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【摘要】：针对当前农产品营销的困境，本文尝试从网络营销理论寻求解决途径。通过对传统网络营销模式对比分析认为：传统网络营销模式已不适应当前农产品营销。鉴于农产品、农民、农村的特点，结合传统网络营销模式间的联系，构思建立围绕农民由农民(Peasant)、商家(Busines)、顾客(Consumer)、政府(Government)共同联系的“PBCG”联动网络营销模式，并分析其可行性及可能遇到的障碍。
【关键词】：农产品营销 网络营销 PBCG 网络效应
一、引言—一从“向农民营销”到“为农民营销”
卖方市场向买方市场转变，为赢得更多顾客，商家纷纷把视线移向拥有绝对人口数量的农村。然农民收入低，购买力不足，农村市场未打开，进而影响收入压制消费，导致“收入偏低一消费不足一收入更低”的恶性循环。“欲将取之，必先予之”。想从农民手里赚钱，就须先使农民有钱。只有把农民经营的产品(主要指农产品)变成商品，劳动力变成收入，才能有效提高农民收入。
随着农业结构的调整，一方面，农民要学会通过营销手段促进农产品和劳务输出。另一方面，有必要建立专门从事市场信息、经营管理的平台，帮农民解决农产品营销问题。即把思维从“向农民营销”转变成“为农民营销”。网络营销是当今一种重要的营销手段，农民能否借助其实现有效的农产品的营销?其施行可行性又将如何?
二、研究背景与研究命题的建立
(一)研究背景回顾
1.国外农产品营销的实践及理论研究
在美国，营销定单程序(marketing orders program)等技术被运用于农产品营销中。James E Anderson(1982)对该程序成熟过程、管理系统及存在背景进行研究，并分析其对农产品价格的作用及影响。农产品供需不平，农民常处于被动地位，政府除对生产进行控制，还辅助些农民自助组织。在印度，早在1904年就出现了农村的互助合作，分散的农户通过组织形成规模，实现大宗商品交易。Amit K Chakrabarty和Krishnamay Ghosh(2009)认为这些组织改变了农村的结构和农民的行为，有效促进农产品销售，从“质”和“量”两方面提高农民生活标准。在土耳其，农村建立起农业信息系统(agricultural information systems)以使农户共享市场信息。但Nuray Kizilaslan(2006)指出农场规模小、农民知识素质不高、农业政策不稳定等因素使农民对该系统的使用率不高。
国外相关经验表明：农民往往自发组织成经济联合体与其他经济体相抗衡，同时把现代的信息技术及营销管理思想植入到农产品营销中，这些为我国相关研究形成有益借鉴。
2.国内农产品营销实践及理论研究
国内学者关于农村的研究屡见不鲜，而具体到农产品营销的研究却为数不多。总结起来，先后出现的农产品营销方式主要有：
第一，国家统购统销。解放后到改革开放前，农产品统购统销政策对社会主义集体所有制最终确立起到良好作用，但阻碍农民生产积极性。史啸虎(2008)认为：统购统销使几乎所有农副产品价格被固定，导致真正意义上的农副产品市场经济基本不复存在。
第二，农民自产自销，改革开放后，家庭联产承包责任制使农民有更多生产自主权和产品支配权，出现了农民自产自销。共灵活性有效地提高了农民收入，但规模小且零散，很难从根本上解决农民在交易中所处劣势。
第三，农民经济人。近些年出现了专门从事为农业生产(生活)资料及农产品买卖牵线搭桥的农民经济人。王军智，闰小欢和宁泽逵(2006)认为农民经纪人在疏通农副产品流通渠道、促进农业结构调整及促进合作经济组织发展起有益作用，但也存在人员素质参差不齐，无序流通、抗风险能力低等问题。
