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[摘要]高职院校为培养高素质技术技能型人才，必须高度重视实践教学环节。本文就商务推销课程中的电话推销为例，就如何进行行之有效的电话沟通，掌握电话推销的技巧，来探析教学做的具体实践。让高职学生学以致用，在校学习商务推销课程时，尽可能掌握电话沟通与电话推销技巧的职业技能，以胜任电话导购客服工作。
[关键词]电话推销、电话沟通、实践教学
基于能力的人才培养模式，具体到专业课程的教学组织，就是以工作过程为主线，按照工作过程的需要来传授知识。以工作任务为中心整合理论与实践，重在引导高职学生实践，提高实践技能。
电话推销是从事商务推销的重要组成部分，高职学生必须掌握与灵活应用电话沟通的基本能力及常规服务技巧，其中具备电话推销技巧、电话沟通技巧等职业能力，才能独立从事电话导购客户服务工作。现就电话推销技巧、电话沟通技巧为例，来探析实践教学的具体实施。
一、强调实用有效，优化电话推销的教学内容
一个成功的电话导购客服人员必须把潜在客户的注意力吸引或转移到你推销的产品上来，使他对你所推销的产品产生兴趣，随之刺激顾客产生购买该产品的欲望，而后促使顾客采取购买行动。电话推销导购人员受环境条件以及时空的限制，仅仅依靠电话的语音沟通，因此，其推销难度要比普通的现场面对面推销要大得多。电话推销的教学内容要优化，去繁化简，力求简洁、易懂、实用、好用；不妨用一种创新性的电话推销模式让学生去模仿、训练，直至工学交替顶岗实习时综合练习，以提高职业能力，成为一名合格的电话导购客服人员。
创新性的电话推销模式概括起来就是：电话推销中先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，即电话推销导购员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把他们与自己推销的产品联系起来。其实质就是紧紧抓住了解顾客的需要这个关键性的环节，使电话推销工作有的放矢，具有较强的针对性。为此，把整个电话推销过程分为循序渐进的六个阶段：即发现、结合、证实、接受、刺激、行动。
1.发现顾客的需要和愿望
电话推销一开始，沟通的重点放在了解顾客的情况，询问顾客的烦恼，关心顾客的需要，而不是急于求成，忙着介绍推销品；要让顾客感受到你的真诚，消除他的顾虑、不安，以及可能从你处得到帮助，解决他的实际问题。
2.把顾客的需要和愿望与推销的产品紧密联系起来
在初步取得了顾客信任并准确地总结出顾客的需要和愿望后，要自然而然地进入第二个阶段，热心向顾客介绍推销品，并把产品与顾客的需要和愿望结合起来，介绍推销品要有针对性，要重点介绍比较吻合顾客需要和愿望的推销品，对推销品的性能、特征、使用效果、甚至不足之处要作真实性的介绍，以进一步取得顾客信任。
3.证实推销品符合顾客的需要
仅仅告诉顾客所推销产品正是其所需要的，这还远远不够，必须拿出充分的证据向顾客证实产品符合其需要和愿望，可以通过真实的且顾客熟悉的人士购买和使用推销品所获得的利益、或展示有关权威部门出具的证据、媒体的新闻报道等，向顾客证实他的购买是正确的，所介绍的内容是真实可信的。
4.促使顾客接受所推销的产品
通过上述持续的沟通引导、宣传展示，要让顾客承认产品符合顾客的需要和愿望，促使顾客认同、接受所推销的产品，认同电话导购客服人员、认同公司。
5.刺激顾客的购买欲望
购买欲望与需要紧密联系，有的顾客对价格极其敏感，电话导购客服人员在电话沟通中就要用数量折扣、各种优惠来刺激顾客购买；有的顾客注重产品所能提供的效用，电话导购客服人员就用产品所具备的功能、实效吸引其购买。
