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中图分类号：G424.21文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）07-0082-01《广告文案》是广告学学科教学中非常重要的一门课程，这门课程的教学重点不止在让学生知道并能够运用相关的商业写作原理进行文案写作，更在于让学生理解广告“叫卖”的本质，这涉及到营销策略、说服原理等知识。并根据“叫卖”这一特性深入理解自己参与的广告方案，能将方案“卖”出去。所谓卖广告方案，也就是常说的提案。
在整个产业链中，广告公司所处的位置在中游，更类似于制造商。如果将广告方案理解为广告公司制造的产品，那么广告创作的整个过程就是产品生产的过程，而将广告方案提交给广告主的过程就是产品售卖。在广告教学中，教学人员和教育机构有意识和条件将广告创作必备的技能传授给学生，不论是从视觉表现、文字创作还是策划统筹的角度，相关教育机构和教育人员都能够提供合适的指导。但也许我们常常忽略，一个产品从策划到生产到出厂固然重要，但是最终并没有让目标受众买单，那最终的结果也只是资源浪费。广告方案亦然，一个团队创作了广告方案，但最终不会将这个方案“卖”给广告主，造成返工和被彻底否决，也同样是资源浪费。
当然工厂产品和广告方案有区别，尤其工厂产品的生产人员和销售人员往往不是同一批人。但就如我们开篇所说，广告有“叫卖”的特性，广告的目的在于达成销售，所以广告人员必须具备提案的能力。
然而在课堂教学当中，很难有真实的提案场景供学生演练。这就需要教学人员策划一次有评判标准的提案竞演，让学生明白一次提案当中要涉及到的具体问题，比如具体步骤、要准备的材料、讲演逻辑以及讲演时的状态等等。
广告方案的完成有小组讨论、分工协作、整理修改、最终定稿的过程，但团队只有将方案递交到广告主手里、广告主正式接受了才算工作结束。所以课程不止要教授具体的创作方法，还必须将提案环节引入《广告文案》课堂，才使整个课程内容得以完备。
课堂模拟提案场景，最重要的不是建立一个逼真的场景，而是树立合理而明晰的标准。本文着重讨论将提案引入课堂时应该树立的几个标准，以及树立这些标准的缘由、评判标准的具体方式。
一、课堂提案的评价标准
作为供学生演练的教学环节，课堂提案的教学目的是为了让学生理解商业提案的基本环节、方案本身完备程度、方案演说的逻辑展示，以及基本礼仪。根据这一目的，本次课堂提案的评价标准重点按主到次应该是：1.方案本身的完备程度；2.演说时的逻辑和节奏；3.演说时的精神状态。
以下就此分别展开讨论：
对于一次提案来说，最重要的并非提案人员演绎时的夸张程度。虽说广告和销售有必要以对比、夸张的手法对自身产品进行演绎和发挥，但是这些都只能建立在产品本身过硬的前提下对终端消费者展示，策略方案则不适合这样。广告和销售人员最终还是要让产品（方案）以自身的特性说服目标群体。
首先，对于一个广告方案来说，最重要的是是否抓住了本次项目的问题所在。正如调查问卷，提出的问题如果不当，很有可能就不会得到有效的答案。很多时候一个广告方案总体失败，往往是因为一开始在确定问题那一步就错了。所以确定一个广告方案是否完备，第一要先看清它是否抓对了最重要的问题。比如一个快餐pizza品牌的定位和命名，最重要的不是去构思一个非常“洋气”的名字，而是要确定销售渠道，并以此来确定将要针对的主要消费群体。如果把具体问题定在品牌名是否国际化上，就是本末倒置，方向偏颇，也基本可以确认这个方案无效。
