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从情感上说,遇到代言人丑闻这种事情,任何赞助商都会觉得进退两难,中断合作会给消费者留下墙倒众人推的冷漠印象,继续合作则会给品牌利益带来损害。
对于高尔夫传奇泰格·伍兹来说,从2009年11月底一直到2010年初,没有新闻就是最好的新闻,但这几乎不可能,他将一如既往仍是体育、娱乐甚至商业财经类媒体的头条,只是头条主角从正面信息换成了负面新闻。
从2009年11月27日发生在家门口的离奇车祸开始到12月中旬,老虎的绯闻女友已被狗仔队报道到了第14个,家庭暴力调查、兴奋剂话题也不请自来。就在他于个人官网发表声明承认“对婚姻不忠”、需要时间修复家庭关系、宣布无限期离开高尔夫球场的第二天,全球知名财经咨询服务提供商埃森哲正式宣布结束与他为期6年的代言合同。
解约者的教训
埃森哲是第一个正式宣布与老虎解约的广告主,但或许不是最后一个。在老虎东窗事发之前,他和他代表的运动是广告主心目中最完美、最安全的品牌背书者。高尔夫球赛大多在没有裁判监督下由选手自觉遵守比赛规则进行,“诚实”“信用”是这项绅士运动的标签,而老虎伍兹无疑是目前这项运动最杰出的代表,他拿过14次大满贯,近十年来获胜率达30%,关键时刻的推杆和长草中的切杆让无数高球爱好者神魂颠倒,在高球领域所取得的成就无人能出其右。在高球之外,老虎从来没有绯闻,待人接物一派绅士风范,他有1/4中国人血统、1/4非裔美国人血统、1/4泰族血统、1/8印第安人血统和1/8荷兰人血统,不同肤色的人群对他都有天然的亲近感。这恰是全球性品牌踏破铁鞋无觅处的绝佳代言人。
完美无瑕的人和事通常都不是真实的,这恰恰是埃森哲需要从老虎身上汲取的教训。市场调研公司TNS的广告监测数据表明,埃森哲在与老虎签约后的6年里,80%以上的广告以老虎伍兹为中心。若不是老虎伍兹外在的完美表象让埃森哲着了迷,这种把所有鸡蛋都装在一个篮子里的事情,恐怕绝不会在一家自称是风险管理专家的咨询公司身上发生。尽管如此,埃森哲在自己公司发布的声明中还是礼节性地感谢了老虎,称他在高球领域所取得的成就是广告中埃森哲商业成就的强有力隐喻,双方的六年合作非常成功,只是由于忽如其来的变故,伍兹已不再适合担任“加油,成为老虎”市场营销活动的代言人,最后还不忘祝愿老虎全家一切安好。
务实者的辩解
老虎事发之后,第一个对其丑闻做出反应的公司是百事可乐旗下品牌佳得乐。12月2日,佳得乐宣布,子品牌“老虎视线”(Tiger Focus)产品线正式“停摆”,但下撤产品线与老虎丑闻事件无关,这是公司早几个月前就做出的决定。
的确,2008年3月以“佳得乐老虎”(Gatorade Tiger)品名上市的这款饮料虽中途经调整配方、更改品名,但市场表现一直不佳,佳得乐早有拿下它上新品的打算。美国《饮料文摘》杂志2009年11月9日的一篇文章报道说,这一产品线会在11月25日停产。
明眼人一看便知,这个日期在老虎事发前两天,而不是12月2日。停产日期的前后不一恰恰说明了佳得乐对老虎丑闻事件表态的心口不一,看似务实理性、毫无瑕疵的声明引来了专业人士的一片质疑。要知道,佳得乐与老虎的代言合同签订于2007年,为期5年,据说代言费为6170万美元。在《饮料文摘》的这篇报道中同样提到,佳得乐准备于2010年将老虎伍兹的代言权益全面运用于其他产品线,如果届时这样的打算没有成为现实,业内人士更有理由相信,佳得乐的声明不过是一句“真实的谎言”。
同情者的无奈
鉴于老虎伍兹重建家庭关系,出于尊重、维护其个人隐私的需要,继佳得乐之后吉列宣布将在市场营销活动中尽量减少使用老虎伍兹的形象,言语中充满着对老虎伍兹的同情,但恐怕也有对自己处境的无奈。如果明星需要远离媒体聚光灯之外,那赞助商最看重品牌代言人的曝光率从哪里来呢?
