2002下半年至2003年底，在中国日用化妆品市场，有两件事情让业内人士记忆深刻：一是面对市场近乎惨烈的竞争，许多国内日化企业经历了从天堂到地狱的恶梦：从事多年日化经营的企业风光不在，而新进入者尚没有品尝到一丝成功的喜悦，就转瞬即逝。二是九鑫集团“满婷”品牌的异军突起，在不到两年时间即站稳市场并迅速壮大,成为近年来日化领域成长最快的品牌。
　　满婷品牌成功的历程令无数业内人士称为奇迹。
　　在除螨市场，满婷是人所共知的第一品牌，“除螨,我信赖满婷”这一广告语已经为众多消费者所熟知，除螨成为肌肤健康新的标准，满婷除螨系列产品渐渐成为追求肌肤健康和美丽的年轻女士们的首选。
　　九鑫集团从一个产品的经销商到创出自有品牌”满婷”，从知名品牌再到强势品牌,满婷能够在短时间内在消费者心中牢牢树立起除螨专家的形象，得益于其在正确的市场战略指导下,采取的抢先原则、销售渠道通畅以及超强的品牌运作能力的结果。回顾满婷成长的历程并进行总结,将对企业未来的发展提供有益的指导,对日化甚至其他行业企业的发展提供有益的借鉴。
　　
　　 一、满婷的成功，是市场战略定位成功的结果
　　
　　在2002—2004年“昙花一现”的日化企业中，进入行业时间短、过度依赖广告(特别是电视广告)是这些企业的共同点:“时间短”意味着渠道建设、终端管理、人才等资源缺乏长期的积累，“广告打得多”则将企业拖入了“烧钱”的無底洞。单单从表面看，满婷同样存在上述问题，但满婷为什么却能与众不同呢？成功与失败折射出的最根本的问题是一些企业缺乏准确的市场战略，导致产品、品牌、市场运作严重的同质化，从一开始就注定了其失败的结局。而满婷成功的根本，也恰恰是从一开始就制定了正确的市场战略的结果。
　　在成功运作“新肤螨灵霜”之后，九鑫集团开始酝酿进入新的行业。
　　与许多民营企业凭经验做事不同的是，九鑫集团很早就积极开展与国内外知名市场研究机构、咨询公司等的合作，同时聘请大批专业人士加盟到企业中，为公司制定正确的市场战略提供了最重要的智力保证。
　　“找到细分市场，然后做大细分市场”，是市场新进入者理想的市场营销策略。这种策略成功的基础是：
　　一、细分市场的存在（消费者所认知的细分市场；
　　二、细分市场具备做大的可行性。
　　除螨市场符合上述特点。
　　早在5年前，九鑫集团就开始酝酿进入日化行业。通过多年经营“新肤螨灵霜”产品, 九鑫集团对螨虫及除螨知识做了大量普及工作，除螨的观念已经在部分消费者心中建立。科学调查表明，螨虫的人群感染率因地域分布、年龄等而有所不同，在国外为27%～100%，国内为4.43%～86.6%。在九鑫集团对全国市场进行的长达三年的独立调查发现，凡调查过的省、市人群，均发现有螨虫感染，感染者年龄最小的为48天，最大的为90岁，其中成年人的螨虫感染率高达97.68%。
　　九鑫螨类研究中心的研究表明，螨虫是导致各种肌肤问题的根本。人体常见的肌肤问题如痘痘、粉刺、痤疮等都是由螨虫直接或间接引起的。除螨已经成为解决肌肤问题的根本。
　　品牌和市场的成功是建立在企业准确的市场战略基础上的。以除螨概念为基础推出的满婷，借助于除螨概念的普及和九鑫集团的影响，成功的将在药店销售的除螨产品引入到日化市场，迅速放大了除螨市场份额，在竞争激烈的日化市场中找到了属于自己的细分市场。
　　


　　九鑫集团的精英团队打造的满婷在恰当的时间做出了正确的决定。这一准确的市场战略定位注定了未来满婷品牌的成功。
　　从满婷第一块除螨香皂上市开始，销售奇迹就在每天发生。满婷皂上市一个月内便突破日化用品市场单品单月市场销售额2000万元的纪录，并呈现供不应求的态势。到2002年底，满婷皂的市场销售额突破１亿元。成为当年日化市场最大的亮点，至此，满婷品牌驶入了发展的快车道。
　　到2003年底，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为肌肤健康的一项新内容，更是一种新的健康标准，而有效的专业除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。满婷跑马圈地，已牢牢占有除螨日化用品市场七成以上的份额。很难想像，几年前还只是一个为他人做嫁衣的经销商九鑫集团，如今已成为除螨市场的真正领先者。销售以每年翻番的速度增长，一举成为中国化妆品市场的中坚力量。
　　
　　二、紧紧抓住“四大核心”，确保市场战略的实施
　　
