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《辞海》将“伦理学”释义为“道德哲学”，而伦理与道德二者在西方的词源中含义相同，都是指风俗、习惯以及内在的品性、品德，即人们应当遵守的行为规范。在新闻传播活动中，伦理道德作为规范性调节体系贯穿于新闻采写、编辑、出版等环节的始终，成为新闻工作者特殊的职业道德规范。我国的房地产报道是市场经济的产物，很大程度上承担着追求经济效益的责任。近年来，价值标准失范和媒介责任的缺失在我国房地产报道中愈演愈烈，造成了房地产报道的新闻伦理困境。
居民住宅市场报道商业化
我国房地产业的快速发展始于1998年国务院明确提出停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化等一系列新政策。同年4月出台的《关于加大住房信贷投入，支持住房建设与消费的通知》全面实行购房按揭政策，鼓励住房消费，正式拉开了贷款买房的序幕。至此，我国居民住宅消费市场被启动。与之相关的新闻报道也成为整个房地产报道中的重中之重。尽管有别于商业地产，但现阶段的居民住宅市场报道同样呈现出“商业化”的烙印。
广告新闻化现象泛滥。广告新闻化，顾名思义是指借用了新闻的外在形式，而本质上仍是广告性质的经济型信息。由于披上了新闻真实的外衣，且常出现于报纸的新闻版面中，该类广告非常容易吸引受众的注意力并获得较好的传播效果。由于受经济利益的驱使及市场经济下媒体更大程度的商业化，广告新闻化在房地产报道中可以说是如影随形。例如这样一篇报道《精雕铸世琉园边》(《新闻晚报》2008年1月31日B10版)：
在碧波滟潋的吴江汾湖畔。如今静卧着一块瑰宝，占尽风水之利，坐看风生水起，这就是新苏式园林别墅区——琉园。
粉墙黛瓦的琉园，如旷世琉璃，熠熠闪耀。在土地和自然景观日益稀缺的当今，琉园仍以户均占地1亩的宽厚和琉璃般的稀世唯一，彰显高档别墅的价值感；别透通达的超然匠心，使得琉园的双层亲地建筑规划立意气势宏大，构局雕琢精致；精细到每一个细节的铸造要求，则成就了琉园无可比拟的建筑品质和居住者的精神象征……
这篇报道以明显的感情倾向对楼盘进行了符号化的描述，文中提到“风水”、“瑰宝”、“稀世唯一”等说法明显带有宣传的意味，作为房地产广告词或许无可厚非，但作为新闻报道未免有软性广告的嫌疑。我国《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。”新闻报道与广告应该严格加以区分，这是大众传媒所应具备的基本职业道德。一旦新闻的正义与经济利益进行交换，殊不知毁掉的将是媒体的公信力。
报道主题远离普通消费者。有学者将经济报道定义为：关于人们如何进行经济选择的报道。经济新闻需着眼于“选择”，对纷繁复杂的种种经济现象进行深入细致的剖析，帮助读者通过现象了解背后的本质。作为我国产业经济报道的重要一环，房地产报道关系到政府、房地产商与广大普通消费者，在报道主题的选择上不应明显倾向于能带来经济利益的利益团体。相反，目前对于居民住宅市场的报道却往往忽略了“消费者”这个选择的出发点。有些报道呈现出浓郁的商业化特点，例如《大华产品领销北上海》和《青年置业再添新品》(《新闻晚报》2008年4月17日B10版》)、《镇江13幅土地上海受热捧》(《新闻晚报》2007年4月26日B15版)，该类报道对新楼盘及开发商的举动进行了描述，既与广告含混不清，而且蕴涵的新闻价值有限，与消费者的实际需求并无太大关联。有些报道着眼点较浅，仅停留在对房地产研究机构发布的研究报告的简单复述上，缺乏媒体自我的思考和立场，这类浅层次的房地产报道对于消费者来说作用有限。
媒体社会公器作用缺失