第四，农产品营销合作组织。上世纪80年代，出现了各种农民合作经济组织，如农产品营销合作组织。刘凤芹(2003)指出：该组织的合同履约率较低，销售违约率高达80％。同时在一定程度上剥夺了农民的销售自主权，当市场出现变化，经销商可能把风险转移农民身上。
第五，农民专业合作社。2007年7月1日，《中华人民共和国农民专业合作社法》首次以立法形式推动了农民的经济互助合作，农民专业合作社取得法人资格。但农民专业合作社仅限于对入社的同类农产品生产经营者(或同类农业生产经营服务的提供者)提供互助性活动，若每种产品建立一个专业合作社，会使得交易成本不减反增。
(二)研究命题建立
综观国内外农产品营销实践及理论研究，合作共赢和适度经营成为其主导思想，现代化信息技术及管理思想的运用也将成为其有效手段。Robin Croft和Helen Woodruffe(1996)认为网络营销可适用在具有较强社会、家庭契约的文化和经济环境中，以及有大量货物、独立销路且缺少专业销售技巧的零售商。鉴于此，本文旨在通过对传统网络营销三种模式(B2B、B2C、C2C)的对比分析，结合当前农产品营销现状，探索适合我国农民的农产品网络营销模式。
三、农产品网络营销模式构建思路
网络营销最常见有三种模式，即PB2B、B2C和C2C，三者既有相似又有不同。
从平台商角度看，B2B和C2C平台商往往只是中间商，较少考虑库存、物流，B2C平台商要较多的考虑，而农产品的特性决定其网络营销过程中更要注意库存能力及物流的及时性。
从用户对象看，C2C用户多且身份复杂关系较不稳定。B2B进行交易的用户关系较稳定，B2C的用户关系则处于前二者之间。而农户同消费者和商家具有联系，则其用户关系将更为复杂。
从交易情况看，C2C进行交易的商品品种多、交易次数多、交易额小。B2B交易时商品品种少、交易次数少、交易额大，B2C状况处于二者之间。而农产品网络营销交易品种众多，交易周期有限制，交易额可大可小。
由此可见，B2B、B2C、C2C仅是点对点的连接，很难适应农产品进行网络营销，有必要为农民设立专门的网络营销平台。三种模式有相似之处，同时农民同厂商(B)和顾客(c)都有联系，可使农民、商家和顾客相连形成“PBC”模式(P是农民英文“Peasant”的缩写)。农民的弱势地位，为保证其权益，在纳入网络营销体系过程中，还需加强政府监督。因此构思以农民为基点，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互连接形成立体化的联动网络营销——“PBCG”联动网络营销模式。
四、“PBCG”网络模式构建框架
第一，基础构建阶段。实施初期，“PBCG”运营商主要任务是基础设施的构建，通过大量宣传和适当政府引导，吸引和鼓励广大农户加入该平台，实现农户、商家、顾客及政府对接。
第二，以产促销阶段。此时运营商的主要任务是帮助农民将其产出的剩余的农产品信息(或劳务信息)通过网络平台进行宣传广告，以寻找 购买商实现销售，并以此通过实际行动吸引更多的农民加入进来。
第三，以销定产阶段。该阶段运营商的主要任务将购买商信息进行整理及分类，并将市场信息传达至农民，以便使农民根据购买商信息，以市场为导向，有目的地进行生产及劳务输出。
第四，产销协作阶段。此时农户和购买者基本上形成一定的产销协作关系。农户按购买者的订单有计划的进行生产活动，购买者通过和农户签订产销协议有计划的开展经营，运营商商主要任务是对已形成的联动模式进行维护。
