的汽车节目;此外,每周日还将有一档由年轻艺人魏晨、张翰、朱梓骁等人主持的时尚青春的搞笑综艺类节目《HIGH!H4》等。
安徽卫视方面,查道存表示他们在继续巩固电视剧优势的同时,也将在综艺节目上加大创新力度。“六六的《心术》,还有以《新水浒》为代表的很多热门大剧,明年都会在安徽卫视播出——国产、引进、定制、自制剧,我们会在各个方向寻找突破,在团队建设、预算、宣传推广方面,也都会大大加强。同时,2011年也会着手研发一些新节目……”
央视2011年黄金资源广告现场招标会在2010年11月8日(周一)召开,较之2009年提前了10天。央视招标号角一吹响,盘踞各地的强势卫视都按捺不住,应声而起,也纷纷举行招标——安徽卫视在10月20日(周三)举行了黄金资源广告招标会;湖南卫视的广告招标书9月30日已拟出,定于11月10日(周三)举行招标会;而江苏卫视也选在11月10日进行招标。对此,湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文说:“央视是电视市场中省级卫视们的风向标,代表也带动了电视广告市场的变化,只要央视‘风吹草动’,众卫视即‘闻风而动’。”
数据显示,安徽卫视招标标底总额约1.409亿元,湖南卫视招标标底总额约20.02亿元,江苏卫视招标标底总额约9.3804亿元。
中国电视媒体占据着企业广告将近1/4的媒体投放份额,而三大卫视加入招标角逐预示着电视竞争格局发生了深刻的整体变化。言及“变化”,安徽卫视广告中心主任查道存表示,格局发生改变的原因来自于省级卫视自身对内容的创新和投入,对各大省级广电系统来说,资源、资金、预算都在逐渐向卫视倾斜。他认为未来前五名省级卫视,将会与央视的专业频道在同一个起跑线上进行区分,甚至会有更好的局面。
黄金栏目成吸金利器
2010年10月20日,安徽卫视2011年资源展示暨广告征订会落下帷幕。这是2006年之后,安徽卫视再次采取招标方式进行招商。查道存认为,再次采用“招标”方式,是因为广告资源“供不应求”——“要的人多,东西少。同时招标也说明我们对2011年的卫视资源有一种信心。”
不仅是安徽卫视,湖南卫视和凭借《非诚勿扰》再次提高业内影响力的江苏卫视也早就瞄准了这一市场。而各大卫视的黄金栏目都成为了吸金利器。
据悉,湖南卫视的《快乐大本营》2010年1-7月平均收视率2.36%,平均收视份额5.71%,在竞争激烈的周六黄金档,节目的半数以上期数排名同时段第1,节目在15-34岁人群中的收视率远高于其他频道同时段节目,每期观众规模达到7000万人;《天天向上》2010年1-8月的CSM31平均收视率1.44%,份额3.68%,在周五黄金档同时段平均排名第2,仅次于CCTV1,在35岁以下年轻人群中排名第1;2010年1-8月,湖南卫视金鹰剧场时段(22:00-24:00)平均收视率1.06%,份额4.70%,继续排名同时段全国第1,在35岁以下年轻人群中,金鹰剧场更是占据绝对优势,其收视率比第二名高出87%……
2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会将采用晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行,参与招标的企业必须遵循以下原则:位序招标按照投标人由高到低的顺序确定选择权顺序,而项目对应的定向配售将根据选择权顺序先后进行定向配售资源的选择,其中,晚间黄金资源招标将采用4+8的方式进行,即同一项目先进行前4个位序选择权的招标,再进行后8个位序选择权的招标。
一家卫视能否向大众提供优质电视节目,吸引观众的眼球提升收视率,直接关系到其电视节目资源广告招标价格的高低,而强势卫视的稀缺黄金资源更是这场争夺战中强有力的武器。公开招标的资源价格一般较高,参与者主要是具有一定经济实力的企业,因此卫视的黄金资源“供不应求”并不出人意料。