在大众传播时代，媒体扮演着“社会公器”的角色。所谓“社会公器”，就意味着它应该代表全社会最大多数人的共同利益，以维护整个社会的有序运行为己任，这与我们坚持的社会主义新闻事业的根本性质和任务是相一致的。由于对经济利益的过度追求，房地产报道中的媒体歧视现象尤为突出，媒体的社会公器角色往往处于缺位状态。
媒介成私人话语空间。客观公正的报道倾向是新闻报道应掌握的重要原则之一。这不仅要求新闻报道中所包含的信息真实、准确，还意味着媒介议程设置应尽量达到话语权的平衡。而在房地产报道中，话语权往往掌握在房地产商之类少数群体的手中，报纸版面成了私人的话语空间。一方面，大量房地产报道的新闻来源为房地产商及房地产中介，万科、绿地、凯德置地等房地产龙头企业在很大程度上担起了楼市走势预测、市场行情分析、相关数据发布等责任。如此的新闻报道往往营造了有利于房地产商的舆论氛围，其客观公正性令人质疑。另一方面，任志强、潘石屹、王石等房地产大鳄们也常常成为媒体竞相追逐的焦点。报纸上、电视节目中，经常可见他们“指点江山，激扬文字”，这样的房地产报道已经失去了作为社会公器应有的责任和义务，转而成为少数人“狂欢”的舞台。
对社会弱势群体关注不够。“强势群体”和“弱势群体”是社会学中的概念。前者一般指那些经济收入较高，有一定社会地位，在生活时尚和消费潮流方面居于主导地位的阶层@。房地产业的住宅产品具有昂贵性、长期性和投资性，因此以社会强势群体的价值观为导向的高级公寓、别墅等相关报道充斥着版面空间，将强势群体作为新闻报道的服务对象自然无可厚非，但媒介的天平若过分倾斜，则会造成受众在接收信息上的不平等。所谓“强势群体”在受众中仅为一小部分，他们的价值观念及对信息的需求不具有广泛的代表性，因而不应成为具有导向作用的“舆论领袖”。2007年8月，国务院出台《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》；同年11月，财政部发布《廉租住房保障资金管理办法》。这些政策均体现了政府宏观调控思路的转变以及真正建立保障住房体系的决心。相关政策出台后，媒体也对其进行了分析和解读，例如《经适房基本套型60平方米实行轮候供应制》、《经适房把好审查关，莫让富人“搭便车”》(《新闻晚报》2008年4月12日，A2-A3版)。然而，这些是远远不够的，关注社会弱势群体并非只是政府的责任，同样也是全社会的责任。对弱势群体高度重视有助于媒体形成良好的舆论氛围，促使社会进一步走向公正。
舆论导向出现偏差
舆论导向始终是新闻报道的灵魂。如果说2005年房地产宏观调控初期，房地产报道尚处于满足受众知情权，追求短期轰动效应，难以把握舆论导向的话，那么随着宏观调控的深入，房地产报道理应表现得更为成熟，树立大局意识和责任意识，以政府的宏观调控政策为舆论基调。令人担忧的是，现今某些房地产报道舆论导向 不同程度地存在偏差。
以正面宣传为主报道方针的异化。“以正面宣传为主”是我国新闻传媒的主要报道方针之一，亦是政府议程设置的一个方面。对于房地产宣传来说，坚持“以正面宣传为主”基本点在于规范房地产市场，使其健康、稳定地发展。然而。“以正面宣传为主”并不等同于“报喜不报忧”，前者具有积极的理论意义和现实意义，而后者仅是对前者片面的理解和运用。人民日报社总编辑范敬宜认为，不能简单地认为，只要版面上100％登的是正面报道，就算做到以正面宣传为主了。其重点应该在于报道的质量，对稳定大局、对经济建设、对改革开放都发挥其不可替代的作用。反之，如果媒体中只是充斥着一些平庸、不痛不痒的报道，并不能认为是真正贯彻了以正面宣传为主的方针。例如这样一则报道f《汤臣一品采用“租售并举”》(《新闻晚报》2008年5月29日BlO版)，文中以正面的语气写道：“素有中国住宅‘劳斯莱斯’之称的‘汤臣一品’，即将调整市场策略了。”然而，每平方米售价高达11万元的高档住宅“汤臣一品”实因涉嫌虚假销售和使用违禁广告用语而被有关部门责令降价或全部项目租转售等处罚。我国房地产市场仍尚未成熟，规划审批、房屋拆迁、开发建设、房屋销售、产权办理等环节仍然存在着诸多问题，违规销售、虚假宣传等问题屡见不鲜，媒体的职责和使命显而易见。