　　战略的实施有赖于有效的市场策略。为此，满婷围绕做好产品品质、新产品开发、与消费者的沟通、经销商管理四个核心问题，来确保市场战略的实施。
　　
　　1. 科技的突破，带来产品品质的保障
　　除螨产品做为功能性化妆品，产品的功效是市场能否成功的核心。2000年，九鑫集团成立了专门的螨类研究中心，成为中国化妆品企业第一家专项功能性产品研发机构。以此为技术平台，研究中心已累计投入上千万经费用于螨类研究和产品开发,并积极开展与中国中医研究院、清华大学及上海多家日化研究机构的合作，确保了在螨类研究方面的领先地位。
　　2001年，由九鑫集团斥巨资、历经多年独立开发的除螨核心技术——“植物抑螨素”研制成功，对满婷的上市起到了关键的作用。“植物抑螨素”以长白山独有的纯天然植物萃取而成，不仅能祛除毛囊表面的螨虫，更能深入毛囊，清除内层螨虫和细菌，抑制螨虫再生，有助解决并预防因螨虫导致的各种皮肤问题。满婷系列产品，全部添加了“植物抑螨素”成分，在除螨并解决因螨虫引起的肌肤问题的同时，还能起到护理肌肤的作用。
　　


　　“植物抑螨素”具有绿色安全高效的优点，具有极强的技术壁垒，为满婷系列产品在市场上立足提供了可靠的品质保障。目前,第二代融合现代最新科技的“植物抑螨素”的研究正加紧进行中。
　　2003年，满婷系列专业除螨产品正式通过了中华预防医学会的权威验证，成为国内唯一获得该项认证的除螨类产品，进一步奠定了满婷在除螨市场领域的专家级地位。
　　满婷将自己界定为专业除螨的品牌，并通过多种方式告知消费者，在许多消费者心中，除螨就等于满婷，牢牢树立了满婷是除螨专家的形象。
　　
　　2. 成功的新产品开发，引领肌肤护理新时尚
　　在产品开发上，满婷产品的开发速度相对而言是比较保守的。它没有象很多企业那样连续性推出很多产品，而是抱着开发一个就成功一个的基本原则，特别在满婷上市之初，在每一个新产品推出的同时，重点加强消费者的教育，使消费者首先接受除螨产品，引导其形成消费习惯。因此初期推出的产品只有满婷皂、满婷洁面乳、满婷霜、满婷沐浴露、满婷洗发露，产品品种、功能相对单一，这种单一的产品结构在市场初期以其简单鲜明的特点迅速吸引了一部分消费群，为满婷在市场上快速立足做出了贡献。
　　但随着市场的发展，产品结构不足的问题使消费者选择的余地不大，消费者单次消费不高，直接导致销售和回款出现了停滞。
　　产品的开发方向作为品牌的进一步发展的关键问题，成为摆在公司面前的新的课题。
　　通过严谨详实的市场调查，满婷首先在产品开发方面实现了新的突破：新推出的产品由单一功能变为以在除螨功能为基础的延伸复合功能产品；同时大力延伸产品线，丰富皂、洁面乳和霜等主力产品的品种。
　　2004年5月，满婷第一款全新开发的复合功能产品——控油去痘洁面乳面世，成为满婷从单一功能向复合功能转变的第一步。该新品刚一面世，就显示出强劲的销售势头，上市不到三个月，就迅速跃升至满婷洁面类单品销售的第一名，并一举使洁面产品的销售提升100%以上，显示了企业对未来品牌和产品发展精准的把握能力。
　　


　　紧接着，新的清透爽肤皂、洁面乳新品、晶透修护霜等相继推出，同样获得了巨大的成功。新产品的上市，一方面进一步巩固了原有的消费群，另一方面更吸引了新的消费人群加入。通过对全国近500家大中型卖场的研究调查表明，新的消费群比重在50%以上。
　　同时，针对高价位产品覆盖区域有限、导致部分渠道空白的特点，满婷针对性地推出低价位基础系列产品，主要利用流通渠道进行推进，扩大产品渗透率，抢占二、三级市场和流通渠道。产品以“除螨是肌肤护理的基础”为诉求，将产品的外延进一步放大，从而有效地扩展了消费人群。
　　研究发现，许多消费者对除螨产品更多关注其药性，导致消费者单次用量少，使用频次低。针对消费者态度，为扩大消费，在产品功能加强的同时，通过包装设计、广告形象等弱化产品的功能属性，并推出新的品牌观念“除螨——肌肤护理第一步”，使除螨成为人们日常生活的一部分，来引领肌肤护理新的时尚。
　　
　　3. 常年坚持做好消费者教育，引导消费
　　作为功能性化妆品，最重要的工作就是向消费者做好产品功能的介绍。因此，满婷一直坚持采用“广告+终端沟通”的模式来向消费者介绍产品。
　　在广告诉求上，紧紧围绕螨虫的危害和除螨带来的功效来强化消费者的认识。每年，满婷都会花费巨额的广告来进行消费者的教育。
