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摘要：随着近些年来社会公众商标权的意识的提高，某宝与某吉案件一直以来都是人们所关注的重点。这个案件引起我们关于企业商标运营中的商标战略的思考。这篇论文将根据某宝与某吉案件的具体内容，从获得商标专用权的重要性以及使用识别标志的重要性两个方面分别进行论述，从而为企业在制定商标战略时提供一些指导。
关键词：商标战略；商标专用权；识别标志
1997年A集团与B集团签订了商标许可使用合同，后者授权A集团在国内销售红罐某吉，而A经过大量的营销策略，“某吉”的商标品牌价值从2002年的1亿元迅速攀升，至2010年已经达到了1080.15亿元的巨额身价，当之无愧地成为中国饮料界市场份额第一、影响力第一的驰名品牌。然而，双方当事人由于合同到期等一些原因，双方将许可人与被许可人的角色转化为诉讼中的原告和被告。法院一度判决A集团败诉，它必须承担一系列的责任。在二审判决尚未作出之前，A集团甚至将其外包装改成了土豪金包装。众多人认为某吉商标完全是由于A集团的宣传以及一系列的营销策略才会被公众所知晓，而A集团却需要承担停止侵权以及赔偿损失的责任，社会公众对此表示很难理解。因此，若是想要避免此种现象的出现，这个案件除了引起我们对于后发商誉归属的思考之外，更引起了企业在以后的经营过程中对于如何运用商标战略的深思。本文就将结合某吉与某宝案件，谈一谈这个案件本身所涉及的商标战略，从获得商标专用权的重要性以及企业使用识别标志的重要性方面分别进行阐述，为企业在制定商标战略时提供一些理论基础。
一、获得商标专用权的重要性
A集团与B集团仅仅是签订了商标使用许可合同，即双方当事人约定，A集团在约定的时间、地域或者范围内，以何种方式使用某吉商标，但其本质是B集团仍然拥有某吉商标的专用权，而A集团则是根据其与B集团签订的合同规定的时间、地域以及许可使用的方式获得了商标的使用权。若是合同规定的时间到期后，其不再享有任何的权利。这也是A集团在投入了大量的人力与物力将“某吉”商标从2002年品牌价值一亿元达到市值1080.15亿元的巨额身价，仍然不能使用该商标，也不能够使用其宣传用语以及红罐包装的重要原因。因为其没有获得商标专用权。
这一点就给企业带来了很多深思。企业在今后的战略之中，一定要掌握商标的专用权，以直接或者间接的方式获得商标的专用权，才能够在今后的竞争中获得一个优势的地位。第一，企业在最初的商业布局中，就注册一个自己的商标。A集团若是在最初之时就注册一个属于自己的商标，相信其经过一系列的营销手段，一定也可以将其商标为相关公众所知晓。它也不会面临着之后一系列的困境，不仅不能够使用红罐包装以及宣传用语等，也不需要把增值的商誉归属于B集团。申请注册一个商标，不仅可以使用自己的商标，并且对于普通商标而言，可以禁止他人在相同或者类似的商品上使用与注册商标相同或者近似的商标；对于已经注册的驰名商标，可以主张跨类保护。对于企业而言，申请一个商标并不是一件难事，只要其符合商标申请的一些形式以及实质要件即可。并且申请的费用也比较低，商标经过续展之后可以一直具有商标专用权。若是一个企业具有了一个商标，其只需要维护商标的有效性，避免其被无效、撤销或者注销，而不需要担心许可使用期限是否到期，以及是否需要承担许可使用费等问题。第二，即使是通过商标许可协议使用他人的商标，在今后的商标布局中，仍然可以与他人签订商标转让合同。通过转让合同，从而获得商标专用权。A集团应该在与B集团签订了许可合同之后，或者进行大量的营销手段促销某吉凉茶之后，就进行企业战略的调整，与B集团签订一个商标转让协议，从而获得商标专用权，以避免之后出现的一系列事件。获得商标专利权之后，法律才能够给予企业一系列的保护。企业在实现自己企业的目标之时，也无须担心许可使用合同是否到期以及何时到期等问题。因此，获得商标专用权是企业实现长期发展的一个重要的条件。企业在制定商标战略之时，必须注重商标专用权的取得，无论是原始取得或者是继受取得。
企业如果获得商标专用权，不仅能够自己使用，也可以禁止他人未经许可擅自使用，从而维护自己的利益。同时，企业可以将商标许可他人使用，从而收取许可使用费，增加公司的利益。因此，企业在今后的商标运营以及商标战略的布局中，一定要注重获得商标专用权。只有获得了商标专用权，才能够在今后的商标运营以及商标战略布局中占据主导地位。
二、识别标志使用的重要性
