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【摘要】当前我国正处于经济高速发展的时代，市场竞争的加剧导致房地产业之间的竞争也变得更加激烈。因此，提高房地产行业的顾客满意度，是从事房地产经营者们赢得市场竞争的必需措施。本文通过对房地产业的顾客满意度进行问卷调查及数据分析，找出影响其服务质量的因素，提出相应改进建议，对于房地产经营者们赢得市场竞争，具有重要的现实意义和指导价值。
Abstract：The current our country is in the era of rapid economic development， market competition leads to the competition between real estate industry has become more intense. Therefore， improve customer satisfaction， the real estate industry is engaged in the real estate operators to win the market competition， the necessary measures. This article through to the real estate industry customer degree of satisfaction questionnaire survey and data analysis， found out the factors which influence the quality of service， put forward the corresponding improvement Suggestions， for real estate operators to win the market competition， has important practical significance and guiding value.
【关键词】房地产业；顾客满意度；影响因素；数据分析
Key words： The Real Estate Industry； Consumer Satisfaction； Influence Factor；Data Analysis
一、引言
Philip Kotler在《营销管理》一书中指出，营销的目标关键在于满足和满意目标顾客的需要和欲望（Kotler，2006）。美国《财富》杂志对世界五百强企业的调查也显示，企业的“经济增值”和“市场增值”与客户满意度指数具有显著的正相关关系。现阶段的房地产经营者们，过多地重视同行业竞争对手及市场份额，对于消费者市场不以为然，从而导致许多房产并不是以消费者购买意向为导向进行开发的，其产品也得不到消费者的认可。所以说，能够知晓影响顾客满意度的因素，进行房地产行业的顾客满意度研究意义重大。
二、文献综述
一九八五年，影响深远的差距模型由美国服务管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml and Berry，1985）[1]提出，称为PZB模型。一九八八年，PZB[2]又发展了通过比较消费者感受的实际服务水平与消费者的期望服务水平之间的差距，并依此作为用以衡量服务质量基础的SERVQUAL量表，在这之后，他们还进一步修正了SERVQUAL量表，。Carman（1990）[3]和Bolton、Drew（1991）[4]认为一般文献中经常看到的仅仅是服务质量绩效（即PZB模型里的消费者实际感知的服务水平）单方面的定义和衡量服务质量。Cronin、Taylor（1992）[5]在此基础上开发了SERVPERF量表，以消费者对服务质量实际感知的服务水平作为标准来确定服务水平。
在我国，顾客满意的影响因素也是一些学者们热衷讨论的问题。俞涔（2006）[6]使用实证方法表明，房地产行业顾客满有度影响因素：施工质量、环境质量、物业质量、设计质量和价格。朱骐（2006）[7]认为房地产行业若要实施 CS 战略，有五个满意必须达到，分别是理念满意、产品满意、行为满意、服务满意和视听满意等。 郭风华，房波，吴洪波（2006）[8]基于 ACSI 模型，提出了房地产行业的顾客满意度由顾客期望、感知服务和感知质量决定，三个因素均对顾客满意度有正相关影响。
三、量表设计与实施
根据对SERVQUAL量表的研究，结合所调查地区房地产业的实际情况，把问卷分为销售服务、产品质量、产品价值和金融服务四个部分，设计问卷题目，在问卷开始添加购房类型和是否贷款两项问题，在最后添加总体满意度一项问题，成为包括26个问题的调查问卷。具体问卷设计见表3.1。
此次问卷调查仅以青岛地区为例，选取一定数量的房产住宅顾客进行抽样调查，总计发放260份问卷，结果使用“李克特量表”进行计分，分为5个等级：5分代表非常满意，4分代表比较满意，3分代表一般，2分代表较不满意，1分代表非常不满意。
四、数据分析
1.信度检验
为了验证问卷设计的可靠性，首先要进行信度分析。我们采用"克朗巴哈α系数”进行测算，普遍认为α在0.7以上的问卷的信度较高。经测算，本次调查问卷总量表的Cronbach’s的α系数达到0.919，具有非常好的信度水平，表明此次调查收集的数据具有较高的可信度。
2.效度检验
其次对问卷数据进行效度检验，验证问卷的合理性和数据的有效分析价值。第一步进行KMO和巴特利特球检验。KMO统计量的取值范围是0到1之间，0.9以上说明十分合适进行因子分析。经测算，KMO的值为0.925，非常适合做因子分析。
然后进行因子分析，经测算得到4个公因子，累计贡献率达到55.539%，可以解释变量大部分的差异，准确性和真实性都较高。具体结果见表4.1。 同时可以得到旋转后的影响因子载荷矩阵，把同一列因子中负荷较大的测试指标总结成一类，并依此来解释问卷中的原始变量。分别提取出质量因子、金融因子、服务因子和价值因子，与设计问卷时的预期分类情形相吻合，所以之前设计问卷的分类是合理的。
此外，分别计算出每个因子的消费者满意度，具体数据见表4.2。
通过得分结果可以看到质量因子和价值因子的满意度得分比较高，金融因子的满意度得分居中，服务因子的满意度得分最低。
