论文部分内容阅读
筹备四年，开业一年，“上下”—这个背靠着法国爱马仕集团的中国品牌—似乎和当初大多数人料想得并不一样。
它没有一支商业广告，没有任何营销活动，没有和爱马仕捆绑在一起销售自己……甚至很难在它的店面、产品上找到很明显的logo。当然，它们也没有像其他奢侈品牌那样，在这一年里大赚一笔—在中国，这个正在为奢侈品牌而发狂的市场。
换句话说，到目前为止，“上下”没有为爱马仕做出任何贡献，它甚至没有，也无法盈利。
“我们的计划是至少给出10年时间”，“上下”艺术总监及CEO蒋琼耳对《第一财经周刊》说，“当你做一个高端品牌，你一定要有耐心，时间和情感是最珍贵的。如果想着两三年就收回成本开始盈利，那你就去做大众品牌好了，不要来做高端。”
她把“上下”想象成中国的爱马仕，也希望能做到这一点：不要闪闪发亮的东西和logo，追求用精湛的手工艺重新演绎中国传统文化。她似乎完全不在乎钱这回事，无法马上回答出爱马仕的投资金额，因为这位CEO“真的没有花精力在财务上面”。
这听起来更像一个文化项目，而非商业品牌。
所以，蒋琼耳可能是这个世界上最让人羡慕的CEO了。不必为股东赚钱，规划的时间也是按数年来计算的。“要把这个品牌放在100年甚至更久的时间隧道里去看，那么5年10年只是1/20、1/10的时间。我想‘上下’丰收会是我们下一代的事，真正成功也是在下一代。”
但她可能也是这个世界上最没有经验的CEO了。虽然，她可能是一个不错的设计师—至少，她一直担任爱马仕在上海的橱窗设计师。
幸亏，蒋琼耳还有爱马仕这个大股东的承诺，“现阶段考虑的不是钱，而是不惜金钱代价做到我们追求的东西”。这项对于爱马仕集团来说的文化投资项目，更像是为了支持蒋琼耳的理想，或者说爱马仕与蒋琼耳共同的理想—培育一个新的中国奢侈品品牌。
尽管她会有意无意提到爱马仕，但“上下”不是爱马仕的副牌，更不是爱马仕利用中国元素推出的系列产品，爱马仕只是在背后进行资金和管理上的投入。
在爱马仕的店里，销售人员也绝不会向顾客提起这个品牌。爱马仕集团CEOPatrickThomas曾表示，“世界其他国家的人都认为中国是个便宜的工厂，我们希望让他们明白中国不仅能生产便宜的东西，还生产高品质的东西，而且有很好的设计”。
同样，对于“上下”一年来的表现，他也承认品牌目前和将来一段时间内都无盈利，不过业绩“远超出预期”：“这并不是一个亏损，而是一项投资”。
“上下”的团队目前有40人左右，并不是人们印象中财力雄厚的大型奢侈品公司。如果爱马仕和蒋琼耳都认定这是一项投资，那么一年的历史确实不足以让人对其产品产生奢侈品的认同—无论“上下”多么强调其工艺的复杂和精湛。作为“新奢侈品”，“上下”的产品价位也并没有大牌奢侈品定得那样高，从几百元到上万元人民币都有。
它有鲜明的好恶和取舍，还有从一位设计师口里讲出的一个个故事。比如，“上下”今年推出的“君子麻将”系列，一副紫檀木麻将牌需要耗费2000小时的工时。蒋琼耳形容它为“越搓手越香，头脑越清醒”。
这和她此前创立的首饰品牌琼耳唯品和苏州河D号艺术廊十分相似。前者位于上海新天地，后者位于苏州河边。尽管这两个地方受到一些设计师的赞美，但在经营上，却很难说是否盈利。
蒋琼耳不像个精明的生意人。她认为目前最大的挑战是使品牌中的服装、家具、首饰、瓷器等各个系列保持统一的灵魂—这依旧是一位设计师的视角。
现在，她希望学习爱马仕。为此，2011年，“上下”请来了欧莱雅中国高档化妆品部总裁PhilippeLamy担任COO，以帮助“上下”更好地进行规范的商业运作。
虽然从风格、工艺、灵感来源等方面，“上下”与爱马仕并无相似，但后者仍是一个很好的榜样。通过创造力给传统手工艺新的生命，并获得商业上的成功是“上下”希望自己可以做到的。
这是蒋琼耳的故事，但可能并不是爱马仕想要的那个故事，至少短期内还不是—如果它确实曾经希望“上下”能缓解自己在中国市场上的尴尬局面。