查道存表示,此次安徽卫视的广告竞标现场非常激烈,前三名的客户都参与了竞标,“我们的客户来自几个主要行业,一是白酒,因为安徽也是白酒大省;第二是电动车;第三是食品饮料类,比如伊利、蒙牛。当然也有不少新客户参加,但支撑起整体广告市场的还是老客户。”
招标造就“话题”与“增幅”
目前,安徽卫视签约金额13亿元,现场招标总额2.69亿元——如此看来,2011年,安徽卫视的广告营收已经超过15亿元。“着实超过了我们的预期目标。”查道存表示,安徽卫视2011年预期的广告营收是10亿元,但招标的结果比2009年增长了三倍(2009年安徽卫视的广告营收为5亿元)。其中,安徽卫视的“超黄金资源”《第一剧场》插播广告非招标的广告部分在一小时内一售而空。而除了在招标会上竞标的部分,其他的广告段位也早在12日开始签约的3天内被一抢而空。
据悉,安徽卫视此次公开招标的共有32个段位,包括安徽卫视黄金资源《第一剧场》第一集、第二集特殊位置资源(分季度),《安徽新闻联播》全年特约播映权以及报时钟全年总冠名,所有标的标底总价1.46亿元。来自全国各地30家知名企业和广告公司参与到了本次角逐。安徽卫视自10月12日开始2011年广告征订工作时,3天签约额即超过10亿元,当时预计2011年8月开播的《水浒》冠名费超过3000万元,整体广告收入预计达到1.5亿元,相比《三国》的1000万元与《红楼梦》的2200万元,再度创下单剧冠名费用的新高。
安徽卫视招标会开始后,第一标《安徽新闻联播》的“特约播映”,被老牌本土企业古井集团以高出标底近3倍的1290万元拿下。对于“剧行天下”的安徽卫视来说,《第一剧场》的含金量最高。2010年,安徽卫视通过成功运作《三国》《红楼梦》等多部大剧,《第一剧场》时段收视率较去年同期增长了135%。所以竞标中,《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的。其中《第一剧场》第二集“中插正一条”,就有15家企业展开角逐。本届招标会标王是伊利乳业,伊利以2666万元的价格收获标底1200万元的《第一剧场》第二集“中插2全年正一条”。而爱玛集团则以2399万元的又一高价拿下最后一标。伊利乳业的企业负责人在接受媒体采访时表示,安徽卫视《第一剧场》的资源是他们一直以来最看重的,此次能够成功拿下是“梦想成真”……
在湖南卫视整体广告招标方案中,黄金节目《快乐大本营》和《天天向上》全年的广告套餐标底价高达4.952亿元。在2011年的广告招标中,湖南卫视的特点是零点时段广告价位增长了10.7%,这是因为其金鹰剧场虽然在后晚间22:00播出,但其收视率却高过绝大部分省级卫视的黄金档电视剧,堪称“不在黄金档的黄金档”。 相比2010年,湖南卫视有三个时间段的广告价格有所增长,分别是每天10:00-13:00、15:30-19:00以及0:00-0:30,其中,0:00-0:30这一时间段10.7%的涨幅,比涨幅最低的时段高出6.4%。樊旭文表示,以往湖南卫视在广告方面最重视的是黄金时段,对零点时段的价值评估不够,广告或是送掉或打包卖掉,但现在发现,零点时段投放广告的广告商特别多,收视也不错,所以今年湖南卫视特别重视这一时段的广告招商。
江苏卫视当红节目《非诚勿扰》凭借超高收视率,吸引了众多广告主,旺盛的市场需求抬升了该节目的广告价格。
今年是江苏卫视将首次加入广告招标战局,其王牌节目“金贵”十足——《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公看你的》三档节目的标底价,总额高达5.45亿元,其中,打着“晒幸福”概念的新节目《欢喜冤家》和《老公看你的》,被江苏卫视寄予厚望,前者标底价7048万元/年,后者高达7648万元/年。