第五，战略联盟阶段。此时已具备一定规模，农户、商家、消费者、政府部门相互依存、相互协作。金融、通信、物流等相关部门的大量的加入，促进形成战略联盟。(如图1所示)
五、“PBCG”模式实施可行性分析
(一)理论可行性
根据网络效应理论，“PBCG”网络参与体数量越多其网络效应就越明显。一方面，单位成本运营成本降低，形成所谓的规模经济。另一方面，参与体种类的增加，各方信息实现共享，形成所谓的范围经济。再者，根据长尾理论，单个农户所产出的农产品数量不是个大数目，但大量农户聚集一起，产品总量却是大数目，从而有了利润的空间。
(二)实践的可行性
国务院颁布的《电子信息产业调整和振兴规划》及农业部2009年《关于切实做好当前农产品市场营销促销工作的紧急通知》指出：提高信息技术服务“三农”水平，利用网络平台帮农民搞活流通、拓展市场、扩大销路。相关政策的出台为该模式的创建提供了政策支持，而现有的网络营销实践也为其提供了可供借鉴的模板。“PBCG”在满足各方信息共享同时，也满足政府对信息上传下达，管理扁平化的要求，实现了农、工、商、政结合及电子政务和电子商务联合。
六、构建“PBCG”模式的潜在障碍
“PBCG”模式所涉及的参与体诸多，在其构建过程中难免会遇到各种障碍。
第一，农村网民规模的限制。《第24次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截止2009年6月底，我国农村网民仅占全部网民的28.3％。说服更多农村网民加入“PBCG”网络，既需平台商拿出为民服务的实际行动，也需政府部门做大量引导工作。
第二，获取信息的成本问题。利用信息技术进行营销决策时还要取决于营销信息的获得成本及决策和信息的关联度。如何使信息的收益与成本间的差最大?大量部门的加入是增加信息的关联度还是造成信息冗余，都值得推敲。
第三，配套法律法规问题。网络营销中交易双方时空分离，所带来的产品质量、信用安全、隐私保护、法律纠纷等问题使出台相应政策法规的要求颇为紧迫。
第四，进入门槛的限制。“PBCG”模式将有很多相关群体参与，其运作程序更为复杂。农村网民在知识技能方面存在不足，如何实现进入低门槛、运作高技术将成为平台商的挑战，同时基础建设所需大量资金也将为其实施带来压力。
七、结论及展望
尽管网络营销在近些年才得到飞速发展，其理论研究还不成熟，且文中所提出的“PBCG”模式还未得到实证检验，但农产品营销走向集约化，适度规模化、技术化将是—种趋势。
“PBCG”模式将实现营销主体“点、线、面、体”的立体结合。一方面，为农产品营销提供新的思路，深化了农村信息化进程实质问题。另一方面，实现了电子商务和电子政务的跨时空、交互式、整合性、经济性、技术性有机连接，在关系营销思想盛行的今天，为交易各方从零和博弈走向竞争双赢，进一步实现联动互赢提供可能性。
【关键词】：农产品营销 网络营销 PBCG 网络效应
一、引言—一从“向农民营销”到“为农民营销”
卖方市场向买方市场转变，为赢得更多顾客，商家纷纷把视线移向拥有绝对人口数量的农村。然农民收入低，购买力不足，农村市场未打开，进而影响收入压制消费，导致“收入偏低一消费不足一收入更低”的恶性循环。“欲将取之，必先予之”。想从农民手里赚钱，就须先使农民有钱。只有把农民经营的产品(主要指农产品)变成商品，劳动力变成收入，才能有效提高农民收入。
随着农业结构的调整，一方面，农民要学会通过营销手段促进农产品和劳务输出。另一方面，有必要建立专门从事市场信息、经营管理的平台，帮农民解决农产品营销问题。即把思维从“向农民营销”转变成“为农民营销”。网络营销是当今一种重要的营销手段，农民能否借助其实现有效的农产品的营销?其施行可行性又将如何?
