【摘 要】
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消费者个体在网络社区中的品牌知识分享活动,在本质上是一种虚拟社区参与行为,网络社区中成员对品牌知识的分享是建立品牌形象、传播品牌口碑的重要途径。影响网络社区品牌知
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消费者个体在网络社区中的品牌知识分享活动,在本质上是一种虚拟社区参与行为,网络社区中成员对品牌知识的分享是建立品牌形象、传播品牌口碑的重要途径。影响网络社区品牌知识分享的主要因素包括成员分享动机、成员个性特征、社区环境等,而品牌知识分享行为的影响效应主要是通过社会网络和品牌社群融入两条途径分别对品牌口碑和品牌态度产生影响,进而对他人口碑传播和对自身品牌态度产生交互影响。
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