报道宏观调控政策方向出现偏差。房地产业作为国家的支柱产业，关乎国计民生，对经济结构构建和社会的稳定都至关重要。房地产的公共属性决定了政府必须行使干预、管理和调控的职能，如果仅以“市场决定一切”为借口放弃宏观调控，必将给整个产业乃至社会带来灾难性后果。房价一直是宏观调控政策关注的终点。早在2003年年底开始的新一轮宏观调控中，政府就根据房地产业持续过热的状况，适时推出了一些政策措施。2005年3月，国务院又下发了《关于切实稳定住房价格的通知》，同年4月，国务院总理温家宝提出“加强房地产市场引导和调控的八点措施”。2006年5月，国务院又提出“促进房地产业健康发展的六条指导性措施”。这些措施给房地产业带来了一定的警示，同样也确定了政府宏观调控的基调和媒体应遵循的舆论导向，即稳定房价和引导居民合理住房消费。
然而，部分媒体对宏观调控政策的报道力度和态度均有所欠缺。例如“看涨”、“再抵高巅”、“坚挺”等语言常被用于描述房价，媒体不假思索的“看涨”心理不断影响着受众的心理预期，极易干扰宏观调控政策的落实。相关研究显示，媒体舆论导向和房价指数存在着互动作用。也就是说，主张房价上涨的新闻报道通过影响受众预期，进而间接推动房价上升，而房价上升又反过来影响媒体的报道立场。久而久之，便会影响宏观调控政策的效果。因此，媒体应该与政府宏观调控政策保持高度一致，以高度的理性和专业主义精神担任党和人民的喉舌，推动房地产业的健康发展。而并非从一己之私出发，或隐或现地与宏观调控政策打擦边球。
房地产报道新闻伦理诉求的必然性
大众传媒是一把双刃剑，传媒社会责任感的强弱、道德行为的善恶，都直接关系到行业领域的各个环节和社会生活的方方面面。大众传媒功能的合理实现，取决于其伦理基础是否与其社会基本伦理价值相一致。对于现阶段我国房地产报道来说，以维护广大受众的根本利益为新闻伦理目的，以与市场经济相配套的标准去衡量房地产市场中的种种行为，对不符合市场经济秩序和规范的行为进行有力的舆论监督，这样才能更大程度地发挥房地产报道对房地产业的积极作用。
房地产报道的角色多元化是新闻伦理诉求的内因。我国房地产业伴随着市场经济的发展进程，经历了从零敲碎打到规模化发展、从产品结构单一到向多元化迈进的发展历程。政府通过房改政策、住房供应政策、税费政策、金融政策等多项政策的拉动，带来了个人住房消费的实质性启动，带动了全社会住宅建设投资的稳步增长，使住宅建设逐渐形成产业化。这个发展的过程需要大众传媒的共同参与，以保证在政府、公众、房地产业三者间信息传递的准确性和及时性。而随着市场经济的发展，媒体也从原来单纯的信息传播机构转变为如今的“事业单位，企业化管理”，既是传播主体，又是经营主体。在如今的社会转型时期，媒体面临着扮演多种角色的要求，这样就要求媒体能够平衡各角色间的矛盾与冲突。表现在房地产报道中，主要为政府喉舌与市场主体间的冲突、公众代言人和市场主体间的冲突、普通消费者和房地产投资者间的冲突等，这都对媒体提出了更高的社会责任要求。
社会价值观的变迁是新闻伦理诉求的外因。随着市场经济的发展，人们的价值观发生了重大的改变，从中国古代传统的重义轻利转化为如今的重义重利。消费社会的到来，更是将人包围在丰盛的物之中。盲目的拜物和对符号的消费，产生了无法满足的欲望，形成了消费社会内在的运行机制。其危害之一便是将大众文化的社会价值观等同于对物的追求。我们可以看到。无数的房地产广告力求重塑当代人居文化，从强调个体到宏观的转化使得房地产业的文化价值系统在意识形态层面产生重构。在原有社会价值观产生变迁，多种社会价值观相互冲突的情况下，媒体需要对人们的价值观进行积极的引导，并协调普通消费者、投资客、房地产商等利益群体间的价值体系，从而重构社会价值体系。而这些重任，均应建立在媒体具备正确的新闻伦理价值观的基础上。