6.促使顾客采取购买行动
顾客产生购买欲望后，电话导购客服人员在电话沟通中要抓住时机，应迅速诱导顾客作出购买决定，确定具体的品种、等级、式样、数量，及时达成交易；电话导购客服人员要善始善终，电话沟通中尽可能地向顾客提供售后服务的详细内容，使顾客感到温馨、体贴。
二、强化电话沟通技能，养成良好的职业习惯
电话推销，以電话为沟通工具，通过声音传递信息，电话沟通时虽然双方相互看不见，但说话声音的大小、音质的优劣、语调的高低、语速的快慢和对方的态度等都会通过电话传递给对方，所以，作为电话导购客服，沟通时首先要用训练有素的声音表达出你的诚恳和修养，必须掌握许多有共性的声音表达方式与技巧，并养成良好的职业习惯。下面这些电话沟通的技巧，需要高职学生利用模拟仿真的电话语音实训平台，两两一组学生之间反复练习，务必达到融会贯通、善于运用。具体见下面：
1.语调
电话沟通时，语调不要过高或过低。过高，会使对方感到严厉、生硬、冷淡、刚而不柔；过低，又会使对方感到无精打采、有气无力。
同时，语调不能过长或过短。语调过长则显得懒散拖沓，过短又显得不负责任。
一般情况下，语气要适中，语调可稍高些，尾音可稍拖一点，才会使人感到亲切自然。
2.音量
话沟通时，不能大喊大叫，给人以缺乏修养的感觉。掌握的原则是声音宁小勿大；但也不应拘泥于此，对于年老顾客、或对方接听环境较差时，应提高音量，让顾客听清满意为准。
3.语速、语气
日常打电话是按时间收费的，这一点常常导致有些人会语速过快、含混不清的现象，所以，电话推销中的电话沟通要有意识地控制一下节奏，防止过急过快，影响信息传递。而语气具有表情达意的作用，应根据电话推销过程中不同的阶段、不同的内容选择不同的语气。
4.悦耳动听
电话沟通时，你的声音悦耳动听，就会给对方愉悦的感觉，双方的对话交流就能在愉悦的气氛下展开，对你甚至对你公司都会留下较好的印象。电话沟通时虽然彼此看不到对方，但能感觉到彼此之间的“热度”、“状态”，作为电话导购客服，应面带微笑，以亲切、优美的声音与顾客交流对话，同时，使声音高低、快慢、强弱错落有致，使声音听起来富于变化，增强吸引力，使对方得到感染。 产生悦耳动听的声音和坐姿也有密切关系，电话沟通时要坐姿端正，身体挺直，所发出的声音就会亲切悦耳，充满活力。
三、教学做一体，实践中掌握职业能力
电话推销技巧、电话沟通及客服技巧，必须做中学、学中做，学以致用，才能真正成为高职学生的商务职业技能。下面这些电话推销、电话沟通及客服的技巧，主要体现在“倾听”、“陈述”、“提问”、“答复”、“说服”等几个方面，需要高职学生进入“电话导购客服人员”的角色，在校企合作企业无锡和容昌商贸有限公司顶岗实习中反复综合训练陈述、提问、说服等技巧，在真实的职业实践中掌握职业能力。
1.有效“倾听”的技巧
电话推销过程中，首先要掌握好倾听的基本技巧，这也是电话推销第一阶段发现顾客的需要和愿望所必须的职业能力；要获得良好的倾听效果，必须训练高职学生做到：
一要专心致志、集中精力地听，避免出现心不在焉、“开小差”的现象发生，养成耐心地倾听对方讲话的良好习惯。二要有鉴别地倾听对方的说话，在用心倾听的基础上，鉴别传递过来的信息的真伪，去粗取精、去伪存真，这样才能抓住重点，及时发现顾客的需要和愿望。三要做好笔记，有利于自己回忆和记忆，并理解对方讲话的确切含义。四要主动与对方反馈，恰当表达你对其的讲话了解程度，或要求对方澄清或阐释他所说的话语。五要尊重对方的表达，还要克服先入为主的倾听做法；尊重对方的表达就是不要轻视对方而抢话，抢话往往会阻塞双方的思想和感情交流的渠道，而先入为主的倾听往往会扭曲说话者的本意，所以，必须克服先入为主的倾听做法，将对方的意思听全听透。