根据《商标法》第八条的规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”商标最主要的功能就是识别功能，通过商标可以识别商品，同时通过商标也可以识别企业。A集团在使用某吉商标时，对其进行宣传或者使用红罐的包装、装潢之时，并没有在包装或者装潢上提示是A集团所使用，并没有对于其进行区分。相关公众即认为广告宣传或者使用红罐的包装、装潢就是依附于某吉商标的，某吉商标是属于B集团的。即使是A集团经过大量的宣传、促销手段使相关公众所了解，但是仍然是归属于B集团。但是，若A集团在使用之时，就显示A集团的红罐或者广告语等，此时就与某吉商标进行了区分，可以看出红罐或者广告语属于A集团，从而避免A集团诉讼的尴尬。就是因为商标与商誉的不可分性，以及商誉载体与商标的紧密相连性。如我们众所周知的，“怕上火，喝某吉！”宣传语就是与某吉商标紧密相联系的，它也是为了销售某吉商品而希望公众能够知悉。红罐的外包装，不仅其本身具有识别的功能，也起将某吉商标与其它的同类商品商标相区分的功能。这些商业标志本身就具有一种识别商品的功能，但是它们都与商标密不可分，从而与商标一起促进商品的推广与利用。但是，一个企业在对于商品宣传以及推广过程中所使用的商品宣传标语以及商品装潢等商业标志时，即附加本企业的标志等信息，就可以让该商业标志与其它企业或者关联商标相区分。因此，若是一个企业通过许可协议使用他人商标之时，一定要将属于自己的商业标志通过可以识别的方式与他人的标志或者商标相区分，从而维护本企业自身的利益。
三、结语
某宝与某吉案件，使我们引发了很多关于商标制度方面的思考，不仅涉及到后发商誉的归属等方面的问题，更给企业敲响一个警钟，即重视在今后的商标运用方面的战略，并且根据具体的情况以及条件作出及时地调整。只有制定了很好地商标战略，同时运行，才能够使企业快速以及稳定的发展。本文根据某宝与某吉案件的具体情况，从获得商标专用权的重要性以及识别标志使用的重要性两个方面阐述了企业的商标战略。但是，对于企业其它的商标战略，我并没有进行说明，这也是本文的不足之处。同时，本案也引起了我们的一个深思，根据目前得到情况来看，在某宝与某吉案件中并没有实现两者的共赢，某宝不能使用某吉商标、包装以及广告语等，不得不改变自己的商品包装，而某吉商标则面临着在凉茶饮料市场上与某宝争夺市场的局面，两者两败俱伤，对于某吉商标这个民族品牌带来巨大的伤害，这是我们所不希望看到的。我们可以借鉴美国百事可乐与可口可乐的做法，实现某宝与某吉商标在某些领域的共存，从而保护我国的民族品牌。商标战略在企业运营过程中具有非常重要的作用，其是企业运营的一个导航。只有重视商标战略并且对于商标战略即使进行调整，才能实现企业的长期稳定发展。
关键词：商标战略；商标专用权；识别标志
1997年A集团与B集团签订了商标许可使用合同，后者授权A集团在国内销售红罐某吉，而A经过大量的营销策略，“某吉”的商标品牌价值从2002年的1亿元迅速攀升，至2010年已经达到了1080.15亿元的巨额身价，当之无愧地成为中国饮料界市场份额第一、影响力第一的驰名品牌。然而，双方当事人由于合同到期等一些原因，双方将许可人与被许可人的角色转化为诉讼中的原告和被告。法院一度判决A集团败诉，它必须承担一系列的责任。在二审判决尚未作出之前，A集团甚至将其外包装改成了土豪金包装。众多人认为某吉商标完全是由于A集团的宣传以及一系列的营销策略才会被公众所知晓，而A集团却需要承担停止侵权以及赔偿损失的责任，社会公众对此表示很难理解。因此，若是想要避免此种现象的出现，这个案件除了引起我们对于后发商誉归属的思考之外，更引起了企业在以后的经营过程中对于如何运用商标战略的深思。本文就将结合某吉与某宝案件，谈一谈这个案件本身所涉及的商标战略，从获得商标专用权的重要性以及企业使用识别标志的重要性方面分别进行阐述，为企业在制定商标战略时提供一些理论基础。
一、获得商标专用权的重要性
A集团与B集团仅仅是签订了商标使用许可合同，即双方当事人约定，A集团在约定的时间、地域或者范围内，以何种方式使用某吉商标，但其本质是B集团仍然拥有某吉商标的专用权，而A集团则是根据其与B集团签订的合同规定的时间、地域以及许可使用的方式获得了商标的使用权。若是合同规定的时间到期后，其不再享有任何的权利。这也是A集团在投入了大量的人力与物力将“某吉”商标从2002年品牌价值一亿元达到市值1080.15亿元的巨额身价，仍然不能使用该商标，也不能够使用其宣传用语以及红罐包装的重要原因。因为其没有获得商标专用权。
