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国家元首在国事访问、私人交往过程中，其国际政治传播活动活跃，“元首赠书”即是其中较为典型的现象之一。
（一）
2006年4月，时任国家主席的胡锦涛对美国进行国事访问。其间，胡锦涛向耶鲁大学赠送中国图书，包括《中国大百科全书》、《论语》、《礼记》、《现代汉语词典》等，共计567种、1346册。①
胡锦涛赠书耶鲁大学，延续了中美文化交流的传统。早在1908年，中方就曾向美方赠送包括《古今图书集成》在内的五千多卷中国古籍。当年，美国国会参、众两院根据西奥多·罗斯福总统提议，美国政府将从《辛丑条约》中所得“庚子赔款”的部分款项退还中国，用以资助中国学生赴美留学。中国近代史上第一位美国留学生容闳，便曾求学于耶鲁大学。对于美国政府之举，清政府决定向罗斯福总统赠书以示答谢。② 中方元首赠书活动在江泽民时代更为盛行。他曾向克林顿总统、哈佛大学等赠送过《中国绘画三千年》、《毛泽东评点二十四史》等书籍。2000年9月，为庆祝宾夕法尼亚大学校图书馆成立250周年，江泽民又委托时任中国驻美大使的李肇星向校方赠送《中华文化通志》，共101卷。
图书捐赠是双边互信与合作的表征，合作的深入一定程度上有助于夯实中美关系稳定、健康发展的文化基础，便于摒弃西方文化霸权的成见，进而推动“文明冲突”向“文明融合”转变。胡锦涛所赠图书中，《中国古代雕塑》画册即是双方合作的结晶。该画册由外文出版社和耶鲁大学出版社联合出版，包括中英文版本。“受—传关系模式”传播既可以是一种持续进行的信号或讯息传递过程，也可以是为在时间上保持社会稳定，不是告知信息，而是共同信念的表达。③
作为回礼，耶鲁校方向胡锦涛赠送了容闳的肖像油画以及容闳早年捐赠给母校的清代《小学纂注》珍本。胡锦涛赠书活动中双方的良性互动，为中美友好往来提供了生动例证。耶鲁大学素有“美国总统的摇篮”之誉，福特、克林顿、老布什、小布什等总统都曾毕业于此。理论上可以说，向有可能成为美国未来总统的广大学子展现中美友好交流合作的历史与现状，一定程度上有助于在他们心目中乃至中美民众中培养两国友好往来的情感认同：中美关系影响世界格局，和则两利，反之亦然。
江泽民、胡锦涛捐赠的图书，多为中国古代经典典籍和现代出版代表性作品。这一方面是在向世人展现中华文化的丰富成果、灿烂历史；一方面蕴含中国政府之于国际秩序、世界和平发展主题的国家战略。胡锦涛访美期间特意将红木、胡桃木函套装真丝织锦《孙子兵法》作为礼品送给了布什总统。作为中国古典文化瑰宝，《孙子兵法》与《战争论》（克劳塞维茨）、《五轮书》（宫本武藏）并称“世界三大兵书”，它也是美国西点军校必读教材。海湾战争期间，交战双方都研习《孙子兵法》，以期制敌取胜。赠书《孙子兵法》，意寓世界和平之道显而易见，从中也可解读出中国奉行和平发展、睦邻友好、合作共赢方针的国家形象。
（二）
元首赠书很大程度上体现为国家利益的维护，胡锦涛访美期间所赠图书中，《台湾文献汇刊》颇引人注目。《台湾文献汇刊》由厦门大学出版社主编，历时10年完成，共七辑100册，收入珍贵文献资料近200种。丛刊“康熙统一台湾史料”等专辑，以史实史料为基础，充分证明台湾是中国领土中不可分割的一部分。反对“台独”、和平统一是中国核心利益所在。但数十年来，美国搅局台海问题，中国统一大业久悬未决。赠送《台湾文献汇刊》，无疑可让更多关注台海局势、台湾问题的人有了新的视角和资料，以便人们基于历史事实深化认识并作出合理判断：即台湾属于中国不可分割的一部分，台湾问题属于中国内政。
