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众所周知，作为一个完整的企业产品系。往往是需要贯穿高、中、低三个层次，这样才能形成多品牌的金字塔。在郑州卷烟总厂的系列产品，恰好需要一个高档产品。
于是，定位高档的黄金叶特制“茗仕之风”在历经磨难后终于如期上市了。“茗仕之风”担当的企业责任就是通过“茗仕之风”这个产品的塑造带动黄金叶品牌的飞跃，以改变黄金叶低档品牌形象，最终打造全省乃至全国范围的知名顶级品牌。这样一个产品的上市，让郑州卷烟总厂完成了一次品牌的完整构建。
战略性行动：构建金字塔顶层
一、品牌塑造：追求高度
经过反复讨论，“茗仕之风”的品牌传播语确定为“居高自远，茗仕之风”，“居高自远”取自唐代诗人虞世南在《咏蝉》诗中“居高声自远，非是藉秋风”的简缩语．可谓一语双关，既代表“茗仕之风”的顶级名烟形象和产品的高品质，又代表目标群体追求高远的心境和超然洒脱的人生高度，非常适合现代名人雅士的消费潮流，而且易于传播。
事实上，在上市之初，可谓历经艰辛，因为是高档产品，也必然需要在价格上进行体现，因此如何突破价格壁垒就成为关键性的难题。
二、面临难题：价格双刃剑
对于高档卷烟产品来说，价格的定制已经成为至关重要甚至决定生死的环节。郑州市场400元以上价位卷烟市场年销量在1200箱左右，而品牌集中度相当高，主要是中华、苏烟，占75％以上，其余为芙蓉王、熊猫等品牌，所占比重很小，这对于河南高档卷烟市场来说是一个机会。
但如何定价呢？这成为烟厂决策层一件颇为头疼的问题。黄金叶高档品牌定位刚推出，定价过高唯恐市场不认可，至少不能高于中华卷烟的价格；定价偏低就缺少礼品市场的调性，何况“茗仕之风”软包老产品也是300元／条的高档产品，应该高于这个价格。于是，经过多方面的研讨和考证，最终确定零售价为500元／条。这个价位使得新产品一上市就赢得消费市场的热切关注，尤其是恰到好处地迎合了河南高档卷烟礼品市场的需求。事实上，中华高档卷烟产品针对节日需求的提价和限量控制，也留给了“茗仕之风”一个良好的发展契机。
当前一些零售100元／条的产品，留给商业公司的毛利率就已非常高，郑烟考虑到这一因素，做出了“茗仕之风”留给零售商更高利润空间的决定，由于并不期望该产品上量，最终敲定了低于300元／条的市场批发价。而恰恰是这个批发价给产品后期运作带来了诸多困难。低于300元／条的市场批发价，而零售却是500元／条，存在如此高的市场差价，如果对终端商户控制不力，必然会因为商户之间的竞价销售导致市场价格的混乱，尤其是春节高档卷烟礼品消费高潮时期，春节过后礼品回流到市场必然会加大产品零售价格的混乱程度，也必然大大降低高档价位的产品形象。最终，很有可能背离产品定位和使命，并导致这个产品丧失良好的市场前途。
三、解决之道：三剑合璧
由于这种特殊的产品定价，以及新产品上市承担的历史使命，使得新品上市操作不同于普通卷烟产品，而且卷烟行业销售的特殊性也决定这个产品上市操作更不同子其他快速消费品。于是，“茗仕之风”采取了“三控”的原则。
1．控点：遴选重点商户
控点原则是：其一，遴选出信誉好、店面豪华、位置较好、遵守商业规则、服从企业管控且有高档烟销售能力的商户；其二，在销售原300元／条“茗仕之风”业绩较好且经营规范的商户；其三，这类终端商户主要包括商业公司的直营店、大卖场或者大型连锁商超、大型的百货商店、大型名烟名酒专卖店。在郑州市区选择销售中华、金芒果、芙蓉王等名优卷烟销量最大的前50名中的30～50家烟酒店，进行限量投放销售。其他各地市根据实际情况，原则上选择1 2家以内的终端商户进行投放。选定这些商户主要是考虑他们的店面上档次，位置具有宣传价值。
