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摘 要：进入21世纪，互联网和通讯技术高速的发展使电子商务进入一个全新的阶段。随着电脑的普及，网上购物这一方便、快捷的购物形式也被很多人所接受。大学生作为对网络最敏感的人群，对网上购物更容易接受，且在他们中已经形成了一定的气候。为了更好的了解大学生的网购行为，本文对大学生的消费行为进行了研究，以此来证明大学生的消费行为受多种因素影响，应规避弊端，使大学生进行合理消费。
关键词：双十一 大学生 消费者行为
一、引言
“双十一”即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自从2009年开始，每年的11月11号，以天猫等大型的电子商务网站为代表，利用了双十一这一天来举办一些大规模的打折促销活动，以此提高销售利润，逐渐地这个活动已经成为了中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。同时根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为20.1%、24.2%。由此可见，大学生群体在网民群体的比重较高，且大学生因自身拥有独立的网络资源，所以大学生是我国网购不折不扣的生力军。对网络营销来说，研究大学生的消费行为对我们揭示未来消费者的消费行为具有重要意义。
二、大学生双十一消费的个体因素分析
1.大学生的消费动机。
1.1麦古尼心理动机理论指出消费者进行消费是为追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对和谐人际关系的需要、模仿的需要。根据调查显示，大学生在“双十一”购买商品的动机皆出于以上种种需要，动机由需要产生，从而推动大学生进行消费。
1.2根据2016年知萌咨询机构发布的《千亿级狂欢的背后：2016双11消费行为调查报告》显示，对于全体消费者来说，服装、鞋子，是大家消费的主要产品，这与服饰类商品消耗快，需要较快的更换代快有关系。且服装、鞋帽、床上用品、文具用品等属于日常用品，介入程度较低，平日需求量大。“双十一”时期正值换季，所以大学生消费者多为冲动型购买，更容易受到低价吸引，增强购买动机。化妆品、手机等奢侈品在信息技术发达的现在，信息不对等的现象已经逐渐减少，大学生消费者大多通过搜集奢侈品信息确定将要购买的产品，只是将支付这一行为推迟到“双十一”这天购买来享受低价。可以说，“双十一”的低价极大的增强了大学生的购买动机。而在这种以冲动为主要推动力的购物浪潮中，也会导致消费者对于需要理性购买的奢侈品也产生以冲动为主的购买动机，受这种动机影响，消费者往往会弱化对产品的质量及选择标准上要求。因此对于大学生消费者来说，价格的实惠将具有更大的吸引力。
2.大学生的生活方式。现代90后大学生大多为独生子女，生活条件优越，生活水平提高，父母乐于供应子女更多的物质财富。在现代社会中，因通讯网络发达，购物更为方便，使大学生更乐于选择网上购物的方式进行消费。同时因大学生尚未进入社会，对金钱的看重度不高，乐于满足自身的需求和喜好，所以“双十一”狂欢购物为大学生提供了一个更好的平台，使大学生的购物热情空前强大。
三、大学生双十一消费的社会因素分析
1社会群体对大学生的影响。
1.1社会群体对大学生的行为和思想具有导向作用。大学生正属于青年消费者群，在这段时期大学生的自我意识逐渐成熟，自我控制的能力不断增强，十分强调个人意志和自我选择。这种群体影响会使大学生在消费过程中形成以下特征：（1）敏感性强，追求时尚潮流；（2）强调个性，注重表现自我；（3）注重情感，消费冲动强；（4）消费行为日渐成熟，趋向追求实用。而“双十一”这种特色的营销方式，会对大学生消费者产生极大的吸引力，使大学生积极投身于购物活动中。