二、研究背景与研究命题的建立
(一)研究背景回顾
1.国外农产品营销的实践及理论研究
在美国，营销定单程序(marketing orders program)等技术被运用于农产品营销中。James E Anderson(1982)对该程序成熟过程、管理系统及存在背景进行研究，并分析其对农产品价格的作用及影响。农产品供需不平，农民常处于被动地位，政府除对生产进行控制，还辅助些农民自助组织。在印度，早在1904年就出现了农村的互助合作，分散的农户通过组织形成规模，实现大宗商品交易。Amit K Chakrabarty和Krishnamay Ghosh(2009)认为这些组织改变了农村的结构和农民的行为，有效促进农产品销售，从“质”和“量”两方面提高农民生活标准。在土耳其，农村建立起农业信息系统(agricultural information systems)以使农户共享市场信息。但Nuray Kizilaslan(2006)指出农场规模小、农民知识素质不高、农业政策不稳定等因素使农民对该系统的使用率不高。
国外相关经验表明：农民往往自发组织成经济联合体与其他经济体相抗衡，同时把现代的信息技术及营销管理思想植入到农产品营销中，这些为我国相关研究形成有益借鉴。
2.国内农产品营销实践及理论研究
国内学者关于农村的研究屡见不鲜，而具体到农产品营销的研究却为数不多。总结起来，先后出现的农产品营销方式主要有：
第一，国家统购统销。解放后到改革开放前，农产品统购统销政策对社会主义集体所有制最终确立起到良好作用，但阻碍农民生产积极性。史啸虎(2008)认为：统购统销使几乎所有农副产品价格被固定，导致真正意义上的农副产品市场经济基本不复存在。
第二，农民自产自销，改革开放后，家庭联产承包责任制使农民有更多生产自主权和产品支配权，出现了农民自产自销。共灵活性有效地提高了农民收入，但规模小且零散，很难从根本上解决农民在交易中所处劣势。
第三，农民经济人。近些年出现了专门从事为农业生产(生活)资料及农产品买卖牵线搭桥的农民经济人。王军智，闰小欢和宁泽逵(2006)认为农民经纪人在疏通农副产品流通渠道、促进农业结构调整及促进合作经济组织发展起有益作用，但也存在人员素质参差不齐，无序流通、抗风险能力低等问题。
第四，农产品营销合作组织。上世纪80年代，出现了各种农民合作经济组织，如农产品营销合作组织。刘凤芹(2003)指出：该组织的合同履约率较低，销售违约率高达80％。同时在一定程度上剥夺了农民的销售自主权，当市场出现变化，经销商可能把风险转移农民身上。
第五，农民专业合作社。2007年7月1日，《中华人民共和国农民专业合作社法》首次以立法形式推动了农民的经济互助合作，农民专业合作社取得法人资格。但农民专业合作社仅限于对入社的同类农产品生产经营者(或同类农业生产经营服务的提供者)提供互助性活动，若每种产品建立一个专业合作社，会使得交易成本不减反增。
(二)研究命题建立
综观国内外农产品营销实践及理论研究，合作共赢和适度经营成为其主导思想，现代化信息技术及管理思想的运用也将成为其有效手段。Robin Croft和Helen Woodruffe(1996)认为网络营销可适用在具有较强社会、家庭契约的文化和经济环境中，以及有大量货物、独立销路且缺少专业销售技巧的零售商。鉴于此，本文旨在通过对传统网络营销三种模式(B2B、B2C、C2C)的对比分析，结合当前农产品营销现状，探索适合我国农民的农产品网络营销模式。
三、农产品网络营销模式构建思路
网络营销最常见有三种模式，即PB2B、B2C和C2C，三者既有相似又有不同。
从平台商角度看，B2B和C2C平台商往往只是中间商，较少考虑库存、物流，B2C平台商要较多的考虑，而农产品的特性决定其网络营销过程中更要注意库存能力及物流的及时性。
从用户对象看，C2C用户多且身份复杂关系较不稳定。B2B进行交易的用户关系较稳定，B2C的用户关系则处于前二者之间。而农户同消费者和商家具有联系，则其用户关系将更为复杂。
从交易情况看，C2C进行交易的商品品种多、交易次数多、交易额小。B2B交易时商品品种少、交易次数少、交易额大，B2C状况处于二者之间。而农产品网络营销交易品种众多，交易周期有限制，交易额可大可小。