对于维护国家利益，元首们向来不含糊。毛泽东曾赠送一部《楚辞集注》给日本首相田中角荣。毛泽东藏书约10万册，为何单独选了《楚辞集注》赠送日本首相？其用意耐人寻味。早在1972年9月，田中角荣应中国总理周恩来邀请访华，双方主要目的为实现中日邦交正常化。然而，涉及日本侵华历史时，田中角荣在祝酒中表示：给中国“添了麻烦”。此语一出，立刻引起中方强烈愤慨。用“添了麻烦”淡化日本犯下的罪行，自然难以让人接受。田中角荣不得不作出解释：其本意是向中国人民“谢罪”，请求原谅并表示以后用词愿意遵从中国习惯。毛泽东得知此事后，在会见田中角荣时，专门赠其《楚辞集注》。
《楚辞集注》辑录《九辩》中有“慷慨绝兮不得，中瞀乱兮迷惑”，“然中路而迷惑兮，自厌按而学诵”之句，两度出现“迷惑”字样。日本也有“迷惑”一词，中文可译为“麻烦”之意。田中角荣的祝酒辞“添了麻烦”用的正是日语“迷惑”一词。表面上看，毛泽东此举旨在告诫田中角荣，要多研究中日文化方面的异同。④ 从根本来说，毛泽东赠书很明确地传达出这样的信息：日本侵华罪行不容篡改和淡化。这相当程度上是当时中国领导人基于国家利益考量的体现。作为国家领导人，对历史负责、对人民负责，自是题中之义，这与邓小平就香港回归主张“主权问题不容谈判”的原则立场异曲同工。
（三）
一本书进入“元首赠书”或“元首推荐”行列，其公信力、传播力将是世界级的。2010年，美国前总统小布什出版了回忆录《抉择时刻》，他不忘给媒体提供素材、制造话题，及时向美国最著名的传教士比利·格雷厄姆赠送新书。后者一生走访过180多个国家和地区。从杜鲁门到小布什，美国11位总统都视其为“明灯”、良师益友。当年，《抉择时刻》突破200万册的销售佳绩，堪比当年克林顿回忆录《我的生活》。
图书传播突出功能即是播散知识、传承文明，数千年来，人类文明的成果也多以图书典籍形式流传开来，无论是中国简帛还是死海古卷，都体现了世界文明的薪火相传，这也要求图书出版“渠道顺畅”还需“内容为王”。一本（套）好书能否畅销、长销，能否经受住时间的考验，长期保持经济效益与社会效益“双效”，好的内容往往是出版原点。否则，即便精美如《四库全书》，因其对内容多有篡改，至今仍广为诟病，遑论其他图书了。元首赠书品种多为一时之选，经典作品居多。这无疑提醒出版从业者：研发、推出优质内容的作品必将是基业常青的不二法门，也是提升品牌形象的终南捷径。“元首赠书”多走高端路线，除内容经典外，其装帧、设计、用材等同样精益求精。中国文化产业能在多大程度上“走出去”，关键取决于优质的内容产品，其次辅之以恰当的营销策略。出版单位如果能承接有关政府职能部门、机构的定制业务，为其“量身定制”特殊图书、典籍，不但可以拓宽产品线，还有助于提升核心竞争力，开拓一片蓝海。
不可否认，任何传播活动都有其边界，其传播效果与反馈受诸多变量影响。“元首赠书”仅仅是国际政治传播的表征之一，其对于中国当代出版业态，更多的是提供了另一种视角和可能。“元首赠书”如何从外事层面或个人行为转变为产业常态，仍需多方探索。
「注释」
①胡锦涛耶鲁赠书[N].南方日报，2006-4-23（2）.
②金点强.清政府向美国赠百科全书[EB/OL].国际在线，http：//gb.cri.cn/12764/2007/06/15/2685@1635996.htm.
③[英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：54.
