论文部分内容阅读
摘要：农夫山泉天然饮用水由于其独特的定位成为消费者喜爱的产品，而其广告也很好地传达了这种定位，“农夫山泉有点甜”是农夫山泉沿用了十几年的广告语，非常巧妙地传达了定位。而农夫山泉2014年的新广告采用纪实的拍摄手法，真人真事、实地实景，将企业理念很好地传达出来，是一部非常美丽的感人的广告片。
关键词：农夫山泉；广告；标准门；2014农夫山泉1997年推出瓶装天然饮用水之后，短短的几年之间，就凭借其独特的定位在竞争激烈的饮用水市场中占据了大片江山，2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，并且农夫山泉是其中唯一的本土品牌。2003年9月，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为中国名牌产品。2006年，“农夫山泉”被认定为中国驰名商标。2013年，消费者市场调查报告显示，农夫山泉是最受欢迎的饮用水品牌。
农夫山泉在短短的十多年时间内获得如此大的成就，在很大程度上归结于它的定位和广告，十几年来，农夫山泉始终坚持天然、健康的原则，寻找优质的水源地，水源地建厂、水源地灌装，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口等地建成国际领先的天然饮用水生产基地，正因为如此，所以农夫山泉“不生产水，只是大自然的搬运工”，因为农夫山泉是纯天然的优质饮用水，所以喝起来“有点甜”。正是这样的定位把农夫山泉与竞争对手完全区别开来，并在消费者心目中建立了独特的品牌个性。
在农夫山泉瓶装饮用水的包装上写着这样的一些文字：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质；从不添加任何添加剂；从不使用城市自来水。这是农夫山泉“天然、健康”的定位在包装上的显现，农夫山泉用简洁的文字对消费者做出了这些承诺。在21世纪的今天，食品安全问题频频出现，乳制品行业的三聚氰胺事件、地沟油事件、食品添加剂的滥用等，都让人们对自身健康越来越担忧，对很多商品缺乏信任感。前两年曝光某些品牌纯净水是由自来水加工而成，令很多消费者汗颜，但农夫山泉从不使用城市自来水，这是农夫山泉的一个很大的优势。
而把这种定位很好地传达给消费者，这就是农夫山泉广告的巧妙之处了，“农夫山泉有点甜”这句耳熟能详的广告语农夫山泉用了十几年，这句广告语的巧妙之处就在于农夫山泉把“天然健康优质饮用水”这个定位形象化地、简洁地、口语化地表达出来了，“甜”是一种味觉感受，更是一种情感感受，“甜”背后的支撑点就是农夫山泉优质的水源。如今很多在城市的70后80后90后，小时候都是在农村长大的，都有在家乡喝过山泉水的经历，好的山泉水确实是有点甜的，而随着环境的污染，这种优质的山泉水越来越难找了，所以说农夫山泉既可以带给消费者一种味觉“甜”的感受，又可以带给消费者一种怀旧的“甜”的情感感受。农夫山泉最早的一版广告，乡村小学的孩子在课堂上喝农夫山泉，某种程度上就给消费者传播了这种怀旧的信息。
2013年，农夫山泉遭遇了一次危机事件，《京华时报》连续几十篇文章报道农夫山泉的生产标准不如自来水，但该事件被称为“标准门”事件。尽管最后经过检测证明农夫山泉是清白的，但“标准门”事件给农夫山泉带来了不小的损失，首先是对农夫山泉品牌声誉的负面影响，农夫山泉十几年来辛辛苦苦建立的品牌形象，优质的天然饮用水，到头来生产标准不如自来水，很多消费者看到这个报道都会有一种被农夫山泉欺骗了的感觉，品牌的美誉度大打折扣，不排除一些忠诚的消费者转而购买竞争对手的产品；其次，“标准门”事件直接影响了销量，据农夫山泉官网披露，在2013年“标准门”事件期间，第三方评估农夫山泉损失利润两个多亿。