2009年对吉列来说的确有些流年不利。老虎事发之后,2008年初启动的“冠军吉列”主题营销活动的三位代言人不仅未给其带来品牌形象的提升,反而为其抹黑不少。打假球的法国足球明星亨利,情绪失控、屡爆粗口的网球天王费德勒,如今又多了个撒谎者伍兹。如此这般的三个“坏家伙”能给吉列带来什么呢?也许,吉列应该考虑少签些明星,多赞助些体育赛事。
坚守者的经验
事发后,老虎伍兹的经纪人Mark Steinberg为说服赞助商发表声明支持伍兹可谓竭尽全力,他认为,无论发生什么事情,伍兹都是独一无二的,不可替代的。他的努力得到了运动品牌耐克、电玩厂商EA等的回应。
自1996年开始,老虎伍兹便是耐克雷打不动的代言人,正是因为他,耐克的高尔夫事业部才从无到有,抢占了不少市场份额。伍兹早成了耐克的一部分,很多人看到耐克的高球产品,都会不由自主地想到他。耐克官方声明说,“我们盼望他早日回到球场,我们不遗余力地支持他和他的家庭。”
对耐克而言,这样的事情早就不是第一次了,早有NBA篮球巨星科比的性丑闻,后有飞人刘翔北京奥运会的意外退赛,不同的明星事件,耐克都选择了不离不弃的坚守,并从这种坚守中得到了回报,因为他们都回来了。而只要有黑曼巴、飞人、老虎出没的地方,就会有收视率。
对于电玩厂商EA来说,选择坚守则是意料中的事情。还有比明星绯闻这种事情更娱乐的吗?还有比娱乐明星更适合代言游戏产品吗?EA官方宣布说,EA电玩的下一个版本仍将包括老虎伍兹,会在6个月之后推出。
犹豫者的算盘
AT&T在这次事件发生后,面对不断前来“骚扰”的媒体则打起了太极,称在重新评估与伍兹之间的合作关系,这显然需要时间。豪雅表则选择了沉默,但在其官方网站上,伍兹的代言形象仍与网球明星莎拉波娃、影视明星莱奥纳多·迪卡普里奥,F1赛车手刘易斯·汉密尔顿等8位代言人在一起展示,这似乎在向业内人士表明豪雅表一如既往支持老虎伍兹的心迹。
的确,像老虎伍兹这样重量级的品牌背书者哪怕丑闻缠身,放弃他也不是个容易做出的决定。在最近美联社一项关于“2000～2009年最佳运动员”的投票评选中,伍兹仍以56张选票的绝对优势当选最佳,而这些选票大部分都是丑闻爆发之后提交的。时间是疗伤的好药,风暴过后,一切照旧。这也许是犹豫者心底拨打的算盘。
对于高尔夫传奇泰格·伍兹来说,从2009年11月底一直到2010年初,没有新闻就是最好的新闻,但这几乎不可能,他将一如既往仍是体育、娱乐甚至商业财经类媒体的头条,只是头条主角从正面信息换成了负面新闻。
从2009年11月27日发生在家门口的离奇车祸开始到12月中旬,老虎的绯闻女友已被狗仔队报道到了第14个,家庭暴力调查、兴奋剂话题也不请自来。就在他于个人官网发表声明承认“对婚姻不忠”、需要时间修复家庭关系、宣布无限期离开高尔夫球场的第二天,全球知名财经咨询服务提供商埃森哲正式宣布结束与他为期6年的代言合同。
解约者的教训
埃森哲是第一个正式宣布与老虎解约的广告主,但或许不是最后一个。在老虎东窗事发之前,他和他代表的运动是广告主心目中最完美、最安全的品牌背书者。高尔夫球赛大多在没有裁判监督下由选手自觉遵守比赛规则进行,“诚实”“信用”是这项绅士运动的标签,而老虎伍兹无疑是目前这项运动最杰出的代表,他拿过14次大满贯,近十年来获胜率达30%,关键时刻的推杆和长草中的切杆让无数高球爱好者神魂颠倒,在高球领域所取得的成就无人能出其右。在高球之外,老虎从来没有绯闻,待人接物一派绅士风范,他有1/4中国人血统、1/4非裔美国人血统、1/4泰族血统、1/8印第安人血统和1/8荷兰人血统,不同肤色的人群对他都有天然的亲近感。这恰是全球性品牌踏破铁鞋无觅处的绝佳代言人。
完美无瑕的人和事通常都不是真实的,这恰恰是埃森哲需要从老虎身上汲取的教训。市场调研公司TNS的广告监测数据表明,埃森哲在与老虎签约后的6年里,80%以上的广告以老虎伍兹为中心。若不是老虎伍兹外在的完美表象让埃森哲着了迷,这种把所有鸡蛋都装在一个篮子里的事情,恐怕绝不会在一家自称是风险管理专家的咨询公司身上发生。尽管如此,埃森哲在自己公司发布的声明中还是礼节性地感谢了老虎,称他在高球领域所取得的成就是广告中埃森哲商业成就的强有力隐喻,双方的六年合作非常成功,只是由于忽如其来的变故,伍兹已不再适合担任“加油,成为老虎”市场营销活动的代言人,最后还不忘祝愿老虎全家一切安好。