④江培柱.中日复交谈判的一段难忘回忆[J].世界知识，2009（22）：53.
（一）
2006年4月，时任国家主席的胡锦涛对美国进行国事访问。其间，胡锦涛向耶鲁大学赠送中国图书，包括《中国大百科全书》、《论语》、《礼记》、《现代汉语词典》等，共计567种、1346册。①
胡锦涛赠书耶鲁大学，延续了中美文化交流的传统。早在1908年，中方就曾向美方赠送包括《古今图书集成》在内的五千多卷中国古籍。当年，美国国会参、众两院根据西奥多·罗斯福总统提议，美国政府将从《辛丑条约》中所得“庚子赔款”的部分款项退还中国，用以资助中国学生赴美留学。中国近代史上第一位美国留学生容闳，便曾求学于耶鲁大学。对于美国政府之举，清政府决定向罗斯福总统赠书以示答谢。② 中方元首赠书活动在江泽民时代更为盛行。他曾向克林顿总统、哈佛大学等赠送过《中国绘画三千年》、《毛泽东评点二十四史》等书籍。2000年9月，为庆祝宾夕法尼亚大学校图书馆成立250周年，江泽民又委托时任中国驻美大使的李肇星向校方赠送《中华文化通志》，共101卷。
图书捐赠是双边互信与合作的表征，合作的深入一定程度上有助于夯实中美关系稳定、健康发展的文化基础，便于摒弃西方文化霸权的成见，进而推动“文明冲突”向“文明融合”转变。胡锦涛所赠图书中，《中国古代雕塑》画册即是双方合作的结晶。该画册由外文出版社和耶鲁大学出版社联合出版，包括中英文版本。“受—传关系模式”传播既可以是一种持续进行的信号或讯息传递过程，也可以是为在时间上保持社会稳定，不是告知信息，而是共同信念的表达。③
作为回礼，耶鲁校方向胡锦涛赠送了容闳的肖像油画以及容闳早年捐赠给母校的清代《小学纂注》珍本。胡锦涛赠书活动中双方的良性互动，为中美友好往来提供了生动例证。耶鲁大学素有“美国总统的摇篮”之誉，福特、克林顿、老布什、小布什等总统都曾毕业于此。理论上可以说，向有可能成为美国未来总统的广大学子展现中美友好交流合作的历史与现状，一定程度上有助于在他们心目中乃至中美民众中培养两国友好往来的情感认同：中美关系影响世界格局，和则两利，反之亦然。
江泽民、胡锦涛捐赠的图书，多为中国古代经典典籍和现代出版代表性作品。这一方面是在向世人展现中华文化的丰富成果、灿烂历史；一方面蕴含中国政府之于国际秩序、世界和平发展主题的国家战略。胡锦涛访美期间特意将红木、胡桃木函套装真丝织锦《孙子兵法》作为礼品送给了布什总统。作为中国古典文化瑰宝，《孙子兵法》与《战争论》（克劳塞维茨）、《五轮书》（宫本武藏）并称“世界三大兵书”，它也是美国西点军校必读教材。海湾战争期间，交战双方都研习《孙子兵法》，以期制敌取胜。赠书《孙子兵法》，意寓世界和平之道显而易见，从中也可解读出中国奉行和平发展、睦邻友好、合作共赢方针的国家形象。
（二）
元首赠书很大程度上体现为国家利益的维护，胡锦涛访美期间所赠图书中，《台湾文献汇刊》颇引人注目。《台湾文献汇刊》由厦门大学出版社主编，历时10年完成，共七辑100册，收入珍贵文献资料近200种。丛刊“康熙统一台湾史料”等专辑，以史实史料为基础，充分证明台湾是中国领土中不可分割的一部分。反对“台独”、和平统一是中国核心利益所在。但数十年来，美国搅局台海问题，中国统一大业久悬未决。赠送《台湾文献汇刊》，无疑可让更多关注台海局势、台湾问题的人有了新的视角和资料，以便人们基于历史事实深化认识并作出合理判断：即台湾属于中国不可分割的一部分，台湾问题属于中国内政。