2.“陈述”的技巧
电话推销的第二阶段把顾客的需要和愿望与推销的产品紧密联系起来，以及电话推销的第三阶段证实产品符合顾客的需要，都需要恰当地运用“陈述”的技巧，可圍绕顾客的需要和愿望先简单介绍公司的有关情况、电话导购客服本人的资质等信息，然后重点介绍产品，可先一般，后具体，即先泛泛地从某一大类讲起，再逐渐进入到具体的品种、规格、式样、性能、功效；也可以先具体产品的性能谈起，后一般即大类的介绍。
陈述时要客观，说话态度要诚实热情，对待对方讲诚信友好，要正确使用语言，即要做到准确易懂、简明扼要、富有弹性；
电话推销的第三阶段为证实产品符合顾客的需要，在电话购物过程中，由于顾客对产品的了解多数是通过公司在当地媒体上的产品信息介绍和图片宣传信息，如果沟通过程中对产品、服务夸大其词，往往会引起顾客过大的心理反差，很多购物纠纷缘起于电话导购客服的夸大其词或有意隐瞒。电话导购客服在与客户沟通时，陈述必须做到实事求是，不遮不掩，做到有肯定有否定，并留有回旋余地，尽量避免下绝对性的结论。
3.“提问”的技巧
如何“问”是很有讲究的，到底哪些问题可以问，哪些问题不可以问，为了达到某个目的应该怎样问，以及问的时机，等等，有许多基本常识和技巧需要电话导购客服了解和掌握。
首先应在对方讲话结束后、或在对方讲话停顿和间歇时提问，切忌在对方正在讲话时打断其声音，引起对方反感。其次，不应提出带有敌意、反感的问题，也不应提出与推销产品无关的个人生活和工作方面的问题，也不要为了表现自己而故意提问。最后，不强行追问，当对方对你所提的问题不感兴趣，或是态度谨慎不愿展开回答时，你可以换一个角度和问题，来激发对方回答问题的兴趣。
4.“答复”的技巧
问有技巧，答也有技巧，问得不当，无益于推销；答得不好，同样也会失去客户。
对于暂时还不能作正面和深层次回答的问题，可以点到为止，比如产品价格的优惠政策，可作这样的答复：“我相信产品的价格及让利优惠政策会令你满意的，你也会对这种产品感兴趣的。”
有时，也会遇到一些难以答复或不便确切答复的问题，可以采取含糊其词、模棱两可的方法作答，也可利用反问把重点转移，起到以问代答的效果。
当对方提出问题而你尚未思考出满意答案并且对方又追问不舍时，你也可以用资料不全或需要请示等借口来拖延答复，以争取时间作进一步的思考如何来回答问题。
5.“说服”的技巧
电话推销的后面三个阶段分别为促使顾客接受所推销的产品、刺激顾客的购买欲望、促使顾客采取购买行动，这些都要求电话导购客服必须具有较强的“说服”技巧，事实上，“说服”技巧在电话推销全过程中都是不可或缺的。无疑，说服会随时遭到对方各种有形与无形的抗拒，是一种非常重要而又极其难以掌握的技巧，是多种方法、多种策略、多种技巧的综合运用。
首先，要构建良好的氛围，在相互信赖中说服对方；为此，在电话沟通中，应和颜悦色以维护客户自尊和荣誉，使气氛友好而和谐，你的言辞就必须像春风化雨一样，在对方不知不觉中进行，这样说服也就容易成功；反之，在说服时不尊重对方，拿出一副盛气凌人的架势，那么说服多半是要失败的。
说服时要注意消除对方的防范心理。反复给予暗示，表示自己是朋友而不是敌人，这种暗示可以采用种种方法来进行，如嘘寒问暖、给予关心、表示愿给帮助等。
其次，在尊重对方需要中说服对方，不失为诸多策略中最需要熟练掌握的技巧；推销的目的就是要满足顾客需要，电话导购客服要换位思考，这样才容易读懂客户，理解和尊重客户的真正需要，从而最终征服客户。投其所好，就是站在客户的立场上分析问题，要给客户一种为他着想的感觉，这种策略具有极强的说服力，容易达成交易。