编校 郑艳
居民住宅市场报道商业化
我国房地产业的快速发展始于1998年国务院明确提出停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化等一系列新政策。同年4月出台的《关于加大住房信贷投入，支持住房建设与消费的通知》全面实行购房按揭政策，鼓励住房消费，正式拉开了贷款买房的序幕。至此，我国居民住宅消费市场被启动。与之相关的新闻报道也成为整个房地产报道中的重中之重。尽管有别于商业地产，但现阶段的居民住宅市场报道同样呈现出“商业化”的烙印。
广告新闻化现象泛滥。广告新闻化，顾名思义是指借用了新闻的外在形式，而本质上仍是广告性质的经济型信息。由于披上了新闻真实的外衣，且常出现于报纸的新闻版面中，该类广告非常容易吸引受众的注意力并获得较好的传播效果。由于受经济利益的驱使及市场经济下媒体更大程度的商业化，广告新闻化在房地产报道中可以说是如影随形。例如这样一篇报道《精雕铸世琉园边》(《新闻晚报》2008年1月31日B10版)：
在碧波滟潋的吴江汾湖畔。如今静卧着一块瑰宝，占尽风水之利，坐看风生水起，这就是新苏式园林别墅区——琉园。
粉墙黛瓦的琉园，如旷世琉璃，熠熠闪耀。在土地和自然景观日益稀缺的当今，琉园仍以户均占地1亩的宽厚和琉璃般的稀世唯一，彰显高档别墅的价值感；别透通达的超然匠心，使得琉园的双层亲地建筑规划立意气势宏大，构局雕琢精致；精细到每一个细节的铸造要求，则成就了琉园无可比拟的建筑品质和居住者的精神象征……
这篇报道以明显的感情倾向对楼盘进行了符号化的描述，文中提到“风水”、“瑰宝”、“稀世唯一”等说法明显带有宣传的意味，作为房地产广告词或许无可厚非，但作为新闻报道未免有软性广告的嫌疑。我国《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。”新闻报道与广告应该严格加以区分，这是大众传媒所应具备的基本职业道德。一旦新闻的正义与经济利益进行交换，殊不知毁掉的将是媒体的公信力。
报道主题远离普通消费者。有学者将经济报道定义为：关于人们如何进行经济选择的报道。经济新闻需着眼于“选择”，对纷繁复杂的种种经济现象进行深入细致的剖析，帮助读者通过现象了解背后的本质。作为我国产业经济报道的重要一环，房地产报道关系到政府、房地产商与广大普通消费者，在报道主题的选择上不应明显倾向于能带来经济利益的利益团体。相反，目前对于居民住宅市场的报道却往往忽略了“消费者”这个选择的出发点。有些报道呈现出浓郁的商业化特点，例如《大华产品领销北上海》和《青年置业再添新品》(《新闻晚报》2008年4月17日B10版》)、《镇江13幅土地上海受热捧》(《新闻晚报》2007年4月26日B15版)，该类报道对新楼盘及开发商的举动进行了描述，既与广告含混不清，而且蕴涵的新闻价值有限，与消费者的实际需求并无太大关联。有些报道着眼点较浅，仅停留在对房地产研究机构发布的研究报告的简单复述上，缺乏媒体自我的思考和立场，这类浅层次的房地产报道对于消费者来说作用有限。
媒体社会公器作用缺失
在大众传播时代，媒体扮演着“社会公器”的角色。所谓“社会公器”，就意味着它应该代表全社会最大多数人的共同利益，以维护整个社会的有序运行为己任，这与我们坚持的社会主义新闻事业的根本性质和任务是相一致的。由于对经济利益的过度追求，房地产报道中的媒体歧视现象尤为突出，媒体的社会公器角色往往处于缺位状态。