由此可见，B2B、B2C、C2C仅是点对点的连接，很难适应农产品进行网络营销，有必要为农民设立专门的网络营销平台。三种模式有相似之处，同时农民同厂商(B)和顾客(c)都有联系，可使农民、商家和顾客相连形成“PBC”模式(P是农民英文“Peasant”的缩写)。农民的弱势地位，为保证其权益，在纳入网络营销体系过程中，还需加强政府监督。因此构思以农民为基点，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互连接形成立体化的联动网络营销——“PBCG”联动网络营销模式。
四、“PBCG”网络模式构建框架
第一，基础构建阶段。实施初期，“PBCG”运营商主要任务是基础设施的构建，通过大量宣传和适当政府引导，吸引和鼓励广大农户加入该平台，实现农户、商家、顾客及政府对接。
第二，以产促销阶段。此时运营商的主要任务是帮助农民将其产出的剩余的农产品信息(或劳务信息)通过网络平台进行宣传广告，以寻找 购买商实现销售，并以此通过实际行动吸引更多的农民加入进来。
第三，以销定产阶段。该阶段运营商的主要任务将购买商信息进行整理及分类，并将市场信息传达至农民，以便使农民根据购买商信息，以市场为导向，有目的地进行生产及劳务输出。
第四，产销协作阶段。此时农户和购买者基本上形成一定的产销协作关系。农户按购买者的订单有计划的进行生产活动，购买者通过和农户签订产销协议有计划的开展经营，运营商商主要任务是对已形成的联动模式进行维护。
第五，战略联盟阶段。此时已具备一定规模，农户、商家、消费者、政府部门相互依存、相互协作。金融、通信、物流等相关部门的大量的加入，促进形成战略联盟。(如图1所示)
五、“PBCG”模式实施可行性分析
(一)理论可行性
根据网络效应理论，“PBCG”网络参与体数量越多其网络效应就越明显。一方面，单位成本运营成本降低，形成所谓的规模经济。另一方面，参与体种类的增加，各方信息实现共享，形成所谓的范围经济。再者，根据长尾理论，单个农户所产出的农产品数量不是个大数目，但大量农户聚集一起，产品总量却是大数目，从而有了利润的空间。
(二)实践的可行性
国务院颁布的《电子信息产业调整和振兴规划》及农业部2009年《关于切实做好当前农产品市场营销促销工作的紧急通知》指出：提高信息技术服务“三农”水平，利用网络平台帮农民搞活流通、拓展市场、扩大销路。相关政策的出台为该模式的创建提供了政策支持，而现有的网络营销实践也为其提供了可供借鉴的模板。“PBCG”在满足各方信息共享同时，也满足政府对信息上传下达，管理扁平化的要求，实现了农、工、商、政结合及电子政务和电子商务联合。
六、构建“PBCG”模式的潜在障碍
“PBCG”模式所涉及的参与体诸多，在其构建过程中难免会遇到各种障碍。
第一，农村网民规模的限制。《第24次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示：截止2009年6月底，我国农村网民仅占全部网民的28.3％。说服更多农村网民加入“PBCG”网络，既需平台商拿出为民服务的实际行动，也需政府部门做大量引导工作。
第二，获取信息的成本问题。利用信息技术进行营销决策时还要取决于营销信息的获得成本及决策和信息的关联度。如何使信息的收益与成本间的差最大?大量部门的加入是增加信息的关联度还是造成信息冗余，都值得推敲。
第三，配套法律法规问题。网络营销中交易双方时空分离，所带来的产品质量、信用安全、隐私保护、法律纠纷等问题使出台相应政策法规的要求颇为紧迫。
第四，进入门槛的限制。“PBCG”模式将有很多相关群体参与，其运作程序更为复杂。农村网民在知识技能方面存在不足，如何实现进入低门槛、运作高技术将成为平台商的挑战，同时基础建设所需大量资金也将为其实施带来压力。
七、结论及展望
尽管网络营销在近些年才得到飞速发展，其理论研究还不成熟，且文中所提出的“PBCG”模式还未得到实证检验，但农产品营销走向集约化，适度规模化、技术化将是—种趋势。
“PBCG”模式将实现营销主体“点、线、面、体”的立体结合。一方面，为农产品营销提供新的思路，深化了农村信息化进程实质问题。另一方面，实现了电子商务和电子政务的跨时空、交互式、整合性、经济性、技术性有机连接，在关系营销思想盛行的今天，为交易各方从零和博弈走向竞争双赢，进一步实现联动互赢提供可能性。