[参考文献]
[1]袁振国，教育新理念，北京：教育科学出版社2006
[2]肖川，教育的智慧与真情，长沙：岳麓书社出版社2005
（作者单位：无锡南洋职业技术学院国际商学院）
[关键词]电话推销、电话沟通、实践教学
基于能力的人才培养模式，具体到专业课程的教学组织，就是以工作过程为主线，按照工作过程的需要来传授知识。以工作任务为中心整合理论与实践，重在引导高职学生实践，提高实践技能。
电话推销是从事商务推销的重要组成部分，高职学生必须掌握与灵活应用电话沟通的基本能力及常规服务技巧，其中具备电话推销技巧、电话沟通技巧等职业能力，才能独立从事电话导购客户服务工作。现就电话推销技巧、电话沟通技巧为例，来探析实践教学的具体实施。
一、强调实用有效，优化电话推销的教学内容
一个成功的电话导购客服人员必须把潜在客户的注意力吸引或转移到你推销的产品上来，使他对你所推销的产品产生兴趣，随之刺激顾客产生购买该产品的欲望，而后促使顾客采取购买行动。电话推销导购人员受环境条件以及时空的限制，仅仅依靠电话的语音沟通，因此，其推销难度要比普通的现场面对面推销要大得多。电话推销的教学内容要优化，去繁化简，力求简洁、易懂、实用、好用；不妨用一种创新性的电话推销模式让学生去模仿、训练，直至工学交替顶岗实习时综合练习，以提高职业能力，成为一名合格的电话导购客服人员。
创新性的电话推销模式概括起来就是：电话推销中先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，即电话推销导购员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把他们与自己推销的产品联系起来。其实质就是紧紧抓住了解顾客的需要这个关键性的环节，使电话推销工作有的放矢，具有较强的针对性。为此，把整个电话推销过程分为循序渐进的六个阶段：即发现、结合、证实、接受、刺激、行动。
1.发现顾客的需要和愿望
电话推销一开始，沟通的重点放在了解顾客的情况，询问顾客的烦恼，关心顾客的需要，而不是急于求成，忙着介绍推销品；要让顾客感受到你的真诚，消除他的顾虑、不安，以及可能从你处得到帮助，解决他的实际问题。
2.把顾客的需要和愿望与推销的产品紧密联系起来
在初步取得了顾客信任并准确地总结出顾客的需要和愿望后，要自然而然地进入第二个阶段，热心向顾客介绍推销品，并把产品与顾客的需要和愿望结合起来，介绍推销品要有针对性，要重点介绍比较吻合顾客需要和愿望的推销品，对推销品的性能、特征、使用效果、甚至不足之处要作真实性的介绍，以进一步取得顾客信任。
3.证实推销品符合顾客的需要
仅仅告诉顾客所推销产品正是其所需要的，这还远远不够，必须拿出充分的证据向顾客证实产品符合其需要和愿望，可以通过真实的且顾客熟悉的人士购买和使用推销品所获得的利益、或展示有关权威部门出具的证据、媒体的新闻报道等，向顾客证实他的购买是正确的，所介绍的内容是真实可信的。
4.促使顾客接受所推销的产品
通过上述持续的沟通引导、宣传展示，要让顾客承认产品符合顾客的需要和愿望，促使顾客认同、接受所推销的产品，认同电话导购客服人员、认同公司。
5.刺激顾客的购买欲望
购买欲望与需要紧密联系，有的顾客对价格极其敏感，电话导购客服人员在电话沟通中就要用数量折扣、各种优惠来刺激顾客购买；有的顾客注重产品所能提供的效用，电话导购客服人员就用产品所具备的功能、实效吸引其购买。
6.促使顾客采取购买行动
顾客产生购买欲望后，电话导购客服人员在电话沟通中要抓住时机，应迅速诱导顾客作出购买决定，确定具体的品种、等级、式样、数量，及时达成交易；电话导购客服人员要善始善终，电话沟通中尽可能地向顾客提供售后服务的详细内容，使顾客感到温馨、体贴。