媒介成私人话语空间。客观公正的报道倾向是新闻报道应掌握的重要原则之一。这不仅要求新闻报道中所包含的信息真实、准确，还意味着媒介议程设置应尽量达到话语权的平衡。而在房地产报道中，话语权往往掌握在房地产商之类少数群体的手中，报纸版面成了私人的话语空间。一方面，大量房地产报道的新闻来源为房地产商及房地产中介，万科、绿地、凯德置地等房地产龙头企业在很大程度上担起了楼市走势预测、市场行情分析、相关数据发布等责任。如此的新闻报道往往营造了有利于房地产商的舆论氛围，其客观公正性令人质疑。另一方面，任志强、潘石屹、王石等房地产大鳄们也常常成为媒体竞相追逐的焦点。报纸上、电视节目中，经常可见他们“指点江山，激扬文字”，这样的房地产报道已经失去了作为社会公器应有的责任和义务，转而成为少数人“狂欢”的舞台。
对社会弱势群体关注不够。“强势群体”和“弱势群体”是社会学中的概念。前者一般指那些经济收入较高，有一定社会地位，在生活时尚和消费潮流方面居于主导地位的阶层@。房地产业的住宅产品具有昂贵性、长期性和投资性，因此以社会强势群体的价值观为导向的高级公寓、别墅等相关报道充斥着版面空间，将强势群体作为新闻报道的服务对象自然无可厚非，但媒介的天平若过分倾斜，则会造成受众在接收信息上的不平等。所谓“强势群体”在受众中仅为一小部分，他们的价值观念及对信息的需求不具有广泛的代表性，因而不应成为具有导向作用的“舆论领袖”。2007年8月，国务院出台《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》；同年11月，财政部发布《廉租住房保障资金管理办法》。这些政策均体现了政府宏观调控思路的转变以及真正建立保障住房体系的决心。相关政策出台后，媒体也对其进行了分析和解读，例如《经适房基本套型60平方米实行轮候供应制》、《经适房把好审查关，莫让富人“搭便车”》(《新闻晚报》2008年4月12日，A2-A3版)。然而，这些是远远不够的，关注社会弱势群体并非只是政府的责任，同样也是全社会的责任。对弱势群体高度重视有助于媒体形成良好的舆论氛围，促使社会进一步走向公正。
舆论导向出现偏差
舆论导向始终是新闻报道的灵魂。如果说2005年房地产宏观调控初期，房地产报道尚处于满足受众知情权，追求短期轰动效应，难以把握舆论导向的话，那么随着宏观调控的深入，房地产报道理应表现得更为成熟，树立大局意识和责任意识，以政府的宏观调控政策为舆论基调。令人担忧的是，现今某些房地产报道舆论导向 不同程度地存在偏差。
以正面宣传为主报道方针的异化。“以正面宣传为主”是我国新闻传媒的主要报道方针之一，亦是政府议程设置的一个方面。对于房地产宣传来说，坚持“以正面宣传为主”基本点在于规范房地产市场，使其健康、稳定地发展。然而。“以正面宣传为主”并不等同于“报喜不报忧”，前者具有积极的理论意义和现实意义，而后者仅是对前者片面的理解和运用。人民日报社总编辑范敬宜认为，不能简单地认为，只要版面上100％登的是正面报道，就算做到以正面宣传为主了。其重点应该在于报道的质量，对稳定大局、对经济建设、对改革开放都发挥其不可替代的作用。反之，如果媒体中只是充斥着一些平庸、不痛不痒的报道，并不能认为是真正贯彻了以正面宣传为主的方针。例如这样一则报道f《汤臣一品采用“租售并举”》(《新闻晚报》2008年5月29日BlO版)，文中以正面的语气写道：“素有中国住宅‘劳斯莱斯’之称的‘汤臣一品’，即将调整市场策略了。”然而，每平方米售价高达11万元的高档住宅“汤臣一品”实因涉嫌虚假销售和使用违禁广告用语而被有关部门责令降价或全部项目租转售等处罚。我国房地产市场仍尚未成熟，规划审批、房屋拆迁、开发建设、房屋销售、产权办理等环节仍然存在着诸多问题，违规销售、虚假宣传等问题屡见不鲜，媒体的职责和使命显而易见。