2011年12月16日，贝恩资本发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%至30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。在2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。但人们钟爱的还是LV、Chanel和GUCCI。
中国市场将来会发生变化。
波士顿咨询公司2011年年初的一份调查显示，当一个地区的奢侈品市场成熟后，自然会由模仿走向自我创造，诞生出属于自己的原创奢侈品牌。对于中国来说，这还是一个真空的领域，总会有人做成功，但可能不会是现在的“上下”。
这是一个问题，“上下”没有目标客户—没有明确市场的局面对于爱马仕来说不曾有过。
蒋琼耳对《第一财经周刊》说，“如果你有目标客户，你就要去研究他们的喜好、购买习惯。我们不做marketing，只做offering，提供和分享我们的产品，把有意思的东西用当代的形式表现出来，有人不理解不喜欢也没关系。而真正喜欢我们，成为我们顾客或者朋友的人，一定不是因为marketing加入‘上下’，而是由情感和文化上的共鸣。这是自然培育出的市场。”
她表示，目前“上下”的顾客没有国籍或者年龄的界限，从20多岁到80多岁的人都有。但与其他中国出产的“新奢侈品”相比，“上下”的中国客户占到60%至70%。蒋琼耳认为这个比例远高于创立品牌时的预期。
现在，她正在巴黎和北京寻找机会开设新店，希望能够“开在爱马仕的对面”。
但她可能会遭遇到尴尬局面。与“上海滩”等带着中国元素而赢得欧美市场欢迎的品牌不同，“上下”没有龙凤牡丹这样鲜明的中国元素，它需要更加复杂与细腻的消费者去揣摩和理解。
而且，她还需要解决的一个问题是，对于爱马仕来说，“上下”到底是什么。它的股东们—包括LVMH在内，未必真的有耐心去等上100年。
它没有一支商业广告，没有任何营销活动，没有和爱马仕捆绑在一起销售自己……甚至很难在它的店面、产品上找到很明显的logo。当然，它们也没有像其他奢侈品牌那样，在这一年里大赚一笔—在中国，这个正在为奢侈品牌而发狂的市场。
换句话说，到目前为止，“上下”没有为爱马仕做出任何贡献，它甚至没有，也无法盈利。
“我们的计划是至少给出10年时间”，“上下”艺术总监及CEO蒋琼耳对《第一财经周刊》说，“当你做一个高端品牌，你一定要有耐心，时间和情感是最珍贵的。如果想着两三年就收回成本开始盈利，那你就去做大众品牌好了，不要来做高端。”
她把“上下”想象成中国的爱马仕，也希望能做到这一点：不要闪闪发亮的东西和logo，追求用精湛的手工艺重新演绎中国传统文化。她似乎完全不在乎钱这回事，无法马上回答出爱马仕的投资金额，因为这位CEO“真的没有花精力在财务上面”。
这听起来更像一个文化项目，而非商业品牌。
所以，蒋琼耳可能是这个世界上最让人羡慕的CEO了。不必为股东赚钱，规划的时间也是按数年来计算的。“要把这个品牌放在100年甚至更久的时间隧道里去看，那么5年10年只是1/20、1/10的时间。我想‘上下’丰收会是我们下一代的事，真正成功也是在下一代。”
但她可能也是这个世界上最没有经验的CEO了。虽然，她可能是一个不错的设计师—至少，她一直担任爱马仕在上海的橱窗设计师。
幸亏，蒋琼耳还有爱马仕这个大股东的承诺，“现阶段考虑的不是钱，而是不惜金钱代价做到我们追求的东西”。这项对于爱马仕集团来说的文化投资项目，更像是为了支持蒋琼耳的理想，或者说爱马仕与蒋琼耳共同的理想—培育一个新的中国奢侈品品牌。
尽管她会有意无意提到爱马仕，但“上下”不是爱马仕的副牌，更不是爱马仕利用中国元素推出的系列产品，爱马仕只是在背后进行资金和管理上的投入。
