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弗兰克·哈里森（Frank Harrison）
实力传播全球战略性资源总监
在过去媒介不是很丰盈的时代，广告创意决定一切。广告创意性越强，广告回忆度就越高，销售效果就越好。因此创意成了广告公司的生命线，而电视广告成了工作的重点，创意奖成了广告公司的目标。测量营销 ROI 则只需追踪广告回忆度。但这个时代已一去不返。
如今，品牌经理们在选择如何花费预算时，也面临着各种各样的选择——在这一点上，他们的困惑和消费者是一样的。摆在他们面前的包括体验式营销、蜂鸣式营销、客户关系营销、真人秀式营销、环境营销、互动式营销、公共关系等，当然还有大众媒介广告。
在数字媒体井喷的现在，几乎每周都有创新的形式出现。然而大量事实表明，选择过多让人眼花缭乱，结果是为了缩小选择的范围，人们只好选择那些他们知道的、感觉还不错的，但也许并非是最好的产品或服务。品牌经理们更多地需要其广告代理公司来帮助他们决定如何在五花八门的营销选择中策划出最佳预算分配方案。
挑战
对大部分营销人员来说，大众媒介广告（无论是其比重还是创意）和销售之间的关系正在减弱。这是因为如今有太多的媒体类型、广告及品牌都在争相吸引消费者的注意力。大众媒体广告，即使是最具创意的广告，也无法实现过去那么高的消费者的参与度和媒体影响力，而这在过去曾一度提升了销售业绩。
如今，消费者接触到的信息越来越多，媒体和品牌的选择范围也在不断扩大，而且人们能够采用多种新方式来进行选择。这一趋势导致大众媒介广告过去一直占据的统治地位正在被瓦解，尤其是作为品牌信息提供者和品牌选择影响者的电视广告。
如今的消费者见闻广博，甚至到了令人称奇的地步。互联网的使用越来越频繁，这为他们提供了大量的品牌信息，例如：可以就品牌的功能、价值以及其他消费者对于该品牌的看法等进行比较。在许多高利润产品或服务类别中，互联网已经成为信息的主要来源，对品牌选择产生了极大的影响力。
在过去的 20 年中，整合传播（holistic communications planning）一直是一个热门词汇，然而它带来更多的通常是关注而不是行动。在新的市场条件下，在消费者和媒体市场领域发生的风云变化已经迫切要求我们必须实施整合传播。
投资回报追踪解决方案
采取整合观点来看待营销问题，就是在确定计划之前对如何保证消费者与品牌之间的全方位接触充分地进行思考。预算的分配决策应根据每个品牌接触可能带来的相关投资回报。过去只需比较各类大众媒介接触带来的投资回报就足够了，但是如今，由于接触点范围的扩大，这就要求我们必须将互动、销售点、一对一、口碑以及活动赞助纳入一起进行考虑。
遗憾的是，直到现在我们所进行的大部分行业调研仍然和大众媒介数据库相关，很少有关于采用整合观点的研究。因此，早在 2004 年初，我们就开始了这样一个调查项目：通过实力传播的投资回报追踪工具来衡量每个消费者接触点的价值。这也是我们代表客户在全球范围内实施的整合研究项目。主要是对品牌接触的所有形式进行衡量，以帮助我们来策划营销活动。
此后，客户对于投资回报追踪工具的反响令我们感到吃惊。接触点工具是实力传播专属的商用传播策划工具，用来衡量在不同场景、不同产品类别当中，不同接触点带来的投资回报。这些研究都是由实力传播的客户出资进行的。实力传播过去6年来，在35个不同的国家，从事过337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户消费者已经达到35万。这样一个研究的妙处就在于它能够把我们研究的结果适用于不同的产品类别以及不同的国家。实力传播在中国从事的项目是26个，涉及到消费者数字达到2万名。实力传播已经建立起能够就品牌和消费者之间的150 多种接触点类型，针对全球范围、全国范围和类别范围的衡量尺度的数据库。此次研究为我们的客户引入了一个强大的知识型工具，以及一套有效的整合营销策划流程。
投资回报追踪工具带来的深入洞察能力通常能够帮助我们策划“接触点推荐方案”，但是如果没有投资回报追踪工具提供的大量可靠的消费者数据，我们就无法做到这一点。
制胜模式