这一点就给企业带来了很多深思。企业在今后的战略之中，一定要掌握商标的专用权，以直接或者间接的方式获得商标的专用权，才能够在今后的竞争中获得一个优势的地位。第一，企业在最初的商业布局中，就注册一个自己的商标。A集团若是在最初之时就注册一个属于自己的商标，相信其经过一系列的营销手段，一定也可以将其商标为相关公众所知晓。它也不会面临着之后一系列的困境，不仅不能够使用红罐包装以及宣传用语等，也不需要把增值的商誉归属于B集团。申请注册一个商标，不仅可以使用自己的商标，并且对于普通商标而言，可以禁止他人在相同或者类似的商品上使用与注册商标相同或者近似的商标；对于已经注册的驰名商标，可以主张跨类保护。对于企业而言，申请一个商标并不是一件难事，只要其符合商标申请的一些形式以及实质要件即可。并且申请的费用也比较低，商标经过续展之后可以一直具有商标专用权。若是一个企业具有了一个商标，其只需要维护商标的有效性，避免其被无效、撤销或者注销，而不需要担心许可使用期限是否到期，以及是否需要承担许可使用费等问题。第二，即使是通过商标许可协议使用他人的商标，在今后的商标布局中，仍然可以与他人签订商标转让合同。通过转让合同，从而获得商标专用权。A集团应该在与B集团签订了许可合同之后，或者进行大量的营销手段促销某吉凉茶之后，就进行企业战略的调整，与B集团签订一个商标转让协议，从而获得商标专用权，以避免之后出现的一系列事件。获得商标专利权之后，法律才能够给予企业一系列的保护。企业在实现自己企业的目标之时，也无须担心许可使用合同是否到期以及何时到期等问题。因此，获得商标专用权是企业实现长期发展的一个重要的条件。企业在制定商标战略之时，必须注重商标专用权的取得，无论是原始取得或者是继受取得。
企业如果获得商标专用权，不仅能够自己使用，也可以禁止他人未经许可擅自使用，从而维护自己的利益。同时，企业可以将商标许可他人使用，从而收取许可使用费，增加公司的利益。因此，企业在今后的商标运营以及商标战略的布局中，一定要注重获得商标专用权。只有获得了商标专用权，才能够在今后的商标运营以及商标战略布局中占据主导地位。
二、识别标志使用的重要性
根据《商标法》第八条的规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”商标最主要的功能就是识别功能，通过商标可以识别商品，同时通过商标也可以识别企业。A集团在使用某吉商标时，对其进行宣传或者使用红罐的包装、装潢之时，并没有在包装或者装潢上提示是A集团所使用，并没有对于其进行区分。相关公众即认为广告宣传或者使用红罐的包装、装潢就是依附于某吉商标的，某吉商标是属于B集团的。即使是A集团经过大量的宣传、促销手段使相关公众所了解，但是仍然是归属于B集团。但是，若A集团在使用之时，就显示A集团的红罐或者广告语等，此时就与某吉商标进行了区分，可以看出红罐或者广告语属于A集团，从而避免A集团诉讼的尴尬。就是因为商标与商誉的不可分性，以及商誉载体与商标的紧密相连性。如我们众所周知的，“怕上火，喝某吉！”宣传语就是与某吉商标紧密相联系的，它也是为了销售某吉商品而希望公众能够知悉。红罐的外包装，不仅其本身具有识别的功能，也起将某吉商标与其它的同类商品商标相区分的功能。这些商业标志本身就具有一种识别商品的功能，但是它们都与商标密不可分，从而与商标一起促进商品的推广与利用。但是，一个企业在对于商品宣传以及推广过程中所使用的商品宣传标语以及商品装潢等商业标志时，即附加本企业的标志等信息，就可以让该商业标志与其它企业或者关联商标相区分。因此，若是一个企业通过许可协议使用他人商标之时，一定要将属于自己的商业标志通过可以识别的方式与他人的标志或者商标相区分，从而维护本企业自身的利益。
三、结语
某宝与某吉案件，使我们引发了很多关于商标制度方面的思考，不仅涉及到后发商誉的归属等方面的问题，更给企业敲响一个警钟，即重视在今后的商标运用方面的战略，并且根据具体的情况以及条件作出及时地调整。只有制定了很好地商标战略，同时运行，才能够使企业快速以及稳定的发展。本文根据某宝与某吉案件的具体情况，从获得商标专用权的重要性以及识别标志使用的重要性两个方面阐述了企业的商标战略。但是，对于企业其它的商标战略，我并没有进行说明，这也是本文的不足之处。同时，本案也引起了我们的一个深思，根据目前得到情况来看，在某宝与某吉案件中并没有实现两者的共赢，某宝不能使用某吉商标、包装以及广告语等，不得不改变自己的商品包装，而某吉商标则面临着在凉茶饮料市场上与某宝争夺市场的局面，两者两败俱伤，对于某吉商标这个民族品牌带来巨大的伤害，这是我们所不希望看到的。我们可以借鉴美国百事可乐与可口可乐的做法，实现某宝与某吉商标在某些领域的共存，从而保护我国的民族品牌。商标战略在企业运营过程中具有非常重要的作用，其是企业运营的一个导航。只有重视商标战略并且对于商标战略即使进行调整，才能实现企业的长期稳定发展。