公开的招标数据显示,《非诚勿扰》每周两期节目,一季度约26期,节目的冠名费加上插播广告、特约及网络贴片广告等,全年总广告标底价高达4亿元——冠名费用高达1.2亿元/年,节目中插播广告价码更飙升至12万元/15秒,总体底价算起来4亿元起跑。这个价码,已紧追央视公认的黄金资源《天气预报》,后者在2011的招标低价为5亿元。
除了飞涨的广告价格,卫视招标也为卫视造就了盛极一时的新闻话题。查道存认为,对于省级卫视来说,招标是一件颇具“风险”的事。“安徽卫视准备得比较早,8月份就开始为招标做准备。任何事情都有风险但是任何事情到最后总要做出决策。今年我们开了无数次会,我也非常慎重,并请了很多专家一起讨论——没错,卫视不做招标是没风险,但也只能得到不招标的那些好处;招标可能会冒被‘流掉’的风险,但一旦成功,其形成的话题、新闻性和传播力不可小觑。”
改变源自创新支撑
安徽卫视此次招标颇为成功,“安徽卫视招标的成功,既是安徽一个频道的成功,也是整体电视市场上优秀省级卫视价值得到认可的体现。马上湖南卫视和江苏卫视也要招标,相信他们会进一步得到客户认可。” 查道存说。
业内人士认为,三大强势卫视入局招标角逐,预示了目前电视领域竞争格局的整体变化,各卫视都对此表示赞同。查道存表示,“我也认为中国电视的格局发生了比较大的变化,将来,一些优秀的卫视,特别是前五名的卫视将会跟央视的一些专业频道在同一个起跑线上进行区分。甚至,有些强势、更好的卫视会做得比央视还好,比如湖南卫视现在就比央视的个别专业频道做得还优秀。”
查道存认为,卫视竞争格局发生改变,源于各卫视自身在平台内容上的持续创新和投入。“省级卫视这几年之所以崛起,关键是在内容的两个方面进行了创新,一是电视剧,包括购买电视剧的预算,对电视剧的推广宣传,以及自制剧的制作投入;二是综艺节目,省级卫视对节目的创新更是多元,从原先的纯粹、室内的综艺节目,发展到现在大型选秀、歌唱类,再到游戏各种类型。除了一系列创新,各个省对卫视的重视也在进一步加强,资源、资金和大幅预算投入都在逐渐向卫视倾斜。”
今年表现十分抢眼的江苏卫视,2011年将在电视剧领域大幅发力,独播和自制剧将成为年度主题。江苏卫视明年的剧目编排,目前已知的包括海岩三部曲、《中国远征军》《断刺》《巾帼枭雄》《痞子英雄》等,为此他们准备了8亿的购剧预算,是以往投入的两倍以上。江苏卫视频道副总监、广告经营中心主任龚立波认为:“传统媒体的竞争力,聚焦于内容和传输渠道,而当传输渠道不再成为唯一竞争力的时候,我们以何为生存资本?显然是内容。江苏卫视从今年开始,所播电视剧全部为独播剧。”
而湖南卫视在栏目创新方面保持了一贯的力度。湖南卫视在2011年将推出8档新节目以及4档热播节目的升级版。
8档新节目中,有5档节目将在黄金时段播出,而另外的3档 《红色青春》《世界多美丽》《最高档》则会在零点时段播出,如此一来,加上此前一直播出的《零点锋云》《电影锋云》《天下女人》和《背后的故事》4档节目,明年湖南卫视零点时段将有7档节目播出,这是所有卫视现有零点时段都不能企及的。
湖南卫视的8档新节目中,周一至周四19:30播出的《谱天下》是一档60分钟的研究姓氏背后奥秘的人文节目;周二则有人文科学纪录片节目《世界多美丽》,将于零点播出,时长40分钟;周三20:30会新增一档时长90分钟、将电视剧综艺化的娱乐节目《综艺剧》,以及中国第一档原创家庭心理测试节目《亲子代际关系》;周四的《欢迎笑场》是一档演员表演秀节目,零点播出的《最高档》则是全娱乐形式的汽车节目;此外,每周日还将有一档由年轻艺人魏晨、张翰、朱梓骁等人主持的时尚青春的搞笑综艺类节目《HIGH!H4》等。
安徽卫视方面,查道存表示他们在继续巩固电视剧优势的同时,也将在综艺节目上加大创新力度。“六六的《心术》,还有以《新水浒》为代表的很多热门大剧,明年都会在安徽卫视播出——国产、引进、定制、自制剧,我们会在各个方向寻找突破,在团队建设、预算、宣传推广方面,也都会大大加强。同时,2011年也会着手研发一些新节目……”