投资回报追踪工具表明，客户与品牌的接触越密切，体验性和互动性就越强，接触点对于消费者购买该品牌的影响力就越大。这是一种直观上的看法，然而营销人员一直都难以得知那些密切性和体验性更强的非传统接触带来的相对价值，仅知道“平均每个客户花费越多，大众媒介接触率就越高”。如今，我们能够按产品类别和国别解答这些疑问，包括所有消费者接触点的相对价值，以及衡量在每个接触类别上的品牌表现。
投资回报追踪工具为面临复杂营销组合决定的品牌营销人员提供了大量的数据和洞见。虽然不同类别中每种品牌都有独特的环境状况，但是我们还是能够从已经完成的庞大工作量中挖掘出“普适性内容”，这主要包括如下两个方面。
一是大部分体验式接触点没有得到充分利用。作为一种面向群体的接触方式，体验式接触是加大投资的绝佳机会。例如，以各种方式进行的赠送样品活动，如果做得到位的话，可以帮助品牌在纷繁复杂的类别中脱颖而出，改变消费者尤其是那些习惯购买竞争品牌的购买者对品牌的看法，推进品牌宣传从而吸引大量消费者。
二是品牌管理者的明智之举就是花费精力去了解接触点对消费者获得品牌体验所做出的贡献。以普通品牌为例，在所有的接触方式中大众媒介广告仅占总体品牌体验的 20%。而销售点接触点占到品牌体验的 27%，其他接触方式，如推介、一对一（人际传播）、活动赞助接触点分别占到 25%、16% 和 12%。当然，这些比例会因品牌和类别的差异而有所不同。数字接触点出现在以上所有的接触方式中，然而在全球范围内，它本身作为一种接触方式在总体品牌体验中仅占 10%，而且这一比重在不同类别之间的差别较为明显。
就大部分产品和服务类别而言，作为接触方式之一的“推介”接触点遥遥领先于其他接触点，对消费者的品牌购买决定影响最大。在这类接触方式中，私人情感越甚，影响力就越大。所有接触方式中影响力最大的接触点就是这类私人情感最亲密的“家人和朋友的推介”。
成功的营销组合通常结合了体验式营销和互动式营销，并辅之以大量的大众媒介广告，来提高知名度和引起消费者对体验式营销的兴趣。这种多层次渗透方式通常能够大获成功，有以下三大原因：一是这种方式能取悦一小部分品牌爱好者，使其成为品牌的拥护者，最终通过他们的口口相传和在线宣传到达更多受众。二是通过在线互动式营销来获得和打动消费者；反过来，又为广告主提供了一种与消费者继续保持联系的个性化、双向性的方法。三是这种方法还可以通过大众媒介传达“品牌回赠消费者”这一理念，来获得更多不同类别的消费者。
实力传播全球战略性资源总监
在过去媒介不是很丰盈的时代，广告创意决定一切。广告创意性越强，广告回忆度就越高，销售效果就越好。因此创意成了广告公司的生命线，而电视广告成了工作的重点，创意奖成了广告公司的目标。测量营销 ROI 则只需追踪广告回忆度。但这个时代已一去不返。
如今，品牌经理们在选择如何花费预算时，也面临着各种各样的选择——在这一点上，他们的困惑和消费者是一样的。摆在他们面前的包括体验式营销、蜂鸣式营销、客户关系营销、真人秀式营销、环境营销、互动式营销、公共关系等，当然还有大众媒介广告。
在数字媒体井喷的现在，几乎每周都有创新的形式出现。然而大量事实表明，选择过多让人眼花缭乱，结果是为了缩小选择的范围，人们只好选择那些他们知道的、感觉还不错的，但也许并非是最好的产品或服务。品牌经理们更多地需要其广告代理公司来帮助他们决定如何在五花八门的营销选择中策划出最佳预算分配方案。
挑战
对大部分营销人员来说，大众媒介广告（无论是其比重还是创意）和销售之间的关系正在减弱。这是因为如今有太多的媒体类型、广告及品牌都在争相吸引消费者的注意力。大众媒体广告，即使是最具创意的广告，也无法实现过去那么高的消费者的参与度和媒体影响力，而这在过去曾一度提升了销售业绩。
如今，消费者接触到的信息越来越多，媒体和品牌的选择范围也在不断扩大，而且人们能够采用多种新方式来进行选择。这一趋势导致大众媒介广告过去一直占据的统治地位正在被瓦解，尤其是作为品牌信息提供者和品牌选择影响者的电视广告。
如今的消费者见闻广博，甚至到了令人称奇的地步。互联网的使用越来越频繁，这为他们提供了大量的品牌信息，例如：可以就品牌的功能、价值以及其他消费者对于该品牌的看法等进行比较。在许多高利润产品或服务类别中，互联网已经成为信息的主要来源，对品牌选择产生了极大的影响力。
在过去的 20 年中，整合传播（holistic communications planning）一直是一个热门词汇，然而它带来更多的通常是关注而不是行动。在新的市场条件下，在消费者和媒体市场领域发生的风云变化已经迫切要求我们必须实施整合传播。