“标准门”事件给农夫山泉带来的这些损失不是短期内能挽回的，但事实证明农夫山泉是一个很会营销的企业，从农夫果园的“喝前摇一摇”到农夫茶的“爱过才知茶滋味”，再到打奶茶的“不打不奶茶”，农夫山泉创新的营销方式是竞争对手不能比的。“标准门”事件发生后，农夫山泉开展了公关活动来应对这次危机事件，“美丽的中国·美丽的水”分享水源地，邀请网友去看美丽的水，然后，农夫山泉还在2014年初发布了新广告，广告片的名字叫“美丽的中国·美丽的水系列之一：一个你从来不知道的故事”，该广告片以纪实的手法拍摄了农夫山泉员工在长白山的冰天雪地里克服严寒风餐露宿寻找优质水源的故事，真人真事、实地实景，是一部很美丽的广告片。
农夫山泉2014年的新广告做得非常巧妙，首先，从它的风格看，纪实的风格减少了受众对广告的抵触情绪，很多消费者直到看完片子才知道这是广告，其次，这部广告片以平实的手法传达了很多非常重要的信息，非常有利于消费者对农夫山泉进行认知和建立品牌的美誉度。
农夫山泉2014年新广告告诉了消费者如下一些重要的信息：一是农夫山泉是一个有责任心的企业，随着环境的污染，天然的优质饮用水资源已经越来越少，为了满足消费需求，让消费者喝上天然的健康的水，农夫山泉满中国找水已经十五年了，其他的企业就没有这样做；二是火山岩里的矿物质和微量元素被渐渐地溶滤到水中，所以农夫山泉里含有天然的矿物质和人体必需的微量元素，这些矿物质和微量元素都是天然形成的，而不是人工的，所以说农夫山泉是真正天然的健康的水；三是从实地考察到确定水源需要两到三年的时间和上百次的检测，这是告诉消费者农夫山泉对水质的要求是非常严格的，而并不是媒体上报道的那样“生产标准不如自来水”，是直接针对“标准门”事件的；四是农夫山泉在长白山已经建立了四期工程，是最早在长白山建厂的饮用水企业，建立了亚洲最大的瓶装水生产基地，秉承水源地建厂、水源地灌装的原则，这也是农夫山泉很大的一个竞争优势；五是农夫山泉注重环境保护，注重水源地的保护，在水源地周围建立了10平方公里的水源保护区，这是针对之前媒体上关于水源地周围垃圾成堆的报道，最后，结合农夫山泉一直宣传的理念“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，整个广告片通过找水的故事突出农夫山泉的企业理念，做得非常巧妙。
期待农夫山泉“美丽的中国·美丽的水”系列新广告的发布。（作者单位：怀化学院）
关键词：农夫山泉；广告；标准门；2014农夫山泉1997年推出瓶装天然饮用水之后，短短的几年之间，就凭借其独特的定位在竞争激烈的饮用水市场中占据了大片江山，2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，并且农夫山泉是其中唯一的本土品牌。2003年9月，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为中国名牌产品。2006年，“农夫山泉”被认定为中国驰名商标。2013年，消费者市场调查报告显示，农夫山泉是最受欢迎的饮用水品牌。
农夫山泉在短短的十多年时间内获得如此大的成就，在很大程度上归结于它的定位和广告，十几年来，农夫山泉始终坚持天然、健康的原则，寻找优质的水源地，水源地建厂、水源地灌装，相继在国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林省长白山、湖北丹江口等地建成国际领先的天然饮用水生产基地，正因为如此，所以农夫山泉“不生产水，只是大自然的搬运工”，因为农夫山泉是纯天然的优质饮用水，所以喝起来“有点甜”。正是这样的定位把农夫山泉与竞争对手完全区别开来，并在消费者心目中建立了独特的品牌个性。
在农夫山泉瓶装饮用水的包装上写着这样的一些文字：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质；从不添加任何添加剂；从不使用城市自来水。这是农夫山泉“天然、健康”的定位在包装上的显现，农夫山泉用简洁的文字对消费者做出了这些承诺。在21世纪的今天，食品安全问题频频出现，乳制品行业的三聚氰胺事件、地沟油事件、食品添加剂的滥用等，都让人们对自身健康越来越担忧，对很多商品缺乏信任感。前两年曝光某些品牌纯净水是由自来水加工而成，令很多消费者汗颜，但农夫山泉从不使用城市自来水，这是农夫山泉的一个很大的优势。