报道宏观调控政策方向出现偏差。房地产业作为国家的支柱产业，关乎国计民生，对经济结构构建和社会的稳定都至关重要。房地产的公共属性决定了政府必须行使干预、管理和调控的职能，如果仅以“市场决定一切”为借口放弃宏观调控，必将给整个产业乃至社会带来灾难性后果。房价一直是宏观调控政策关注的终点。早在2003年年底开始的新一轮宏观调控中，政府就根据房地产业持续过热的状况，适时推出了一些政策措施。2005年3月，国务院又下发了《关于切实稳定住房价格的通知》，同年4月，国务院总理温家宝提出“加强房地产市场引导和调控的八点措施”。2006年5月，国务院又提出“促进房地产业健康发展的六条指导性措施”。这些措施给房地产业带来了一定的警示，同样也确定了政府宏观调控的基调和媒体应遵循的舆论导向，即稳定房价和引导居民合理住房消费。
然而，部分媒体对宏观调控政策的报道力度和态度均有所欠缺。例如“看涨”、“再抵高巅”、“坚挺”等语言常被用于描述房价，媒体不假思索的“看涨”心理不断影响着受众的心理预期，极易干扰宏观调控政策的落实。相关研究显示，媒体舆论导向和房价指数存在着互动作用。也就是说，主张房价上涨的新闻报道通过影响受众预期，进而间接推动房价上升，而房价上升又反过来影响媒体的报道立场。久而久之，便会影响宏观调控政策的效果。因此，媒体应该与政府宏观调控政策保持高度一致，以高度的理性和专业主义精神担任党和人民的喉舌，推动房地产业的健康发展。而并非从一己之私出发，或隐或现地与宏观调控政策打擦边球。
房地产报道新闻伦理诉求的必然性
大众传媒是一把双刃剑，传媒社会责任感的强弱、道德行为的善恶，都直接关系到行业领域的各个环节和社会生活的方方面面。大众传媒功能的合理实现，取决于其伦理基础是否与其社会基本伦理价值相一致。对于现阶段我国房地产报道来说，以维护广大受众的根本利益为新闻伦理目的，以与市场经济相配套的标准去衡量房地产市场中的种种行为，对不符合市场经济秩序和规范的行为进行有力的舆论监督，这样才能更大程度地发挥房地产报道对房地产业的积极作用。
房地产报道的角色多元化是新闻伦理诉求的内因。我国房地产业伴随着市场经济的发展进程，经历了从零敲碎打到规模化发展、从产品结构单一到向多元化迈进的发展历程。政府通过房改政策、住房供应政策、税费政策、金融政策等多项政策的拉动，带来了个人住房消费的实质性启动，带动了全社会住宅建设投资的稳步增长，使住宅建设逐渐形成产业化。这个发展的过程需要大众传媒的共同参与，以保证在政府、公众、房地产业三者间信息传递的准确性和及时性。而随着市场经济的发展，媒体也从原来单纯的信息传播机构转变为如今的“事业单位，企业化管理”，既是传播主体，又是经营主体。在如今的社会转型时期，媒体面临着扮演多种角色的要求，这样就要求媒体能够平衡各角色间的矛盾与冲突。表现在房地产报道中，主要为政府喉舌与市场主体间的冲突、公众代言人和市场主体间的冲突、普通消费者和房地产投资者间的冲突等，这都对媒体提出了更高的社会责任要求。
社会价值观的变迁是新闻伦理诉求的外因。随着市场经济的发展，人们的价值观发生了重大的改变，从中国古代传统的重义轻利转化为如今的重义重利。消费社会的到来，更是将人包围在丰盛的物之中。盲目的拜物和对符号的消费，产生了无法满足的欲望，形成了消费社会内在的运行机制。其危害之一便是将大众文化的社会价值观等同于对物的追求。我们可以看到。无数的房地产广告力求重塑当代人居文化，从强调个体到宏观的转化使得房地产业的文化价值系统在意识形态层面产生重构。在原有社会价值观产生变迁，多种社会价值观相互冲突的情况下，媒体需要对人们的价值观进行积极的引导，并协调普通消费者、投资客、房地产商等利益群体间的价值体系，从而重构社会价值体系。而这些重任，均应建立在媒体具备正确的新闻伦理价值观的基础上。
编校 郑艳