投资回报追踪解决方案
采取整合观点来看待营销问题，就是在确定计划之前对如何保证消费者与品牌之间的全方位接触充分地进行思考。预算的分配决策应根据每个品牌接触可能带来的相关投资回报。过去只需比较各类大众媒介接触带来的投资回报就足够了，但是如今，由于接触点范围的扩大，这就要求我们必须将互动、销售点、一对一、口碑以及活动赞助纳入一起进行考虑。
遗憾的是，直到现在我们所进行的大部分行业调研仍然和大众媒介数据库相关，很少有关于采用整合观点的研究。因此，早在 2004 年初，我们就开始了这样一个调查项目：通过实力传播的投资回报追踪工具来衡量每个消费者接触点的价值。这也是我们代表客户在全球范围内实施的整合研究项目。主要是对品牌接触的所有形式进行衡量，以帮助我们来策划营销活动。
此后，客户对于投资回报追踪工具的反响令我们感到吃惊。接触点工具是实力传播专属的商用传播策划工具，用来衡量在不同场景、不同产品类别当中，不同接触点带来的投资回报。这些研究都是由实力传播的客户出资进行的。实力传播过去6年来，在35个不同的国家，从事过337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户消费者已经达到35万。这样一个研究的妙处就在于它能够把我们研究的结果适用于不同的产品类别以及不同的国家。实力传播在中国从事的项目是26个，涉及到消费者数字达到2万名。实力传播已经建立起能够就品牌和消费者之间的150 多种接触点类型，针对全球范围、全国范围和类别范围的衡量尺度的数据库。此次研究为我们的客户引入了一个强大的知识型工具，以及一套有效的整合营销策划流程。
投资回报追踪工具带来的深入洞察能力通常能够帮助我们策划“接触点推荐方案”，但是如果没有投资回报追踪工具提供的大量可靠的消费者数据，我们就无法做到这一点。
制胜模式
投资回报追踪工具表明，客户与品牌的接触越密切，体验性和互动性就越强，接触点对于消费者购买该品牌的影响力就越大。这是一种直观上的看法，然而营销人员一直都难以得知那些密切性和体验性更强的非传统接触带来的相对价值，仅知道“平均每个客户花费越多，大众媒介接触率就越高”。如今，我们能够按产品类别和国别解答这些疑问，包括所有消费者接触点的相对价值，以及衡量在每个接触类别上的品牌表现。
投资回报追踪工具为面临复杂营销组合决定的品牌营销人员提供了大量的数据和洞见。虽然不同类别中每种品牌都有独特的环境状况，但是我们还是能够从已经完成的庞大工作量中挖掘出“普适性内容”，这主要包括如下两个方面。
一是大部分体验式接触点没有得到充分利用。作为一种面向群体的接触方式，体验式接触是加大投资的绝佳机会。例如，以各种方式进行的赠送样品活动，如果做得到位的话，可以帮助品牌在纷繁复杂的类别中脱颖而出，改变消费者尤其是那些习惯购买竞争品牌的购买者对品牌的看法，推进品牌宣传从而吸引大量消费者。
二是品牌管理者的明智之举就是花费精力去了解接触点对消费者获得品牌体验所做出的贡献。以普通品牌为例，在所有的接触方式中大众媒介广告仅占总体品牌体验的 20%。而销售点接触点占到品牌体验的 27%，其他接触方式，如推介、一对一（人际传播）、活动赞助接触点分别占到 25%、16% 和 12%。当然，这些比例会因品牌和类别的差异而有所不同。数字接触点出现在以上所有的接触方式中，然而在全球范围内，它本身作为一种接触方式在总体品牌体验中仅占 10%，而且这一比重在不同类别之间的差别较为明显。
就大部分产品和服务类别而言，作为接触方式之一的“推介”接触点遥遥领先于其他接触点，对消费者的品牌购买决定影响最大。在这类接触方式中，私人情感越甚，影响力就越大。所有接触方式中影响力最大的接触点就是这类私人情感最亲密的“家人和朋友的推介”。
成功的营销组合通常结合了体验式营销和互动式营销，并辅之以大量的大众媒介广告，来提高知名度和引起消费者对体验式营销的兴趣。这种多层次渗透方式通常能够大获成功，有以下三大原因：一是这种方式能取悦一小部分品牌爱好者，使其成为品牌的拥护者，最终通过他们的口口相传和在线宣传到达更多受众。二是通过在线互动式营销来获得和打动消费者；反过来，又为广告主提供了一种与消费者继续保持联系的个性化、双向性的方法。三是这种方法还可以通过大众媒介传达“品牌回赠消费者”这一理念，来获得更多不同类别的消费者。