1.2 Mowen，J.C.曾例举了创新扩散模型，他认为影响创新扩散的因素概括为六个方面：即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。在社会系统方面，大学生对于信息现代化系统的接受能力更强，同时也更加依赖和善于利用网络。在创新特征方面，“双十一”天猫淘宝购物无疑是一种消费购物的新形式，这种形式对于传统消费模式来说具有极大的创新性。理所当然的，这也对消费者的生活方式造成了巨大的冲击，使消费者的生活方式发生了重大的改变。不可否认，天猫淘宝的创新销售方式就传统销售模式来说是迅速扩散的，这点从历年“双十一”时期不断增长的销售额就可以看出。正因为如此，拥有优秀创新性的大学生能够迅速的接受网络购物。
2.社会文化对大学生的影响。社会文化对消费者的行为具有导向作用。自2009年天猫第一次尝试“双十一”减价促销活动起，到如今2016年 ，“双十一”活动早已为群众所熟知，在全国范围内“雙十一”活动都吸引着消费者的目光。一定程度上说，天猫“双十一”活动因几乎全民的关注与参与早已变成了一种流行。而大学生是追逐流行的一批人，因而“双十一”活动对大学生的行为影响甚远。
四、引导大学生“十一”健康消费的对策建议
大学生是网购的主力军，因此针对大学生在天猫淘宝“双十一”期间消费的现状及问题，首先从大学生角度提出以下几点建议：
1.提高警惕意识，识别网购假象。“双十一”当天虽然各商家会进行买赠、打折、包邮等一系列优惠活动，以此来诱惑大学生消费者，但是这些很可能是商家的营销陷阱。这就要求大学生在网购时要提高警惕意识。
2.列出购物清单，按需购买。大学生为了“双十一”期间的“优惠”政策，往往会购买许多自身并不需要的商品，但丢掉又十分可惜。这就需要大学生在网购时应制定一份购物清单，根据自身的需求买到最需要的商品，这样才不会造成资源浪费。
3.培养健康丰富的生活情趣，减少对网购的依赖。在面对网购，特别是“双十一”这种购物狂欢活动时，大学生要注意对自我的约束，培养健康的生活情趣，积极进行课外活动，理性对待网络购物。
参考文献：
[1]何志兴 . 基于消费心理的营销新策略--饥饿营销[J].青年与社会，2013年31期.
[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/.2016.08.03.
[3]知萌咨询机构.千亿级狂欢的背后：2016双11消费行为调查报告[DB/OL].http：//www.soupu.com/news/698100.
关键词：双十一 大学生 消费者行为
一、引言
“双十一”即指每年的11月11日，是指由电子商务为代表的，在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。自从2009年开始，每年的11月11号，以天猫等大型的电子商务网站为代表，利用了双十一这一天来举办一些大规模的打折促销活动，以此提高销售利润，逐渐地这个活动已经成为了中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。同时根据中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为20.1%、24.2%。由此可见，大学生群体在网民群体的比重较高，且大学生因自身拥有独立的网络资源，所以大学生是我国网购不折不扣的生力军。对网络营销来说，研究大学生的消费行为对我们揭示未来消费者的消费行为具有重要意义。
二、大学生双十一消费的个体因素分析
1.大学生的消费动机。
1.1麦古尼心理动机理论指出消费者进行消费是为追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对和谐人际关系的需要、模仿的需要。根据调查显示，大学生在“双十一”购买商品的动机皆出于以上种种需要，动机由需要产生，从而推动大学生进行消费。