3.回归分析
由于青岛地区房产住宅顾客满意度Y是一个有序多分类变量，因此选用多分类有序Logit回归模型进行非线性回归分析。分析结果如下：
其中，其中每个自变量的非标准化系数都顺利通过了wald 检验，且每个变量对应的系数均为正值，都是正相关关系。根据估计值可知，质量因子的作用最大，金融因子的作用次之，而服务因子和价值因子的作用相对较小。
五、相关建议
经过上述分析，可以得到质量和价值因子的满意度得分比较高，服务因子的满意度得分较低；质量因子对满意度结果影响最大，服务和价值因子的影响最小。对此，可以提出下列建议：
1.提高网点外部停车便利性。由于私家车数量越来越多，原有的停车位可能已无法满足客户需求，企业可以通过安排工作人员引导客户到就近停车场停车等方式来提高客户的停车便利性。
2.加强建设客户信息保护机制。对客户信息保护的范围、客户信息的查看许可、以及客户信息使用时应遵守的流程进行明确规定，同时制定不按照规定使用客户信息的惩罚措施，一旦发现有关行为，立即进行相应惩罚。
3.严格把控房屋住宅质量，及时解决使用问题。房地产作为一项特殊商品，使用周期较长，因此必须在建设期保障质量，在使用期保障服务。加强招投标管理和监督力度，完善工程监理和工程代管制度，确保后期跟踪服务管理。
参考文献：
[1]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， and Berry， L. L..A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985，（4）：41-50.
[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， and Berry， L. L..SERVQUAL： A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptionsof Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，（1）：12-40.
[3]Carman， J. M..Consumer perceptions of service quality： An assessment of the SERVQUAL dimensions[J].Journal of Retailing，1990，（1）：33-55.
[4]Bolton R. N.， Drew J. H..A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes[J].Journal of Marketing，1991，（55）：1-9.
[5]Cronin， J. J.， Taylor， S. A..Measuring service quality： A reexamination and extension[J].Journal of Marketing，1992，（3）：55-68.
[6]俞涔.商品房住户满意度与质量改进对策分析.特区经济， 2006，（6）：322-323.
[7]朱骐，房地产营销如何实施CS战略，营销策划，2006：4.
[8]郭风华，房波，吴洪波，房地产企业顾客满意度影响因素分析，科技与管理，2006：25.
[9]朱建平.应用多元统计分析[M].北京：科学出版社，2006：109-128.
Abstract：The current our country is in the era of rapid economic development， market competition leads to the competition between real estate industry has become more intense. Therefore， improve customer satisfaction， the real estate industry is engaged in the real estate operators to win the market competition， the necessary measures. This article through to the real estate industry customer degree of satisfaction questionnaire survey and data analysis， found out the factors which influence the quality of service， put forward the corresponding improvement Suggestions， for real estate operators to win the market competition， has important practical significance and guiding value.
【关键词】房地产业；顾客满意度；影响因素；数据分析
Key words： The Real Estate Industry； Consumer Satisfaction； Influence Factor；Data Analysis
一、引言
Philip Kotler在《营销管理》一书中指出，营销的目标关键在于满足和满意目标顾客的需要和欲望（Kotler，2006）。美国《财富》杂志对世界五百强企业的调查也显示，企业的“经济增值”和“市场增值”与客户满意度指数具有显著的正相关关系。现阶段的房地产经营者们，过多地重视同行业竞争对手及市场份额，对于消费者市场不以为然，从而导致许多房产并不是以消费者购买意向为导向进行开发的，其产品也得不到消费者的认可。所以说，能够知晓影响顾客满意度的因素，进行房地产行业的顾客满意度研究意义重大。
二、文献综述