其次，问题确定之后，要评价对问题的分析是否合理。确定了问题所在，但不一定就有合理的分析思路，不一定能确定采用的依据是合理的。比如一个pizza品牌的定位和命名，当我们在分析目标群体的时候，目的是要确定这个群体的主要需求。如果将pizza定位为充饥的餐食，那就将pizza放入了对消费者来说可有可无的地位，因为针对充饥的消费选择是“任意的食物”。更适合的定位是根据目标群体的生活场景，来研究背后的需求。假设pizza是通过罗森、7-11这样的渠道销售，通过现场调研发现大多是上班的白领来便利店消费，那么根据不同的维度，白领的生活场景和需求（尤其是情感需求）就可以慢慢梳理出来。这种基于现场调研和场景分析的需求会直接越过单纯的“充饥”定位，而直接将产品与目标群体的具体生活场景练习起来。
再次在方案展示上的逻辑层次是否清晰。方案清晰有几个方面的好处：1.能让创作团队更清楚看清方案本身的效果，更容易看到缺点，也更能看清优点。2.清晰的呈现更具说服力，因为简单清晰的方案更容易呈现重点。3.现实层面来说，呈现简单清晰的方案可以更好地聚集客户的注意力。如果方案的逻辑层次不清晰，很容易将客户的注意力带到模糊不清的细节上，甚至有些细节与方案本身无关，有可能造成返工重做，这就大大降低了提案通过率。
学生在以上三个方面都有不错的表现时，在最后一个评判标准——演说时的精神状态——上也会有很好的表现。在演说时如果对提交的方案非常自信，那么展现出来的精神状态也会是自信饱满的，可以增加方案的说服力。
所以根据以上分析，详细的评判标准应该为：
1.方案能准确抓住问题；
a.能根据所给信息确定产品和品牌的基本特性；
b.能根据所给信息分析并确定出主要消费群体。
2.方案针对问题展开了合理的分析；
a.能针对主要群体分析出关键需求；
b.能针对品牌和产品对需求进行主次划分；
c.能对需求展开合理的分析。
3.方案展示逻辑层次清晰；
a.方案呈现简单明了；
b.方案前后递进关系合理；
c.方案最后具体结论清晰，说服力强。
4.提案者演说时有良好的精神状态。
a.注意到基本的社交礼仪；
b.语速控制得当；
c.节奏把握得当；
d.时刻注意客户的反应；
二、结语
广告是一门重视实践的学科，没有实战体验，很难对专业理论知识有正确的理解。对实战场景引入课堂还有很多可供探讨的空间，比如对于教学人员，如何加强模拟场景的真实性，这个模拟场景在建立时应该遵循什么原则等等。
在整个产业链中，广告公司所处的位置在中游，更类似于制造商。如果将广告方案理解为广告公司制造的产品，那么广告创作的整个过程就是产品生产的过程，而将广告方案提交给广告主的过程就是产品售卖。在广告教学中，教学人员和教育机构有意识和条件将广告创作必备的技能传授给学生，不论是从视觉表现、文字创作还是策划统筹的角度，相关教育机构和教育人员都能够提供合适的指导。但也许我们常常忽略，一个产品从策划到生产到出厂固然重要，但是最终并没有让目标受众买单，那最终的结果也只是资源浪费。广告方案亦然，一个团队创作了广告方案，但最终不会将这个方案“卖”给广告主，造成返工和被彻底否决，也同样是资源浪费。
当然工厂产品和广告方案有区别，尤其工厂产品的生产人员和销售人员往往不是同一批人。但就如我们开篇所说，广告有“叫卖”的特性，广告的目的在于达成销售，所以广告人员必须具备提案的能力。
然而在课堂教学当中，很难有真实的提案场景供学生演练。这就需要教学人员策划一次有评判标准的提案竞演，让学生明白一次提案当中要涉及到的具体问题，比如具体步骤、要准备的材料、讲演逻辑以及讲演时的状态等等。
广告方案的完成有小组讨论、分工协作、整理修改、最终定稿的过程，但团队只有将方案递交到广告主手里、广告主正式接受了才算工作结束。所以课程不止要教授具体的创作方法，还必须将提案环节引入《广告文案》课堂，才使整个课程内容得以完备。
课堂模拟提案场景，最重要的不是建立一个逼真的场景，而是树立合理而明晰的标准。本文着重讨论将提案引入课堂时应该树立的几个标准，以及树立这些标准的缘由、评判标准的具体方式。