二、强化电话沟通技能，养成良好的职业习惯
电话推销，以電话为沟通工具，通过声音传递信息，电话沟通时虽然双方相互看不见，但说话声音的大小、音质的优劣、语调的高低、语速的快慢和对方的态度等都会通过电话传递给对方，所以，作为电话导购客服，沟通时首先要用训练有素的声音表达出你的诚恳和修养，必须掌握许多有共性的声音表达方式与技巧，并养成良好的职业习惯。下面这些电话沟通的技巧，需要高职学生利用模拟仿真的电话语音实训平台，两两一组学生之间反复练习，务必达到融会贯通、善于运用。具体见下面：
1.语调
电话沟通时，语调不要过高或过低。过高，会使对方感到严厉、生硬、冷淡、刚而不柔；过低，又会使对方感到无精打采、有气无力。
同时，语调不能过长或过短。语调过长则显得懒散拖沓，过短又显得不负责任。
一般情况下，语气要适中，语调可稍高些，尾音可稍拖一点，才会使人感到亲切自然。
2.音量
话沟通时，不能大喊大叫，给人以缺乏修养的感觉。掌握的原则是声音宁小勿大；但也不应拘泥于此，对于年老顾客、或对方接听环境较差时，应提高音量，让顾客听清满意为准。
3.语速、语气
日常打电话是按时间收费的，这一点常常导致有些人会语速过快、含混不清的现象，所以，电话推销中的电话沟通要有意识地控制一下节奏，防止过急过快，影响信息传递。而语气具有表情达意的作用，应根据电话推销过程中不同的阶段、不同的内容选择不同的语气。
4.悦耳动听
电话沟通时，你的声音悦耳动听，就会给对方愉悦的感觉，双方的对话交流就能在愉悦的气氛下展开，对你甚至对你公司都会留下较好的印象。电话沟通时虽然彼此看不到对方，但能感觉到彼此之间的“热度”、“状态”，作为电话导购客服，应面带微笑，以亲切、优美的声音与顾客交流对话，同时，使声音高低、快慢、强弱错落有致，使声音听起来富于变化，增强吸引力，使对方得到感染。 产生悦耳动听的声音和坐姿也有密切关系，电话沟通时要坐姿端正，身体挺直，所发出的声音就会亲切悦耳，充满活力。
三、教学做一体，实践中掌握职业能力
电话推销技巧、电话沟通及客服技巧，必须做中学、学中做，学以致用，才能真正成为高职学生的商务职业技能。下面这些电话推销、电话沟通及客服的技巧，主要体现在“倾听”、“陈述”、“提问”、“答复”、“说服”等几个方面，需要高职学生进入“电话导购客服人员”的角色，在校企合作企业无锡和容昌商贸有限公司顶岗实习中反复综合训练陈述、提问、说服等技巧，在真实的职业实践中掌握职业能力。
1.有效“倾听”的技巧
电话推销过程中，首先要掌握好倾听的基本技巧，这也是电话推销第一阶段发现顾客的需要和愿望所必须的职业能力；要获得良好的倾听效果，必须训练高职学生做到：
一要专心致志、集中精力地听，避免出现心不在焉、“开小差”的现象发生，养成耐心地倾听对方讲话的良好习惯。二要有鉴别地倾听对方的说话，在用心倾听的基础上，鉴别传递过来的信息的真伪，去粗取精、去伪存真，这样才能抓住重点，及时发现顾客的需要和愿望。三要做好笔记，有利于自己回忆和记忆，并理解对方讲话的确切含义。四要主动与对方反馈，恰当表达你对其的讲话了解程度，或要求对方澄清或阐释他所说的话语。五要尊重对方的表达，还要克服先入为主的倾听做法；尊重对方的表达就是不要轻视对方而抢话，抢话往往会阻塞双方的思想和感情交流的渠道，而先入为主的倾听往往会扭曲说话者的本意，所以，必须克服先入为主的倾听做法，将对方的意思听全听透。
2.“陈述”的技巧