一九八五年，影响深远的差距模型由美国服务管理研究组合PZB（Parasuraman，Zeithaml and Berry，1985）[1]提出，称为PZB模型。一九八八年，PZB[2]又发展了通过比较消费者感受的实际服务水平与消费者的期望服务水平之间的差距，并依此作为用以衡量服务质量基础的SERVQUAL量表，在这之后，他们还进一步修正了SERVQUAL量表，。Carman（1990）[3]和Bolton、Drew（1991）[4]认为一般文献中经常看到的仅仅是服务质量绩效（即PZB模型里的消费者实际感知的服务水平）单方面的定义和衡量服务质量。Cronin、Taylor（1992）[5]在此基础上开发了SERVPERF量表，以消费者对服务质量实际感知的服务水平作为标准来确定服务水平。
在我国，顾客满意的影响因素也是一些学者们热衷讨论的问题。俞涔（2006）[6]使用实证方法表明，房地产行业顾客满有度影响因素：施工质量、环境质量、物业质量、设计质量和价格。朱骐（2006）[7]认为房地产行业若要实施 CS 战略，有五个满意必须达到，分别是理念满意、产品满意、行为满意、服务满意和视听满意等。 郭风华，房波，吴洪波（2006）[8]基于 ACSI 模型，提出了房地产行业的顾客满意度由顾客期望、感知服务和感知质量决定，三个因素均对顾客满意度有正相关影响。
三、量表设计与实施
根据对SERVQUAL量表的研究，结合所调查地区房地产业的实际情况，把问卷分为销售服务、产品质量、产品价值和金融服务四个部分，设计问卷题目，在问卷开始添加购房类型和是否贷款两项问题，在最后添加总体满意度一项问题，成为包括26个问题的调查问卷。具体问卷设计见表3.1。
此次问卷调查仅以青岛地区为例，选取一定数量的房产住宅顾客进行抽样调查，总计发放260份问卷，结果使用“李克特量表”进行计分，分为5个等级：5分代表非常满意，4分代表比较满意，3分代表一般，2分代表较不满意，1分代表非常不满意。
四、数据分析
1.信度检验
为了验证问卷设计的可靠性，首先要进行信度分析。我们采用"克朗巴哈α系数”进行测算，普遍认为α在0.7以上的问卷的信度较高。经测算，本次调查问卷总量表的Cronbach’s的α系数达到0.919，具有非常好的信度水平，表明此次调查收集的数据具有较高的可信度。
2.效度检验
其次对问卷数据进行效度检验，验证问卷的合理性和数据的有效分析价值。第一步进行KMO和巴特利特球检验。KMO统计量的取值范围是0到1之间，0.9以上说明十分合适进行因子分析。经测算，KMO的值为0.925，非常适合做因子分析。
然后进行因子分析，经测算得到4个公因子，累计贡献率达到55.539%，可以解释变量大部分的差异，准确性和真实性都较高。具体结果见表4.1。 同时可以得到旋转后的影响因子载荷矩阵，把同一列因子中负荷较大的测试指标总结成一类，并依此来解释问卷中的原始变量。分别提取出质量因子、金融因子、服务因子和价值因子，与设计问卷时的预期分类情形相吻合，所以之前设计问卷的分类是合理的。
此外，分别计算出每个因子的消费者满意度，具体数据见表4.2。
通过得分结果可以看到质量因子和价值因子的满意度得分比较高，金融因子的满意度得分居中，服务因子的满意度得分最低。
3.回归分析
由于青岛地区房产住宅顾客满意度Y是一个有序多分类变量，因此选用多分类有序Logit回归模型进行非线性回归分析。分析结果如下：
其中，其中每个自变量的非标准化系数都顺利通过了wald 检验，且每个变量对应的系数均为正值，都是正相关关系。根据估计值可知，质量因子的作用最大，金融因子的作用次之，而服务因子和价值因子的作用相对较小。
五、相关建议
经过上述分析，可以得到质量和价值因子的满意度得分比较高，服务因子的满意度得分较低；质量因子对满意度结果影响最大，服务和价值因子的影响最小。对此，可以提出下列建议：
1.提高网点外部停车便利性。由于私家车数量越来越多，原有的停车位可能已无法满足客户需求，企业可以通过安排工作人员引导客户到就近停车场停车等方式来提高客户的停车便利性。
2.加强建设客户信息保护机制。对客户信息保护的范围、客户信息的查看许可、以及客户信息使用时应遵守的流程进行明确规定，同时制定不按照规定使用客户信息的惩罚措施，一旦发现有关行为，立即进行相应惩罚。
3.严格把控房屋住宅质量，及时解决使用问题。房地产作为一项特殊商品，使用周期较长，因此必须在建设期保障质量，在使用期保障服务。加强招投标管理和监督力度，完善工程监理和工程代管制度，确保后期跟踪服务管理。
参考文献：
[1]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， and Berry， L. L..A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing，1985，（4）：41-50.
[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， and Berry， L. L..SERVQUAL： A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptionsof Service Quality[J].Journal of Retailing，1988，（1）：12-40.
[3]Carman， J. M..Consumer perceptions of service quality： An assessment of the SERVQUAL dimensions[J].Journal of Retailing，1990，（1）：33-55.
[4]Bolton R. N.， Drew J. H..A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes[J].Journal of Marketing，1991，（55）：1-9.
[5]Cronin， J. J.， Taylor， S. A..Measuring service quality： A reexamination and extension[J].Journal of Marketing，1992，（3）：55-68.
[6]俞涔.商品房住户满意度与质量改进对策分析.特区经济， 2006，（6）：322-323.
[7]朱骐，房地产营销如何实施CS战略，营销策划，2006：4.
[8]郭风华，房波，吴洪波，房地产企业顾客满意度影响因素分析，科技与管理，2006：25.
[9]朱建平.应用多元统计分析[M].北京：科学出版社，2006：109-128.