一、课堂提案的评价标准
作为供学生演练的教学环节，课堂提案的教学目的是为了让学生理解商业提案的基本环节、方案本身完备程度、方案演说的逻辑展示，以及基本礼仪。根据这一目的，本次课堂提案的评价标准重点按主到次应该是：1.方案本身的完备程度；2.演说时的逻辑和节奏；3.演说时的精神状态。
以下就此分别展开讨论：
对于一次提案来说，最重要的并非提案人员演绎时的夸张程度。虽说广告和销售有必要以对比、夸张的手法对自身产品进行演绎和发挥，但是这些都只能建立在产品本身过硬的前提下对终端消费者展示，策略方案则不适合这样。广告和销售人员最终还是要让产品（方案）以自身的特性说服目标群体。
首先，对于一个广告方案来说，最重要的是是否抓住了本次项目的问题所在。正如调查问卷，提出的问题如果不当，很有可能就不会得到有效的答案。很多时候一个广告方案总体失败，往往是因为一开始在确定问题那一步就错了。所以确定一个广告方案是否完备，第一要先看清它是否抓对了最重要的问题。比如一个快餐pizza品牌的定位和命名，最重要的不是去构思一个非常“洋气”的名字，而是要确定销售渠道，并以此来确定将要针对的主要消费群体。如果把具体问题定在品牌名是否国际化上，就是本末倒置，方向偏颇，也基本可以确认这个方案无效。
其次，问题确定之后，要评价对问题的分析是否合理。确定了问题所在，但不一定就有合理的分析思路，不一定能确定采用的依据是合理的。比如一个pizza品牌的定位和命名，当我们在分析目标群体的时候，目的是要确定这个群体的主要需求。如果将pizza定位为充饥的餐食，那就将pizza放入了对消费者来说可有可无的地位，因为针对充饥的消费选择是“任意的食物”。更适合的定位是根据目标群体的生活场景，来研究背后的需求。假设pizza是通过罗森、7-11这样的渠道销售，通过现场调研发现大多是上班的白领来便利店消费，那么根据不同的维度，白领的生活场景和需求（尤其是情感需求）就可以慢慢梳理出来。这种基于现场调研和场景分析的需求会直接越过单纯的“充饥”定位，而直接将产品与目标群体的具体生活场景练习起来。
再次在方案展示上的逻辑层次是否清晰。方案清晰有几个方面的好处：1.能让创作团队更清楚看清方案本身的效果，更容易看到缺点，也更能看清优点。2.清晰的呈现更具说服力，因为简单清晰的方案更容易呈现重点。3.现实层面来说，呈现简单清晰的方案可以更好地聚集客户的注意力。如果方案的逻辑层次不清晰，很容易将客户的注意力带到模糊不清的细节上，甚至有些细节与方案本身无关，有可能造成返工重做，这就大大降低了提案通过率。
学生在以上三个方面都有不错的表现时，在最后一个评判标准——演说时的精神状态——上也会有很好的表现。在演说时如果对提交的方案非常自信，那么展现出来的精神状态也会是自信饱满的，可以增加方案的说服力。
所以根据以上分析，详细的评判标准应该为：
1.方案能准确抓住问题；
a.能根据所给信息确定产品和品牌的基本特性；
b.能根据所给信息分析并确定出主要消费群体。
2.方案针对问题展开了合理的分析；
a.能针对主要群体分析出关键需求；
b.能针对品牌和产品对需求进行主次划分；
c.能对需求展开合理的分析。
3.方案展示逻辑层次清晰；
a.方案呈现简单明了；
b.方案前后递进关系合理；
c.方案最后具体结论清晰，说服力强。
4.提案者演说时有良好的精神状态。
a.注意到基本的社交礼仪；
b.语速控制得当；
c.节奏把握得当；
d.时刻注意客户的反应；
二、结语
广告是一门重视实践的学科，没有实战体验，很难对专业理论知识有正确的理解。对实战场景引入课堂还有很多可供探讨的空间，比如对于教学人员，如何加强模拟场景的真实性，这个模拟场景在建立时应该遵循什么原则等等。