在爱马仕的店里，销售人员也绝不会向顾客提起这个品牌。爱马仕集团CEOPatrickThomas曾表示，“世界其他国家的人都认为中国是个便宜的工厂，我们希望让他们明白中国不仅能生产便宜的东西，还生产高品质的东西，而且有很好的设计”。
同样，对于“上下”一年来的表现，他也承认品牌目前和将来一段时间内都无盈利，不过业绩“远超出预期”：“这并不是一个亏损，而是一项投资”。
“上下”的团队目前有40人左右，并不是人们印象中财力雄厚的大型奢侈品公司。如果爱马仕和蒋琼耳都认定这是一项投资，那么一年的历史确实不足以让人对其产品产生奢侈品的认同—无论“上下”多么强调其工艺的复杂和精湛。作为“新奢侈品”，“上下”的产品价位也并没有大牌奢侈品定得那样高，从几百元到上万元人民币都有。
它有鲜明的好恶和取舍，还有从一位设计师口里讲出的一个个故事。比如，“上下”今年推出的“君子麻将”系列，一副紫檀木麻将牌需要耗费2000小时的工时。蒋琼耳形容它为“越搓手越香，头脑越清醒”。
这和她此前创立的首饰品牌琼耳唯品和苏州河D号艺术廊十分相似。前者位于上海新天地，后者位于苏州河边。尽管这两个地方受到一些设计师的赞美，但在经营上，却很难说是否盈利。
蒋琼耳不像个精明的生意人。她认为目前最大的挑战是使品牌中的服装、家具、首饰、瓷器等各个系列保持统一的灵魂—这依旧是一位设计师的视角。
现在，她希望学习爱马仕。为此，2011年，“上下”请来了欧莱雅中国高档化妆品部总裁PhilippeLamy担任COO，以帮助“上下”更好地进行规范的商业运作。
虽然从风格、工艺、灵感来源等方面，“上下”与爱马仕并无相似，但后者仍是一个很好的榜样。通过创造力给传统手工艺新的生命，并获得商业上的成功是“上下”希望自己可以做到的。
这是蒋琼耳的故事，但可能并不是爱马仕想要的那个故事，至少短期内还不是—如果它确实曾经希望“上下”能缓解自己在中国市场上的尴尬局面。
2011年12月16日，贝恩资本发布的《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25%至30%，市场规模将首度突破1000亿元人民币。在2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。但人们钟爱的还是LV、Chanel和GUCCI。
中国市场将来会发生变化。
波士顿咨询公司2011年年初的一份调查显示，当一个地区的奢侈品市场成熟后，自然会由模仿走向自我创造，诞生出属于自己的原创奢侈品牌。对于中国来说，这还是一个真空的领域，总会有人做成功，但可能不会是现在的“上下”。
这是一个问题，“上下”没有目标客户—没有明确市场的局面对于爱马仕来说不曾有过。
蒋琼耳对《第一财经周刊》说，“如果你有目标客户，你就要去研究他们的喜好、购买习惯。我们不做marketing，只做offering，提供和分享我们的产品，把有意思的东西用当代的形式表现出来，有人不理解不喜欢也没关系。而真正喜欢我们，成为我们顾客或者朋友的人，一定不是因为marketing加入‘上下’，而是由情感和文化上的共鸣。这是自然培育出的市场。”
她表示，目前“上下”的顾客没有国籍或者年龄的界限，从20多岁到80多岁的人都有。但与其他中国出产的“新奢侈品”相比，“上下”的中国客户占到60%至70%。蒋琼耳认为这个比例远高于创立品牌时的预期。
现在，她正在巴黎和北京寻找机会开设新店，希望能够“开在爱马仕的对面”。
但她可能会遭遇到尴尬局面。与“上海滩”等带着中国元素而赢得欧美市场欢迎的品牌不同，“上下”没有龙凤牡丹这样鲜明的中国元素，它需要更加复杂与细腻的消费者去揣摩和理解。
而且，她还需要解决的一个问题是，对于爱马仕来说，“上下”到底是什么。它的股东们—包括LVMH在内，未必真的有耐心去等上100年。