2．控量：阶段性限量销售
第一阶段，控点商户一次购进“茗仕之风”的数量必须限制，一次购进不能超过5条。产品上市第一阶段，只陈列不销售，借此营造市场需求氛围。
第二阶段，按照各地市的市场消化能力给商户制订访销量，并注明“销售中”字样。
第三阶段，调整限定的数量，适当放宽每次产品访销数量，尤其是在春节消费高峰阶段，提高商户的每次访销量，满足必要的市场需求，在高端消费群体中营造口碑传播。
3．控价：严格操控限价销售
严格控制产品零售价格，尽量保密市场批发价。“茗仕之风”批发价和零售价之间巨大的价差空间，虽然初衷是希望商户的综合利润高于中华和芙蓉王香烟，但这种差额极易导致价格下挫、伤害品牌形象，高档烟的品牌形象一旦受到损害，则很容易导致品牌运作的失败。
对于企业来说要解决产品价格硬伤．还要有三种策略必须到位：
其一，零售价阶段性保密，如果企业和商业公司沟通顺利，让商业公司给商户的批发价也是500元／条，然后每个月进行每条批零差之间的销售返利，这个策略是弥补价格缺陷最好的举措。
其二，向国家烟草局等相关单位协调产品批发价，在产品投放前期，尽快和国家烟草局协调将“茗仕之风”产品的批发价格上调至400元／条以上，保障产品较高的市场零售价格．维护高档品牌形象。
其三，引导并掌控商户经营，严格控制零售价格，利用给商户每月销量奖励的形式，鼓励与督促其按标准零售价出售，并随着限量出售、品牌打造等市场手段的实施，逐步营造“茗仕”奇货可居、众人追捧的品牌价值。
通过以上的价格策略，新产品刚刚上市就在郑州市场掀起良好的销售态势，尤其是通过大范围高消费人群派送、终端形象展示和公关活动的推广，这个品牌在上市两个月内就很快成为河南卷烟市场的一个新宠。
战略性反思：完成品牌金字塔的布局
应该说，多规格品牌战略既是出于内部竞争的需要，以促使各个品牌保持积极向上的活力，更是战略进攻和战略防御的商战需要。根据不同的战略目的，不同品牌担负不同的使命。
一、以高端产品塑造市场形象
郑州卷烟总厂的黄金叶是中国烟草行业的著名品牌。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代，成功的策略可以形成差别优势。而高端的品牌形象就是打动消费者、形成品牌形象的关键优势，也是一个最佳的策略。另外，也为了继续维护知名品牌的形象．黄金叶品牌也需要一个高端产品以保持其市场位置。而50元／盒的特制“茗仕之风”则定位高端，也担当起了品牌形象的重任。
二、以中高档产品紧跟竞争对手
为了满足不同消费实力的顾客群体，利用高价格的高端品牌同低档低价的产品展开竞争是不明智的。因此，需要利用中高档产品提升品牌的大众化的群体形象，并进行侧翼维护和巩固市场。8元／盒的“世纪之星”定位中高档，作为利润型和竞争性的产品，成为利润的主要来源和打击对手的有利武器。
三、以中档产品应对价格战
价格战一直是营销的关键词之一。因此，将郑州卷烟总厂延伸到中端市场．通过4元产品“世纪之光”走向了四通八达的销售网点，借此完成了价格阻击战的目的。
事实证明，多规格品牌金字塔组合策略是郑州卷烟总厂一个成功的、重要的举措。最终在品牌建设上，郑州卷烟总厂建立了一个金字塔式的品牌组合，实施错位经营，突出主导规格，发挥了其带动作用一一这是一个成功的战略。