　　除了广告以外，满婷更重视在终端与消费者的沟通。在全国主要的终端卖场，由满婷专业培训的导购人员在进行螨虫知识的普及，并推介满婷产品。同时，满婷还花费巨资购买专门的检螨仪器，聘请专业人员进行皮肤中螨虫的检测，为顾客建立皮肤档案，同时介绍适合其皮肤特点的除螨产品。截止目前，满婷已经为超过1000万名消费者进行了相关检测，通过检测，使消费者真真切切地认识了螨虫的危害性，极大地促进了产品的销售。
　　满婷这种长年如一日坚持不懈地进行市场教育的做法，并没有太多哗众取宠的手段，却为满婷聚集了一大批忠实的消费者，从而使满婷始终保持强劲增长的销售势头。
　　
　　4. 与经销商真诚合作，实现共赢
　　行业内很多人都知道，做满婷的经销商赚钱多。这是因为满婷拥有一套完整的经销商管理制度，并能严格执行。
　　满婷依据信誉、服务等对经销商进行选择，标准非常严格。经销商一旦被选定，满婷会全力支持其工作，配备专人协助经销商的工作，并在终端销售、渠道建设、人员、广告等方面提供全方位支持。
　　严肃对待窜货问题。对于经销商关心的窜货问题，满婷的处理从不手软。一旦发现窜货问题，立即采取果断措施，快刀斩乱麻。满婷拥有一支刚正不阿、训练有素的审计队伍，一旦发现低价竞争、或越轨供货现象，一查到底：是内部问题，立即撤换销售人员；是经销商的问题，也采取明确的惩罚措施，长期协调无效立即中止合作。一系列的举措有效维护了市场秩序，并保障了大多数经销商的利益。
　　健全考核机制。不把短期的销售额、回笼额作为对经销商唯一的考核标准，而是更重视中长期的合作，与经销商共同培育市场，发展市场。
　　
　　三、立足除螨市场，向功能性日化领域进军，打造功能日化市场第一品牌
　　
　　2005年,满婷品牌的工作重心将放在进一步加强稳固满婷在除螨市场的地位。具体措施为：
　　在品牌策略上,重点加强品牌形象提升的工作。
　　1. 制定新的VI系统规范，统一宣传视觉形象。
　　2. 提升品牌形象，具体工作包括：
　　产品包装全面升级设计，在不改变消费者视觉识别的原则下，提升包装档次。
　　采用知名度更高的模特来代言满婷品牌。
　　利用全新形象柜、开架柜等加强终端陈列及宣传，提升品牌的终端形象。
　　在市场策略上，重心工作在终端的销售提升和流通市场的拓展上。
　　
　　1. 开展更有计划的终端推广活动，来提升终端销售。
　　2. 加大力度推出更多新的产品。2005年新推产品的品种将是历年来产品推出最多的一年。产品线更加丰富，以实现产品的连带销售。
　　3. 加大低价位基础系列产品的推广力度。实现渠道扁平化，使基础系列产品的推广能得到更有效地掌控。
　　
　　满婷市场渗透率排名第一，占城市除螨人群的70%；铺货率排名第一，宣传力度排名第一，是除螨市场公认的知名度第一的品牌。所以满婷盯准除螨市场，立足除螨领域，针对目前消费者对除螨的认识越来越深入，提出“除螨是科学护肤的基础”的理念，通过强化宣传，使“除螨是科学护肤的基础”成为化妆品领域最耀眼的潮流观点，努力把满婷品牌做大做强。
　　品牌和市场的成功进一步坚定了满婷继续做大的信心。目前全国除螨市场规模保持在10—20亿之间（其中皂和洁面乳占主要份额）。显然，仅仅在除螨市场领域占据主导已不能满足满婷品牌发展和九鑫企业发展的需要。
　　功能性日化产品是一个前景更为广阔的市场，在欧美发达国家，功能性产品的销售额占整个行业市场40%以上。目前，在中国，尚没有中等价位的强势品牌出现。虽然满婷除螨系列产品在功能性产品领域已取得初步的成功，但要实现更大的发展，就要在立足除螨市场的同时，进入其他功能性產品市场去发展。在新的一年，以医药企业强大的专业背景，九鑫集团将启动新的品牌发展战略，快速切入其它新兴功能性产品市场。
　　2004年11月,九鑫集团在深入调研和全面论证的基础上,将日化项目从原来的”合并管理”的构架中分离出来,成立了日化事业部,对以满婷品牌为标志的日化项目进行独立、全面的经营管理。同时，将日化事业部迁至中国经济最具活力的中心——上海。依托上海的人才、信息、资本等的优势，将日化事业做大做强，为集团的发展起到示范带头作用，这从另一个方面认证了企业在日化行业发展的坚定信念。
　　九鑫集团是行业中开拓新市场的先行者，培育一个细分市场，再发展壮大市场，使九鑫集团能在所进入的市场领域始终占据品牌的制高点，这也是九鑫集团成功的法宝。今日的九鑫集团正向着行业更高的目标迈进，并努力成为中国功能化妆品领域领头羊。
　　(对此问题感兴趣者，请与作者联系：ah5940@163.com)