而把这种定位很好地传达给消费者，这就是农夫山泉广告的巧妙之处了，“农夫山泉有点甜”这句耳熟能详的广告语农夫山泉用了十几年，这句广告语的巧妙之处就在于农夫山泉把“天然健康优质饮用水”这个定位形象化地、简洁地、口语化地表达出来了，“甜”是一种味觉感受，更是一种情感感受，“甜”背后的支撑点就是农夫山泉优质的水源。如今很多在城市的70后80后90后，小时候都是在农村长大的，都有在家乡喝过山泉水的经历，好的山泉水确实是有点甜的，而随着环境的污染，这种优质的山泉水越来越难找了，所以说农夫山泉既可以带给消费者一种味觉“甜”的感受，又可以带给消费者一种怀旧的“甜”的情感感受。农夫山泉最早的一版广告，乡村小学的孩子在课堂上喝农夫山泉，某种程度上就给消费者传播了这种怀旧的信息。
2013年，农夫山泉遭遇了一次危机事件，《京华时报》连续几十篇文章报道农夫山泉的生产标准不如自来水，但该事件被称为“标准门”事件。尽管最后经过检测证明农夫山泉是清白的，但“标准门”事件给农夫山泉带来了不小的损失，首先是对农夫山泉品牌声誉的负面影响，农夫山泉十几年来辛辛苦苦建立的品牌形象，优质的天然饮用水，到头来生产标准不如自来水，很多消费者看到这个报道都会有一种被农夫山泉欺骗了的感觉，品牌的美誉度大打折扣，不排除一些忠诚的消费者转而购买竞争对手的产品；其次，“标准门”事件直接影响了销量，据农夫山泉官网披露，在2013年“标准门”事件期间，第三方评估农夫山泉损失利润两个多亿。
“标准门”事件给农夫山泉带来的这些损失不是短期内能挽回的，但事实证明农夫山泉是一个很会营销的企业，从农夫果园的“喝前摇一摇”到农夫茶的“爱过才知茶滋味”，再到打奶茶的“不打不奶茶”，农夫山泉创新的营销方式是竞争对手不能比的。“标准门”事件发生后，农夫山泉开展了公关活动来应对这次危机事件，“美丽的中国·美丽的水”分享水源地，邀请网友去看美丽的水，然后，农夫山泉还在2014年初发布了新广告，广告片的名字叫“美丽的中国·美丽的水系列之一：一个你从来不知道的故事”，该广告片以纪实的手法拍摄了农夫山泉员工在长白山的冰天雪地里克服严寒风餐露宿寻找优质水源的故事，真人真事、实地实景，是一部很美丽的广告片。
农夫山泉2014年的新广告做得非常巧妙，首先，从它的风格看，纪实的风格减少了受众对广告的抵触情绪，很多消费者直到看完片子才知道这是广告，其次，这部广告片以平实的手法传达了很多非常重要的信息，非常有利于消费者对农夫山泉进行认知和建立品牌的美誉度。
农夫山泉2014年新广告告诉了消费者如下一些重要的信息：一是农夫山泉是一个有责任心的企业，随着环境的污染，天然的优质饮用水资源已经越来越少，为了满足消费需求，让消费者喝上天然的健康的水，农夫山泉满中国找水已经十五年了，其他的企业就没有这样做；二是火山岩里的矿物质和微量元素被渐渐地溶滤到水中，所以农夫山泉里含有天然的矿物质和人体必需的微量元素，这些矿物质和微量元素都是天然形成的，而不是人工的，所以说农夫山泉是真正天然的健康的水；三是从实地考察到确定水源需要两到三年的时间和上百次的检测，这是告诉消费者农夫山泉对水质的要求是非常严格的，而并不是媒体上报道的那样“生产标准不如自来水”，是直接针对“标准门”事件的；四是农夫山泉在长白山已经建立了四期工程，是最早在长白山建厂的饮用水企业，建立了亚洲最大的瓶装水生产基地，秉承水源地建厂、水源地灌装的原则，这也是农夫山泉很大的一个竞争优势；五是农夫山泉注重环境保护，注重水源地的保护，在水源地周围建立了10平方公里的水源保护区，这是针对之前媒体上关于水源地周围垃圾成堆的报道，最后，结合农夫山泉一直宣传的理念“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，整个广告片通过找水的故事突出农夫山泉的企业理念，做得非常巧妙。
期待农夫山泉“美丽的中国·美丽的水”系列新广告的发布。（作者单位：怀化学院）