(编辑：大千Iidaqian@263．net)
于是，定位高档的黄金叶特制“茗仕之风”在历经磨难后终于如期上市了。“茗仕之风”担当的企业责任就是通过“茗仕之风”这个产品的塑造带动黄金叶品牌的飞跃，以改变黄金叶低档品牌形象，最终打造全省乃至全国范围的知名顶级品牌。这样一个产品的上市，让郑州卷烟总厂完成了一次品牌的完整构建。
战略性行动：构建金字塔顶层
一、品牌塑造：追求高度
经过反复讨论，“茗仕之风”的品牌传播语确定为“居高自远，茗仕之风”，“居高自远”取自唐代诗人虞世南在《咏蝉》诗中“居高声自远，非是藉秋风”的简缩语．可谓一语双关，既代表“茗仕之风”的顶级名烟形象和产品的高品质，又代表目标群体追求高远的心境和超然洒脱的人生高度，非常适合现代名人雅士的消费潮流，而且易于传播。
事实上，在上市之初，可谓历经艰辛，因为是高档产品，也必然需要在价格上进行体现，因此如何突破价格壁垒就成为关键性的难题。
二、面临难题：价格双刃剑
对于高档卷烟产品来说，价格的定制已经成为至关重要甚至决定生死的环节。郑州市场400元以上价位卷烟市场年销量在1200箱左右，而品牌集中度相当高，主要是中华、苏烟，占75％以上，其余为芙蓉王、熊猫等品牌，所占比重很小，这对于河南高档卷烟市场来说是一个机会。
但如何定价呢？这成为烟厂决策层一件颇为头疼的问题。黄金叶高档品牌定位刚推出，定价过高唯恐市场不认可，至少不能高于中华卷烟的价格；定价偏低就缺少礼品市场的调性，何况“茗仕之风”软包老产品也是300元／条的高档产品，应该高于这个价格。于是，经过多方面的研讨和考证，最终确定零售价为500元／条。这个价位使得新产品一上市就赢得消费市场的热切关注，尤其是恰到好处地迎合了河南高档卷烟礼品市场的需求。事实上，中华高档卷烟产品针对节日需求的提价和限量控制，也留给了“茗仕之风”一个良好的发展契机。
当前一些零售100元／条的产品，留给商业公司的毛利率就已非常高，郑烟考虑到这一因素，做出了“茗仕之风”留给零售商更高利润空间的决定，由于并不期望该产品上量，最终敲定了低于300元／条的市场批发价。而恰恰是这个批发价给产品后期运作带来了诸多困难。低于300元／条的市场批发价，而零售却是500元／条，存在如此高的市场差价，如果对终端商户控制不力，必然会因为商户之间的竞价销售导致市场价格的混乱，尤其是春节高档卷烟礼品消费高潮时期，春节过后礼品回流到市场必然会加大产品零售价格的混乱程度，也必然大大降低高档价位的产品形象。最终，很有可能背离产品定位和使命，并导致这个产品丧失良好的市场前途。
三、解决之道：三剑合璧
由于这种特殊的产品定价，以及新产品上市承担的历史使命，使得新品上市操作不同于普通卷烟产品，而且卷烟行业销售的特殊性也决定这个产品上市操作更不同子其他快速消费品。于是，“茗仕之风”采取了“三控”的原则。
1．控点：遴选重点商户
控点原则是：其一，遴选出信誉好、店面豪华、位置较好、遵守商业规则、服从企业管控且有高档烟销售能力的商户；其二，在销售原300元／条“茗仕之风”业绩较好且经营规范的商户；其三，这类终端商户主要包括商业公司的直营店、大卖场或者大型连锁商超、大型的百货商店、大型名烟名酒专卖店。在郑州市区选择销售中华、金芒果、芙蓉王等名优卷烟销量最大的前50名中的30～50家烟酒店，进行限量投放销售。其他各地市根据实际情况，原则上选择1 2家以内的终端商户进行投放。选定这些商户主要是考虑他们的店面上档次，位置具有宣传价值。