1.2根据2016年知萌咨询机构发布的《千亿级狂欢的背后：2016双11消费行为调查报告》显示，对于全体消费者来说，服装、鞋子，是大家消费的主要产品，这与服饰类商品消耗快，需要较快的更换代快有关系。且服装、鞋帽、床上用品、文具用品等属于日常用品，介入程度较低，平日需求量大。“双十一”时期正值换季，所以大学生消费者多为冲动型购买，更容易受到低价吸引，增强购买动机。化妆品、手机等奢侈品在信息技术发达的现在，信息不对等的现象已经逐渐减少，大学生消费者大多通过搜集奢侈品信息确定将要购买的产品，只是将支付这一行为推迟到“双十一”这天购买来享受低价。可以说，“双十一”的低价极大的增强了大学生的购买动机。而在这种以冲动为主要推动力的购物浪潮中，也会导致消费者对于需要理性购买的奢侈品也产生以冲动为主的购买动机，受这种动机影响，消费者往往会弱化对产品的质量及选择标准上要求。因此对于大学生消费者来说，价格的实惠将具有更大的吸引力。
2.大学生的生活方式。现代90后大学生大多为独生子女，生活条件优越，生活水平提高，父母乐于供应子女更多的物质财富。在现代社会中，因通讯网络发达，购物更为方便，使大学生更乐于选择网上购物的方式进行消费。同时因大学生尚未进入社会，对金钱的看重度不高，乐于满足自身的需求和喜好，所以“双十一”狂欢购物为大学生提供了一个更好的平台，使大学生的购物热情空前强大。
三、大学生双十一消费的社会因素分析
1社会群体对大学生的影响。
1.1社会群体对大学生的行为和思想具有导向作用。大学生正属于青年消费者群，在这段时期大学生的自我意识逐渐成熟，自我控制的能力不断增强，十分强调个人意志和自我选择。这种群体影响会使大学生在消费过程中形成以下特征：（1）敏感性强，追求时尚潮流；（2）强调个性，注重表现自我；（3）注重情感，消费冲动强；（4）消费行为日渐成熟，趋向追求实用。而“双十一”这种特色的营销方式，会对大学生消费者产生极大的吸引力，使大学生积极投身于购物活动中。
1.2 Mowen，J.C.曾例举了创新扩散模型，他认为影响创新扩散的因素概括为六个方面：即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程以及市场营销活动。在社会系统方面，大学生对于信息现代化系统的接受能力更强，同时也更加依赖和善于利用网络。在创新特征方面，“双十一”天猫淘宝购物无疑是一种消费购物的新形式，这种形式对于传统消费模式来说具有极大的创新性。理所当然的，这也对消费者的生活方式造成了巨大的冲击，使消费者的生活方式发生了重大的改变。不可否认，天猫淘宝的创新销售方式就传统销售模式来说是迅速扩散的，这点从历年“双十一”时期不断增长的销售额就可以看出。正因为如此，拥有优秀创新性的大学生能够迅速的接受网络购物。
2.社会文化对大学生的影响。社会文化对消费者的行为具有导向作用。自2009年天猫第一次尝试“双十一”减价促销活动起，到如今2016年 ，“双十一”活动早已为群众所熟知，在全国范围内“雙十一”活动都吸引着消费者的目光。一定程度上说，天猫“双十一”活动因几乎全民的关注与参与早已变成了一种流行。而大学生是追逐流行的一批人，因而“双十一”活动对大学生的行为影响甚远。
四、引导大学生“十一”健康消费的对策建议
大学生是网购的主力军，因此针对大学生在天猫淘宝“双十一”期间消费的现状及问题，首先从大学生角度提出以下几点建议：
1.提高警惕意识，识别网购假象。“双十一”当天虽然各商家会进行买赠、打折、包邮等一系列优惠活动，以此来诱惑大学生消费者，但是这些很可能是商家的营销陷阱。这就要求大学生在网购时要提高警惕意识。
2.列出购物清单，按需购买。大学生为了“双十一”期间的“优惠”政策，往往会购买许多自身并不需要的商品，但丢掉又十分可惜。这就需要大学生在网购时应制定一份购物清单，根据自身的需求买到最需要的商品，这样才不会造成资源浪费。
3.培养健康丰富的生活情趣，减少对网购的依赖。在面对网购，特别是“双十一”这种购物狂欢活动时，大学生要注意对自我的约束，培养健康的生活情趣，积极进行课外活动，理性对待网络购物。
参考文献：
[1]何志兴 . 基于消费心理的营销新策略--饥饿营销[J].青年与社会，2013年31期.
[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/.2016.08.03.
[3]知萌咨询机构.千亿级狂欢的背后：2016双11消费行为调查报告[DB/OL].http：//www.soupu.com/news/698100.