电话推销的第二阶段把顾客的需要和愿望与推销的产品紧密联系起来，以及电话推销的第三阶段证实产品符合顾客的需要，都需要恰当地运用“陈述”的技巧，可圍绕顾客的需要和愿望先简单介绍公司的有关情况、电话导购客服本人的资质等信息，然后重点介绍产品，可先一般，后具体，即先泛泛地从某一大类讲起，再逐渐进入到具体的品种、规格、式样、性能、功效；也可以先具体产品的性能谈起，后一般即大类的介绍。
陈述时要客观，说话态度要诚实热情，对待对方讲诚信友好，要正确使用语言，即要做到准确易懂、简明扼要、富有弹性；
电话推销的第三阶段为证实产品符合顾客的需要，在电话购物过程中，由于顾客对产品的了解多数是通过公司在当地媒体上的产品信息介绍和图片宣传信息，如果沟通过程中对产品、服务夸大其词，往往会引起顾客过大的心理反差，很多购物纠纷缘起于电话导购客服的夸大其词或有意隐瞒。电话导购客服在与客户沟通时，陈述必须做到实事求是，不遮不掩，做到有肯定有否定，并留有回旋余地，尽量避免下绝对性的结论。
3.“提问”的技巧
如何“问”是很有讲究的，到底哪些问题可以问，哪些问题不可以问，为了达到某个目的应该怎样问，以及问的时机，等等，有许多基本常识和技巧需要电话导购客服了解和掌握。
首先应在对方讲话结束后、或在对方讲话停顿和间歇时提问，切忌在对方正在讲话时打断其声音，引起对方反感。其次，不应提出带有敌意、反感的问题，也不应提出与推销产品无关的个人生活和工作方面的问题，也不要为了表现自己而故意提问。最后，不强行追问，当对方对你所提的问题不感兴趣，或是态度谨慎不愿展开回答时，你可以换一个角度和问题，来激发对方回答问题的兴趣。
4.“答复”的技巧
问有技巧，答也有技巧，问得不当，无益于推销；答得不好，同样也会失去客户。
对于暂时还不能作正面和深层次回答的问题，可以点到为止，比如产品价格的优惠政策，可作这样的答复：“我相信产品的价格及让利优惠政策会令你满意的，你也会对这种产品感兴趣的。”
有时，也会遇到一些难以答复或不便确切答复的问题，可以采取含糊其词、模棱两可的方法作答，也可利用反问把重点转移，起到以问代答的效果。
当对方提出问题而你尚未思考出满意答案并且对方又追问不舍时，你也可以用资料不全或需要请示等借口来拖延答复，以争取时间作进一步的思考如何来回答问题。
5.“说服”的技巧
电话推销的后面三个阶段分别为促使顾客接受所推销的产品、刺激顾客的购买欲望、促使顾客采取购买行动，这些都要求电话导购客服必须具有较强的“说服”技巧，事实上，“说服”技巧在电话推销全过程中都是不可或缺的。无疑，说服会随时遭到对方各种有形与无形的抗拒，是一种非常重要而又极其难以掌握的技巧，是多种方法、多种策略、多种技巧的综合运用。
首先，要构建良好的氛围，在相互信赖中说服对方；为此，在电话沟通中，应和颜悦色以维护客户自尊和荣誉，使气氛友好而和谐，你的言辞就必须像春风化雨一样，在对方不知不觉中进行，这样说服也就容易成功；反之，在说服时不尊重对方，拿出一副盛气凌人的架势，那么说服多半是要失败的。
说服时要注意消除对方的防范心理。反复给予暗示，表示自己是朋友而不是敌人，这种暗示可以采用种种方法来进行，如嘘寒问暖、给予关心、表示愿给帮助等。
其次，在尊重对方需要中说服对方，不失为诸多策略中最需要熟练掌握的技巧；推销的目的就是要满足顾客需要，电话导购客服要换位思考，这样才容易读懂客户，理解和尊重客户的真正需要，从而最终征服客户。投其所好，就是站在客户的立场上分析问题，要给客户一种为他着想的感觉，这种策略具有极强的说服力，容易达成交易。
[参考文献]
[1]袁振国，教育新理念，北京：教育科学出版社2006
[2]肖川，教育的智慧与真情，长沙：岳麓书社出版社2005
（作者单位：无锡南洋职业技术学院国际商学院）