对于维护国家利益，元首们向来不含糊。毛泽东曾赠送一部《楚辞集注》给日本首相田中角荣。毛泽东藏书约10万册，为何单独选了《楚辞集注》赠送日本首相？其用意耐人寻味。早在1972年9月，田中角荣应中国总理周恩来邀请访华，双方主要目的为实现中日邦交正常化。然而，涉及日本侵华历史时，田中角荣在祝酒中表示：给中国“添了麻烦”。此语一出，立刻引起中方强烈愤慨。用“添了麻烦”淡化日本犯下的罪行，自然难以让人接受。田中角荣不得不作出解释：其本意是向中国人民“谢罪”，请求原谅并表示以后用词愿意遵从中国习惯。毛泽东得知此事后，在会见田中角荣时，专门赠其《楚辞集注》。
《楚辞集注》辑录《九辩》中有“慷慨绝兮不得，中瞀乱兮迷惑”，“然中路而迷惑兮，自厌按而学诵”之句，两度出现“迷惑”字样。日本也有“迷惑”一词，中文可译为“麻烦”之意。田中角荣的祝酒辞“添了麻烦”用的正是日语“迷惑”一词。表面上看，毛泽东此举旨在告诫田中角荣，要多研究中日文化方面的异同。④ 从根本来说，毛泽东赠书很明确地传达出这样的信息：日本侵华罪行不容篡改和淡化。这相当程度上是当时中国领导人基于国家利益考量的体现。作为国家领导人，对历史负责、对人民负责，自是题中之义，这与邓小平就香港回归主张“主权问题不容谈判”的原则立场异曲同工。
（三）
一本书进入“元首赠书”或“元首推荐”行列，其公信力、传播力将是世界级的。2010年，美国前总统小布什出版了回忆录《抉择时刻》，他不忘给媒体提供素材、制造话题，及时向美国最著名的传教士比利·格雷厄姆赠送新书。后者一生走访过180多个国家和地区。从杜鲁门到小布什，美国11位总统都视其为“明灯”、良师益友。当年，《抉择时刻》突破200万册的销售佳绩，堪比当年克林顿回忆录《我的生活》。
图书传播突出功能即是播散知识、传承文明，数千年来，人类文明的成果也多以图书典籍形式流传开来，无论是中国简帛还是死海古卷，都体现了世界文明的薪火相传，这也要求图书出版“渠道顺畅”还需“内容为王”。一本（套）好书能否畅销、长销，能否经受住时间的考验，长期保持经济效益与社会效益“双效”，好的内容往往是出版原点。否则，即便精美如《四库全书》，因其对内容多有篡改，至今仍广为诟病，遑论其他图书了。元首赠书品种多为一时之选，经典作品居多。这无疑提醒出版从业者：研发、推出优质内容的作品必将是基业常青的不二法门，也是提升品牌形象的终南捷径。“元首赠书”多走高端路线，除内容经典外，其装帧、设计、用材等同样精益求精。中国文化产业能在多大程度上“走出去”，关键取决于优质的内容产品，其次辅之以恰当的营销策略。出版单位如果能承接有关政府职能部门、机构的定制业务，为其“量身定制”特殊图书、典籍，不但可以拓宽产品线，还有助于提升核心竞争力，开拓一片蓝海。
不可否认，任何传播活动都有其边界，其传播效果与反馈受诸多变量影响。“元首赠书”仅仅是国际政治传播的表征之一，其对于中国当代出版业态，更多的是提供了另一种视角和可能。“元首赠书”如何从外事层面或个人行为转变为产业常态，仍需多方探索。
「注释」
①胡锦涛耶鲁赠书[N].南方日报，2006-4-23（2）.
②金点强.清政府向美国赠百科全书[EB/OL].国际在线，http：//gb.cri.cn/12764/2007/06/15/2685@1635996.htm.
③[英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：54.
④江培柱.中日复交谈判的一段难忘回忆[J].世界知识，2009（22）：53.