2．控量：阶段性限量销售
第一阶段，控点商户一次购进“茗仕之风”的数量必须限制，一次购进不能超过5条。产品上市第一阶段，只陈列不销售，借此营造市场需求氛围。
第二阶段，按照各地市的市场消化能力给商户制订访销量，并注明“销售中”字样。
第三阶段，调整限定的数量，适当放宽每次产品访销数量，尤其是在春节消费高峰阶段，提高商户的每次访销量，满足必要的市场需求，在高端消费群体中营造口碑传播。
3．控价：严格操控限价销售
严格控制产品零售价格，尽量保密市场批发价。“茗仕之风”批发价和零售价之间巨大的价差空间，虽然初衷是希望商户的综合利润高于中华和芙蓉王香烟，但这种差额极易导致价格下挫、伤害品牌形象，高档烟的品牌形象一旦受到损害，则很容易导致品牌运作的失败。
对于企业来说要解决产品价格硬伤．还要有三种策略必须到位：
其一，零售价阶段性保密，如果企业和商业公司沟通顺利，让商业公司给商户的批发价也是500元／条，然后每个月进行每条批零差之间的销售返利，这个策略是弥补价格缺陷最好的举措。
其二，向国家烟草局等相关单位协调产品批发价，在产品投放前期，尽快和国家烟草局协调将“茗仕之风”产品的批发价格上调至400元／条以上，保障产品较高的市场零售价格．维护高档品牌形象。
其三，引导并掌控商户经营，严格控制零售价格，利用给商户每月销量奖励的形式，鼓励与督促其按标准零售价出售，并随着限量出售、品牌打造等市场手段的实施，逐步营造“茗仕”奇货可居、众人追捧的品牌价值。
通过以上的价格策略，新产品刚刚上市就在郑州市场掀起良好的销售态势，尤其是通过大范围高消费人群派送、终端形象展示和公关活动的推广，这个品牌在上市两个月内就很快成为河南卷烟市场的一个新宠。
战略性反思：完成品牌金字塔的布局
应该说，多规格品牌战略既是出于内部竞争的需要，以促使各个品牌保持积极向上的活力，更是战略进攻和战略防御的商战需要。根据不同的战略目的，不同品牌担负不同的使命。
一、以高端产品塑造市场形象
郑州卷烟总厂的黄金叶是中国烟草行业的著名品牌。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代，成功的策略可以形成差别优势。而高端的品牌形象就是打动消费者、形成品牌形象的关键优势，也是一个最佳的策略。另外，也为了继续维护知名品牌的形象．黄金叶品牌也需要一个高端产品以保持其市场位置。而50元／盒的特制“茗仕之风”则定位高端，也担当起了品牌形象的重任。
二、以中高档产品紧跟竞争对手
为了满足不同消费实力的顾客群体，利用高价格的高端品牌同低档低价的产品展开竞争是不明智的。因此，需要利用中高档产品提升品牌的大众化的群体形象，并进行侧翼维护和巩固市场。8元／盒的“世纪之星”定位中高档，作为利润型和竞争性的产品，成为利润的主要来源和打击对手的有利武器。
三、以中档产品应对价格战
价格战一直是营销的关键词之一。因此，将郑州卷烟总厂延伸到中端市场．通过4元产品“世纪之光”走向了四通八达的销售网点，借此完成了价格阻击战的目的。
事实证明，多规格品牌金字塔组合策略是郑州卷烟总厂一个成功的、重要的举措。最终在品牌建设上，郑州卷烟总厂建立了一个金字塔式的品牌组合，实施错位经营，突出主导规格，发挥了其带动作用一一这是一个成功的战略。
(编辑：大千Iidaqian@263．net)