务实者的辩解
老虎事发之后,第一个对其丑闻做出反应的公司是百事可乐旗下品牌佳得乐。12月2日,佳得乐宣布,子品牌“老虎视线”(Tiger Focus)产品线正式“停摆”,但下撤产品线与老虎丑闻事件无关,这是公司早几个月前就做出的决定。
的确,2008年3月以“佳得乐老虎”(Gatorade Tiger)品名上市的这款饮料虽中途经调整配方、更改品名,但市场表现一直不佳,佳得乐早有拿下它上新品的打算。美国《饮料文摘》杂志2009年11月9日的一篇文章报道说,这一产品线会在11月25日停产。
明眼人一看便知,这个日期在老虎事发前两天,而不是12月2日。停产日期的前后不一恰恰说明了佳得乐对老虎丑闻事件表态的心口不一,看似务实理性、毫无瑕疵的声明引来了专业人士的一片质疑。要知道,佳得乐与老虎的代言合同签订于2007年,为期5年,据说代言费为6170万美元。在《饮料文摘》的这篇报道中同样提到,佳得乐准备于2010年将老虎伍兹的代言权益全面运用于其他产品线,如果届时这样的打算没有成为现实,业内人士更有理由相信,佳得乐的声明不过是一句“真实的谎言”。
同情者的无奈
鉴于老虎伍兹重建家庭关系,出于尊重、维护其个人隐私的需要,继佳得乐之后吉列宣布将在市场营销活动中尽量减少使用老虎伍兹的形象,言语中充满着对老虎伍兹的同情,但恐怕也有对自己处境的无奈。如果明星需要远离媒体聚光灯之外,那赞助商最看重品牌代言人的曝光率从哪里来呢?
2009年对吉列来说的确有些流年不利。老虎事发之后,2008年初启动的“冠军吉列”主题营销活动的三位代言人不仅未给其带来品牌形象的提升,反而为其抹黑不少。打假球的法国足球明星亨利,情绪失控、屡爆粗口的网球天王费德勒,如今又多了个撒谎者伍兹。如此这般的三个“坏家伙”能给吉列带来什么呢?也许,吉列应该考虑少签些明星,多赞助些体育赛事。
坚守者的经验
事发后,老虎伍兹的经纪人Mark Steinberg为说服赞助商发表声明支持伍兹可谓竭尽全力,他认为,无论发生什么事情,伍兹都是独一无二的,不可替代的。他的努力得到了运动品牌耐克、电玩厂商EA等的回应。
自1996年开始,老虎伍兹便是耐克雷打不动的代言人,正是因为他,耐克的高尔夫事业部才从无到有,抢占了不少市场份额。伍兹早成了耐克的一部分,很多人看到耐克的高球产品,都会不由自主地想到他。耐克官方声明说,“我们盼望他早日回到球场,我们不遗余力地支持他和他的家庭。”
对耐克而言,这样的事情早就不是第一次了,早有NBA篮球巨星科比的性丑闻,后有飞人刘翔北京奥运会的意外退赛,不同的明星事件,耐克都选择了不离不弃的坚守,并从这种坚守中得到了回报,因为他们都回来了。而只要有黑曼巴、飞人、老虎出没的地方,就会有收视率。
对于电玩厂商EA来说,选择坚守则是意料中的事情。还有比明星绯闻这种事情更娱乐的吗?还有比娱乐明星更适合代言游戏产品吗?EA官方宣布说,EA电玩的下一个版本仍将包括老虎伍兹,会在6个月之后推出。
犹豫者的算盘
AT&T在这次事件发生后,面对不断前来“骚扰”的媒体则打起了太极,称在重新评估与伍兹之间的合作关系,这显然需要时间。豪雅表则选择了沉默,但在其官方网站上,伍兹的代言形象仍与网球明星莎拉波娃、影视明星莱奥纳多·迪卡普里奥,F1赛车手刘易斯·汉密尔顿等8位代言人在一起展示,这似乎在向业内人士表明豪雅表一如既往支持老虎伍兹的心迹。
的确,像老虎伍兹这样重量级的品牌背书者哪怕丑闻缠身,放弃他也不是个容易做出的决定。在最近美联社一项关于“2000～2009年最佳运动员”的投票评选中,伍兹仍以56张选票的绝对优势当选最佳,而这些选票大部分都是丑闻爆发之后提交的。时间是疗伤的好药,风暴过后,一切照旧。这也许是犹豫者心底拨打的算盘。